我國保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀、問題及對策

1、我國保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀、問題及對策經濟縱橫?2005年第9期我國保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策胡洪亮(淮陰工學院經濟管理系,江蘇淮安223001)摘要:隨著我國保險業(yè)入世保護期的結束,保險市場已全面放開,越來越多的國外保險公司將會進入中國市場,這對中國保險公司來說是嚴峻的挑戰(zhàn).本文通過對現(xiàn)階段我國保險公司在營銷管理過程中存在問題的分析,提出我國保險業(yè)的營銷管理對策.關鍵詞:保險市場營銷;營銷管理;問題;對策中圖分類號:f842文獻標識碼:a文章編號:10077685(2005)09003903中國改革開放20多年來,保險業(yè)取得巨大成就,市場規(guī)模迅速擴大,但由于起步較晚,基礎比較薄弱,我

2、國保險業(yè)在多方面尤其是在營銷管理方面與西方發(fā)達國家的保險業(yè)相比還存在很大差距.現(xiàn)階段,隨著我國保險業(yè)人世保護期的結束,保險市場的全面放開,我國保險業(yè)要想加快發(fā)展,縮小與發(fā)達國家保險業(yè)的差距,增強在國內外保險市場中的競爭實力,就要高度重視企業(yè)的市場營銷管理.一,我國保險業(yè)在市場營銷管理方面存在的主要問題1營銷觀念落后,不能適應保險市場發(fā)展的需要.營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想.傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產觀念,產品觀念,推銷觀念,現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,戰(zhàn)略營銷觀念等.近年來隨著市場競爭的加劇,我國保險業(yè)盡管在營銷觀念上已有長足的進步和提高,但距真正的市場營銷還有相當

3、大差距,可以說目前我國保險業(yè)仍處于比較落后的推銷觀念階段,即以險種的銷售為中心,不注重發(fā)掘和引導客戶的需求并進而滿足需求.隨著保險市場的不斷發(fā)展,這種類似于強行推銷的做法勢必引起保戶的反感,不利于保險事業(yè)的長遠發(fā)展.2缺乏科學的市場細分,目標市場選擇和市場定位.目前,我國保險公司市場細分所運用的標準和方法不科學,導致目標市場不明確,難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿?需求特點等變量準確劃分客戶群,因而也不可能準確分析和掌握客戶的需求和期望值,致使保險公司本身所具有的許多資源優(yōu)勢無法得到充分發(fā)揮和展示.國內的一些保險公司,在幾乎所有的業(yè)務領域,面對所有的市場機會都使出渾身解數(shù),投人大量的人力,財力,物力參與

4、競爭.這種脫離實際,漫無邊際和缺乏針對性的經營方式,沒有將競爭建立在系統(tǒng),科學的市場分析的基礎上,忽視了產品的定位狀況和目標客戶對保險產品的需求,沒有通過科學的市場細分來發(fā)現(xiàn)市場機會,明確市場定位,也就難以將經營的重心放在自己最擅長的領域,最終必然會在市場競爭中無的放矢,影響營銷效率.3.險種的開發(fā)和創(chuàng)新不夠,不能滿足消費者需求.保險產品是保險公司賴以生存的基石.在一些保險業(yè)發(fā)達國家,保險企業(yè)基本上是顧客有什么需求就設計什么產品.在我國,目前基本上仍是保險公司推出什么產品客戶就買什么產品,保險公司做的大部分工作只是盡力將現(xiàn)有的保險產品推銷出去,并不重視發(fā)掘和引導客戶的收稿日期:20050715

5、39經濟縱橫-2005年第9期需求.而且我國保險公司在設計新的保險產品時,由于對前期的市場調研和分析不重視,對市場信息的掌握不準確,不能真正做到以市場為導向,以客戶為中心,這就導致保險產品在推出后不能適應客戶需求,從而影響保險業(yè)務的開展.近年來,雖然我國各保險公司已加大產品開發(fā)力度,然而,可供消費者選擇的險種仍然很少,其根本原因是模仿的多,創(chuàng)新的少,類同的多,差異化的少.據(jù)統(tǒng)計,2004年我國財險市場主要是車險和企業(yè)財產險這兩大產品的天下,兩者所占比例高達80%以上,而壽險市場則主要是傳統(tǒng)壽險和分紅產品,所占比例高達90%以上.這在造成保險市場過度競爭和有限資源極大浪費的同時,也使我國保險公司

6、無法形成自己的競爭優(yōu)勢.4.銷售渠道過于單一.同樣的產品,同樣的價格,不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果.因為保險產品的最終售價不僅取決于開發(fā)產品的成本,而且還取決于流通費用的多少.同時,分銷渠道選擇好與差也直接決定企業(yè)能否有效使產品大量進入市場.目前我國保險產品的銷售主要依靠保險公司內部業(yè)務人員直接銷售這種渠道.對于龐大的中國保險市場來說,這種單一的銷售模式給投保人帶來許多不便,也在很大程度上限制了保險業(yè)務的發(fā)展,難以適應日益激烈的市場競爭的需要.5.保險服務落后,不能贏得消費者的信任.保險服務包括保單的售前,售中和售后服務.我國保險業(yè)由于缺乏對市場營銷的足夠重視,保險服務還很不到位,許多

7、保戶都感嘆投保容易,理賠難.現(xiàn)階段,我國的保險從業(yè)人員尤其是保險代理人的綜合素質不很高,服務不專業(yè),他們只是一味地去完成個人指標,很少為保戶考慮,甚至損害保戶的利益.保險服務落后,難以贏得消費者的信任,嚴重破壞了保險公司在人們心目中的形象,打擊了投保人的投保積極性,影響了保險公司的業(yè)務開展.二,我國保險業(yè)市場營銷管理的對策1.樹立質量,服務和營銷一體化的現(xiàn)代市場營銷觀念.營銷觀念決定企業(yè)的營銷活動,營銷觀念陳舊,必定會導致營銷的失敗.所以,我一40一國保險公司在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略時,首先必須樹立質量,服務和營銷融為一體的現(xiàn)代市場營銷觀念.按照這種觀念,要樹立客戶至上的思想,將客戶的期望值作

8、為衡量保險公司工作質量的重要標準,公司開展的一系列活動都要以客戶滿意為中心,并要按照客戶種類而不是按照業(yè)務種類去開展業(yè)務和服務,充分發(fā)揮公司整體優(yōu)勢,為客戶提供全方位的服務,創(chuàng)造客戶滿意,培養(yǎng)忠誠客戶群,樹立公司在人們心目中的良好形象.將把客戶利益放在第一位這一思想貫徹到公司的各部門,各環(huán)節(jié)和各位員工中,使公司真正圍繞客戶滿意這一中心運行.2.實施目標市場營銷戰(zhàn)略.在競爭日趨激烈的我國保險市場上,任何一家保險公司都不可能占領全部市場,這就需要保險公司實施目標市場營銷戰(zhàn)略.實施目標市場營銷戰(zhàn)略一般包括三個步驟:對整個市場進行市場細分,選擇目標市場,對目標市場上的產品進行市場定位.一是要根據(jù)保險消

9、費者的需求特點,投保行為的差異性,把現(xiàn)有保險市場劃分為若干細分市場,每一個細分市場都由一部分具有同類需求傾向的保險消費者構成.二是要對各細分市場進行評估,然后根據(jù)自身特點選定目標市場.選定的目標市場一方面要有足夠大的市場容量并能快速成長,另一方面應是自己具有比較優(yōu)勢的市場,能充分發(fā)揮核心競爭能力顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢.同時,選擇目標市場的過程也是發(fā)現(xiàn)潛在需求和營銷機會的過程,對這種營銷機會的認識和把握,既有利于提供更高層次的客戶滿意,也往往是保險創(chuàng)新的開端.三是應根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的自身條件,確定本公司保險產品在目標市場上的競爭定位,實施差異化市場營銷戰(zhàn)略.就是要針對每個選定的目標市場分別設計出

10、不同的險種和營銷方案,去滿足不同保險消費者的保險需求,以達到擴大保險銷售量,提高市場占有率的目的.產品定位應專注于實現(xiàn)客戶心中所期望的地位,塑造公司在產品和服務等方面所具有的比競爭對手的產品和服務更好,更有特色的差異化優(yōu)勢.通過實施目標市場營銷戰(zhàn)略,保險企業(yè)可將經營的重點放在自己最擅長的領域,在營銷時能做到有的放矢,而不是盲目營銷,從而提高營銷經濟縱橫?2005年第9期效率.3.以顧客的需求為中心,高度重視險種的開發(fā)和創(chuàng)新.保險產品的不斷創(chuàng)新是保險企業(yè)贏得競爭,持續(xù)發(fā)展和掌握市場主動權的關鍵.隨著經濟的發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,人們在對保險需求擴大的同時,對保險產品的需求也越來越多.保險公

11、司應樹立客戶導向意識,在市場調查研究和預測的基礎上,充分了解客戶不斷更新的需求,捕捉市場機會,加快險種創(chuàng)新,為客戶提供更多,更新,更優(yōu)質的保險產品,充分體現(xiàn)人無我有,人有我新,人新我奇,人奇我早的產品差異化經營原則.同時,應充分發(fā)揮營銷員的作用,不能把他們只看作是推銷員,還要把他們視為需求信息的收集員,通過他們將這些需求傳遞給公司,可為公司的險種創(chuàng)新提供依據(jù).4.大力發(fā)展代理營銷.隨著我國保險市場的迅速發(fā)展,競爭的el益加劇,保險公司自銷的局限性將el益顯現(xiàn),個人代理的作用也會逐漸減弱,我國保險公司必須開拓出既適合產品特性,又能滿足市場需求的分銷渠道,突破目前自銷的單一模式.在這方面,可積極借

12、鑒國外保險公司的發(fā)展模式,努力嘗試走行業(yè)分工和專業(yè)化經營的道路.一是充分利用專業(yè)代理.專業(yè)代理營銷是最具吸引力和生命力的營銷方式,它既有利于保險公司降低成本,提高經營效益,也能進一步擴大保險公司的業(yè)務規(guī)模和市場開拓深度.在一些保險業(yè)發(fā)達國家,專業(yè)代理已發(fā)展得相當成熟,保險專業(yè)代理營銷已占保險公司業(yè)務總量的80%左右.目前,在我國雖然也已出現(xiàn)一些保險專業(yè)代理公司,但這對于龐大的中國保險市場來說無異于杯水車薪,因此,如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑,也是保險公司能否有效降低營運成本,實現(xiàn)經營利潤的重要途徑之一.二是要積極發(fā)展銀行代理.銀行不僅有點多,面廣,現(xiàn)

13、代化程度高的優(yōu)勢,而且還有資信高的特點,通過銀行網點,高效準確的結算手段和規(guī)范文明的服務,可為廣大客戶和潛在客戶提供方便,簡捷,安全,可靠的各項保險,如投保,交費,給付等服務,使保險公司的信譽,形象更好,產品和服務更具有競爭力,從而突破自身網點少,服務手段單一的局限,促進公司效益可持續(xù)增長.5.重視保險服務營銷在市場營銷中的應用.保險行業(yè)的競爭,說到底是服務的競爭.保險產品從本質上看也是一種服務,所以它對服務的要求比有形產品更重要.向客戶提供優(yōu)質的服務可樹立良好的企業(yè)形象,增強顧客信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續(xù)保率,增加新保單的目的.具體可從以下方面著手

14、:一是樹立保險服務至上的觀念.保險公司要提高服務質量,首先應樹立服務至上的觀念.中國平安保險股份有限公司提出的宗旨就是信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上.二是加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓,全面提高員工的素質.主要包括:加強員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱,負責,高尚的修養(yǎng)及誠實守信,服務至上的職業(yè)道德;加強對員工專業(yè)知識的培訓,使其具有良好的服務技能;培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質及誠實,守諾的工作品質.三是向客戶提供專業(yè)化,系統(tǒng)化的保險服務,包括售前,售中及售后服務三個基本環(huán)節(jié).售前服務主要內容如下:通過有形展示,建立保險企業(yè)的良好專業(yè)形象;關心準顧客個人及家庭健康狀況;協(xié)助準顧客的事業(yè);設計,制作針對準顧客需求的險種,計劃書;準確的銷售說明;開設24