民營醫(yī)院場營銷競爭與發(fā)展策略

1、民營醫(yī)院市場營銷競爭與發(fā)展策略 民營醫(yī)院是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革新形勢下出現(xiàn)的打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下、 促進競爭、 改善服務的營利性醫(yī)療機構(gòu)， 極力改制的初衷是吸引民間資本、 社會 資本和外資進入醫(yī)療服務行業(yè)， 發(fā)展股份制、 中外合資、 中外合作等多種所有制 形式的醫(yī)療服務機構(gòu)。在市場化的過程中逐漸引入市場競爭機制和公司治理模 式，拋棄原有的生、硬、冷、的休克魚工作作風，取而代之的是一種新型的市場 規(guī)則，通過市場競爭行為促進醫(yī)療市場形成多層次、 多樣化的服務模式， 滿足大 眾不同的需求， 同時在過程中向國際成功的醫(yī)療管理模式學習和借鑒， 以此激活 現(xiàn)有體制下的休克魚。 在現(xiàn)有競爭條件下， 民營醫(yī)院

2、是弱勢群體， 要在國有醫(yī)院 占絕對地位的環(huán)境中生存和發(fā)展， 就必須面對市場， 要面對市場， 就必須有一套 與自身生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境相適應的營銷經(jīng)營策略。民營醫(yī)院如何創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢： 目前，民營醫(yī)院面臨一個最大的發(fā)展障礙就是知名度和醫(yī)療品質(zhì)的美譽 度低，請不到或留不住知名的科室專家或醫(yī)療技術(shù)專家， 吸引患者以及對患者的 持續(xù)影響能力比較弱， 一句話，民營醫(yī)院的信譽度和品牌樹立需要一個長期系統(tǒng) 地規(guī)劃過程和循序漸進的策劃過程。 相對而言，民營醫(yī)療機構(gòu)的最大優(yōu)勢就是包 袱較輕，“船小好掉頭”；醫(yī)院機制靈活，在經(jīng)營管理上相對超前，有較大的優(yōu) 勢；民營醫(yī)院的?？品者€可以根據(jù)市場或服務半徑內(nèi)的醫(yī)療需求

3、創(chuàng)造特色； 民 營醫(yī)院自律性較強、收費較為合理、服務態(tài)度好等。當然，在現(xiàn)階段民營醫(yī)院要 想突破公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實體在技術(shù)、整體規(guī)模、資金、后備技術(shù)力量、政府 政策資源等方面的優(yōu)勢、 就必須避免與事業(yè)醫(yī)院及大型醫(yī)療實體面對面展開全方 位競爭，需避實就虛。根據(jù)市場情況，形成差異化、不對稱競爭特點，逐步蓄積 資源力量，培育自己的核心競爭優(yōu)勢，向地區(qū)占有率強勢綜合型或單科（項目） 實力型發(fā)展，在特定的領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢，有效制約 公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實體在整體技術(shù)、規(guī)模上的優(yōu)勢，達到制衡與發(fā)展的目的； 突破公立醫(yī)院等大型醫(yī)療實體對整個市場的影響及整體優(yōu)勢，形成具有自主特 色、品牌

4、知名度高的醫(yī)療發(fā)展?jié)摿偷匚弧?在這種情況下， 民營醫(yī)療將如何與公 立醫(yī)療等大型醫(yī)療實體在同一起跑線上展開激烈競爭中凝聚核心競爭優(yōu)勢， 形成 差異化，在市場競爭中瓜分一定的市場份額， 將成為民營醫(yī)療不對稱發(fā)展的關(guān)鍵， 可持續(xù)的關(guān)鍵，所以民營醫(yī)院在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中如何求得生存和發(fā) 展，必須重視其市場營銷管理和公共關(guān)系管理。 根據(jù)筆者在對國內(nèi)民營醫(yī)院現(xiàn)狀 的調(diào)研，對現(xiàn)有民營醫(yī)院的市場拓展和管理提出以下建議， 以拋磚引玉， 與業(yè)界 共勉。一、通過醫(yī)院的戰(zhàn)略管理建立持續(xù)優(yōu)勢： 醫(yī)院工作復雜精細，其知識密集性強、科學技術(shù)性高、服務內(nèi)容廣、時 間性強、規(guī)范性和隨機性并舉、 資源配備要求復雜以及整體

5、協(xié)作性強； 醫(yī)院的價 值鏈構(gòu)成以及業(yè)務流程較復雜； 加上醫(yī)院工作責任重大， 事關(guān)病人生命安危， 社 會關(guān)注度高； 患者關(guān)系和影響涉及面大、 持續(xù)時間久等特點； 再加上醫(yī)療技術(shù)的 發(fā)展日新月異等， 這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求， 使醫(yī)院經(jīng)營 管理者面臨著更多、 更廣、更深的矛盾沖突和資源匹配決策。 而且醫(yī)院管理比其 他組織管理更明顯的復雜性、 自成系統(tǒng)性以及一定程度的封閉性， 管理者往往在 達成內(nèi)部目標和行使組織內(nèi)管理職能上花費更多的時間和精力。 由此，醫(yī)院的系 統(tǒng)決策、計劃資源決策以及市場推廣決策成了現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營決策的重點， 我們稱 為醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設。

6、醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指 醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng) 營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和 各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃?，F(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變， 其未來不僅涉及面廣， 而且往往是不確定的， 醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承 擔組織各種新任務時， 應在科學分析的基礎上， 審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與 不利條件，論證能否成功。 雖然在作出決策時要冒“企業(yè)之大不韙”， 但它決不 是投機式的，而是科學診斷的舉措， 改變了以往按步就班， 缺乏計劃性和靈活性。 所以說現(xiàn)代醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識， 在

7、現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā) 展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下， 有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的 一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如調(diào)整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置、確定醫(yī)院 發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃， 引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等， 有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題， 醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設的 聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃、 管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。醫(yī)院領(lǐng)導者應不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變 化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題， 如管理機制、 管理 指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措， 在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮

8、群體智慧、 引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高 品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會， 為人民更好地服務。 在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系 統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的三個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：首先，以總體經(jīng)營戰(zhàn)略的設計對醫(yī)院的經(jīng)營性質(zhì)進行清晰地說明和界定， 保 證整個經(jīng)營目標的一致性， 建立企業(yè)統(tǒng)一的精神價值和事業(yè)追求， 讓員工在清晰 地了解企業(yè)的目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)的經(jīng)營活動， 同時為企業(yè)資源匹配提供 決策基礎和評估標準。 讓組織目標在組織結(jié)構(gòu)中能有效地分解并成為各經(jīng)營單位 的績效指標，既而評估和控制成本、時間、和績效考核。在醫(yī)院的遠景、使命、 目標和實現(xiàn)的

9、手段的執(zhí)行過程中， 根據(jù)市場的特點和競爭格局選擇醫(yī)院的重點發(fā) 展項目或技術(shù)，即優(yōu)勢服務醫(yī)療產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢， 并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種人、 財、物等資源， 通過提高資源的組合力和使 用效率，使醫(yī)院的各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。其次，以業(yè)務戰(zhàn)略的設計對醫(yī)院的競爭產(chǎn)品進行規(guī)劃和核心競爭打造。 醫(yī)療 業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單 位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、 可界定的細分市場和市場競爭者， 同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領(lǐng)域。因此， 醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指

10、引， 針對每一個業(yè)務單位就 醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己 的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標， 確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標 拓展市場份額。第三，以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行 規(guī)劃和執(zhí)行行為指導， 有效地運用相關(guān)管理效能， 保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 比 如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、 財務管理戰(zhàn)略、 市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。 各職 能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而 動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略 的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性

11、和適時性， 以及績效考核的結(jié) 果首尾相應，達到考核的結(jié)果一定要得到績效。民營醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路， 制定明 確的目標和可達到的市場地位， 并堅定不移地上下協(xié)同去貫徹實施， 才能求得醫(yī) 院的生存與發(fā)展， 制定并實施戰(zhàn)略管理指導文本， 是民營醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu) 勢的重要原則， 而目前戰(zhàn)略管理恰恰是非贏利性醫(yī)院所缺乏或不重視的， 可用來 解釋醫(yī)院職工因需要沒有滿足而潛力尚未完全發(fā)揮的可能因素。 它共分自我實現(xiàn) 需要、尊重需要、社交需要、安全需要和生理需要五個層次。1、自我實現(xiàn)需要， 這是指職工希望使自己的潛能充分發(fā)揮出來的一層需要， 它要求管理者尋找和清除阻礙職工

12、能力奉獻的因素。 醫(yī)院職工認為工作中難以發(fā) 揮潛力的主要因素為“領(lǐng)導不重視和不支持”。 工作中缺乏成長和發(fā)展機會的直 接原因為“缺乏科學客觀的工作考慮核標準”， “領(lǐng)導不重視培養(yǎng)職工”， 以及 “尚不具備任人唯賢的企業(yè)環(huán)境”等；2、尊重需要，指人們希望獲得公正評價和自力應付所處環(huán)境，即獲得他人 尊重和自我尊重的結(jié)合。 具體表現(xiàn)為社會地位、 單位內(nèi)地位、 參與管理決策機會 和工作自主權(quán)等； 自我實現(xiàn)和尊重需要為高層次的心理感受型需要， 如能得到基 本滿足，將產(chǎn)生強烈而持久的激勵力量。 相對而言， 醫(yī)師等受教育程度較高的職 工更為注重這兩種需要。3、社交需要，為一類情感歸屬的需要，它體現(xiàn)人們期望尋

13、求和諧協(xié)調(diào)的工 作與生活環(huán)境的愿望；3、安全需要，表現(xiàn)為追求安定的生活和工作的安全感；4、生理需要，這是一類出于生理機制的需要，是最基本的需要，表現(xiàn)為衣 食住行的基本生活要求。這五種需要中， 人們的滿足欲望是從低到高循序產(chǎn)生的， 醫(yī)院管理者在工作 中也應設法首先滿足職工較低層次的迫切需要，既而創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)外人本滿意工 程，成功的企業(yè)證明人本營銷是百年品牌的基因。二、營銷績效管理是持續(xù)營銷的階梯：正確對待醫(yī)院的利益， 也就是處理好醫(yī)院的經(jīng)濟效益、 社會效益、 市場 效益，總體效益和局部效益，以及醫(yī)院長、中、短期效益的關(guān)系。在民營醫(yī)院眾 多的利益關(guān)系中，最主要的是經(jīng)濟效益、社會效益、市場效益的關(guān)系。

14、在市場營 銷管理活動中都要講求社會效益、 經(jīng)濟效益、 市場效益三者并舉， 尤其要重視的 是民營醫(yī)院在追求經(jīng)濟效益的同時， 一定要重視社會效益和市場效益。 在社會主 義市場經(jīng)濟體制下特別是醫(yī)療市場改制初期， 游戲規(guī)則還未形成， 社會公眾對民 營醫(yī)院的作用認知還未形成時， 民營醫(yī)院要參與競爭， 提高經(jīng)營效益， 必須要樹 立營銷績效管理意識。營銷績效管理實際上是企業(yè)對其會計指標（贏利性比率、 權(quán)益收益率、流動比率、活動比率）、市場指標（市場占有率、品牌資產(chǎn)增長、 分銷范圍等）、社會貢獻指標（醫(yī)療基本保障、政府分擔等）進行分類設定既而 待到經(jīng)營年度進行綜合評定的效益管理過程， 要求醫(yī)院在開展市場營銷活

15、動中要 不斷降低成本，節(jié)約費用，以盡可能少的人力、財力、物力消耗和浪費，取得盡 可能好的社會效益、 經(jīng)濟效益和市場效益。 為此， 醫(yī)院必須在整個市場營銷過程 和每個管理或服務環(huán)節(jié)貫徹營銷績效管理意識， 科學制定醫(yī)院年度營銷計劃和季 度、月度營銷計劃， 嚴格執(zhí)行和控制， 加強營銷成本核算， 確保各部門、 各科室、 各職能崗位有效地完成醫(yī)院總體的營銷目標，實現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營戰(zhàn)略。三、品牌經(jīng)營是市場營銷管理的羽翼： 可口可樂公司總裁伍德拉夫曾宣稱， 即使整個可口可樂公司在一夜之間 化為灰燼， 僅憑“可口可樂”這塊牌子， 他也能在很短的時間內(nèi)東山再起， 要正 確地理解這句話， 我們必須深入地理解讓產(chǎn)品充滿

16、力量和魔法的品牌價值。 人們 關(guān)于品牌價值的界定， 習慣于從兩個方面來講， 第一是品牌的定位， 即讓消費者 明確地識別并記住品牌的利益點或個性， 其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷 售者的產(chǎn)品或勞務， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來； 第二是品牌的資 產(chǎn)，即品牌的可出售資產(chǎn)化， 通過對品牌的認知度、 知名度、 忠誠度、品牌聯(lián)想、 其他資產(chǎn)的評估進行品牌的財務價值管理。 由此，在醫(yī)療行業(yè)， 醫(yī)療品牌是指醫(yī) 院的整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體， 過程表現(xiàn)通過服務臨床科室、業(yè)務流程、服務人員、技術(shù)能力、服務活動、服務 環(huán)境、服務設施、 服務工具和服務主體的名稱

17、或標識符號等， 最終凝固到一個理 念、一個標識上，形成患者的第一消費意識。作為醫(yī)療品牌， 應由三個層次構(gòu)成： 一是基本層， 它指的是企業(yè)醫(yī)療服務能 夠滿足患者的基本需求；第二層是強調(diào)的為特定患者提供特定的需要和期望值； 我國大多數(shù)企業(yè)目前就處在這一層次；第三層是擴展層，其實就是“附加值”， 是感性的、人文的東西， 即是品牌在消費者心中形成了牢固的價值觀， 比如健康態(tài)度、社區(qū)公民意識等。在醫(yī)院的市場營銷活動中樹立品牌經(jīng)營意識其意義在于： 一是有利于就醫(yī)患 者對醫(yī)療服務優(yōu)勢的識別； 二是有利于保護醫(yī)療服務知識產(chǎn)權(quán)和促進醫(yī)療服務創(chuàng) 新；三是有利于醫(yī)院進行社會關(guān)系營銷； 四是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷管理

18、和公 關(guān)活動；五是有利于拓展醫(yī)療服務渠道和醫(yī)療服務市場。 現(xiàn)代醫(yī)院的競爭， 已不 單單地局限于某一方面或某一層面的競爭， 比說單純地說是技術(shù)的競爭， 人才的 競爭，或者是服務的競爭都是片面的， 即使有一定的道理也主要是站在了某一角 度。如果從市場營銷或經(jīng)濟利益本質(zhì)特征的角度來看， 醫(yī)院的競爭實質(zhì)上是品牌 的競爭，因為醫(yī)院的品牌是向就醫(yī)患者長期提供的一組特定的產(chǎn)品， 利益和服務。 好的品牌不僅傳達了品質(zhì)的保證， 而且還體現(xiàn)了承諾、 優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。 因此， 醫(yī)院在市場營銷活動中必須具有品牌經(jīng)營的意識，有不斷地進行品牌的傳播創(chuàng) 新，把握其核心精神和核心價值， 這樣才能使民營醫(yī)院在就醫(yī)患者的心目中

19、保持 持久的美譽度和指名度。四、整合營銷是顧客指名的強心針： 整合傳播是營銷計劃的系統(tǒng)協(xié)調(diào)推進概念， 要求充分認識用來制定品牌傳播 綜合計劃時使用的各種帶來附加價值的傳播手段 （普通廣告、直接反應廣告、 銷 售促進活動、公共關(guān)系等）將之有效組合，使其具有良好的清晰度、連貫性的信 息，使傳播影響力最大化， 實際上是利用一切企業(yè)和品牌能接觸到的信息源去吸 引消費者。 醫(yī)院的整合營銷傳播在企業(yè)實踐中的方法是把新聞點、 廣告策劃、公 關(guān)活動、品牌推廣、 形象展示、企業(yè)事跡宣傳等所有的營銷推廣活動進行一元化 的整合，讓公眾從不同的接觸點上獲得對醫(yī)院一致信息的理解， 這個過程有幾個 方面的整合， 一是信息

20、資源的整合， 要求從一個更廣泛的角度來看待和使用醫(yī)院 的信息資源， 并將其整合在一起使用； 二是使用目的的整合， 將信息資源形成一 個合力，為醫(yī)院的營銷目的目標服務； 三是溝通策略的整合， 讓顧客從不同渠道 得到的有關(guān)醫(yī)院、品牌、科室、服務的信息是統(tǒng)一的，一致的。實際上整合營銷 的過程管理是一種溝通管理過程， 是與醫(yī)療患者或公眾進行平等溝通的行為。 通 過整合營銷一元化策略， 更易于將醫(yī)院的內(nèi)在經(jīng)營理念和外在公眾形象全面系統(tǒng) 而有機地展示在廣大公眾面前， 使社會公眾或目標公眾清晰地了解醫(yī)院的經(jīng)營哲 學、價值觀、經(jīng)營原則和管理理念，從而使醫(yī)院的品牌形象能夠民心向上，提高 醫(yī)療患者對醫(yī)院的忠誠度和

21、指名度，民營醫(yī)院樹立整合營銷的意識的意義在于， 結(jié)合目標顧客、服務半徑、企業(yè)資源、服務項目特性選擇適當?shù)耐茝V組合，以達 到成本低、效益高的目的。五、公共關(guān)系管理是企業(yè)美譽的風火輪： 醫(yī)院是技術(shù)、價格、服務、環(huán)境、實力等的集合體，他還不是簡單的服務經(jīng) 濟，而是信息不對稱、心理感受復雜、醫(yī)患參與較深的相互協(xié)同的體驗過程，所 以可稱為體驗經(jīng)濟。 體驗過程的特殊性要求在醫(yī)院形成服務公眾的意識、 真誠互 惠的意識、 溝通交流的意識、 立足長遠的意識、 創(chuàng)新審美的意識和塑造醫(yī)院形象 的意識；實際是醫(yī)院要處理好與就醫(yī)患者關(guān)系人、 社區(qū)公眾群體、 政府關(guān)系部門、 醫(yī)院上游供應商、 醫(yī)院分銷渠道成員、 不同層次

22、的競爭者以及新聞傳媒等的關(guān)系 管理，高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求，加強與公眾溝通，爭 取公眾理解、贏得公眾支持， 廣結(jié)人緣，通過建立良好的關(guān)系互動來增進相互間 的認同，從而有利于醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境和諧， 增加各種有利機會。 特別是現(xiàn)代市場 經(jīng)濟下的民營醫(yī)院的領(lǐng)導層一定要注重公共關(guān)系的管理， 在作出各種決策時要把 醫(yī)院放到一個大的環(huán)境中去考慮， 通過各種途徑融合醫(yī)院與周圍環(huán)境的關(guān)系， 在 “人和”的環(huán)境下推進企業(yè)發(fā)展。正如比爾蓋茨是微軟王國的首席公關(guān)員一樣， 在某種意義上， 醫(yī)院院長的主要角色就是第一公關(guān)員的角色， 特別是在現(xiàn)代信息 溝通“短、平、快”的社會，院長的資歷、精神風貌、價值觀、公眾場合的形象 可是說關(guān)系到醫(yī)院的實力和服務水平，所以說院長是公共關(guān)系管理中美譽風向 標。醫(yī)院不但要重視外部公