客戶關(guān)系管理 案例復(fù)習(xí).doc

1、（同學(xué)們可以看看這些案例，案例考試的主要知識點見復(fù)習(xí)大綱）案例1：馬獅公司的關(guān)系營銷馬獅百貨集團(marksspencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利潤。馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在30多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位。今日管理(managementtoday)的總編羅伯特海勒(roberthellen)曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像圣米高如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅在

2、關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。 (一)圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系 有人把關(guān)系營銷的基本原理簡單理解為：“與顧客建立良好的關(guān)系，有利的交易自會隨之而來”。實際上為建立關(guān)系而建立關(guān)系，并不是真正意義上的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客之間長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅很早就充分認識到這一點。早在30年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。 準確地把握顧客的真正需要是建立與顧

3、客良好關(guān)系的第一步，而能否長期有效滿足顧客的需要則是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計隊伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標準詳細訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴格堅持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。 馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格

4、來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。 此外，馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。 由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴格標準，且又能切實實現(xiàn)這些標準，自然受到顧客青睞，不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久的不見業(yè)績。 (二) 從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商

5、的合作關(guān)系 企業(yè)，尤其是零售企業(yè)，要想有效實現(xiàn)對顧客需求的滿足，自然離不開供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來說，零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上，馬獅則以本身的利益、供應(yīng)商利益及消費者利益為出發(fā)點，建立起長期緊密合作的關(guān)系。馬獅把其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。 盡管馬獅非常清楚“顧客到底需要什么”，但他們也明白，如果供應(yīng)商不能生產(chǎn)出所需質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，便無法滿足顧客需要，所以馬獅非常重視同供應(yīng)商的關(guān)系。前面提到，馬獅為了提供“顧客真正需要”的貨品而給供應(yīng)商制訂了嚴格詳細的制造和采購標準，為了有效實現(xiàn)這些標準，馬獅也盡可能地為供應(yīng)商提供幫助。如果馬獅從某個供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)

6、商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標準的要求與供應(yīng)商實際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得“物超所值”購貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對頤客的吸引力。同時，貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供應(yīng)商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時間超過100年，供應(yīng)馬獅貨品超過50年的供應(yīng)商也有60家以上，超過30年的則不少于100家。 (三) 以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系 企業(yè)與顧客建立長期信任關(guān)系時是作

7、為一個整體出現(xiàn)的，企業(yè)具體來說是由若干個員工和管理者組成的，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信賴和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開了前者，后者的建立是不具有操作性的。 馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)挠?xùn)練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個員工。 馬獅的一位高級負責(zé)人曾說：“我們關(guān)心我們的員工，

8、不只是提供福利而已”。這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動他們。這種關(guān)心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級管理人員真心實意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。例如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機票，并送給他足夠的費用；一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子，她同時要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。 馬獅把這種細致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專心致志地持久奉行。這種對員工真實細致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的關(guān)心和熱情，使得

9、馬獅得以實現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。 分析：1）用自己的理解來定義什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理之間的關(guān)系與區(qū)別？關(guān)系營銷是指把客戶當(dāng)成關(guān)系伙伴，透過雙方關(guān)系的管理，達到促進交易機會、持續(xù)購買的利益，這種營銷方式稱之為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是客戶關(guān)系管理理念的來源和基石，客戶關(guān)系管理是實施關(guān)系營銷的一種有效平臺，是關(guān)系營銷發(fā)展的一個特定階段，它把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起，構(gòu)建和維持有利可圖的長期關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)價值的提升。兩者間的主要區(qū)別在于實施技術(shù)手段的不同，關(guān)系營銷主要是借助于與客戶建立伙伴關(guān)系來開展客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理則是借

10、助于現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段來開展客戶關(guān)系的管理。2）馬獅在與客戶建立穩(wěn)固關(guān)系的過程中采用了“不問因由”的退款政策，你覺得這樣的方式合理嗎？為什么？如果企業(yè)運用這種政策，需要有哪些前提條件以及在運用過程中應(yīng)該注意的問題？“不問因由”的退款政策，這種做法的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑，因而是合理的。企業(yè)運用這種政策時需要的前提條件和注意事項包括：（1）要圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。（2）為能夠提供讓顧客感到滿意的商品，就必須與供應(yīng)商合作，一起設(shè)計或重新設(shè)計商品。（3）為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，要實行嚴格標準采購方法，

11、使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。（4）以本身的利益、供應(yīng)商利益及消費者利益為出發(fā)點，與供應(yīng)商建立起長期緊密合作的關(guān)系，盡可能地為供應(yīng)商提供幫助。3)馬獅的關(guān)系營銷案例對你有什么啟發(fā)？（1）要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標，離不開建立與供應(yīng)商及員工良好關(guān)系的支持。（適當(dāng)展開）（2）關(guān)系營銷的核心是建立企業(yè)與顧客的緊密關(guān)系，這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意。（適當(dāng)展開）（3）要與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并取得目標和認識的一致性。（適當(dāng)展開）（4）要實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，必須真心關(guān)懷每個員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)

12、的外部目標提供保證。（適當(dāng)展開）案例2 ：迪克連鎖超市客戶關(guān)系管理肯羅布有一個秘密，但實際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開朗，心里想什么就說什么，從不猶豫，這一點很好，因為他是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級市場。噢，原來這與當(dāng)美國中央情報局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯邦德(james bond，007系列電影中的神探-譯者注)感興趣。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所了解的東西。羅布的秘密是當(dāng)他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手

13、及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(datavantage)-一種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團(rmg，relationship marketing group)所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品。接下來，該系統(tǒng)就會“恰如其時地”推出特惠價格。它是這樣運行的：在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當(dāng)顧客到收銀臺結(jié)賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧

14、客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單?！斑@對于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因為你能根據(jù)顧客的需求訂制促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業(yè)價值成正比的方案，”羅布說。迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品(如泰諾)的服用者可以被分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值(僅在這一個產(chǎn)品種類中，就有六個“模件”，產(chǎn)生出總

15、共9種不同類型的顧客-這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了)。假設(shè)超市的目標是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合，而對這一點，羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預(yù)測?！邦櫩蛡冋J為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠;如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品;常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說，

16、“如果他們不只在一家超市購物，他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一些特價優(yōu)惠，因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。但是,如果他們所購商品中的大部分源于我們商店，他們通?？梢缘玫较喈?dāng)?shù)膬r值回報。我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客。”有時可以通過獲取其它相關(guān)單位的贊助，來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟損失;反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠商會給予絕大多數(shù)的打折商品補貼。作為整個協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)

17、果(消費者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營銷集團進行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。分析：1）什么是客戶忠誠？什么是客戶滿意？客戶忠誠是客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好和重復(fù)性購買?？蛻魸M意是客戶需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評價。2）迪克連鎖超市是如何進行客戶分析的，具體作了哪些工作？迪克超市采用了數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件，對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，依靠顧客特定購買信息，預(yù)測出顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品。這種對客戶特定購買信息進行分析的方法，通過對不同客戶的不同購買偏好和行為進行分

18、類，從而確定不同的客戶價值群體類別，能夠幫助迪克超市制定不同的營銷策略，有效地開展針對性極強的促銷活動。比如，迪克超市在進行客戶分析時，把非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值（僅在這一個產(chǎn)品種類中，就有六個“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類型的顧客），這為迪克超市開展批量訂制營銷運動提供了足夠的支持。3）結(jié)合我們身邊的大型超市，分析其與迪克連鎖超市在客戶關(guān)系管理上的區(qū)別。我們身邊的大型超市并沒有像迪克連鎖超市那樣在客戶關(guān)系管理上下功夫，特別是在客戶

19、細分工作上做得很不細致。正是因為沒有對客戶的購買信息進行細致地分析，也就無法對客戶的價值有深入地了解，無法辨別出真正對企業(yè)有價值的客戶。因而，在制定營銷策略的時候，就只能采取一視同仁的策略對待所有的客戶。其結(jié)果是價值高的客戶無法得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對企業(yè)的忠誠度沒有得到充分的提高；而價值低的客戶卻又不能為企業(yè)帶來更多的利益。比如，大型超市的優(yōu)惠商品促銷的真正受用者基本上是購買力低下的顧客，而購買能力強的顧客基本上無法享受到這一優(yōu)惠待遇，其原因是低購買力的顧客有充足的時間，而購買力強的顧客卻沒有機會。這與迪克連鎖超市細分客戶，并且把營銷的重點放在最有價值的客戶身上的做法截然不同。由此我們可以看到，

20、客戶關(guān)系管理中的一項重要工作是對客戶信息進行細致地分析，從中挖掘出對企業(yè)有價值的信息，幫助企業(yè)進行客戶細分，制定針對性強的營銷策略，并針對不同的客戶采取不同的策略，才能為企業(yè)帶來更大的價值。案例3：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始者佛萊德史密斯有一句名言，“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走”。一般競爭者很容易采用降價的策略參與競爭，聯(lián)邦快遞卻認為提高服務(wù)水平才是長久維持客戶關(guān)系的關(guān)鍵。一、聯(lián)邦快遞的全球運送服務(wù)電子商務(wù)的興起，為快遞業(yè)者提供了良好的機遇。電子商務(wù)體系中，很多企業(yè)間可通過網(wǎng)絡(luò)的連接，快速傳遞必要信息，但對一些企業(yè)來講，運送實體的東西是一個難解決的

21、問題。 要成為企業(yè)運送貨物的管家，聯(lián)邦快遞需要與客戶建立良好的互動與信息流通模式，使得企業(yè)能掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)。在聯(lián)邦可以借助其網(wǎng)站同步追蹤貨物狀況，還可以免費下載實用軟件，進入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟合作組織關(guān)稅資料庫。它的線上交易軟件環(huán)節(jié)business link，從訂貨到收款、開發(fā)票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。這個軟件能使無店鋪零售企業(yè)以較低成本比較迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售。另外，聯(lián)邦快遞特別強調(diào)，要與顧客相配合，針對顧客的特定需求，如公司大小、生產(chǎn)線地點、業(yè)務(wù)辦公室地點、客戶群科技化程度、公司未來目標等，來制定配送方案。二、員工理念在客戶關(guān)系中扮演的角色我們都知道，

22、良好的客戶關(guān)系絕對不是單靠技術(shù)就能實現(xiàn)的，員工的主觀能動性的重要性怎么強調(diào)也不過分。在對員工進行管理以提高顧客滿意度方面，具體方案有三個方面：1、建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音聯(lián)邦快遞臺灣分公司有700名員工，其中80人在呼叫中心工作，主要任務(wù)除了接聽成千上萬的電話外，還要主動打出電話與客戶聯(lián)系，收集客戶信息。呼叫中心的員工是絕大多數(shù)顧客接觸聯(lián)邦快遞的第一個媒介，因此他們的服務(wù)質(zhì)量很重要。呼叫中心的員工要先經(jīng)過一個月的課堂培訓(xùn)，然后接受兩個月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接聽顧客來電。另外，聯(lián)邦快遞臺灣分公司為了了解顧客需求，有效控制呼叫中心服務(wù)質(zhì)量，每月都會從每個接聽

23、電話員工負責(zé)的顧客中抽取人，打電話詢問他們對服務(wù)品質(zhì)的評價，了解其潛在的需求和建議。2、提高第一線員工的素質(zhì)為了使與顧客密切接觸的服務(wù)人員符合企業(yè)形象和服務(wù)要求，聯(lián)邦快遞是臺灣少數(shù)在招收新員工時做心理和性格測驗的公司。對新進員工的入門培訓(xùn)強調(diào)企業(yè)文化的灌輸，先接受兩周的課堂訓(xùn)練，下來是服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的服務(wù)員帶半個月，最后才獨立作業(yè)。3、運用獎勵制度聯(lián)邦快遞最主要的管理理念是，只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅做好自己的工作，而且主動提供服務(wù)。例如聯(lián)邦快遞臺灣分公司每年會向員工提供平均2500美元的經(jīng)費，讓員工學(xué)習(xí)自己感興趣的新事物，如語言、信息技術(shù)、演講等，只要對工作有益即可。另

24、外，在聯(lián)邦快遞，當(dāng)公司利潤達到預(yù)定指標后，會加發(fā)紅利，這筆錢甚至可達到年薪的10。值得注意的是，為避免各區(qū)域主管的本位主義，各層主管的分紅以整個集團是否達到預(yù)定計劃為根據(jù)，而不參加員工的紅利加發(fā)，以增強他們的全局觀念。聯(lián)邦快遞公司還針對2萬多名與他們公司關(guān)系穩(wěn)定的客戶建立了一個顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。為了避免客戶流向競爭對手，他們實施了一項權(quán)利關(guān)系計劃，聯(lián)邦快遞向他們贈送一部與公司總部聯(lián)網(wǎng)的電腦，可自行尋找到自己所需貨品的足跡，這一權(quán)利關(guān)系計劃的實施，使聯(lián)邦快遞的顧客忠誠度得到了很大的提高。分析：1）什么是客戶互動管理？聯(lián)邦快遞公司是如何提高客戶服務(wù)人員的互動能力的？客戶互動管理指的是當(dāng)與客戶接觸時，

25、向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援，并將接觸過程中的互動信息記錄下來，它是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù)。聯(lián)邦快遞公司通過以下措施來提高客戶服務(wù)人員的互動能力：（1）建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音。呼叫中心的員工要先經(jīng)過一個月的課堂培訓(xùn)，然后接受兩個月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接聽顧客來電。（2）提高第一線員工的素質(zhì)。對新進員工的入門培訓(xùn)強調(diào)企業(yè)文化的灌輸，先接受兩周的課堂訓(xùn)練，下來是服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的服務(wù)員帶半個月，最后才獨立作業(yè)。（3）運用獎勵制度。例如聯(lián)邦快遞臺灣分公司每年會向員工提供平均2500美元的經(jīng)費，讓員工學(xué)習(xí)自己感興趣的新事物，如語言、

26、信息技術(shù)、演講等，只要對工作有益即可。為避免各區(qū)域主管的本位主義，各層主管的分紅以整個集團是否達到預(yù)定計劃為根據(jù)，而不參加員工的紅利加發(fā)，以增強他們的全局觀念。2）在本案例中出現(xiàn)了幾種客戶互動類型及其表現(xiàn)形式？（1）人工互動個人對話。（2）媒體支持互動呼叫中心，電話聯(lián)系、網(wǎng)站等。3）談?wù)勥@個案例對你的啟發(fā)？提高客戶互動能力需要三方面的努力：有效的人員、有效的內(nèi)部流程、有效的信息技術(shù)。（1）人員具有持久關(guān)系理念的回應(yīng)能力、理解員工的能力、積極傾聽的能力、完美地以客戶滿意的方式中止關(guān)系的能力、個人的正直與忠誠、寬慰客戶的能力、良好的態(tài)度。（適當(dāng)展開）（2）流程的設(shè)計與實施，應(yīng)該可以最有效地利用互動

27、過程中的每個要素。（適當(dāng)展開）（3）有效的信息技術(shù)可以讓企業(yè)調(diào)整企業(yè)行為使之適應(yīng)客戶需求，還可以顯著改善企業(yè)的流程和人事。（適當(dāng)展開）案例4：上海通用汽車實施客戶關(guān)系管理（戰(zhàn)略實施）項目背景上海通用是上海汽車工業(yè)總公司和美國通用汽車公司各投資50組建而成的中美企業(yè)，總投資為15.2億美元。通用汽車已在國內(nèi)建立了完善的生產(chǎn)，銷售和服務(wù)體系，是目前國內(nèi)最具競爭力的轎車生產(chǎn)和銷售商。汽車行業(yè)也是一個競爭最為激烈的行業(yè)之一，越來越多的生產(chǎn)廠商意識到必須加快從生產(chǎn)型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，以客戶的最新要求來指導(dǎo)生產(chǎn)，而不是要求客戶的需求符合企業(yè)的產(chǎn)品，緊緊的跟隨客戶的需求是汽車行業(yè)生存制勝的根本所在。 通用汽

28、車公司有上千個業(yè)務(wù)系統(tǒng)在運轉(zhuǎn)，不過像所有信息化程度高的企業(yè)一樣，信息的整合是一個難點。而且，由于汽車行業(yè)的特有的銷售、服務(wù)體系，最終客戶的信息分散于銷售商、制造商、維修服務(wù)商各個層面、信息也不盡全面，對客戶購買的數(shù)據(jù)比較豐富，但對所出售汽車的保養(yǎng)維修信息就很缺乏。如果沒有一個有效的機制進行采集和管理，要對廣大的客戶群體進行系統(tǒng)一致的服務(wù)，確實了解客戶的需求信息只能是一個理想。另外，從客戶服務(wù)的角度來看，由于購車、用車、修車等環(huán)節(jié)所涉及的單位不同，客戶無法獲得統(tǒng)一、一致和方便的服務(wù)。項目確立 經(jīng)過綜合考慮crm系統(tǒng)提供商的產(chǎn)品功能、后續(xù)開發(fā)能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽車總公司選擇全球

29、最大crm廠商siebel的產(chǎn)品，所確定的功能模塊由各個區(qū)域公司根據(jù)具體情況加以選用，在上海通用的模塊包括siebel的呼叫中心產(chǎn)品，其中集成了銷售、服務(wù)和營銷模塊。項目實施整個實施期基本分四個階段：第一階段：整合客戶數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段：優(yōu)化和整合服務(wù)中心，銷售代表，零售商，市場促銷活動之間的業(yè)務(wù)流程；第三階段，開拓和強化客戶與公司的交互接觸功能，實現(xiàn)客戶信息的多點采集機制，如800免費呼叫中心的建立，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶注冊與在線導(dǎo)購欄目百車通的設(shè)立等；第四階段是對客戶信息進行挖掘階段，這個階段對所收集的豐富的客戶信息進行分析，將客戶分門別類，進行市場細分，并據(jù)此實現(xiàn)個性化營銷，

30、這一步是crm的精髓所在，是實現(xiàn)持續(xù)的投資回報的關(guān)鍵步驟。實施效果通用汽車crm項目上線已有五年，基于呼叫中心應(yīng)用的信息采集和發(fā)布機制已經(jīng)相當(dāng)成熟，客戶信息量日益豐富。在汽車銷售、汽車服務(wù)方面整個銷售體系已經(jīng)可以協(xié)調(diào)運行，尤其是百車通以及呼叫中心兩格客戶接觸渠道，讓廣大的潛在客戶和實現(xiàn)客戶同公司打交道時非常直接和方便。兩年來，通用利用所獲得的各種信息已經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)很多意義重大的客戶行為模式?？傊钥蛻粜畔楹诵牡腸rm系統(tǒng)已經(jīng)成為上海通用的關(guān)鍵it資源，為通用汽車在中國的汽車事業(yè)不斷發(fā)展鋪平了道路。分析：1）上海通用crm項目實施的步驟是什么？上海通用crm項目整個實施期基本分四個階段：第一階段

31、：整合客戶數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段：優(yōu)化和整合服務(wù)中心，銷售代表，零售商，市場促銷活動之間的業(yè)務(wù)流程；第三階段，開拓和強化客戶與公司的交互接觸功能，實現(xiàn)客戶信息的多點采集機制，如800免費呼叫中心的建立，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶注冊與在線導(dǎo)購欄目百車通的設(shè)立等；第四階段是對客戶信息進行挖掘階段，這個階段對所收集的豐富的客戶信息進行分析，將客戶分門別類，進行市場細分，并據(jù)此實現(xiàn)個性化營銷。2）為什么通用的第一步是整合客戶數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一的客戶信息？crm的成功實施，關(guān)鍵是對客戶信息進行管理。上海通用整合客戶數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一的客戶信息的作用在于：（1）有利于通用降低儲存和管理重復(fù)資料的成本；（2

32、）有利于通用有效地、準確地處理客戶聯(lián)系和活動；（3）有利于通用對客戶目前和潛在的價值，以及過去已經(jīng)發(fā)生和將來可能發(fā)生的行為和要求進行深刻分析，從而有針對性地開展?fàn)I銷活動；（4）能夠使通用適當(dāng)?shù)貏澐趾兔枋隹蛻簦瑥亩軌蜥槍Σ煌目蛻羧禾峁┎煌姆?wù)，提高對客戶的服務(wù)水平；（5）有利于通用在分析客戶需求的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品或服務(wù)進行創(chuàng)新與改進，提高對市場需求的反應(yīng)能力。3）談?wù)勥@個案例對你的啟發(fā)。（1）客戶信息的整合以及合理運用是通用crm成功的關(guān)鍵；（適當(dāng)展開）（2）多種客戶接觸渠道的綜合運用為潛在客戶和現(xiàn)實客戶與公司交流提供了方便；（適當(dāng)展開）（3）crm對企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)體系發(fā)揮著重要的作用

33、；（適當(dāng)展開）（4）crm的實施要與業(yè)務(wù)流程再造相結(jié)合；（適當(dāng)展開）（5）crm的實施要廣泛運用信息技術(shù)；（適當(dāng)展開）案例5：上海大眾的crm戰(zhàn)賂實施（戰(zhàn)略實施） 隨著越來越多的國際品牌開始進入中國市場，上海大眾公司在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新車及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國際水準的營銷手段也開始給大眾的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。 面對激烈的競爭，上海大眾于2001年開始籌劃實施crm，并于2002年初正式啟動實施。在幾年內(nèi)，大眾汽車公司的crm取得了良好的效果。2004年，上海大眾crm戰(zhàn)略獲得了“中國最佳crm實施方案”的美譽。大眾汽車公司是

34、怎樣成功實施crm的呢？ 1 ）連接品牌形象與客戶體驗 上海大眾公司認為，傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)品牌宣傳，側(cè)重于品牌知名度和美譽度，把品牌作為一 種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進而同相應(yīng)群體進行廣泛的溝通；但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓?？蛻趔w驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圈。將品牌形象與客戶體驗相連接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與企業(yè)活動的相關(guān)性，進而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播

35、和活動策劃，進而引導(dǎo)客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾公司的crm戰(zhàn)略，正是基于這一閉環(huán)的營銷理念。通過各種接觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個接觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進而有針對性地進行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息都反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，進而形成對市場、產(chǎn)品、客戶需求及營銷活動和銷售體系的深刻認識，從而為上海大眾公

36、司的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略提供指導(dǎo)。因此，品牌形象與客戶體驗聯(lián)系起來，建立品牌關(guān)系，管理客戶的生命周期，用知識指導(dǎo)營銷實踐，是上海大眾公司crm戰(zhàn)略得以成功實施的關(guān)鍵之一。2）確定目標群體 上海大眾公司的crm戰(zhàn)略是針對特定的目標客戶群體制定和實施的，其目標客戶主要包括兩大類：一類是車輛的最終用戶一一從車輛的擁有情況劃分，主要包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主的性質(zhì)來劃分，主要包括私人用戶和政府與公司。另外一類是上海大眾公司的經(jīng)銷商一一上海大眾公司的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶一一最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾公司第一層面的客戶。 3）整合的溝通渠道 上海大眾公司為crm戰(zhàn)略的實施構(gòu)建了多種溝通渠道并加以整合。該公司的溝通渠道主要包括 以下3個組成部分。 （1）客戶開發(fā)中心上海大眾公司在2002年初開通了800- 820 -1111免費服務(wù)熱線，對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和市場活動等詢問提供實時解答，對經(jīng)銷商與維修站的投訴進行記錄，并將結(jié)果及時地反饋給客戶和潛在客戶。在回答問詢和處理投訴的過程中，充分發(fā)掘有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們有興趣的車型提供詳細的介紹和講解，在得到潛在客戶關(guān)于進一步溝通許可的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶