動漫市場營銷策劃方案

1、動漫市場營銷策劃方案動漫市場營銷目錄1 市場現(xiàn)狀 . 11.1 宏觀市場環(huán)境分析 . 11.2 產(chǎn)品狀況 . 21.3 分銷狀況 . 22 swot 分析. 32.1 優(yōu)勢 . 32.2 劣勢 . 32.3 機(jī)會 . 32.4 挑戰(zhàn)（威脅） . 43 經(jīng)營目標(biāo) . 53.1 財(cái)務(wù)目標(biāo) . 53.2 市場營銷目標(biāo) . 54 市場營銷戰(zhàn)略 . 64.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 . 64.2 市場競爭戰(zhàn)略 . 64.3 市場營銷組合戰(zhàn)略 . 75 具體營銷戰(zhàn)術(shù)行動方案 . 75.1 市場開發(fā)各階段具體行動方案 . 76 經(jīng)營控制 . 86.1 人員控制 . 96.2 價(jià)格控制 . 96.3 財(cái)務(wù)狀況控制

2、. 107 結(jié)論 . 101 市場現(xiàn)狀1.1 宏觀市場環(huán)境分析“漫影傾城（公司）”位于大學(xué)城商業(yè)中心，大學(xué)城商業(yè) 中心緊鄰合肥工業(yè)大學(xué)，可輻射至周圍的安徽大學(xué)，水利 水電學(xué)院，三聯(lián)學(xué)院等一批高校，可以說公司位于這一地 區(qū)的核心商業(yè)區(qū)，具有“地利”。1 動漫市場營銷為充分發(fā)揮地理位置的優(yōu)勢，順應(yīng)消費(fèi)的潮流，我們 將主要目標(biāo)鎖定為高校在校生。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前 大學(xué)生月消費(fèi)在600 元左右，除去必要的生活費(fèi)用，有100 200 元用于文化娛樂方面的消費(fèi)。所以，我們認(rèn)為目標(biāo) 顧客具有足夠的購買力。動漫作品從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有很長歷史，但動漫作為一 個(gè)行業(yè)卻非常年輕，是“朝陽行業(yè)”，有充沛的活力和強(qiáng)勁

3、 的發(fā)展勢頭。喜歡動漫的人越來越多，關(guān)于動漫的商業(yè)行 為越來越豐富。杭州動漫節(jié)已連續(xù)舉辦了兩屆，說明動漫 行業(yè)是有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?.2 產(chǎn)品狀況我們的產(chǎn)品主要為動漫音像制品及其周邊產(chǎn)品、飾品 等，產(chǎn)品的來源渠道廣泛而且穩(wěn)定。市內(nèi)有幾個(gè)大型動漫 產(chǎn)品批發(fā)市場，可以提供穩(wěn)定貨源。根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)市場 條件，我們將價(jià)位定在中等偏高的水平，但是保留一部分 低價(jià)產(chǎn)品。1.3 分銷狀況根據(jù)公司資源條件，我們采用公司自建營銷渠道的方 式進(jìn)行分銷。在導(dǎo)入期和成長期通過各種手段建立起獨(dú) 有的營銷方式和途徑，在市場進(jìn)入成熟期后再嘗試與其他 2 動漫市場營銷商家合作，把銷路盡量擴(kuò)大。2 swot 分析2.1 優(yōu)勢（

4、1）我們公司位于大學(xué)城商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，接 近消費(fèi)市場，客流量大，方便消費(fèi)者選購。（2）公司與市內(nèi)多家動漫產(chǎn)品公司簽有合同，貨源穩(wěn)定。（3）公司除經(jīng)營動漫產(chǎn)品外，還兼營卡通等相關(guān)產(chǎn)品， 豐富多樣，可滿足不同消費(fèi)者的偏好。同時(shí)，我們公司的 產(chǎn)品質(zhì)量上乘，品質(zhì)有保障。而且我們重視產(chǎn)品的售后服 務(wù)，可解除消費(fèi)者的后顧之憂。2.2 劣勢（1）由于以前沒有接觸過類似工作，所以缺乏必要的 經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，我們在資金籌措方面也會遇到一定的困難。（2）學(xué)習(xí)活動占用了我們大部分的時(shí)間與精力，這就 使我們花在公司事務(wù)上的時(shí)間與精力顯得不足。2.3 機(jī)會（1）政府政策支持。首先，就動漫產(chǎn)業(yè)來說，政府是大 力支持的

5、。2004 年12 月，經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，上海美術(shù)電影 制片廠等九家單位成為全國動漫產(chǎn)業(yè)基地。此后，又為第 3 動漫市場營銷二批六家制片廠授牌。同時(shí)，實(shí)行了“國產(chǎn)動畫片發(fā)行許 可制度”。這足以證明國家對動漫產(chǎn)業(yè)的重視。其次，國 家對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)免稅三年的政策，對我們也極為有利。（2）本公司附近分布著合肥工業(yè)大學(xué)，安徽大學(xué)，安徽 醫(yī)科大學(xué)，安徽中醫(yī)學(xué)院，合肥三聯(lián)學(xué)院等一批大學(xué)和潤 安、中銳等中學(xué)，學(xué)生眾多，而動漫的主要消費(fèi)群體為大、 中學(xué)生，因而公司的消費(fèi)市場廣闊且信息傳播迅速。同時(shí)， 學(xué)生對品牌的忠誠度較高，這對公司的發(fā)展大有裨益。（3）本公司在大學(xué)城是開拓先鋒，周邊無類似的公司、 商家，因而

6、競爭壓力小，環(huán)境相對寬松。2.4 挑戰(zhàn)（威脅）（1）合肥市內(nèi)有幾家規(guī)模稍大的動漫公司，競爭力較強(qiáng)。（2）學(xué)校周圍的網(wǎng)吧、棋牌室、ktv、影吧等娛樂場所 勢必會拉走部分顧客。（3）各校的動漫協(xié)會和類似機(jī)構(gòu)有時(shí)為方便會員也會 到市內(nèi)直接批購動漫產(chǎn)品。通過swot分析，我們發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在我們是 一支朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)，而我們的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)也是時(shí)尚流 行的新事物，上升空間較大，劣勢則是任何創(chuàng)業(yè)都難以避 免的資金和經(jīng)驗(yàn)問題；機(jī)會在于我們事業(yè)的首創(chuàng)性，挑戰(zhàn) 則是幾種易分散消費(fèi)顧客量的娛樂方式。但總的來說，我 4 動漫市場營銷們的優(yōu)勢是大于劣勢的，機(jī)會也總是超過挑戰(zhàn)。因而，只 要我們揚(yáng)長避短，靈活經(jīng)營，公

7、司一定會日漸壯大。 3 經(jīng)營目標(biāo)3.1 財(cái)務(wù)目標(biāo)（1）第一年為導(dǎo)入期，由于我們是新開公司，產(chǎn)品上市 需要花費(fèi)一定的資金做宣傳工作；同時(shí)為了迅速占領(lǐng)市場 也不會定價(jià)太高,基本處于中高價(jià)位。因而，公司第一年基 本不會盈利，甚至發(fā)生虧損。（2）第二年由于有了第一年的大量工作做鋪墊，因而 宣傳費(fèi)用可以適當(dāng)降低，定價(jià)亦可穩(wěn)中略降，以提高銷量。 因而第二年基本可以實(shí)現(xiàn)收支平衡或小規(guī)模盈利。（3）第三年公司已基本占領(lǐng)周邊市場，企業(yè)的知名度 信譽(yù)度也達(dá)到了一定的高度，銷售量會大幅提升，價(jià)格保 持穩(wěn)定即可，因而本年公司將會有較大規(guī)模盈利，見表2。3.2 市場營銷目標(biāo)（1）本公司距工大最近，所以應(yīng)先以工大為突破口

8、，大力 宣傳，搶先占領(lǐng)工大市場，成為廣大工大動漫迷的忠實(shí)朋友。（2）以工大為基地，迅速向大學(xué)城各高校及附近各中學(xué)進(jìn)軍，開拓市場，提高市場占有率，爭取在大學(xué)城站穩(wěn)腳跟。 5 動漫市場營銷（3）向合肥市內(nèi)高校的老校區(qū)及大量中學(xué)發(fā)起攻勢， 穩(wěn)扎穩(wěn)打，采取市場挑戰(zhàn)者營銷策略，努力提高市場占有 率，爭取把公司建成合肥市動漫迷們購買動漫產(chǎn)品的首選 場所。圖表14 市場營銷戰(zhàn)略4.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略首先，我們將市場客源按年齡細(xì)分為兩個(gè)分市場：80 年代市場（1980 年代出生的人，目前基本為高中生和大學(xué) 生）；90 年代市場（1990 年以后出生，基本為中、小學(xué)生）。 我們將目標(biāo)市場定為80 年代市場，根

9、據(jù)具體情況，進(jìn) 一步把首要市場定位在大學(xué)生市場。我們的目標(biāo)市場產(chǎn)品為動漫卡通音像制品和周邊產(chǎn) 品。目標(biāo)顧客則是熱愛動漫的大學(xué)生，他們對動漫有收藏 欲望，偏好正版產(chǎn)品，對價(jià)格不太敏感，而且容易受刺激形 成購買欲望。4.2 市場競爭戰(zhàn)略我們作為大學(xué)城這一特定市場的開拓者，將主要目標(biāo)放在擴(kuò)大市場需求量上面，通過多種手段刺激目標(biāo)市場需 求，采用緩慢撇脂價(jià)格定價(jià)法，以中高價(jià)位產(chǎn)品為主流，搶 先占領(lǐng)市場份額。6 動漫市場營銷4.3 市場營銷組合戰(zhàn)略注重產(chǎn)品品種花色擴(kuò)展，更好滿足消費(fèi)者需求，刺激 其購買欲望，利用中高價(jià)位搶先占領(lǐng)市場份額。通過廣告， 初期的優(yōu)惠策略和折扣策略吸引購買者，利用銷售服務(wù)人 員對消

10、費(fèi)者推薦解說的方法促銷商品。5 具體營銷戰(zhàn)術(shù)行動方案5.1 市場開發(fā)各階段具體行動方案（1）導(dǎo)入期：首先我們要搶占市場，取得先機(jī)。以張貼 各種形式動漫海報(bào)（附“漫影傾城”宣傳），散發(fā)傳單，以及 征集會員注冊的方式進(jìn)行大幅宣傳，以求迅速占領(lǐng)市場。 這一時(shí)期我們以動漫音像制品及周邊招貼畫，飾品為主， 卡通產(chǎn)品為輔，采用中高價(jià)位銷售，把“動漫”這一主題以 及產(chǎn)品質(zhì)量打響，給消費(fèi)者留下印象。在購買時(shí)開展試看、 試聽服務(wù)。讓顧客“先享受后決定”，以吸引更多顧客。（2）成長期：這一時(shí)期我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重經(jīng)營管理 并擴(kuò)大市場規(guī)模，在宣傳模式上相對減少傳單，而是利用 已注冊會員了解各高校市場情況，集中力量與

11、各校相關(guān)動 漫協(xié)會聯(lián)系，同時(shí)舉行會員活動，為會員創(chuàng)造交流平臺，以 獲得穩(wěn)定的顧客群體。產(chǎn)品則在價(jià)位穩(wěn)定的情況下推出 以特定動漫人物，動漫名稱為主題的每月一天特價(jià)優(yōu)惠。 以“1+1”，“2+1”的購買附加贈送方式提高銷量，擴(kuò)大影響_力。此外，我們還要努力與動漫雜志聯(lián)系，以求更大限度擴(kuò)大自己影響，試制與動漫雜志配合的動漫產(chǎn)品宣傳冊形 成本公司獨(dú)有風(fēng)格。（3）成熟期：在立足于前兩階段基礎(chǔ)上，這一時(shí)期我們 要在穩(wěn)定市場占有率的情況下，開拓新市場。采取動漫產(chǎn) 品與卡通產(chǎn)品并重的方式進(jìn)行銷售。定期優(yōu)惠不變的情 況下對不同產(chǎn)品不同程度調(diào)低價(jià)格。與其他動漫銷售商 7 動漫市場營銷合作在其他地區(qū)開設(shè)分店，在舉行

12、會員活動同時(shí)，鼓勵(lì)動 漫迷創(chuàng)作，爭取開展動漫diy 作品展。此外，這一時(shí)期我 們爭取建設(shè)屬于自己的動漫網(wǎng)站，向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。5.2 cosplay show 活動在“漫影傾城”公司成立周年之際，推出以costume play 為形式的慶典活動，公司準(zhǔn)備以贊助商名義走進(jìn)大學(xué) 校園，與學(xué)校動漫協(xié)會共同承辦該項(xiàng)目。首先與服裝商、 校方進(jìn)行良好溝通，保障活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。然后提出“大 家一起動漫吧！”的活動推廣口號，使活動預(yù)期升溫，最終 確定周末時(shí)間（含周五晚）段的活動具體時(shí)間、地點(diǎn)，舉行 動漫真人表演的“cosplay show”。內(nèi)容定為動漫劇情 演繹、動漫人物秀、動漫歌曲演唱三部分，期間夾雜有獎(jiǎng)問 答

13、及抽獎(jiǎng)活動，拉近公司與顧客群體的距離，推廣宣傳公 司。鞏固公司的市場地位， 活動擬定在公司成長期擇機(jī) 實(shí)施。6 經(jīng)營控制為了有效監(jiān)督計(jì)劃中的各項(xiàng)活動，保證組織計(jì)劃與實(shí) 際運(yùn)行狀況動態(tài)相適應(yīng)，及時(shí)按照計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)衡量計(jì)劃的完 成和執(zhí)行計(jì)劃的偏差，進(jìn)行適當(dāng)修改和調(diào)整，使計(jì)劃更加 適合于實(shí)際情況。8 動漫市場營銷6.1 人員控制（1）綜合管理部：負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)各部門有效工作，使 公司整體有效穩(wěn)定運(yùn)行，對各種事件和資料進(jìn)行分析，討 論和采取解決方案。由總經(jīng)理兼任部門負(fù)責(zé)人，人員安排 2 人。（2）財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)管理日常收支和月末結(jié)算，定期反映 經(jīng)營狀況，并對收支、利潤的異常情況及時(shí)向總經(jīng)理報(bào)告 并提出建議，

14、人員安排2 人。（3）市場部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，及時(shí)了解市場 的變化，對市場分析和預(yù)測，人員安排12 人。（4）營業(yè)部：負(fù)責(zé)商品采購和銷售，同時(shí)對營業(yè)人員（根 據(jù)需要聘用）進(jìn)行監(jiān)督和管理。收集消費(fèi)者所提出的建議， 分析其消費(fèi)傾向和購買行為，為下一步更好地營銷提供有效信息。同時(shí)與供應(yīng)商溝通，保持長期合作關(guān)系，人員安 排2 人。（5）廣告部：負(fù)責(zé)市場宣傳和促銷活動，以及與消費(fèi)者 溝通，其工作好壞是影響營業(yè)額和知名度的重要因素，人 員安排12 人。6.2 價(jià)格控制價(jià)格影響消費(fèi)者的購買行為，又會成為競爭的手段和 影響利潤大小的重要因素，因此對價(jià)格的控制十分謹(jǐn)慎， 9 動漫市場營銷需要考慮產(chǎn)品成本，市場供求，消費(fèi)者心理，競爭狀況等因 素，使定價(jià)目標(biāo)既要符合消費(fèi)者消費(fèi)狀況，又要保持穩(wěn)定 利潤。在營銷過程中可實(shí)施針對消費(fèi)者的心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)法，以及為提高競爭力，實(shí)施定期或隔期折 扣讓價(jià)策略，采取數(shù)量折扣和多買打折方式。 圖1 預(yù)期公司財(cái)務(wù)狀況圖6.3 財(cái)務(wù)狀況控制時(shí)刻關(guān)注財(cái)務(wù)變化情況，從財(cái)務(wù)狀況中分析原因，及 時(shí)調(diào)整由于顧客偏好改變或者出現(xiàn)競爭者影響而使消費(fèi) 者需求改變的情況，對商品組合進(jìn)行符合市場和營業(yè)利潤 最大化的及時(shí)調(diào)整。預(yù)期本公司財(cái)務(wù)狀況如圖1。 上圖為本公司預(yù)期財(cái)務(wù)狀況曲線圖。在未來五年，公 司的發(fā)展軌跡也由此可見，在經(jīng)歷前兩年的初期積累成長 后