以創(chuàng)新商業(yè)模式為路徑的房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

1、以創(chuàng)新商業(yè)模式為路徑的房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究摘 要：行業(yè)中最成功的企業(yè)是那些擁有最適應(yīng)時代需求和行業(yè)趨勢的商業(yè)模式的企業(yè)，而商業(yè)模式的優(yōu)劣，主要看該模式對其所在行業(yè)最核心趨勢和規(guī)律的匹配度。當(dāng)前形勢下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)模式已難以適應(yīng)企業(yè)快速、持續(xù)發(fā)展的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要主動抓住機(jī)遇，對新的開發(fā)模式進(jìn)行探索和嘗試。從項目的開發(fā)到一個片區(qū)乃至新區(qū)的城市運(yùn)營是房地產(chǎn)開發(fā)中的更高的層次，也是具有開拓性的新開發(fā)模式的嘗試。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；開發(fā)模式；城市運(yùn)營我國的房地產(chǎn)開發(fā)在經(jīng)歷過20年左右的市場歷練之后已經(jīng)取得了長足發(fā)展，并且作為一個能夠集納多個行業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)與人民生活中都扮演著越來越重要

2、的角色。目前，在中國城鎮(zhèn)化飛速發(fā)展過程中，城鎮(zhèn)化的發(fā)展也進(jìn)入了一個從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)提升的整體轉(zhuǎn)型時期，迫切需要解決諸如城市的戰(zhàn)略定位、城市規(guī)劃、城市公共產(chǎn)品短缺、城市運(yùn)行效率低下、城市環(huán)境污染、城市民生、人口的素質(zhì)提升等一系列問題。如果說最初的房地產(chǎn)開發(fā)還只限于滿足人們基本的居住需求的話，那么今天的房地產(chǎn)開發(fā)無不在沿著住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的路子在走。而從項目的開發(fā)到一個片區(qū)乃至新區(qū)的城市運(yùn)營才是房地產(chǎn)開發(fā)中的更高的層次，也是一種具有開拓性的嘗試。一、城市運(yùn)營的理念和意義（一）城市運(yùn)營的理念城市運(yùn)營，就是站在更高的角度，通過先進(jìn)的定位、科學(xué)的策劃、產(chǎn)業(yè)整合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)合理布局，

3、提升城市功能和效率，實(shí)現(xiàn)城市的效能優(yōu)惠和土地價值提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同步增長。城市運(yùn)營是房地產(chǎn)商主動適應(yīng)當(dāng)前城鎮(zhèn)化和城市發(fā)展的需要而形成新的房地產(chǎn)運(yùn)行模式。房地產(chǎn)開發(fā)商由傳統(tǒng)房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為城市運(yùn)營商，必須自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，充分運(yùn)用市場化的機(jī)制和手段，通過發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，在滿足城市居民需求的同時，使其開發(fā)項目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機(jī)組成部分。（二）城市運(yùn)營的目的和意義城市運(yùn)營商不是以單個地產(chǎn)項目為基礎(chǔ)發(fā)展堆積木式的項目管理，也不是通過簡單的項目疊加來實(shí)現(xiàn)短期盈利；城市運(yùn)營模式，更像一個價值藤，圍繞區(qū)域經(jīng)濟(jì)藤，逐漸深度植入不同產(chǎn)業(yè)，房地

4、產(chǎn)業(yè)是主要支藤，在協(xié)同發(fā)展中，逐漸與其他產(chǎn)業(yè)彼此給養(yǎng)，共同造血同生，最終使得價值藤整體成長茁壯。正如中國城市發(fā)展研究院常務(wù)副院長章惠生所說：“城市運(yùn)營模式的出發(fā)點(diǎn)是將地產(chǎn)資源與其他的資源整合，把土地開發(fā)升華為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的培育。把政府給的土地，用來孵化出一些先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的實(shí)體來，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)水平才是我們真正要搞城市運(yùn)營的目的?！痹诖嘶A(chǔ)和前提下，實(shí)現(xiàn)土地價值提升和企業(yè)效益增長也就順其自然了。城市運(yùn)營商可以有效的實(shí)現(xiàn)居住價值、產(chǎn)業(yè)價值與城市價值三者的統(tǒng)一與良性循環(huán)，促進(jìn)房地產(chǎn)投資向產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方面的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)房地產(chǎn)資本轉(zhuǎn)化為實(shí)體資本和產(chǎn)業(yè)資本，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)商提升區(qū)域運(yùn)營能力和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

5、能力，抵御政策的周期性風(fēng)險。通過對與城市發(fā)展緊密相關(guān)、與產(chǎn)業(yè)升級相關(guān)的旅游、文化、教育、養(yǎng)生、養(yǎng)老、酒店等產(chǎn)業(yè)項目進(jìn)行整合，為城市發(fā)展做出貢獻(xiàn)。二、城市運(yùn)營與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)別城市運(yùn)營比單純的二級房地產(chǎn)開發(fā)要復(fù)雜、要艱難，前期的論證更系統(tǒng)，后期的運(yùn)營也要認(rèn)真籌劃，不是一個簡單的設(shè)計、建造、銷售、后期物業(yè)管理的過程。它涉及到更多的科學(xué)定位、產(chǎn)業(yè)支持，資源整合更艱難、規(guī)劃設(shè)計更廣泛、營銷推廣更綜合。如果說二級開發(fā)的產(chǎn)品是房子，那么城市運(yùn)營的重點(diǎn)是土地本身即土地上所需要引進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，其難易程度、專業(yè)化水平、綜合統(tǒng)籌能力等要求差別巨大。（一）項目選擇原則不同一般住宅及商業(yè)地產(chǎn)通常選擇成熟區(qū)域尤其是城市

6、，商業(yè)地產(chǎn)講究地段、地段還是地段，但如果城市運(yùn)營亦按此原則選點(diǎn)布局，要么土地容量不夠，要么成本高，要么缺乏旅游支撐資源，失去整體運(yùn)營的意義。城市運(yùn)營對于區(qū)域的選擇針對不同的模式有不同的核心點(diǎn)，通常不會選擇城市已經(jīng)成熟的板塊，因為其講究的是先期低成本控制資源，然后運(yùn)作資源整合，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入提升區(qū)域品牌與價值，逐步進(jìn)行開發(fā)，最終獲得超值利潤；講究的是資源占有及最終價值，前期小資金占有大資源是綜合運(yùn)營首要考慮的因素，否則就失去了運(yùn)營的價值。（二）城市運(yùn)營行業(yè)跨度大二級地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)鏈清晰而簡單，從論證拿地到開工建設(shè)周期很短，涉及的產(chǎn)業(yè)基本為設(shè)計、建造、銷售、物管等單一產(chǎn)業(yè)鏈上的過程，而城市運(yùn)營屬于復(fù)合開發(fā)

7、的大范疇，但比復(fù)合開發(fā)更為復(fù)雜，不僅要考慮企業(yè)運(yùn)營的部分，還需要考慮社會運(yùn)營的部分，是以土地為載體，整合多種產(chǎn)業(yè)，是一種全新的經(jīng)營模式。其涉及的產(chǎn)業(yè)幾乎涵蓋一個城鎮(zhèn)建設(shè)的全部進(jìn)程，行業(yè)跨度大、運(yùn)營復(fù)雜程度高。產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的復(fù)合能夠達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，這樣的效應(yīng)也才是城市運(yùn)營所追求的。（三）城市運(yùn)營運(yùn)作周期長二級房地產(chǎn)項目通常要求運(yùn)作周期短、資金回籠快，這與房地產(chǎn)特性相關(guān)，即自有資金與信貸資金結(jié)合的特性。而對于城市運(yùn)營來說，其定位論證、資源控制、配套建設(shè)、資源整合、前期營銷等都將花費(fèi)非常長的時間，這個時間一般不低于3年，先控制資源再逐步開發(fā)是城市運(yùn)營后期是否可控的主要因素，由于開發(fā)面積大、產(chǎn)業(yè)多，且后期

8、不僅僅涉及房地產(chǎn)物業(yè)管理，還涉及資產(chǎn)運(yùn)營和區(qū)域管理，其開發(fā)周期比單純二級地產(chǎn)要長很多。（四）地方關(guān)系更復(fù)雜二級房地產(chǎn)運(yùn)作流程成熟，涉及的政府審批手續(xù)也已經(jīng)運(yùn)行多年，無非國土、規(guī)劃、建設(shè)、房管、質(zhì)檢、消防等，而城市運(yùn)營因為涉及到新區(qū)重新定位、規(guī)劃指標(biāo)、新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、征地拆遷安置、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，幾乎涉及到政府所有部門，尤其是涉及與當(dāng)?shù)卣闹苯雍献?，其合作的面更廣，要求的政策更多也更具體。所以，城市運(yùn)營要求具備極強(qiáng)的政府溝通能力及政府關(guān)系。（五）資源控制更需技巧城市運(yùn)營需要在項目啟動前期極強(qiáng)的資源控制能力，如果項目的規(guī)劃藍(lán)圖已經(jīng)公布、甚至首期建設(shè)已經(jīng)完成再去進(jìn)行資源控制尤其是土地資源控制

9、、要么難度很大（競爭者多），要么成本高，所以，判斷城市運(yùn)營第一步是否成功的主要點(diǎn)就是是否在啟動前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了小資金占領(lǐng)大資源的目標(biāo)。（六）后期運(yùn)營遠(yuǎn)比傳統(tǒng)地產(chǎn)復(fù)雜傳統(tǒng)地產(chǎn)后期運(yùn)營主要為物業(yè)管理與后期增值服務(wù)，而城市運(yùn)營后期還涉及公共設(shè)施維護(hù)、資源運(yùn)營、區(qū)域管理、旅游管理、酒店運(yùn)營、學(xué)校、醫(yī)療等復(fù)雜的管理，放大來說，涉及到政府職能各方面的管理問題。城市運(yùn)營后期運(yùn)營必須要考慮政府與企業(yè)的管理界線，明確各自管理責(zé)任。（七）預(yù)期利潤更高城市運(yùn)營由于具有的壟斷開發(fā)地位及低成本土地資源，在充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域價值之后，其地產(chǎn)在低成本下能夠獲得很大的盈利空間。由于企業(yè)是區(qū)域開發(fā)的先行者，在區(qū)域價值尚未塑造完成

10、之前已經(jīng)壟斷了大部分資源，隨著建設(shè)開發(fā)的不斷加強(qiáng)，原有的低成本資源大幅度升值，再通過商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等方式，實(shí)現(xiàn)最大資產(chǎn)收益。如果在運(yùn)營中合理利用融資杠桿，在產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場評價后，以現(xiàn)金流增長的事實(shí)，支持對融資及招商項目未來收益的包裝，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模融資，將更有利于提高資金回報。三、新模式下城市運(yùn)營商需要具備的核心能力城市運(yùn)營最本質(zhì)的問題是如何提升城市價值。具體來說是充分運(yùn)用市場的機(jī)制，是城市有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展和具有個性特色的最大價值的城市價值鏈流動的過程。城市運(yùn)營是一種理念、一種思路、一種模式。它滲透、貫穿于城市規(guī)劃、建設(shè)和管理的全過程，即以經(jīng)營的思想規(guī)劃城市，以經(jīng)營

11、的手段建設(shè)城市，以經(jīng)營的方式管理城市。城市運(yùn)營商在理解政府宏觀意圖的前提下，充分運(yùn)用市場化的機(jī)制和手段，通過成片的、大面積的土地開發(fā)，資本和產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和整合，帶動城市和區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既要以近期的經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，又注意兼顧長遠(yuǎn)的社會效益，對開發(fā)商的開發(fā)理念、核心能力有著極高的要求。（一）城市運(yùn)營商需要從三個角度考慮城市運(yùn)營問題1、必須從城市發(fā)展的戰(zhàn)略角度去思考。立足于城市發(fā)展，從城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位、策略定位、功能定位、目標(biāo)市場定位多角度進(jìn)行思考，在項目操作過程中，堅持總體規(guī)劃，合理布局、統(tǒng)一設(shè)計、分期開發(fā)的戰(zhàn)略思路。2、必須從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去思考。以產(chǎn)業(yè)的合理布局和科學(xué)發(fā)展為前提，科學(xué)定位、認(rèn)

12、真規(guī)劃、整合資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。3、必須從運(yùn)作的收益分配的角度去思考。綜合考慮自身利益、投資者利益、所在城市利益以及整個區(qū)域的利益，只有處理好這種多方利益平衡關(guān)系，城市運(yùn)營商的成功才有保障。（二）城市運(yùn)營商需具備以下四方面的核心能力1、定位規(guī)劃能力。包括產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、空間規(guī)劃、城市設(shè)計、核心產(chǎn)品的定位規(guī)劃和設(shè)計能力等。城市運(yùn)營商要有土地經(jīng)營權(quán)的獲取能力及定位規(guī)劃能力。通過企業(yè)資金、品牌、技術(shù)、團(tuán)隊、示范項目等獲得社會認(rèn)可和政府支持，取得好的資源。因為土地是城市資源的重要組成部分，城市運(yùn)營商在經(jīng)營城市時，首先必須經(jīng)營好城市國有土地資本，做好區(qū)域定位及規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)整個城市生活經(jīng)濟(jì)

13、的協(xié)調(diào)發(fā)展和土地資本效益的最大化。2、資本整合能力。在城市運(yùn)營過程中需要培養(yǎng)自身良好的資本整合能力。資本整合能力包括股權(quán)融資、銀行貸款、信托、基金、機(jī)構(gòu)投資等融資方式的整合能力。城市運(yùn)營投資大、周期長、回收時間長，僅靠自有資金難以實(shí)現(xiàn)，因此，沒有良好的資本整合能力和項目融資能力，很難支撐起大項目的運(yùn)營和管理，必須有多種融資手段的支持，才能夠順利實(shí)現(xiàn)城市運(yùn)營。3、產(chǎn)業(yè)整合能力。產(chǎn)業(yè)整合能力具體包括專業(yè)團(tuán)隊打造、招商網(wǎng)絡(luò)建立維護(hù)、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫建立、培訓(xùn)體系建立、激勵機(jī)制建立等。主要包括兩方面：一是企業(yè)內(nèi)部資源整合能力，諸如涉及的項目招商引資、客戶關(guān)系管理、全面數(shù)據(jù)搜集、產(chǎn)業(yè)要素梳理等；二是企業(yè)外部資源整合能力，如產(chǎn)業(yè)資源整合吸收能力、品牌的投資運(yùn)營商戰(zhàn)略聯(lián)盟、行業(yè)專家學(xué)者智囊?guī)斓取?、城市運(yùn)營能力。城