葉茂中說(shuō)：鮮花總是插在牛糞上葉茂中不完全手冊(cè)

1、編者按：葉茂中在2002年中國(guó)廣告人才高級(jí)論壇暨首屆媒體、廣告人交流大會(huì)上曾經(jīng)做了一次生動(dòng)演講，第一次在公眾場(chǎng)合對(duì)其廣告生涯及心路歷程，作出了十分坦誠(chéng)的表白，并且在廣告公司的自我定位、與客戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系、廣告人的自我調(diào)適、策劃和創(chuàng)意的觀點(diǎn)等方面，透射著葉茂中與眾不同的思維方式與亦雅亦俗的性格魅力，其中不乏發(fā)人深省的真知灼見(jiàn)，讀來(lái)使人大受裨益?，F(xiàn)節(jié)錄其演講部份原文，以饗讀者。 葉茂中說(shuō)：鮮花總是插在牛糞上很高興請(qǐng)我來(lái)做這個(gè)演講，我講幾點(diǎn)，第一廣告公司到底是做什么的，應(yīng)該講我以前沒(méi)有做自己的廣告公司時(shí)候，我問(wèn)過(guò)我自己這個(gè)問(wèn)題，為什么要做廣告，廣告公司到底做什么，在講這個(gè)話題之前，我想跟大家聊一個(gè)現(xiàn)象

2、，不知道大家有沒(méi)有注意到生活當(dāng)中有很多比較有趣的現(xiàn)象，其中有一個(gè)現(xiàn)象就是鮮花總是插在牛糞上，不知道大家有沒(méi)有這樣一個(gè)感受，為什么鮮花總是插在牛糞上，我離開(kāi)家鄉(xiāng)大概十多歲的這些朋友現(xiàn)在基本上都已經(jīng)成家有孩子了，我的朋友很多的，雖然是江蘇一個(gè)小城市。我的朋友分兩類，一類是我們經(jīng)常說(shuō)的街頭上的小混混，就是不好好學(xué)習(xí)，不求上進(jìn)的，還有一類是比較好學(xué)的，做人也是蠻不錯(cuò)的這些朋友，我回去以后幾乎拜訪了每一個(gè)朋友，回頭一瞅，凡是街頭小混混的娶的老婆比較漂亮一點(diǎn)，好學(xué)上進(jìn)娶的差一點(diǎn)，我沉得這是一個(gè)現(xiàn)象，很值得沉思的現(xiàn)象，有一次我去湖南的大學(xué)演講，我問(wèn)這些同學(xué)我說(shuō)像你們班的最漂亮的女生一般是被誰(shuí)勾跑？是不是成績(jī)

3、最 好的男生？他們說(shuō)不是，我說(shuō)是不是被長(zhǎng)得最帥的男生勾跑？他們說(shuō)也不是，我說(shuō)到底被誰(shuí)勾跑？底下有一個(gè)站起來(lái)回答，說(shuō)被每天中午為她排隊(duì)打飯的那個(gè)人勾跑。從這個(gè)現(xiàn)象里面，我更加能夠感覺(jué)到其實(shí)廣告公司就是在做服務(wù)，為什么鮮花總是插牛糞上？是因?yàn)榕＜S很會(huì)做服務(wù)，很會(huì)做溝通，我想既然作為一個(gè)服務(wù)型的行業(yè)，你一定要以客戶為中心思考問(wèn)題，就是我們廣告公司到底在做什么，所以后來(lái)我們?cè)诔闪⒐镜臅r(shí)候，我就感覺(jué)到因?yàn)橹袊?guó)的中小企業(yè)占了絕大多數(shù)，大概99.5%都是中小企業(yè)，這些中小企業(yè)區(qū)別大企業(yè)有一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢？就是說(shuō)在前幾年，尤其是五六年前，他需要的不僅是廣告的服務(wù)，他需要是銷售，你怎樣幫助我銷售，而企業(yè)因?yàn)?/p>

4、他可能是中小企業(yè)，所以他這個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作的這個(gè)水桶，短木板不只一塊，他不是找廣告公司僅僅解決廣告就可能解決問(wèn)題，他可能需要一個(gè)綜合性的服務(wù)，所以我辦公司的時(shí)候辦了一個(gè)營(yíng)銷企劃公司，我想可能要區(qū)別一下廣告公司，因?yàn)閺V告很強(qiáng)調(diào)區(qū)別。第二個(gè)我們提供的是綜合型的服務(wù)，我們定位這個(gè)營(yíng)銷企劃公司以后，應(yīng)該講我們獲得了迅速的成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀儙缀鯖](méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楹芏嗫蛻粽椅覀兊臅r(shí)候就是說(shuō)我找廣告公司肯定不行，他只會(huì)做廣告，你們會(huì)做營(yíng)銷，所以我想我們這一張牌以客戶為中心，所以打得還是比較漂亮，我現(xiàn)在的方向肯定往純廣告公司發(fā)展，為什么這么說(shuō)呢？中國(guó)的企業(yè)一步一步成長(zhǎng)起來(lái)，專業(yè)化的分工起越來(lái)越細(xì)，所以現(xiàn)在需要專業(yè)公

5、司發(fā)展，所以我們向單純的廣告公司發(fā)展。第二點(diǎn)是找人來(lái)做加分，這個(gè)也是我做了很多年廣告之后體現(xiàn)出來(lái)的，今天上午奧美宋先生也講過(guò)，比方說(shuō)某公司在廣告制作上面可能客戶給的錢就比較多一點(diǎn)，而我們國(guó)內(nèi)可能有很好的創(chuàng)意，但是在制作的表現(xiàn)上因?yàn)殄X比較少，所以不得不去用其他的方法，所以做出來(lái)的東西可能就比較粗糙一點(diǎn)，這個(gè)情況我覺(jué)得本土的公司已經(jīng)意識(shí)到了，不管是廣州，上海，本土的公司已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，每一家廣告公司的人力資源都是有限的，那么怎么辦？所以我們現(xiàn)在提出一個(gè)口號(hào)招人做加分，比如這樣做包裝，因?yàn)榫破康陌b越來(lái)越專業(yè)，非常難做，要做好很不容易，你可能花很多的力氣不如在社會(huì)上找一個(gè)專家，比如成都有一個(gè)大學(xué)里

6、面的美術(shù)老師，他做酒瓶包裝特別好，所以我給他打了一個(gè)電話，請(qǐng)你來(lái)幫我做酒瓶的包裝，我付費(fèi)用給你，這樣做可能使我們的成長(zhǎng)速度更快一點(diǎn)。我是比較簡(jiǎn)單，我是把廣告人分成兩種，一種是天生就喜歡做廣告，這種人一般有自虐的傾向。不想一輩子過(guò)得太安穩(wěn)，希望多一點(diǎn)壓力，還有一種適合做廣告，就是可能本來(lái)不太很喜歡做廣告，然后誤入廣告業(yè)做得很不錯(cuò)，這種人是比較有天分型的，我就是這種，第一種喜歡做廣告可能就會(huì)把獲獎(jiǎng)作為一個(gè)追求，如果他做了一個(gè)廣告獲了一個(gè)獎(jiǎng)就很高興，適合做廣告一般是以賺錢為中心，我是屬于第二種，所以我一般跟客戶說(shuō)你多付一點(diǎn)，創(chuàng)意就會(huì)好一點(diǎn)，我想作為一個(gè)廣告人如果你要成長(zhǎng)，其實(shí)我覺(jué)得人是一個(gè)環(huán)境動(dòng)物，

7、就是不管怎么樣你都是一個(gè)環(huán)境動(dòng)物，人不可能坐在哪兒一個(gè)人成為一個(gè)天才，尤其是廣告這里面師傅帶徒弟的樣子，因?yàn)樘觳畔窬虏艘粯泳奂谝黄鸬模热缬幸恍┠贻p人可能剛從學(xué)校畢業(yè)找了一個(gè)不是天才的地方，走到一個(gè)不是韭菜的地方，跑到洋蔥地里去了，你放心，他不久就會(huì)從一個(gè)韭菜的苗子變成一顆洋蔥。為什么這樣講？比如你很聰明，你周圍的人都是比較傻的人，你要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，跟他溝通的很愉快，你就要調(diào)整你的思維速度，包話講話的速度你去適應(yīng)他，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境比較笨，然后他要去適應(yīng)他就不斷的調(diào)整，調(diào)整的結(jié)果就是兩年零五個(gè)月左右你就成了一個(gè)半傻，所以我覺(jué)得一個(gè)廣告人才的成功你一定要騎一匹快馬，這樣子你才可能成長(zhǎng)的更快一點(diǎn)。第

8、三個(gè)我想講就是說(shuō)持續(xù)不斷的好創(chuàng)意和培訓(xùn)，這一點(diǎn)上午宋先生已經(jīng)講過(guò)了，在我們這家公司里面，因?yàn)槲覀冞^(guò)去可能幾個(gè)人，現(xiàn)在發(fā)展人比較多一些，我的角色開(kāi)始轉(zhuǎn)換，我現(xiàn)在的很多客戶還會(huì)以為，現(xiàn)在我們?nèi)~茂中公司的很多創(chuàng)意是我做的，其實(shí)不是這樣子，我主要的工作是在做找人和扮演教練的樣子，我曾經(jīng)因?yàn)榕慕鹆５膹V告跟米盧吃過(guò)幾次飯，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他，像馬拉多納這種球星多少年才能出一個(gè),然后他說(shuō)一百年能夠出一個(gè)，然后我又問(wèn)他如果馬拉多納也做教練跟你比的話，會(huì)哪一個(gè)更強(qiáng)一點(diǎn)，米盧想了5分鐘，他說(shuō)他會(huì)比馬拉多納強(qiáng)一點(diǎn)，我說(shuō)為什么？他說(shuō)馬拉多納是天才型的球星，如果他做教練的話，他一定會(huì)跟他的球員講說(shuō)笨蛋你應(yīng)該這樣踢的，他示范

9、一個(gè)，這樣球員一般會(huì)很認(rèn)真的聽(tīng)，因?yàn)樗邱R拉多納，他叫我這樣踢這就這么踢，因?yàn)樗且粋€(gè)天才，但是米盧說(shuō)我就不行，因?yàn)槿绻妆R跟球員講你應(yīng)該這么踢并且做一個(gè)示范，那個(gè)球員會(huì)講米盧踢得并不怎么樣，他又不是馬拉多納，所以米盧講所以我會(huì)根據(jù)每一個(gè)人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)訓(xùn)練他的方法，所以這個(gè)對(duì)我很有啟發(fā)，我過(guò)去跟我們的同事經(jīng)常講我們過(guò)去就是這樣做的，現(xiàn)在我就不說(shuō)了，為什么不說(shuō)呢？因?yàn)槲矣X(jué)得這等于是像馬拉多納一樣去當(dāng)這個(gè)教練，肯定是當(dāng)不好，他不會(huì)比米盧強(qiáng)。為什么有一些國(guó)外公司的人不愿意去本土公司，因?yàn)橐恢背鰜?lái)找人，所有就跟很多國(guó)外公司的小鬼就認(rèn)識(shí)了，其實(shí)國(guó)外公司里面因?yàn)樗且粋€(gè)螺絲一個(gè)釘，全部是放在一個(gè)合適的位

10、置上的，如果說(shuō)你這個(gè)國(guó)外公司干的不好，你換一家國(guó)外公司，你馬上就能對(duì)上號(hào)，但如果你跑到本土公司，因?yàn)楸就凉究赡苋藛T的結(jié)構(gòu)，位置結(jié)構(gòu)都不太一樣，可能他在那兒待一年以后，他再想回想那個(gè)國(guó)外就對(duì)不上這個(gè)號(hào)，所以他們就會(huì)比較擔(dān)心，所以我是這樣的情況，如果是本土公司，他可能跟國(guó)外公司有一點(diǎn)區(qū)別在哪里？本土公司鍛煉了很多全面性的人才，因?yàn)檫@是本土公司的規(guī)模所決定的，這樣可能在國(guó)外公司你一直做，一直做，一直做到很高的位置，比如港臺(tái)的人跟大陸的人同工不同酬，你會(huì)很受刺激，但是你出來(lái)如果想自己創(chuàng)業(yè)的話就比較難,因?yàn)槟阍谀莻€(gè)國(guó)外公司一直扮演這個(gè)角色，如果沒(méi)有其他人的配合你就做不好。我們本土公司可能會(huì)誕生很多的老

11、板，有一本雜志叫做銷售與市場(chǎng)，這個(gè)上面有很多策劃公司在做廣告，股份制差不多3/5都是從我們這兒出去的，看適合，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)也教會(huì)我們一個(gè)概念，策略沒(méi)有好與壞之分，只有適合不適合，同樣對(duì)廣告公司，對(duì)我們這樣一家廣告公司什么樣的人才適合我，我覺(jué)得首先不看文憑，看適合，我們上海的葉茂中廣告公司市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)的文化程度只有初中畢業(yè)，但他卻做的很好，在公司做了很多年，為什么呢？因?yàn)槭姓{(diào)本身是一件很辛苦的事情，而且有時(shí)候會(huì)很枯燥，他可能有這樣一個(gè)位置他會(huì)拼命，他會(huì)盡全力，所以他底下有研究生這樣文化程度的人，我們?yōu)槭裁窗芽偙O(jiān)的位置給他沒(méi)有給別人，我想是因?yàn)樗挥谐踔挟厴I(yè)。另外一點(diǎn)我想跟大家交流，或者說(shuō)提醒各

12、位廣告人要打造自己的品牌，不僅能夠幫客戶做品牌，也要學(xué)會(huì)幫自己打品牌，如果說(shuō)你的廣告公司要做一個(gè)品牌超過(guò)奧美，我覺(jué)得是很難的一件事情，它是個(gè)國(guó)際性的大公司，中國(guó)只是它的其中一塊市場(chǎng)，而我們呢？幾乎中國(guó)就是我們的全部市場(chǎng)，至少是目前，我們還有走到德國(guó)和美國(guó)去辦廣告公司，公司的品牌要跟國(guó)際公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得那是一輩子要做的事情，可能需要二十年或者三十年，但是廣告人打造自己的品牌可能相對(duì)就快一點(diǎn)，我想這一點(diǎn)我是做的比較好的。為什么要打這個(gè)品牌？我想因?yàn)榻裉祀m然只是談人才的問(wèn)題， 也有個(gè)品牌，你像職業(yè)經(jīng)理人，為什么有些企業(yè)在選擇職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候他也愿意花幾百萬(wàn)去請(qǐng)一個(gè)人，但這個(gè)人他可能不一定很放心，如果你的口碑非常好，知名度非常高，那情況就不是這個(gè)樣子，因?yàn)槠放茣?huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，同樣你如果是一個(gè)知名度很高的人也會(huì)改變那些用人單位對(duì)你的態(tài)度。 我不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)真實(shí)的故事。在北京以前在王府井有一個(gè)小小的測(cè)試，是電臺(tái)搞的，把新出的非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的罐子里，然后把可口可樂(lè)倒在非?？蓸?lè)的罐子里，在王府井那兒做測(cè)試，因?yàn)橥醺珖?guó)各地的人都有，來(lái)了一個(gè)人就跟他講，先生你有沒(méi)有喝過(guò)我們娃哈哈剛生產(chǎn)的非常可樂(lè)，那個(gè)人說(shuō)沒(méi)有喝進(jìn)，然后讓他喝一下非?？蓸?lè)罐子里面裝的可口可樂(lè)，100個(gè)人坐下來(lái)以后就問(wèn)怎么樣，有95個(gè)人講說(shuō)好像不太地道，這個(gè)味兒不太地道，有的人說(shuō)這個(gè)顏色不對(duì)，還是