深圳綠景鳳凰山一號(hào)項(xiàng)目推廣策略探討提案

1、 我們主導(dǎo)了而不僅僅是參與了以下項(xiàng)目： 香蜜湖一號(hào)/波托菲諾/星河丹堤/中信紅樹(shù) 灣/天琴灣/熙園/星河國(guó)際/半島城邦/半山 蘭溪谷/金地香蜜山/中信棲湖別墅/珠海萬(wàn) 科金域蘭灣/珠海格力地產(chǎn)/上海順馳海別 墅/無(wú)錫萬(wàn)科東郡/蘇州中海湖濱一號(hào) 姿態(tài),就是資本 綠 景 鳳 凰 山 1 號(hào) 推 廣 策 略 探 討 壹問(wèn)題核心 誰(shuí)都知道鳳凰山一號(hào)的 挑戰(zhàn)是價(jià)格瓶頸。但是 形成這個(gè)瓶頸的原因是 什么呢？是產(chǎn)品配不上 這個(gè)價(jià)格嗎？ 消費(fèi)者洞察：我承認(rèn)你 地段不錯(cuò)，產(chǎn)品也挺好， 但想賣(mài)那么高的價(jià)格， 我看或者是你瘋了?；?者市場(chǎng)瘋了，而我太缺 乏想象力了。 消費(fèi)者認(rèn)同你賣(mài)高價(jià)， 但不認(rèn)同你賣(mài)這么高的 價(jià)，

2、不認(rèn)同你漲得這么 快。所以：不是值不值 的問(wèn)題，而是消費(fèi)者沒(méi) 有一個(gè)該有的價(jià)格概念 這個(gè)概念是消費(fèi)者用經(jīng)驗(yàn) 推理不出來(lái)的。也不是能 解釋清楚的。大部分消費(fèi) 者要靠教訓(xùn)而不是廣告的 教育來(lái)扭轉(zhuǎn)自己的概念。 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會(huì)得到教 訓(xùn)的，但等待不是辦法 消費(fèi)者洞察：什么山 海資源，珠海缺山嗎？ 缺海嗎？ 典型的受挫心理：專(zhuān)門(mén) 和你的宣傳口徑對(duì)著干 不為買(mǎi)鳳凰山一號(hào)找理 由，專(zhuān)為不買(mǎi)你找借口 其實(shí)說(shuō)山海有什么錯(cuò)？ 這里有個(gè)關(guān)鍵的路障： 消費(fèi)者把同區(qū)域內(nèi)的房 子和鳳凰山一號(hào)劃等號(hào)。 鳳凰山的難度就在于他 要先出頭，要頂起整個(gè) 片區(qū)的天花板。 如果只著眼于使用功能 勞力士可以等同百達(dá)翡 麗。這種替代效應(yīng)的

3、存 在，說(shuō)明我們必須要重 構(gòu)鳳凰山一號(hào)的心理價(jià) 值。 貳三大戰(zhàn)役 三大戰(zhàn)役 超現(xiàn)實(shí)VS寫(xiě)實(shí) 頭等艙vs經(jīng)濟(jì)艙 外地購(gòu)買(mǎi)vs本地購(gòu)買(mǎi) 首戰(zhàn)必勝 超現(xiàn)實(shí)vs現(xiàn)實(shí) 關(guān)鍵詞引力 要認(rèn)清：把鳳凰山一號(hào)和 山海綁在一起，在推廣上 是極其危險(xiǎn)的事。正如湯 臣一品有全國(guó)最奢華的窗 景，為什么賣(mài)不動(dòng)？首發(fā) 景觀，押錯(cuò)了概念重心。 山海只能說(shuō)明兩件事 點(diǎn)明項(xiàng)目的資源同時(shí)也 把自己稀釋在對(duì)手之中。 阻礙人們持續(xù)認(rèn)清項(xiàng)目 的深層價(jià)值。山海只是個(gè) 按鈕，點(diǎn)一下即可，不應(yīng) 是我們大力渲染的東西。 所謂觀滄海的生活，或 者大講文化的山海經(jīng)都 不得要領(lǐng)。 是不是沒(méi)有強(qiáng)力賣(mài)點(diǎn)就不 能算推廣？所以不管能否 站住腳都要強(qiáng)迫自己為鳳

4、 凰山找出一個(gè)USP？我們 不知道并非所有產(chǎn)品都有 USP，把鳳凰山1號(hào)拴在賣(mài) 點(diǎn)上是個(gè)噩夢(mèng)。 山海沒(méi)錯(cuò)，但根本行不通 好比人還沒(méi)進(jìn)們，剛到門(mén) 口，你過(guò)早宣揚(yáng)自己的賣(mài) 點(diǎn)就等于逼著人家橫向比 較，就算不落下風(fēng)，領(lǐng)先 不大也等于肉包子打狗， 因?yàn)槟愕膬r(jià)格擺著吶。 目的：在最短的距離，用 最快的速度，把客群拉進(jìn) 門(mén)，然后在無(wú)竟?fàn)幍那闆r 下解決他。原則：進(jìn)門(mén)前 絕不發(fā)生橫向比較。我們 的訴求點(diǎn)，不能讓他得出 NO或SO SO 的結(jié)論。 所以，句式應(yīng)從 因?yàn)樯胶Ｋ訬萬(wàn) 變成： 1因?yàn)閄所以N萬(wàn) 2因?yàn)樯胶５人訶 X是什么？ 有人說(shuō)是作品或者叫房子 還說(shuō),放外立面最保險(xiǎn)。 我覺(jué)得綠景是有追求的。 而

5、且這個(gè)價(jià)位上，客戶(hù)買(mǎi) 的根本就不是房子。忘掉 產(chǎn)品吧，否則就顯得沒(méi)底 氣正所謂心里沒(méi)墅天地寬。 也 X是生活方式? 告訴這些 幾乎能買(mǎi)下任何快樂(lè)的人 如何生活不可笑嗎？對(duì)他 們而言方式是陳詞濫調(diào)， 當(dāng)初學(xué)高爾夫是必須，那 今天說(shuō)自己不會(huì)打球已很 坦然。生活根本沒(méi)有方式 用紅酒雪茄名車(chē)這些俗套 去描摹富人很片面客戶(hù)看 了也會(huì)一笑，笑我們?cè)陂T(mén) 外對(duì)他們生活的模式化揣 測(cè)，他們已習(xí)慣用引號(hào)看 待一切包括原來(lái)遵循的原 則和禁忌，沒(méi)有理所當(dāng)然 還是不要揣測(cè)了 X,是一種調(diào)性的意外 不是煽動(dòng)一種情緒,而是制 造一種幻境.畫(huà)面呈現(xiàn)出哲 理性而不是寫(xiě)實(shí).緊密地配 合綠景有所思的概念 我們修出了這樣的一些圖 在

6、看圖之前請(qǐng)先在大腦中把藍(lán)色干掉 再去掉赭石金色褐色咖啡色 消費(fèi)者：好，看你還有什 么。沒(méi)橫向比較就進(jìn)了門(mén) 且進(jìn)門(mén)過(guò)程中先被氣氛上 了一課。氣氛率先應(yīng)戰(zhàn)評(píng) 判。但讓評(píng)判找不到發(fā)力 點(diǎn)。之后，山海再出場(chǎng)就 不會(huì)承擔(dān)那么大的壓力。 但是且慢,山海都出場(chǎng)了, 我們的品牌還沒(méi)有推廣呢 現(xiàn)在大家再回頭看看,其 實(shí)前面的這個(gè)系列難道不 是品牌廣告嗎? 其實(shí)鳳凰山的廣告根本就 不應(yīng)叫賣(mài)鳳凰山項(xiàng)目，應(yīng) 該推廣綠景的品牌。而且 在此時(shí)，賣(mài)鳳凰山的最好 方法就是賣(mài)綠景的品牌。 今天，這個(gè)項(xiàng)目的客群遠(yuǎn) 不只綠景的老追隨者們. 拿出鳳凰山一號(hào)這樣產(chǎn)品 的企業(yè)應(yīng)該有個(gè)響亮的行 業(yè)職稱(chēng)，而不是還以綠景 的建造者身份拋頭 露

7、面。 我們希望能將綠景和高端 生活締造者進(jìn)行意義連接 但具體工作倒不是直接命 名。而是拿出鳳凰山一號(hào)， 做出中國(guó)海岸的雍容高度， 用它撐起綠景的品牌身高. 機(jī)會(huì)：珠海以前沒(méi)有叫得 響的別墅。都是在賣(mài)資源 賣(mài)房子，從來(lái)沒(méi)有創(chuàng)造出 什么在房子之外更有價(jià)值 的東西。 不要說(shuō)綠景來(lái)了！來(lái)了又怎 么樣，你又不是萬(wàn)科；也不 要說(shuō)綠景經(jīng)驗(yàn)豐富，人家一 了解，并沒(méi)做過(guò)同類(lèi)型的樓 盤(pán)。所以我們說(shuō)1綠景的觀 點(diǎn)2未來(lái)的震撼。 總結(jié)一下 我們正是以思想者形象 而不是以自我介紹的形式 進(jìn)入珠海的視野 面對(duì)這樣的海岸 一棟房子必須敢于冒犯成見(jiàn) 綠景有所思 綠景有所思 一座別墅 應(yīng)是奢華向自然的敬禮 未來(lái)不值得期待 如果

8、它不足以震撼現(xiàn)實(shí) 綠景有所為 雍容表率 天人共造化 綠景有所為鳳凰山一號(hào) 廣告語(yǔ):天人共造化 屬性定位:中國(guó)海岸,雍容表率 再戰(zhàn)奪志 頭等艙vs經(jīng)濟(jì)艙 關(guān)鍵詞差距 第二戰(zhàn)必須進(jìn)入到產(chǎn)品比 拼。但單純演繹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 卻是推廣大忌。它會(huì)整體 拉低項(xiàng)目的形象。 演繹沒(méi)意義，客戶(hù)需要你 拿出硬通貨 邏輯是： 你必須要有硬通貨， 沒(méi)有就要?jiǎng)?chuàng)造硬通貨， 也就是要強(qiáng)行做出差距 而且情調(diào)不能算硬通貨， 因?yàn)榍檎{(diào)可以幫你賣(mài)樓， 但是不可以幫你賣(mài)這么高 價(jià)的樓。它太沒(méi)有指標(biāo)性 了。無(wú)法建立差距。 正是差距向客戶(hù)證實(shí)： 鳳凰山一號(hào)賣(mài)的 不是產(chǎn)品層面的樓盤(pán) 而是心理層面的地盤(pán) 一般而言，如果連續(xù)制造 三個(gè)差距，持續(xù)賺取

9、“點(diǎn) 頭率”，讓他在內(nèi)心連續(xù) 說(shuō)三個(gè)YES 。鳳凰山就接 近成功了。差距所成就的 東西就是買(mǎi)點(diǎn)。從賣(mài)點(diǎn)到 買(mǎi)點(diǎn)是推廣思路的關(guān)鍵一 步。 差距列表: 天價(jià)琴房 直升機(jī)看樓 Crossover 跨界奢想 頂級(jí)品鑒 Crossover酷越，不同領(lǐng)域 品牌的跨界合作，其背后是對(duì) 用戶(hù)個(gè)性體驗(yàn)的理解與尊重， 是更為深圳的創(chuàng)新。 “ Versace & Lamborghini 跑車(chē) Louis Vuitton & Spykercars跑車(chē)跑車(chē) SONY & 007數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品 活動(dòng),張揚(yáng)文化的捕獲力： 論壇：山海的教養(yǎng) 生活?yuàn)W斯卡名流之夜 鳳凰山1號(hào) 生活?yuàn)W斯卡”是一個(gè)以中國(guó)企業(yè)家為 受眾的，崇尚頂級(jí)

10、生活品味的時(shí)尚慈善 活動(dòng)品牌。其運(yùn)營(yíng)者是創(chuàng)造了中國(guó)富豪 榜的胡潤(rùn)百富。是一個(gè)生活方式的盛宴， 它把生活中最美好的事物一一呈現(xiàn)：音 樂(lè)、美酒、以及“獎(jiǎng)勵(lì)自己、幫助別人” 的生活理念 “ 德國(guó)、法國(guó)、摩納哥和意大利九晚頂級(jí)豪華游 大衛(wèi)杜夫“旅行”系列鱷魚(yú)保濕盒 皇家禮炮 38 年蘇格蘭威士忌 三亞喜來(lái)登度假酒店大使套房下榻兩晚 荷蘭銀行慈善家賬戶(hù)榮譽(yù)證書(shū) 賓利中國(guó)贊助的 Breitling for Bentley GT 腕表 意大利Montegrappa限量版雪茄鋼筆 香港文華東方酒店之浪漫周末 慈善拍賣(mài)物品 這就是頭等艙原理。它不 諱言也可以有別的選擇。 但是差距的存在卻時(shí)刻脅 迫著客戶(hù)的內(nèi)心：

11、因?yàn)榇?在差距，買(mǎi)了別的產(chǎn)品就 等于進(jìn)了公務(wù)艙，一掏錢(qián) 你就注定不是頭等了。 效果： 和大多數(shù)人無(wú)關(guān)， 卻壟斷大多數(shù)人的注意力 從而達(dá)到：有很多個(gè)選 擇，最后只有一個(gè)必然 的結(jié)果。 高價(jià)格也是一種廣告。是 更關(guān)鍵的一步：保持項(xiàng)目 的氣勢(shì)和從容的心態(tài)。我 們認(rèn)為，價(jià)格不妥協(xié)是關(guān) 鍵中的關(guān)鍵。 開(kāi)場(chǎng)你是誰(shuí)以后你就是誰(shuí) 以一個(gè)高價(jià)亮相很重要， 不要從一個(gè)項(xiàng)目的收益考 慮這個(gè)價(jià)位，他關(guān)系到人 們對(duì)綠景珠海其他項(xiàng)目的 價(jià)格接受度，它的利潤(rùn)影 響力會(huì)體現(xiàn)在其他項(xiàng)目上 地段資源奠定了它的基本 價(jià)格；時(shí)間會(huì)給它一個(gè)溢 價(jià)，而稀缺性將把他推到 天價(jià)：因?yàn)榻裉烊珖?guó)的富 人都在瓜分中國(guó)海岸。這 個(gè)一線城市的山海具全的 樓盤(pán)必定贏取占有欲 今天的市場(chǎng)上，什么才是 恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格？1 能讓項(xiàng)目 迅速賣(mài)光的肯定不是 2讓 人們抱怨，但還是排隊(duì)的 也不是。3 略高于人們的 想象，都說(shuō)綠景是不是瘋 了？沒(méi)錯(cuò)，就是這個(gè)了。 三戰(zhàn)登頂 異地vs本土 關(guān)鍵詞增量 要讓珠海人接受鳳凰山 一號(hào)的價(jià)格，只靠?jī)r(jià)值 提煉與級(jí)別劃分是不夠 的。市場(chǎng)的晚熟決定了 本地消費(fèi)者無(wú)法靠經(jīng)驗(yàn) 接受價(jià)格。 而市場(chǎng)不容我們慢慢教 育，只有依靠外力對(duì)珠 海市場(chǎng)催熟。我們?cè)谇?兩個(gè)步驟中埋伏著第三 場(chǎng)戰(zhàn)役：外地VS本地。 引發(fā)外銷(xiāo)狂