小家電市場(chǎng)領(lǐng)域的成功營(yíng)銷(xiāo)策略方案

1、小家電市場(chǎng)領(lǐng)域的成功營(yíng)銷(xiāo)策略方案 一、國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)面臨的問(wèn)題 國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)面臨著的最大問(wèn)題是發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、方太、帥康、老板、康寶、九陽(yáng)等知名小家電企業(yè)，但是2000年后，由于大家電品牌、外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2001年初，姚吉慶離開(kāi)了在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)民營(yíng)企業(yè)的“兩權(quán)分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出華帝對(duì)目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同時(shí)也體現(xiàn)了整

2、個(gè)小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬(wàn)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)報(bào)表及品牌風(fēng)波中，也略見(jiàn)小家電市場(chǎng)之“一斑”。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長(zhǎng)速度不超過(guò)10%，而與此同鮮明對(duì)比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長(zhǎng)速度。 國(guó)內(nèi)小家電的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息相關(guān)，但同時(shí)也日益暴露出小家電企業(yè)的發(fā)展觀念、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的許多問(wèn)題。 市場(chǎng)-外因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時(shí)的是管理、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一

3、步的制約。 與此同時(shí)，大家電品牌、外資品牌號(hào)在小家電市場(chǎng)額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。 觀念-內(nèi)因 成功的便是好的，小家電企業(yè)往往以過(guò)去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的“金言玉律”，往往固守舊有的證明成功過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式，而沒(méi)有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時(shí)缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí)。 管理-內(nèi)因 小家電企業(yè)多數(shù)是民營(yíng)家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無(wú)論是在生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等方面都存在許多的不足，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費(fèi)較為嚴(yán)重，缺乏成本預(yù)算管理體制，同時(shí)缺乏相應(yīng)的監(jiān)

4、督運(yùn)行機(jī)制，不能對(duì)公司運(yùn)作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責(zé)過(guò)于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代管理提升，如生產(chǎn)部門(mén)jit生產(chǎn)、財(cái)務(wù)部門(mén)的成本預(yù)算管理、品質(zhì)部門(mén)的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng)。 營(yíng)銷(xiāo)-內(nèi)因 小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢(shì)，但隨著大家電品牌、外資品牌以品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍小家電市場(chǎng)時(shí)，這種渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了，反而可能由于渠道老化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域、大片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商體制，建立起典型的金子塔式經(jīng)銷(xiāo)體制，而且這些大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)

5、展計(jì)劃同步時(shí)候，滯后企業(yè)發(fā)展要求時(shí)，反而可能制約企業(yè)的發(fā)展。此外，這種典型的金子塔式經(jīng)銷(xiāo)體制導(dǎo)致終端銷(xiāo)售價(jià)格控制不佳。盡管小家電企業(yè)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但可能由于對(duì)終端價(jià)格控制不到位，終端價(jià)格居高不下，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，最終影響到企業(yè)銷(xiāo)售量的提升。 以上價(jià)格體系對(duì)比表明：某小家電企業(yè)單品毛利潤(rùn)水平較美的的高，某小家電企業(yè)單品毛利潤(rùn)水平要比美的經(jīng)銷(xiāo)商高。但是由于某小家電企業(yè)單品終端零售價(jià)格要高，再加上經(jīng)銷(xiāo)商短淺的唯利是圖的操作，可能因此損失產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，美的對(duì)管理費(fèi)用控制比較到位，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，美的產(chǎn)品可以獲得更大的銷(xiāo)售量，從而彌補(bǔ)單品毛利

6、潤(rùn)水平相對(duì)低的競(jìng)爭(zhēng)局面。 二、突破舊有的市場(chǎng)觀念及管理模式 突破舊有觀念 過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)、觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)“金言玉律”。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念、新思路。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員、銷(xiāo)售渠道的管理和考核，變被動(dòng)的“跟單員”為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開(kāi)拓者，變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”；在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度，面向市場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的整體思路；在企業(yè)文化方面，要著重建立“競(jìng)爭(zhēng)”、“和諧”、“創(chuàng)新”、“高壓力”、“高速度”的企業(yè)文化，樹(shù)立居安思危意識(shí)，在不變中要變，同時(shí)在變中保

7、持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。 突破舊有管理模式 多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的管理問(wèn)題。 以下針對(duì)某知名小家電企業(yè)的管理架構(gòu)進(jìn)行分析，提出管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變的新方案。 小家電企業(yè)建立決策層、管理層和執(zhí)行層三層組織的新管理架構(gòu)，是對(duì)企業(yè)部門(mén)功能進(jìn)行重新分配，是流程重組的過(guò)程。小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng)，也來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門(mén)其實(shí)也是企業(yè)的利潤(rùn)中心。通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級(jí)、二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開(kāi)支、節(jié)省費(fèi)用的過(guò)程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過(guò)程。通過(guò)實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以

8、往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。 三、小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 經(jīng)銷(xiāo)商管理的突破：abc管理 小家電企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，通過(guò)多年的不懈耕耘，建立起深入到終端市場(chǎng)的金子塔經(jīng)銷(xiāo)商體制，但這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道正在老化，同時(shí)可能由于經(jīng)銷(xiāo)商在資金、業(yè)務(wù)等方面開(kāi)拓方面受到制約，從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約。因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的“合作者”理念的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商（渠道）的管理。 小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展。當(dāng)企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時(shí)，保持較低速度穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)，更需要強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量。 通過(guò)建立和運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)商abc管理體系（acti

9、vity-basedcosting，即有效成本分析）通過(guò)服務(wù)成本、機(jī)會(huì)成本、毛利潤(rùn)等去綜合分析管理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，如果服務(wù)成本過(guò)高、機(jī)會(huì)成本過(guò)高而毛利潤(rùn)水平較低時(shí)，就應(yīng)當(dāng)考慮到進(jìn)行培養(yǎng)、提升、管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷(xiāo)商。衡量某區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷(xiāo)售的絕對(duì)數(shù)值，而是以有效益的規(guī)模、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本、市場(chǎng)空間以及服務(wù)成本等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商abc管理體系 業(yè)務(wù)員管理：3e管理 小家電企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售結(jié)果的同時(shí)，也應(yīng)該加強(qiáng)日常的銷(xiāo)售管理工作，改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷(xiāo)售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊”的管理方式。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3e（everyoneeverydayeverything）管理，即建立

10、每天的分時(shí)管理制度、目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商定向管理制度、單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的日常管理工作。 市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員必須對(duì)年度銷(xiāo)售回款進(jìn)行月度分解，并依次作出下月回款和銷(xiāo)售任務(wù)，公司以此進(jìn)行管理考核。業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員，還是渠道開(kāi)拓和管理者，是代表企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)上方面“合作者”。業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，收入和費(fèi)用應(yīng)該與其獲得成績(jī)相互掛鉤。缺乏激勵(lì)和管理制度的銷(xiāo)售體制同樣會(huì)缺乏激情營(yíng)銷(xiāo)。 出廠價(jià)格體系：倒金子塔價(jià)格管理 小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價(jià)格體系，出廠價(jià)格、促銷(xiāo)等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而終端價(jià)格往往是由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商確定，這種價(jià)格體系

11、往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對(duì)終端價(jià)格的失控。而建立倒金字塔的價(jià)格體系，出廠價(jià)格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價(jià)，新產(chǎn)品上市終端零售價(jià)格及促銷(xiāo)相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級(jí)及以下的分銷(xiāo)商，加快產(chǎn)品信息的流通。 相對(duì)而言，倒金字塔價(jià)格體系更多的體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)格定價(jià)策略。倒金字塔價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)如下：加強(qiáng)監(jiān)控市場(chǎng)終端銷(xiāo)售價(jià)；相對(duì)透明化價(jià)格體系；加快二級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)小家電產(chǎn)品信息流通，提高小家電產(chǎn)品在二級(jí)分銷(xiāo)體系競(jìng)爭(zhēng)力的提升等等。當(dāng)然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價(jià)格體系會(huì)遇見(jiàn)一些經(jīng)銷(xiāo)商阻力和操作上的技術(shù)性問(wèn)題，特別是國(guó)內(nèi)各區(qū)域的運(yùn)輸費(fèi)用問(wèn)題。 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理：s/s管理 小家電企業(yè)往往在銷(xiāo)售信息管理方面表現(xiàn)較為落后。某知名的小家電企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表甚至還采取月報(bào)表的方式。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷(xiāo)信息的及時(shí)掌握、分析以及采取相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)作，成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場(chǎng)信息生命。小家電企業(yè)對(duì)信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況信息分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，每半個(gè)月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營(yíng)管理信息報(bào)告，分析銷(xiāo)售、毛利潤(rùn)、部門(mén)管理費(fèi)用、項(xiàng)目工作完成狀況等方面。 營(yíng)銷(xiāo)信息管理已經(jīng)成為手機(jī)、電腦等產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素之一，并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素之一。加強(qiáng)營(yíng)