從舒蕾探討終端運(yùn)作

1、從舒蕾終端運(yùn)作探討終端“黑洞” 2005-11-16 中國日化網(wǎng) 在國內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域，競爭日益激烈。越來越多的企業(yè)開始注意到終端對品牌樹立及產(chǎn)品銷售的重要性。將大量的資金投入到終端的建設(shè)中來。然而，在終端建設(shè)如火如荼的時候，銷售市場上出現(xiàn)了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”的局面。越來越多終端費(fèi)用的投入，使得終端吞噬資金的能力越來越強(qiáng)，如同無底的黑洞。面對“終端黑洞”，我們該何去何從？讓我們從舒蕾終端運(yùn)做來探討如何避免終端黑洞對資金的吞噬.案例：舒蕾的終端策略（數(shù)據(jù)來源：銷售與市場） 1996年，舒蕾開始實施一系列終端策略。1996年至2000年間，舒蕾投入大量資金，在“終端有效攔截”“終端立體

2、促銷”“終端整體包裝”等方面，包括：*燈箱、吊旗、人物立牌、海報、等終端物料的使用*堆頭、專柜、端架等特殊陳列方式的使用*路演，抽獎，買贈等多種促銷方式的使用.經(jīng)過四年瘋狂的終端生動化建設(shè)工作，于2000年，舒蕾銷售額超過20億，成為國內(nèi)唯一可以與寶潔在單品銷售額上對峙的品牌。2000年至2002年間，舒蕾繼續(xù)延用上述策略不斷加大在終端建設(shè)的投入費(fèi)用，使終端建設(shè)費(fèi)用不斷攀升同時又沒有及時對終端進(jìn)行良好的維護(hù),導(dǎo)致銷售市場出現(xiàn)了必須通過終端建設(shè)費(fèi)用的瘋狂投入才能夠形成銷售的不良局面。.至2002年，舒蕾終端建設(shè)費(fèi)用的大量投入，終于使得終端吞噬資金的黑洞不斷加大，形成惡性循環(huán)，投入產(chǎn)出急劇下降，以

3、致舒蕾無法支撐，因此該年銷售額從20億跌至10億。由舒蕾的案例我們可以看出，終端資金無度投入且不能發(fā)揮其費(fèi)用投入的有效性，使得企業(yè)投入產(chǎn)出比隨著費(fèi)用投入的增加而逐漸縮小，最終導(dǎo)致“終端黑洞”的出現(xiàn)，成為制約其發(fā)展甚至倒退的瓶頸。分析其原因，固然有零售企業(yè)在與廠家的博弈中占有天然優(yōu)勢，通路費(fèi)用大幅增加的原因，但更主要、更核心的問題源于企業(yè)自身對終端大量資金投入后的無效管理，即監(jiān)督、控制與有效轉(zhuǎn)化不到位。以舒蕾為鑒，如何有效的避免終端吞噬資金“黑洞能力”，利用終端費(fèi)用的投入有效拉動終端銷售對我們具有很重要的現(xiàn)實意義。.目前，眾多企業(yè)在運(yùn)做終端的過程都或多或少的面臨和舒蕾同樣的問題，那么，企業(yè)處于如

4、此尷尬境地時該如何擺脫困境，最大限度的避免終端黑洞對資金的吞噬呢？一、花錢買終端不等于建設(shè)終端終端銷售常規(guī)貨架的建設(shè)是終端銷售的核心許多企業(yè)在終端建設(shè)上通常產(chǎn)生了誤區(qū)，認(rèn)為“花錢買終端”和“建設(shè)終端”是同一概念，其實不然。分析舒蕾案例，其終端策略是一種在市場結(jié)構(gòu)下的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，這種戰(zhàn)術(shù)在目前可以作為弱勢企業(yè)與強(qiáng)勢企業(yè)對話的工具，但不是萬能的。企業(yè)做的應(yīng)該是建設(shè)終端而不是花錢買終端。前期的終端建設(shè)是需要資金投入的，以購買堆頭、端架、店中店、泳池等特殊陳列位置，在增加銷售的同時進(jìn)行企業(yè)形象展示、品牌提示、協(xié)助促銷等責(zé)任,但長期、無度、疏于管理的特殊位置陳列將使企業(yè)陷入“終端黑洞”中。在終端建設(shè)過程中

5、，特殊陳列位置承擔(dān)著提示消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶、品牌聯(lián)想的使命。它們一般用于促使消費(fèi)者產(chǎn)生第一次嘗試性購買行為，或用于消費(fèi)者即將游離品牌時，再次吸引消費(fèi)者重新購買我們的品牌。而消費(fèi)者在終端消費(fèi)者的過程中大量的購買行為產(chǎn)生于常規(guī)貨架，在此種情況下，我們認(rèn)為應(yīng)該充分發(fā)揮常規(guī)貨架的作用，使終端建設(shè)的重心體現(xiàn)在常規(guī)貨架上。與常規(guī)貨架要銷量，與常規(guī)貨架要終端生動化。分別充分發(fā)揮特殊陳列及常規(guī)陳列在終端銷售過程中的作用。常規(guī)貨架是企業(yè)一次性付出進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)后可長期展示產(chǎn)品的地方。不因貨架陳列面的擴(kuò)大縮小而造成費(fèi)用的增減。同時也是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的習(xí)慣性位置。提高常規(guī)貨架的有效使用率，使常規(guī)貨架的資源得到充

6、分發(fā)揮將成為終端建設(shè)的重要工作。也是削弱終端吞噬資金“黑洞能力”的有效方法但在實際的產(chǎn)品銷售過程中，許多商家都容易忽視對常規(guī)貨架的終端生動化建設(shè)工作，影響了常規(guī)貨架的有效使用并造成資源浪費(fèi)。常規(guī)貨架的個性化價格標(biāo)簽、彈出卡、印有形象代言人的臺卡等豐富的終端物料的充分使用，將輔助常規(guī)貨架上的產(chǎn)品展示能夠更好的吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)銷量的提升。因而，在終端生動化陳列的發(fā)展過程中，應(yīng)該遵循：特殊陳列創(chuàng)造聲勢促使消費(fèi)者初次購買行為的產(chǎn)生或保證消費(fèi)者不游離品牌常規(guī)貨架擴(kuò)充陣地促進(jìn)銷量不斷提升特殊陳列規(guī)模大、時間短、個性強(qiáng)常規(guī)貨架品種全、展示穩(wěn)、爭搶快遵循上述原則，在終端建設(shè)過程中實現(xiàn)特殊常規(guī)再特殊再常規(guī)

7、，有效輪替，品牌與銷量共同增長的良好局面。在終端運(yùn)做過程中還要注意以下幾點問題：在終端建設(shè)前期要以堆頭、端架、店中店、游泳池等特殊陳列大張旗鼓地宣傳企業(yè)品牌，展示產(chǎn)品；與此同時，加大對常規(guī)貨架生動化的建設(shè)工作，并逐步減少特殊陳列，以保證常規(guī)貨架能夠穩(wěn)步替代特殊陳列吸引消費(fèi)者；保證常規(guī)貨架生動化陳列的穩(wěn)定性、持久性，同時使特殊陳列逐漸退出終端生動化的主戰(zhàn)場，并根據(jù)企業(yè)實際需要間斷性利用特殊陳列輔助常規(guī)貨架的生動化陳列。逐步開始減少終端投入但同樣能夠保證銷量的局面，以避免終端對資金的大量吞噬。二、促銷的有效性能夠避免促銷黑洞的產(chǎn)生由于促銷占終端資金投入相當(dāng)大的比例，促銷資金的無效使用是“終端黑洞”

8、形成的重要原因，一般稱之為“促銷黑洞”。以終端為核心，銷售壓倒一切，強(qiáng)大的終端力量使產(chǎn)品在短期內(nèi)銷量放大。如果企業(yè)對消費(fèi)者的需求關(guān)注不夠，不能保證促銷的生動化，調(diào)動消費(fèi)者日益更新的興趣，必然造成促銷的無效性，陷入“促銷黑洞”的陷阱?！坝写黉N有銷量，沒促銷沒銷量”是目前許多企業(yè)在終端銷售上面臨的嚴(yán)峻問題。盡可能的避免“促銷黑洞”的出現(xiàn)，首先要控制促銷成本，最大限度的保證促銷效果。對促銷品項、促銷品項的銷售價格、促銷方式等各個促銷環(huán)節(jié)加以總體協(xié)調(diào)把控，將促銷品生動化，以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得。促銷品應(yīng)達(dá)到生動化促銷應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求促銷過程中，要有效的節(jié)約促銷成本促銷要以利潤為考核標(biāo)準(zhǔn)三、

9、加強(qiáng)品牌提升，是加大品牌力對終端競爭力的支持品牌塑造是分階段的，在企業(yè)前期的銷售中由于和行業(yè)龍頭企業(yè)存在“時間”和“基礎(chǔ)”上的差距，品牌塑造上傾向于用物質(zhì)利益的給予使消費(fèi)者對企業(yè)品牌建立好感度；隨著企業(yè)的快速發(fā)展和實力的提高下一步在品牌塑造上必須要依靠物質(zhì)與情感利益的共同給予使消費(fèi)者對企業(yè)品牌建立情感依賴。促銷已經(jīng)不單純只是物質(zhì)利益的誘導(dǎo)，更需要將物質(zhì)利益和情感相結(jié)合，讓消費(fèi)者獲得更高的品牌歸屬感,逐漸變促銷對消費(fèi)者的吸引為品牌的吸引，這也將使企業(yè)盡量減少促銷費(fèi)用的投入，從而進(jìn)一步避免“終端黑洞”對資金的吞噬，事實上，品牌的提升，就是終端競爭力的提升。四、挖掘經(jīng)銷商資源，“征服”經(jīng)銷商-密集分

10、銷的渠道系統(tǒng)在對終端的控制和拉動終端銷售的作用是非常明顯的，但它也會使銷售費(fèi)用昂貴。綜合企業(yè)自身的實際情況，充分考慮密集分銷是否符合企業(yè)目前銷售需求的形式。如果符合則可以使用但該形式要通過充分利用經(jīng)銷商資源來完成，并要深度挖掘經(jīng)銷商的資源，征服經(jīng)銷商，使企業(yè)銷售費(fèi)用的投入產(chǎn)出比最大限度的達(dá)到平衡。如何深度挖掘經(jīng)銷商資源，使經(jīng)銷商為我們所用？1、了解經(jīng)銷商的個性特點與資源；2、積極做好與經(jīng)銷商的客情關(guān)系3、將經(jīng)銷商的經(jīng)營場所作為終端建設(shè)的延展4、對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商經(jīng)營素質(zhì)的同時進(jìn)行企業(yè)營銷策略思想的灌輸，逐漸達(dá)到有效控制五、設(shè)置完善的終端建設(shè)管理方法1、設(shè)置完善的終端建設(shè)管理條例；2、建立系統(tǒng)的終端建設(shè)考核標(biāo)準(zhǔn)；3、建立有效的終端建設(shè)監(jiān)察制度；4、樹立正確的終端建設(shè)目標(biāo)意識；六、建立強(qiáng)有力的管理體系和企業(yè)文化分析舒蕾出現(xiàn)的問題，管理上的高度集權(quán)在企業(yè)拓展期起到了積極的作用，然而隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的快速壯大企業(yè)內(nèi)部就出現(xiàn)了安于享樂、疏于管理，甚至利用權(quán)利謀求私利的情況。所以，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時必須建立強(qiáng)有力的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化有效管理，注重企業(yè)文化建設(shè)，使企業(yè)員工真正建立對企業(yè)的歸屬感和強(qiáng)烈的責(zé)任感，為決戰(zhàn)終端奠定堅實的人力資源。這同樣是企業(yè)參與終端建設(shè)，有效