房地產(chǎn)廣告媒體投放策略分析

1、房地產(chǎn)廣告媒體投放策略分析 一、 我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析 1. 房地產(chǎn)營銷策劃指導(dǎo)思想的發(fā)展，大體上經(jīng)歷了如下過程：1) 產(chǎn)品觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找感覺”； 2) 推銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找賣點(diǎn)群”； 3) 準(zhǔn)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找概念”； 4) 營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找需求”； 5) 市場(chǎng)的社會(huì)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找平衡”。 2. 地產(chǎn)營銷越來越像文化營銷，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。 3. 國際4a廣告公司并沒在國內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英的舞臺(tái)。4a公司大多是隨著國際大品牌進(jìn)

2、入中國市場(chǎng)的，而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進(jìn)入，而且它們?nèi)斯こ杀靖?，取費(fèi)很高，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。 二、 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 1、廣告的原理很簡單：第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念；第三，引起你的欲望；第四，加深你的記憶；第五，讓你行動(dòng)。但是房子并不是就這么賣出去的，房地產(chǎn)廣告沒有如此大的威力。 2、每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這里。 3、地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的

3、解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。 三、 房地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營銷中的作用 1. 特勞特.瑞為金在新地位中明確指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火。 2. 廣告唯一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是消費(fèi)者理性程度最高的領(lǐng)域之一。 四、 房地產(chǎn)廣告的媒體投放環(huán)境分析 1. 分析傳統(tǒng)廣告媒體，其特點(diǎn)表現(xiàn)在： 1) 覆蓋域 任何媒體都有特定的傳播范圍與對(duì)象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍實(shí)際上是

4、無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對(duì)象。覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來說，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布上是相對(duì)集中的，而廣告媒體的傳播對(duì)象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域就都不適用。只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域完全吻合時(shí)，媒體的選擇才是最合適的。 電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時(shí)代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具

5、體的電視臺(tái)或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對(duì)狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會(huì)成為電視媒體的傳播對(duì)象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。 廣播媒體的覆蓋面大，傳播對(duì)象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺(tái)節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對(duì)象廣泛，幾

6、乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。 報(bào)紙的傳播范圍比較明確，這是它適宜于地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要原因。報(bào)紙既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報(bào)紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給地產(chǎn)商選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。2) 到達(dá)率到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場(chǎng)進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越

7、高。 電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。 由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。3) 并讀性并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。 電視是并讀性較高的媒體。一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。 報(bào)紙的并讀性也非常高。據(jù)估計(jì)，報(bào)紙的實(shí)際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會(huì)組織訂閱的報(bào)紙，該組織的全體成員要看。還有不買報(bào)，不訂報(bào)而可以閱讀報(bào)紙的人。如公共閱報(bào)的地方。但

8、由于報(bào)紙上的廣告不可能占據(jù)報(bào)紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實(shí)到達(dá)率，影響廣告效果。 廣播媒體在其問世初期并讀性較強(qiáng)，后來隨著電視等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€(gè)人收聽實(shí)際并讀性下降。4) 注意率 注意率即廣告被注意的程度。 電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺(tái)，同一電視臺(tái)不同時(shí)段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行具體分析

9、和選擇。 廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動(dòng)邊收聽的特點(diǎn)，廣告受眾的聽覺往往是被動(dòng)的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。 報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目，如果沒有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會(huì)忽略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。5) 權(quán)威性 媒體的權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響，即光環(huán)效應(yīng)。對(duì)媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級(jí)別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的

10、權(quán)威性；從媒體本身看，也會(huì)因空間和時(shí)間的不同而使其權(quán)威性有所差異。 電視媒體，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報(bào)紙同樣如此。 權(quán)威性同時(shí)是相對(duì)的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報(bào)紙，對(duì)于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。6) 感染力 從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。 廣播是聽眾感覺補(bǔ)充型的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)時(shí)的注

11、意力。同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的受眾更愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無法做到。 報(bào)紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視和廣播，其感染力是最差的。7) 實(shí)時(shí)性 電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。 電視由于設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。但在電臺(tái)發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時(shí)間限制。8) 持久性 從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng),實(shí)時(shí)性強(qiáng)。 電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是

12、每日更新，也很少有人長期保留。 2. 網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等新興廣告媒體的特點(diǎn)：五、 房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略 (全文重點(diǎn)) 六、 房地產(chǎn)廣告媒體投放效果的評(píng)估 所謂媒體投放效果，指廣告信息通過選定的媒體傳播之后，在社會(huì)上或者對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響和對(duì)企業(yè)帶來的效果。因此，媒體投放效果體現(xiàn)為：社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效果和心理效果三個(gè)方面。從企業(yè)角度看，它直接關(guān)注的效果是通過廣告活動(dòng)能給企業(yè)帶來多少經(jīng)濟(jì)效益。 1、 房地產(chǎn)廣告社會(huì)效果的測(cè)定 房地產(chǎn)廣告的社會(huì)效果，主要表現(xiàn)在廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響，它包括兩種：1) 廣告推出前2) 廣告推出后2、 房地產(chǎn)廣告銷售效果的測(cè)定 房地產(chǎn)廣告的銷售效果，集中反映出企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷狀況，銷售