銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略

1、銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略在過去的5年中，我國銀行卡的發(fā)卡量以年均61%的速度增長，今年更是創(chuàng)記錄地達到了3.83億張。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟水平提高的前提下實現(xiàn)的，但不可否認的是該項業(yè)務(wù)的擴展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。銀行卡的營銷工作不僅是局限于選擇適當(dāng)?shù)膱蠹垺㈦s志、電視、電臺、因特網(wǎng)等媒體進行廣告宣傳，也不僅僅是通過印制折頁、憑證、海報等宣傳品進行平面宣傳，它是一個漸進的、動態(tài)的過程從產(chǎn)品的設(shè)計到市場的推廣，最終到消費者持卡消費，從一個階段向下一個階段環(huán)環(huán)相扣并不斷發(fā)展。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場推廣和計劃管理等多方面因素

2、整合在一起的動態(tài)營銷活動。銀行卡的營銷效果雖顯現(xiàn)于一時，但實際上該效果的取得卻需平時在各方面的多項積累。一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷1.構(gòu)建健全有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶關(guān)系的動態(tài)管理客戶關(guān)系管理（crm）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。事實上，客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種以客戶為中心的理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低營運成本。利用crm系統(tǒng)，銀

3、行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠?qū)€別用戶的需求做出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r間、通過適當(dāng)?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。通過crm系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對銀行收益的影響，使銀行與客戶的關(guān)系及銀行的盈利都得到最優(yōu)化。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。借助于crm系統(tǒng)，銀行可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。crm系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀

4、行充分利用它的客戶關(guān)系資源擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在空前激烈的競爭中立足和發(fā)展。crm系統(tǒng)能夠很好地促進銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)，有了crm系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。crm系統(tǒng)還提供了對歷史信息的回溯和對未來趨勢的預(yù)測，能夠很好地實現(xiàn)銀行與客戶之間的互動。在internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于crm系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個領(lǐng)域提供

5、了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術(shù)的面對客戶的平臺，因此，可以說，crm系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)化。銀行crm系統(tǒng)一般應(yīng)由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客戶關(guān)系分析中心三部分組成。通過三個部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、pos機系統(tǒng)、atm機系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對客戶的行為進行動態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的vip，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。據(jù)日本idc在日

6、前發(fā)表的一項調(diào)查結(jié)果中稱，今年日本的crm解決方案的市場投資規(guī)模達到了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增長18%以上，其中，市場份額最大的是金融領(lǐng)域，為1338億日元，占全部投資額的37%。據(jù)該公司預(yù)測，今后這一市場將以18.3%的年平均增長率繼續(xù)擴大，到2006年市場規(guī)模將達到8400億日元，約合人民幣525億元。該公司認為金融領(lǐng)域在整個crm投資的比例中今后仍將是最高的。因此重視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國內(nèi)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。2.針對目標(biāo)客戶群，加強銀行卡市場推廣的整合性和針對性，通過聯(lián)名卡、認同卡的發(fā)展，促進銀行發(fā)卡規(guī)模和收益的綜

7、合發(fā)展在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，逐步建立以市場為導(dǎo)向、運作高效的營銷機制。通過聯(lián)名卡、認同卡等方式，迅速擴大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實現(xiàn)銀行內(nèi)部公司業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，達到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。具體而言，筆者認為應(yīng)從內(nèi)部挖潛和外部聯(lián)合兩方面進行有針對性的營銷。（1）內(nèi)部挖潛據(jù)德勤事務(wù)所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進行的一項咨詢調(diào)查顯示，超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時會首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不

8、是另做選擇，因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。通過對銀行現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行篩選，抽取客戶群較大的、客戶最感興趣的、市場潛力最大的產(chǎn)品與銀行卡進行整合即對現(xiàn)有的客戶資源進行細分，如可將客戶分為儲蓄大戶客戶群、銀行特色業(yè)務(wù)客戶群、代理保險與證券客戶群、私人貸款客戶群、代繳費客戶群、代發(fā)工資客戶群等等，對不同的客戶群使用銀行產(chǎn)品的情況進行系統(tǒng)抽樣分析，針對不同客戶群使用銀行產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，有針對性地將銀行的產(chǎn)品與銀行卡產(chǎn)品進行重新組合后進行交叉銷售，使客戶成為銀行多項產(chǎn)品的使用者，在提高銀行卡發(fā)卡量的基礎(chǔ)上，最大限度地減少銀行目標(biāo)客戶的流失率。儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務(wù)的基本客戶

9、群，根據(jù)銀行的自身狀況，應(yīng)以穩(wěn)定、挖潛為目標(biāo)充分利用銀行的理財性產(chǎn)品對該部分客戶進行有目的營銷，使其成為復(fù)合型產(chǎn)品的使用者。同時，建議借鑒國外銀行的經(jīng)驗，考慮對該客戶群進行分檔，對存款余額較大的優(yōu)質(zhì)客戶，提供寄送對賬單、產(chǎn)品介紹及有關(guān)宣傳材料，為其減免辦理費用，以及對其中的高端客戶免費提供專人理財咨詢以及溫馨服務(wù)等方式，以達到穩(wěn)定、挖潛的目的。銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù)，其特點是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)客戶獨占性。由于特色業(yè)務(wù)是銀行的比較優(yōu)勢所在，因此應(yīng)該進一步挖潛，達到

10、級差收入最大化的目的。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務(wù)進行整合，例如客戶辦理此業(yè)務(wù)的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發(fā)行一種聯(lián)名卡、認同卡，同時在銀行的網(wǎng)站上設(shè)立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。代理保險與證券客戶群：銀行與保險公司、證券公司的合作越來越密切，代理保險、代理證券成為銀行的中間業(yè)務(wù)收益的一部分，該部分客戶是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。一方面，與保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保

11、費等功能，提高銀行的綜合收益。私人貸款客戶群：隨著私人貸款業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，私人貸款客戶群將逐步擴大。該項業(yè)務(wù)可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產(chǎn)品。可以將銀行的理財性產(chǎn)品進行組合、打包，從客戶辦理私人貸款業(yè)務(wù)的第一天起，就對其進行有針對性的介紹，并在業(yè)務(wù)開展過程中不斷深入強化，使其成為銀行多項零售業(yè)務(wù)的重要利潤來源。（2）外部聯(lián)合外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內(nèi)實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。它充分利用了合作單位的現(xiàn)有客戶資源，使銀行不需專門為該聯(lián)名卡、認同卡進行大規(guī)模的先期宣傳和投入，即可實現(xiàn)發(fā)卡量的突破和綜合效益的提高。此方

12、式已被多家銀行實踐證明較為成功。筆者認為應(yīng)立足本銀行的具體情況，重視并適當(dāng)加速聯(lián)名卡、認同卡的發(fā)展。一是在對原有產(chǎn)品進行重新評估的基礎(chǔ)上，堅持擴大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認同卡市場，做好聯(lián)名卡、認同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴大銀行的持卡人隊伍。特別是要利用本銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，一方面將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的客戶員工直接發(fā)展成為銀行卡的持卡人；另一方面針對行業(yè)背景較好（以服務(wù)營銷領(lǐng)域較佳，如電信、交通等）、擁有大量客戶群的銀行客戶進行重點營銷，將其客戶群間接發(fā)展成為銀行的持卡人，起到事倍功半的作用。此外，還

13、可考慮根據(jù)社會其他一些熱點有針對性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、認同卡。二、依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，全面提升銀行卡的核心競爭力1.在提高產(chǎn)品電子化水平的前提下，進一步豐富銀行卡產(chǎn)品的功能產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行卡的活力源泉，面對資本性和技術(shù)性“脫媒”的壓力，傳統(tǒng)銀行卡業(yè)必須重新構(gòu)造業(yè)務(wù)體系，充分利用技術(shù)發(fā)展、金融信息化為銀行業(yè)帶來的新業(yè)務(wù)機會，不斷地開發(fā)銀行卡品種。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，隨著客戶尤其是網(wǎng)上銀行客戶受教育程度的逐漸提高，他們對銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求和期望越來越高，這就迫使國內(nèi)銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動”， 不斷推動卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。一方面，立

14、足于技術(shù)進步，以銀行特色產(chǎn)品為主導(dǎo)，不斷豐富銀行卡的服務(wù)功能，例如在對原有的銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、開放式基金、代理保險、理財寶、外匯寶等產(chǎn)品進行整合、技術(shù)升級的基礎(chǔ)上，通過各種理財服務(wù)性產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐步形成以理財功能為主的系列化銀行卡產(chǎn)品，并借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗，適時推出適合本行本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、前景較好、贏利能力較高的上游產(chǎn)品（如外幣卡、貸記卡），充分挖掘“金字塔”的高端客戶群。另一方面，通過建立行內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制，及時了解客戶需求和同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展情況，形成銀行卡產(chǎn)品研發(fā)的動態(tài)管理，促進銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而有針對性地對目標(biāo)客戶群體營銷不同功能的銀行卡產(chǎn)品，為客戶提供個性化金融產(chǎn)品和

15、金融服務(wù)。在產(chǎn)品創(chuàng)新中特別要發(fā)揮總分行的聯(lián)動機制：一方面分支機構(gòu)要積極支持總行的各項銀行卡創(chuàng)新工作，按要求接受培訓(xùn)、進行推廣，并及時對本地區(qū)有關(guān)人員進行再培訓(xùn)，保證及時、有效地推出新業(yè)務(wù)品種。另一方面，通過建立在分支機構(gòu)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制，以本機構(gòu)為窗口，及時了解客戶需求和創(chuàng)新產(chǎn)品的不足，提出建設(shè)性意見，由總行匯總后統(tǒng)一擬定新產(chǎn)品的研發(fā)計劃并組織落實，促進銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)管理。2.依托網(wǎng)點優(yōu)勢和獎勵積分系統(tǒng)，全面提升服務(wù)水平根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%85%。而根據(jù)調(diào)查顯示，70%的客戶流失是源于對服務(wù)水平的不

16、滿；客戶服務(wù)水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。因此，作為金融服務(wù)業(yè)中的銀行卡業(yè)更應(yīng)明白客戶是一切資源里最寶貴的資源，打造良好的服務(wù)渠道、增加客戶的滿意程度是銀行卡生存的關(guān)鍵之道。改進服務(wù)，不斷致力于服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)渠道規(guī)范整合是市場經(jīng)濟條件下銀行卡經(jīng)營者的本能沖動，甚至是安身立命的一個根本。首先，應(yīng)當(dāng)依托點多、面廣的優(yōu)勢，通過分支機構(gòu)渠道建立和運行金融服務(wù)體系，并在此基礎(chǔ)上搭建完整、統(tǒng)一的服務(wù)平臺，運用服務(wù)界面、服務(wù)通道，快速、高效地調(diào)動多種銀行資源，為客戶提供高質(zhì)量、多樣化的金融服務(wù)，充分滿足客戶深層次、多層面的需要。特別應(yīng)提高作為銀行卡業(yè)務(wù)一線單位的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，因為這些單位不僅承擔(dān)著

17、柜臺直接服務(wù)的重任，而且還承擔(dān)著atm、pos機的日常維護工作,而客戶正是通過銀行柜員和atm等機具的服務(wù)來使用銀行卡產(chǎn)品,滿足個人的需要。因此，各網(wǎng)點應(yīng)從盡可能方便客戶、滿足客戶需要的角度出發(fā)，做好柜臺服務(wù)和機具的維護工作，實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶、擴大客戶的目標(biāo)。其次，應(yīng)盡快建立全面的獎勵積分系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶進行消費和交易，進一步帶動儲蓄存款和消費金額的增長，降低空卡率。通過該制度的建立，使銀行與客戶建立良好的紐帶關(guān)系，并根據(jù)客戶的消費習(xí)慣、消費特性進行分析并提供有針對性的服務(wù)和營銷，使客戶成為銀行多種產(chǎn)品的消費者和推廣者，提高客戶對銀行的依存度，擴展銀行的收入空間。值得注意的一點是，花旗銀行在上海開業(yè)后針對日均存款額低于5000美元的客戶按月收取服務(wù)費6美元；匯豐銀行則規(guī)定余額不足2000美元，每6個月收取20美元賬戶服務(wù)費。兩項規(guī)定如出一轍，針對高端客戶群的意圖甚為明顯。因此，國內(nèi)銀行更應(yīng)重視對銀行高端客戶群高收入、高學(xué)歷、高消費群體的服務(wù)，通過網(wǎng)點、電話、網(wǎng)絡(luò)、客戶經(jīng)理為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產(chǎn)品，進一步提高銀行的品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。3.調(diào)整計劃管理原則在現(xiàn)有經(jīng)營計劃管理體系下，銀行卡計劃管理應(yīng)改變過去按地區(qū)、按業(yè)務(wù)量逐年遞增的指令性計劃粗放式管理模式，逐步確定并實行以“鞭打