【大學(xué)課件】快速消費(fèi)品策劃PPT

1、 “藍(lán)貓搶灘兒童飲料市場(chǎng)！藍(lán)貓搶灘兒童飲料市場(chǎng)！ 16.1.1 快速消費(fèi)品的概念快速消費(fèi)品的概念 快速消費(fèi)品快速消費(fèi)品FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods，指消費(fèi)者消耗較快、，指消費(fèi)者消耗較快、 需要不斷重復(fù)購(gòu)置的產(chǎn)品。需要不斷重復(fù)購(gòu)置的產(chǎn)品。 16.1.2 快速消費(fèi)品的根本特征快速消費(fèi)品的根本特征 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 通路特征通路特征 市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài)市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài) 銷(xiāo)售組織特征銷(xiāo)售組織特征 物流狀況物流狀況 售后效勞著重點(diǎn)售后效勞著重點(diǎn) 16.1.3 快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣 1快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性 2快

2、速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)置決策快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)置決策 3快速消費(fèi)品各生命周期的消費(fèi)形態(tài)快速消費(fèi)品各生命周期的消費(fèi)形態(tài) 16.2.1 產(chǎn)品組合籌劃產(chǎn)品組合籌劃 1產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 2擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 3縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略 4高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略 5低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略 16.2.2 產(chǎn)品價(jià)格籌劃產(chǎn)品價(jià)格籌劃 1快速消費(fèi)品的定價(jià)原那么快速消費(fèi)品的定價(jià)原那么 2快速消費(fèi)品的定價(jià)策略快速消費(fèi)品的定價(jià)策略 “撇脂定價(jià)撇脂定價(jià) 滲透定價(jià)滲透定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià) 16.2.3 新產(chǎn)品上市籌劃新產(chǎn)品上市籌劃 1快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的論證快速消費(fèi)品

3、新產(chǎn)品上市前的論證 2快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)?？焖傧M(fèi)品上市的頻率與規(guī)模 3攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得快速入市攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得快速入市 4運(yùn)用新型促銷(xiāo)手段占領(lǐng)市場(chǎng)運(yùn)用新型促銷(xiāo)手段占領(lǐng)市場(chǎng) 5保護(hù)新產(chǎn)品占領(lǐng)的現(xiàn)有市場(chǎng)保護(hù)新產(chǎn)品占領(lǐng)的現(xiàn)有市場(chǎng) 16.3.1 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌定位 品牌創(chuàng)意 資源整合 產(chǎn)品市場(chǎng) 品牌管理 品牌資產(chǎn)化 16.3.2 品牌模式品牌模式 1功能品牌模式功能品牌模式 2價(jià)位品牌模式價(jià)位品牌模式 16.3.3 品牌延伸策略品牌延伸策略 新產(chǎn)品推介 新產(chǎn)品定位 新老品牌互動(dòng) 16.3.4 多品牌策略多品牌策略 1深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng) 2深度細(xì)分目標(biāo)人群深度細(xì)分目標(biāo)人群

4、3深度細(xì)分產(chǎn)品系列深度細(xì)分產(chǎn)品系列 4深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu) 16.4.1 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn) 市場(chǎng)覆蓋面廣市場(chǎng)覆蓋面廣 物流系統(tǒng)要求高物流系統(tǒng)要求高 購(gòu)置頻率高，數(shù)量少購(gòu)置頻率高，數(shù)量少 需要層次較多需要層次較多 結(jié)構(gòu)長(zhǎng)而寬結(jié)構(gòu)長(zhǎng)而寬 渠道控制權(quán)存在競(jìng)爭(zhēng)渠道控制權(quán)存在競(jìng)爭(zhēng) 16.4.2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 1營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo) 2影響快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素影響快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素 3快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 4銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 16.4.3 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠

5、道管理 1快速消費(fèi)品渠道成員的選擇快速消費(fèi)品渠道成員的選擇 2快速消費(fèi)品渠道成員的鼓勵(lì)和評(píng)價(jià)快速消費(fèi)品渠道成員的鼓勵(lì)和評(píng)價(jià) 3快速消費(fèi)品渠道成員的管理快速消費(fèi)品渠道成員的管理 推式管理推式管理 數(shù)字化管理數(shù)字化管理 數(shù)字化管理數(shù)字化管理 16.5.1 快速消費(fèi)品廣告籌劃快速消費(fèi)品廣告籌劃 1快速消費(fèi)品廣告快速消費(fèi)品廣告 2快速消費(fèi)品的廣告?zhèn)鞑シ绞娇焖傧M(fèi)品的廣告?zhèn)鞑シ绞?3不同市場(chǎng)階段的廣告策略不同市場(chǎng)階段的廣告策略 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 16.5.2 快速消費(fèi)品銷(xiāo)售促進(jìn)籌劃快速消費(fèi)品銷(xiāo)售促進(jìn)籌劃 1快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售促進(jìn)策略快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售促進(jìn)策略 2快速消費(fèi)品銷(xiāo)售促進(jìn)的方式快速消費(fèi)品銷(xiāo)售促進(jìn)的方式 企業(yè)宣傳企業(yè)宣傳 折價(jià)促銷(xiāo)折價(jià)促銷(xiāo) 附贈(zèng)促銷(xiāo)附贈(zèng)促銷(xiāo) 免費(fèi)促銷(xiāo)免費(fèi)促銷(xiāo) 16.5.3 快速消費(fèi)品人員推廣籌劃快速消費(fèi)品人員推廣籌劃 1人員推廣的優(yōu)點(diǎn)人員推廣的優(yōu)點(diǎn) 2人員推廣的缺點(diǎn)人員推廣的缺點(diǎn) 3人員推廣的實(shí)施人員推廣的實(shí)施 16.5.4 快速消費(fèi)品公關(guān)贊助籌劃快速消費(fèi)品公關(guān)贊