康師傅瓶裝水營銷計劃書.doc

1、康師傅瓶裝水營銷計劃書市場營銷學(xué)課程設(shè)計報告康師傅瓶裝水產(chǎn)品策劃書班 級學(xué) 號學(xué)科專業(yè)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師二零一一年一月五日目錄1 執(zhí)行概要 .6 2基本目標 .6 3行業(yè)分析 .6 3.1行業(yè)的生命周期 .6 3.2行業(yè)的市場容量 .63.3行業(yè)的成長空間與盈利空間 .6 3.4行業(yè)的演變趨勢 .63.5行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 .6 3.6進入與退出的壁壘 .7 3.7行業(yè)上下游關(guān)系 .74競爭分析 .7 4.1行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析 .7 4.2主要競爭者的特點分析 .7 5企業(yè)內(nèi)部分析 .7 5.1相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 .7 5.2企業(yè)可利用的營銷資源 .7 5.2.1品牌 .8 5.2.2資

2、金 .8 5.2.3渠道 .8 5.2.4營銷組織和人員支持 .85.2.5 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) .85.2.6 產(chǎn)品生產(chǎn)與保障能力.8 5.2.7其他資源。 .8 5.3制約因素 .8 6市場細分和目標市場選擇 .8 7目標顧客分析 .9 7.1目標顧客行為特性分析 .9 7.1.1目標顧客動機 .9 7.1.2影響購買行為的主要因素 .9 7.1.3購買決策過程 .9 7.1.2決策的角色 .9 7.1.5產(chǎn)品的消費過程 .9 7.1.6價值觀念 .9 7.2四類典型顧客 .9 7.2.1品牌導(dǎo)向的顧客 .9 7.2.2價格導(dǎo)向顧客 .9 7.2.3特征導(dǎo)向的顧客 .10 7.2.4利益導(dǎo)向的顧客

3、.10 8產(chǎn)品定位 .10 9相關(guān)營銷策略 .10 9.1產(chǎn)品策略 .109.1.1產(chǎn)品核心利益方面. 109.1.2 在形式產(chǎn)品方面 .10 9.1.3以附加產(chǎn)品為基礎(chǔ)發(fā)展策略 .10 9.2定價策略 .11 9.2.1產(chǎn)品定價。 .11 9.2.2產(chǎn)品所針對的目標消費群體的需求彈性 .119.2.3產(chǎn)品的成本 .119.2.4 產(chǎn)品的組合因素 .11 9.2.5心里及其他因素 .11 9.2.6市場競爭情況及對手的反應(yīng) .11 9.3渠道策略 .11 9.3.1渠道的地理范圍，應(yīng)涵蓋整個目標市場。. 119.3.2產(chǎn)品特點 .119.3.3 現(xiàn)有渠道的特點 .11 9.3.4競爭特點 .1

4、2 9.3.5公司整體戰(zhàn)略 .12 9.4促銷策略 .12 9.4.1廣告 .12 9.4.2營業(yè)推廣 .12 9.4.3公共關(guān)系 .12 9.4.4人員推銷 .129.4.5 形象整合 .129.4.6 權(quán)威認同 .13 9.5相關(guān)執(zhí)行措施 .13 9.5.1資源的分配與安排 .13 9.5.2時間日程安排 .13 9.5.3具體的負責(zé)部門、人員及協(xié)調(diào)方式 .13 9.5.4具體的行動計劃 .13 10監(jiān)控、評價及備選方案 .13康師傅瓶裝水產(chǎn)品營銷計劃書1 執(zhí)行概要康師傅瓶裝水2011 年計劃實現(xiàn)銷售量增長，進一步提高市場占有率，達到38%,要實現(xiàn)這個目標，要通過價格策略和一系列的促銷活動

5、及與其相關(guān)的產(chǎn)品項目的支持，各部門要協(xié)調(diào)好工作，做好供應(yīng)，確保產(chǎn)品及時有效的供給，具體措施下; 2基本目標在本年內(nèi)實現(xiàn)銷售額與去年穩(wěn)步增長，使產(chǎn)品知名度進一步提高，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。3 行業(yè)分析3.1 行業(yè)的生命周期瓶裝水市場已進入成熟期，尤其是礦泉水領(lǐng)域，哇哈哈，農(nóng)夫山泉、康師傅三家?guī)缀跽碱I(lǐng)了整個瓶裝水市場，競爭已近乎白熱化。不斷有新的競爭對手靠低價策略占領(lǐng)市場份額3.2 行業(yè)的市場容量目前，礦泉水行業(yè)的市場容量已趨飽和，需要開拓更多的新產(chǎn)品，引領(lǐng)消費者的消費傾向，挖掘消費者的潛在消費欲望，不斷滿足新的需求。3.3 行業(yè)的成長空間與盈利空間在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達的今天，礦泉水通過節(jié)省成

6、本形成的成本優(yōu)勢差距漸漸縮小，規(guī)?；纳a(chǎn)帶來的效益已越來越小，價格偏低影響了企業(yè)效益的實現(xiàn)，瓶裝水的成長空間與盈利空間只能通過利用礦泉水的市場占有率，提高相關(guān)產(chǎn)品銷量實現(xiàn)企業(yè)利潤。3.4 行業(yè)的演變趨勢一體化趨勢明顯，產(chǎn)品系列多元化，競爭方式多樣化，利潤空間縮小，整個行業(yè)已進入成熟階段，是瓶裝水市場的演變趨勢。3.5 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素確定消費者的愛好及需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品能否引導(dǎo)消費者消費對于礦泉水保證價格優(yōu)勢，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈要口味獨特，品種齊全。在熱季要保證產(chǎn)品的覆蓋面和供求。3.6 進入與退出的壁壘瓶裝水市場競爭結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，康師傅進入市場幾乎沒有行業(yè)壁壘，且具有規(guī)模優(yōu)勢，進入和退

7、出的壁壘較小。3.7 行業(yè)上下游關(guān)系企業(yè)所需要的原材料的供應(yīng)是否及時有效，及與其討價還價的能力，原材料的供應(yīng)能力，產(chǎn)量是否能滿足企業(yè)正常的成產(chǎn)需要。分銷商與企業(yè)的關(guān)系，能否最大限度的發(fā)揮分銷商的功能，降低企業(yè)成本。未來，康師傅礦物質(zhì)水銷量及消費模式的選擇，確定未來需求度發(fā)展方向。4 競爭分析4.1 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析前三大企業(yè)康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈的市場占有率超過75%。穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)，要求康師傅必須采用獨特且有效的競爭手段。4.2 主要競爭者的特點分析目前，市場上的競爭者，采取的措施都是為穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額，兼并競爭對手是不可能的。農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢是其天然水產(chǎn)品的概念，所倡導(dǎo)的天然健康概念吸

8、引人心，劣勢是受水源的影響，使其分銷渠道的不暢通，運輸成本較高。哇哈哈優(yōu)勢在于他便利的分銷渠道，為其節(jié)省了成本，分享利潤的原則也是他的中間商能發(fā)揮更大的作用，劣勢是產(chǎn)品線相對狹窄，產(chǎn)品項目較少。二者對于康師傅的低價策略并沒有采用降價的策略，都在維持著自己的價格底線，競爭的反應(yīng)模式并不激烈。 5 企業(yè)內(nèi)部分析5.1 相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢康師傅的優(yōu)勢是價格低廉，相關(guān)產(chǎn)品多系列，且在不斷更新產(chǎn)品，利用方便面的品牌優(yōu)勢，減少了市場準入時間，消費者認可度較容易保證; 劣勢是進入市場相對較晚，顧客忠誠度還有待提高，市場基礎(chǔ)還不牢固。5.2 企業(yè)可利用的營銷資源5.2.1 品牌康師傅方便面在我國市場上

9、已占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，采取的統(tǒng)一品牌策略，不僅為康師傅減少了宣傳的成本，而且便于消費者識別和購買。5.2.2資金康師傅利用其他相關(guān)產(chǎn)品的利潤，如果汁系列，茶系列，方便面等帶動和維持著企業(yè)的利潤，并為礦泉水融資、建設(shè)分銷渠道。5.2.3 渠道充分利用已有的銷售渠道，方便面的分銷渠道，水與面的結(jié)合?？祹煾狄?guī)模化的生產(chǎn)提供了強大的成產(chǎn)能力，但其保證能力有待提高，通過改進渠道的供給方式，不是把產(chǎn)品壓在終端，而是壓在渠道上，保證產(chǎn)品及時有效的供應(yīng)。5.2.4 營銷組織和人員支持康師傅要繼續(xù)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，進一步提高銷售終端的積極性5.2.5服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要是針對銷售商，采取激勵措施，分享利潤的原則，

10、加大對中間商和銷售商的產(chǎn)品供給服務(wù)。5.2.6 產(chǎn)品生產(chǎn)與保障能力康師傅規(guī)?；纳a(chǎn)提供了強大的成產(chǎn)能力，但其保證能力有待提高，通過改進渠道的供給方式，不是把產(chǎn)品壓在終端，而是壓在渠道上，保證產(chǎn)品及時有效的供應(yīng)。5.2.7 其他資源?？祹煾敌陆ㄉa(chǎn)線，落戶空港后，將投資1.2 億元，建設(shè)兩條礦物質(zhì)水生產(chǎn)線，年生產(chǎn) 300 萬箱礦物質(zhì)水，該項目明年3 月投產(chǎn)后，年可實現(xiàn)產(chǎn)值1.06 億元。 5.3 制約因素康師傅采取的低價策略取得的市場份額要靠低價來維持，制約了企業(yè)在礦泉水市場上的利潤空間，以及如何應(yīng)對農(nóng)夫山泉對水產(chǎn)品概念的挑戰(zhàn)。加大成本降低的空間可產(chǎn)品的盈利空間。6 市場細分和目標市場選擇三大

11、企業(yè)生產(chǎn)分別以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主，是對市場不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢看來，瓶裝水市場幾乎沒有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補市場，企業(yè)在進行目標市場選擇的時候，應(yīng)該選用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標市場，重視市場需求的共性，而忽略其差異性。7 目標顧客分析7.1 目標顧客行為特性分析7.1.1 目標顧客動機目標顧客消費該產(chǎn)品追求的求廉求便捷，并不是十分注重細微的差別7.1.2影響購買行為的主要因素最主要的是產(chǎn)品的價格，和購買的便利性。7.1.3 購買決策過程消費者在進行消費時，關(guān)注產(chǎn)品的價格，看到同類產(chǎn)品價格后做出購買決策，購買后，會對產(chǎn)品形成評價，并會影響其周圍的人的消費。7.1.2決

12、策的角色如果決策者是青年，會注重品牌，如果是中年人，一般重求廉。她們一般還會受到身邊人都影響，從而會影響原來的決策。7.1.5 產(chǎn)品的消費過程一般由消費者獨自完成，而且消費過程較迅速，除了果汁系列及相關(guān)的飲料產(chǎn)品，一般不會細究產(chǎn)品的細微差別。7.1.6 價值觀念對瓶裝水市場，更多的人注重產(chǎn)品的價格，對價格變化較敏感。7.2 四類典型顧客7.2.1 品牌導(dǎo)向的顧客要求企業(yè)要適時進行廣告的宣傳，穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客忠誠度7.2.2價格導(dǎo)向顧客輕易不能提高價格，但降低價格能帶來更多銷量。應(yīng)維持價格的穩(wěn)定，確保銷售量不會反彈。7.2.3 特征導(dǎo)向的顧客要求產(chǎn)品的包裝要新穎出奇制勝，在同類產(chǎn)品中能在第一時間吸

13、引消費者視線，在進行廣告宣傳時，突出產(chǎn)品特征。7.2.4 利益導(dǎo)向的顧客企業(yè)要選擇盡可能多的分銷地點，備齊品種，便于顧客比較，節(jié)省顧客的時間成本。8 產(chǎn)品定位康師傅飲料系列多品種，多口味，迎合了不同人群需要，不只是訴求自己的企業(yè)與產(chǎn)品，也給消費者帶來利益。是消費者在購買消費比較較過程中，形成對某系列某單一品種的喜愛和忠誠，符合了消費者要求。消費者對純凈水和有礦物質(zhì)的水在功能方面的優(yōu)劣勢有清晰的認知，認為常喝有礦物質(zhì)的水可以補充人體微量元素，有利身體健康，因此多數(shù)消費者更愿意選擇有礦物質(zhì)的水，康師傅針對礦物質(zhì)水推出的最新廣告的廣告語 : “純凈水添加人體所需礦物質(zhì)，康師傅礦物質(zhì)水，多一點生活更健

14、康”。首先，它向消費者傳達: “礦物質(zhì)水和純凈水是有區(qū)別的，而且礦物質(zhì)是人體需要的”緊接下來就告訴消費者 : “我這個水就是礦物質(zhì)水” ; 最后，它又提醒消費者 : “我這個水，多喝的話有益身體健康”，康師傅礦物質(zhì)水之所以說它產(chǎn)品定位好，是因為它針對消費者認知的差異，有效的剝離出自己的目標消費者，從而使自己的產(chǎn)品形象更鮮明，更有針對性。 9 相關(guān)營銷策略9.1 產(chǎn)品策略9.1.1 產(chǎn)品核心利益方面在于滿足顧客的生理需要，滿足其最基本的解渴需求。9.1.2 在形式產(chǎn)品方面也即品牌、質(zhì)量、式樣、特色、包裝等方面進行創(chuàng)新，康師傅的包裝色彩豐富，形狀也各異，需要進一步提高包裝的附加值。9.1.3 以附

15、加產(chǎn)品為基礎(chǔ)發(fā)展策略在以后的競爭中，附加值也即服務(wù)無疑會成為競爭的關(guān)鍵因素，保證售后服務(wù)，及其促銷活動期間產(chǎn)品及時的供應(yīng)。9.2 定價策略9.2.1 產(chǎn)品定價?？祹煾祵a(chǎn)品定位于整個市場，其價格的變動有可能會起到動一發(fā)而牽動全身的后果 , 將全局作為一個整體，價格的變動意義非凡。9.2.2 產(chǎn)品所針對的目標消費群體的需求彈性目前，康師傅靠低價策略站領(lǐng)的礦泉水市場，不宜采取提價策略，而相關(guān)的產(chǎn)品的價格也不該變動，消費者對產(chǎn)品的價格很敏感，具體的定價策略，要采取適應(yīng)競爭的定價策略。9.2.3 產(chǎn)品的成本成本是影響定價的最主要因素，控制成本，實現(xiàn)成本低優(yōu)化，才能進一步形成價格優(yōu)勢，保證企業(yè)利益。9.

16、2.4 產(chǎn)品的組合因素若其它相關(guān)的產(chǎn)品組合的價格彈性較小，可是適當(dāng)通過產(chǎn)品組合的價格影響和帶動產(chǎn)品的銷售量9.2.5 心里及其他因素在進行價格定位前，要充分考慮到降價或者提價的后果是否能在企業(yè)所控制的范圍內(nèi)9.2.6 市場競爭情況及對手的反應(yīng)目前，瓶裝水市場競爭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，如果競爭對手可能采取降價的策略來應(yīng)對競爭，則采取降價策略是不能實現(xiàn)企業(yè)目標的。9.3 渠道策略渠道策略要考慮一下這些問題:9.3.1 渠道的地理范圍，應(yīng)涵蓋整個目標市場。9.3.2 產(chǎn)品特點產(chǎn)品的類似性較高，尤其是礦泉水，在進行渠道選擇時，對中間商的要求可以適當(dāng)方寬。9.3.3 現(xiàn)有渠道的特點還不能滿足季節(jié)性的需求，采用與方便

17、面的分銷渠道相結(jié)合，可以節(jié)省成本，提高運營速度。9.3.4 競爭特點水產(chǎn)品的季節(jié)性，要求分銷渠道必須暢捷，誰能第一時間到達消費者的視線，可以說，誰就在一定程度上保證了銷量。9.3.5 公司整體戰(zhàn)略當(dāng)然渠道的選擇不能違背公司的整體戰(zhàn)略，只有讓整體的渠道形成網(wǎng)絡(luò)，才有可能達到最優(yōu)。著手渠道精耕，一方面降低渠道的層次，減少中間環(huán)節(jié); 另一方面，培養(yǎng)專業(yè)的銷售團隊，并建立了區(qū)域內(nèi)零售點的客戶訪銷卡，制定合理的拜訪頻率，提升企業(yè)銷售效率。9.4 促銷策略9.4.1 廣告廣告數(shù)量的選擇，廣告方式的選擇，覆蓋面的選擇，都會關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量。一般來說，在大型超市播放廣告會引起消費者注意，能在一定程度上改變消

18、費者原來的購買決策。9.4.2 營業(yè)推廣短期內(nèi)的刺激消費的所有方法，針對顧客的營業(yè)推廣，可以選擇附贈樣品、有獎銷售、發(fā)優(yōu)惠券等形式; 針對中間商的營業(yè)推廣可以開展銷售競賽、價格折扣; 依據(jù)營銷的整體策略具體而定。9.4.3 公共關(guān)系通過加強與群眾和政府的情感溝通，可以增加消費者的認同感和購買意識，提高企業(yè)知名度，加深品牌形象，樹立企業(yè)形象的同時實現(xiàn)了企業(yè)的利益，要求企業(yè)在面對各種災(zāi)害，應(yīng)對各種事件時要慷慨解禳。9.4.4 人員推銷在學(xué)?；蛘叱?，可以選擇地點，通過有獎購買等形式刺激消費者購買。主要靠誘導(dǎo)，進行充分的市場準備，并針對人員推銷成果給予物質(zhì)和精神上的獎勵。9.4.5 形象整合康師傅兌獎難的問題出現(xiàn)后，面對消費者再來一瓶與再來一騙的說法，康師傅要及時進行企業(yè)形象的整合，把不利影響降到最小。9.4.6 權(quán)威認同社會上的公益群體及政府機構(gòu)的認同，會在社會上產(chǎn)生道德上的影響力，增加社會認同感。9.5 相關(guān)執(zhí)行措施9.5.1 資源的分配與安排充分調(diào)查市場對產(chǎn)品的需求量，按照需求的程度進行生產(chǎn)和組織安排，集中資源力量滿足顧客需求。9.5.2 時間日程安排在調(diào)查市場需求和容量的同時，備齊產(chǎn)品所需