04第四章 廣告策劃

1、第四章第四章 廣告策劃廣告策劃 一、教學(xué)目的與要求一、教學(xué)目的與要求 n掌握廣告策劃的含義與特點掌握廣告策劃的含義與特點 n熟知廣告策劃的內(nèi)容熟知廣告策劃的內(nèi)容 n熟練地進行廣告預(yù)算熟練地進行廣告預(yù)算 n掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能模仿掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能模仿 現(xiàn)成的廣告策劃書練習(xí)廣告策劃書的寫作現(xiàn)成的廣告策劃書練習(xí)廣告策劃書的寫作 廣告活動主要由（廣告活動主要由（PlanPlan）實施實施 （DoDo）評價管理（評價管理（SeeSee）三部分組成。這）三部分組成。這 三部分的作業(yè)流程不單純是一種線形運動程序，三部分的作業(yè)流程不單純是一種線形運動程序， 而是呈連續(xù)性

2、和不斷更新的循環(huán)方式。在市場而是呈連續(xù)性和不斷更新的循環(huán)方式。在市場 分析的基礎(chǔ)上，要對具體的廣告活動進行精心分析的基礎(chǔ)上，要對具體的廣告活動進行精心 策劃，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告活動的成功策劃，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告活動的成功 與否，在很大程度上取決于廣告實施前的策劃與否，在很大程度上取決于廣告實施前的策劃 工作是否周密準確，這是爭取實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ墓ぷ魇欠裰苊軠蚀_，這是爭取實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ?預(yù)期效果的起點和基礎(chǔ)。預(yù)期效果的起點和基礎(chǔ)。 第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃的含義及特征廣告策劃的含義及特征 一、廣告策劃的含義 策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是動態(tài)的 計劃。漢語“策劃”一詞，又可作“

3、策畫”，最早見之于 后漢書中：“是以功名終申策畫復(fù)得”。這里有策略、 主意之意，也具有動態(tài)的籌劃、謀略含義。我國有重視策 劃的傳統(tǒng)，有關(guān)這方面的事例和描述比比皆是，如“深謀 遠慮”（賈誼新書過秦論上）；“多算勝，少算不 勝”（孫子計篇）；“運籌帷幄之中，決勝千里之 外”（漢書高帝紀）等。 廣告策劃是指企業(yè)為配合市場營銷計劃 實施， 由企業(yè)營銷部門或委托廣告代理企業(yè) 對廣告活動整體的、系統(tǒng)的籌劃，是為提出廣 告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過 程進行預(yù)先的考慮設(shè)想。 廣告策劃的五個M mission measurement massage money media 確定 目標 預(yù)算 決策 效

4、果 評估 廣告 實施 廣告表現(xiàn) 媒體決策 原稿實驗 媒體評價 廣告策劃的流程廣告策劃的流程 PLAN DOSEE （一）目標的明確性 （二）運作的層次性 （三）籌劃的全局性 （四）決策的事前性 （五）變動的調(diào)適性 二、廣告策劃的特征 （一）成立策劃小組 （二）明確分工，重視調(diào)研 （三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 （四）編制廣告策劃書 （五）準備參加提案會 三、廣告策劃的程序 第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容 一、確定廣告目標 二、明確廣告對象 三、提煉廣告主題 四、制定廣告戰(zhàn)略 五、編制廣告預(yù)算 六、進行廣告效果測定 n1創(chuàng)牌廣告目標創(chuàng)牌廣告目標 n2保牌廣告目標保牌廣告目標 n3競爭廣告

5、目標競爭廣告目標 一、確定廣告目標 （一）廣告目標的種類 常 用 的 廣 告 目 標 有 下 列 1 3 種 可 供 參 考 n加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進入目標市場； n擴大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率； n加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動； n介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途； n對推銷員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用； n加強廣告商品的廠牌、商標的印象； n在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者的直接購買行為； n幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的； n增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象； n糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙； n延長產(chǎn)品的使用

6、季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認識； n勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購 買信心； n擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。 （二）廣告目標的確定 n1企業(yè)所面臨的市場機會企業(yè)所面臨的市場機會 n2目標消費者進入市場的程度目標消費者進入市場的程度 n3產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 n4廣告效果指標廣告效果指標 （三）需要注意的問題 n1 1不能與企業(yè)總體目標相背離不能與企業(yè)總體目標相背離 n2 2切實可行、具體實在，可操作和衡量切實可行、具體實在，可操作和衡量 n3 3能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合 n4 4即

7、效性和遲效性的統(tǒng)一即效性和遲效性的統(tǒng)一 二、明確廣告對象 廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即 廣告信息的接收者。作為一種付費的傳播活動， 廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可 能的購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有 關(guān)信息，這些現(xiàn)實的和潛在的購買者，就是廣 告目標市場。 三、提煉廣告主題 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的 靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、 襯托等要素。它像一根紅線貫穿于廣告之中， 使廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。 廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告 活動的方式方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體 戰(zhàn)略。 四、制定廣告戰(zhàn)略 （一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)

8、略 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)。廣 告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的 采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制 等多方面的內(nèi)容。大體上可分為四個過程 n1資料收集整理階段 n2設(shè)計決策階段 n3構(gòu)思創(chuàng)作階段 n4實際制作階段 （二）廣告媒體戰(zhàn)略 廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體 的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方 式等項內(nèi)容： n1選擇媒體 n2確定發(fā)布日程和方式 五、編制廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用計 劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計劃地 使用廣告經(jīng)費，減少浪費，使廣告更有效率。 正確編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容 之一，是企業(yè)廣告得以順利開展的保證。 六、進行廣告效果測

9、定 通過測定廣告效果，可以對當(dāng)前的 廣告活動作出評價，從而為修正廣告計 劃和改進廣告設(shè)計提供科學(xué)的依據(jù)，以 爭取更好的廣告效益。廣告策劃必須提 出測定廣告效果的具體要求和方法。 第三節(jié) 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的程序和編制程序 二、廣告費的內(nèi)涵 三、確定廣告預(yù)算總額的方法 四、廣告預(yù)算的分配 （一）廣告預(yù)算的意義（一）廣告預(yù)算的意義 1提供控制廣告活動的手段提供控制廣告活動的手段 2保證有計劃地使用經(jīng)費保證有計劃地使用經(jīng)費 3爭取廣告活動更有效率爭取廣告活動更有效率 4增強廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感增強廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感 5為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標 一、廣告預(yù)算的程序和編

10、制程序一、廣告預(yù)算的程序和編制程序 （二）編制廣告預(yù)算的程序 n1進行廣告預(yù)算調(diào)查 n2確定廣告費的預(yù)算規(guī)模 n3廣告預(yù)算的分配 n4制定廣告費使用的控制與評價標準 n5確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果評 價方法 n6完成廣告預(yù)算書并得到各方面的認可 二、廣告費的內(nèi)涵二、廣告費的內(nèi)涵 （一）必須算作廣告費的各項開支 1.市場調(diào)查費 2.廣告設(shè)計制作費 3.購買媒體的費用 4.管理費 5.雜費,如廣告材料運費、郵費、安裝費 （二）可以列入廣告費的開支 樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、辦 公室報刊費 （三）不能列入廣告費的開支 贈品費、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印 刷費、潛在顧

11、客招待費等 三、制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素三、制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素 1.產(chǎn)品生命周期階段 2.市場占有率 3.市場競爭狀況 4.廣告頻率 5.產(chǎn)品的替代性 四、確定廣告預(yù)算總額的方法四、確定廣告預(yù)算總額的方法 （一）銷售額比例法 （二）銷售單位法 （三）利潤比例法 （四）目標達成法 （五）任意法 （六）支出可能額法 （七）競爭對抗法 五、廣告預(yù)算的分配五、廣告預(yù)算的分配 （一）按廣告費項目分配 （二）按廣告媒體分配 （三）按廣告地域分配 （四）按廣告時期分配 （五）按廣告商品分配 （六）按廣告種類分配 第四節(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的撰寫 n一、形成廣告策劃書的步驟 n二、廣告

12、策劃書的形式 n三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) n四、廣告策劃書的實例 n五、廣告提案 一、形成廣告策劃書的步驟 廣告策劃書的擬定，大致要分 為三個階段： (一)分析研究 (二)擬定策劃書綱要 (三)擬定具體執(zhí)行計劃 二、廣告策劃書的形式 (一)表格式廣告策劃書，一般是一個廣告主體 填制一表 (二)書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛 三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) n（一）前言（一）前言 n（二）市場分析（二）市場分析 n（三）廣告訴求對象（三）廣告訴求對象 n（四）廣告訴求地區(qū)（四）廣告訴求地區(qū) n （五）廣告戰(zhàn)略與重點（五）廣告戰(zhàn)略與重點 n （六）廣告發(fā)布策略與戰(zhàn)術(shù)（六）廣告發(fā)布策略與戰(zhàn)術(shù) n （七

13、）廣告預(yù)算及分配（七）廣告預(yù)算及分配 n （八）廣告效果預(yù)測（八）廣告效果預(yù)測 四、廣告策劃書的實例 例1例2 五、廣告提案五、廣告提案 廣告提案(Presentation)是運用口頭說 明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段， 把廣告策劃的重點內(nèi)容與廣告主進行交流 的一種形式。 廣告提案示例 本章知識點結(jié)構(gòu)圖本章知識點結(jié)構(gòu)圖 n基本概念：廣告策劃、廣告提案會、廣告提案、廣告基本概念：廣告策劃、廣告提案會、廣告提案、廣告 預(yù)算預(yù)算 n基本理論：傳統(tǒng)營銷傳播理論、整合營銷傳播理論基本理論：傳統(tǒng)營銷傳播理論、整合營銷傳播理論 n思考題：思考題： q（1）廣告策劃的含義、特征、程序和要求）廣告策劃的含

14、義、特征、程序和要求 q（2）什么是廣告提案？）什么是廣告提案？ q（3）廣告策劃主要包括哪些內(nèi)容？）廣告策劃主要包括哪些內(nèi)容？ q（4）廣告預(yù)算的意義是什么？制訂廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因）廣告預(yù)算的意義是什么？制訂廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因 素是什么？素是什么？ q（5）廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求有哪些？）廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求有哪些？ q（6）參加一次廣告策劃活動，并撰寫一份廣告策劃書。）參加一次廣告策劃活動，并撰寫一份廣告策劃書。 廣告學(xué)概論作業(yè)2 每人寫作1篇廣告隨筆 n1 1要求：就生活中見到的廣告事件或廣告作品思考，視角獨要求：就生活中見到的廣告事件或廣告作品思考，視角獨 特，以小見大，觀點新穎，特，以小見