可口可樂OBPPC渠道營(yíng)銷原理

1、Classified - Internal Use Only1 What is in here? l OBPPC Agenda, Project Vision, Principles Part 2 How To Win Classified - Internal Use Only5 OBPPC 流程把購(gòu)物者調(diào)研演化成行動(dòng) OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1. 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 2. 找到解決方法并 試行 3. 店內(nèi)分析、衡量和 完善 4. 啟動(dòng)針對(duì)購(gòu) 物者的方法 建立購(gòu)物者調(diào)研 平臺(tái) 把調(diào)研轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì) 把機(jī)會(huì)排序并制 定行動(dòng)和OCPPB 計(jì)劃

2、 5.全面在店 內(nèi)展開 第一部分：第一部分： 我們應(yīng)該著重在哪里？我們應(yīng)該著重在哪里？ 調(diào)研產(chǎn)生和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)調(diào)研產(chǎn)生和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 第二部分：第二部分： 我們?cè)鯓釉诘陜?nèi)執(zhí)行？我們?cè)鯓釉诘陜?nèi)執(zhí)行？ 1. 場(chǎng)合機(jī)會(huì)分析 2. 購(gòu)物者目的 3. 購(gòu)物者劃分分析 4. 購(gòu)物者決策樹 5. 渠道包裝價(jià)格分 析 1. 優(yōu)先渠道次序、消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)物目的，然 后劃分目標(biāo) 2. 渠道包裝價(jià)格問題 3. 根據(jù)渠道、品牌、包裝和價(jià)格我們的現(xiàn)狀 是什么？差距在哪里？ 4. 我們主要的機(jī)會(huì)是什么？用什么行動(dòng)來抓 住發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，來縮小差距？ 5. 啟動(dòng)OCPPB的第一步 研討會(huì) 上層達(dá)成一致： 共同的目標(biāo) 更新 研討會(huì) Cla

3、ssified - Internal Use Only6 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng) 和超市和超市 (100%) 可樂可樂 已婚有孩子已婚有孩子 (42%) 計(jì)劃日常補(bǔ)給計(jì)劃日常補(bǔ)給 (74%)購(gòu)物場(chǎng)合購(gòu)物場(chǎng)合 主要主要 購(gòu)物者購(gòu)物者 POI干擾點(diǎn)干擾點(diǎn) 第一部分 沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買 (26%) 單身年青人單身年青人 和學(xué)生和學(xué)生(32%) 包裝包裝價(jià)格價(jià)格 預(yù)期的結(jié)果預(yù)期的結(jié)果Expected Outcome 渠道包裝價(jià)格組合渠道包裝價(jià)格組合 (目標(biāo)目標(biāo)) 渠道渠道場(chǎng)合場(chǎng)合 在家用餐在家用餐 (15%) 看電視看電視 (28%) 在家休息在家休息 (18%) 在外在外 非用餐場(chǎng)合非用餐場(chǎng)合 (16%)

4、代表中國(guó)城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶 *冰柜中的包裝冰柜中的包裝r 4X 400mlPET 8.0 6X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8 600ml PET * + Ambient 2.5 1.25L 4.4-4.5 2X 1.25L (碳酸) 8.8-9.0 2L 5.5 日常 5.0 節(jié)日 2.5L 5.9 日常 5.5 節(jié)日 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/超市超市 地點(diǎn)地點(diǎn) 飲料貨架 貨架貨架/其他干擾點(diǎn)其他干擾點(diǎn) 貨架 貨架 舉例舉例 1.飲料區(qū) 2. 飲料區(qū)、調(diào) 料、食品區(qū) 1. 貨架 2. 地堆陳列 地堆陳列 1. 貨架

5、2. 冰柜 飲料區(qū) 收銀區(qū) Classified - Internal Use Only7 現(xiàn)在現(xiàn)在 現(xiàn)在現(xiàn)在 5.9 6X CAN 2.0 PET 1.9 1.8 5.3-6.6 5.5 5.3 2.5 2.5 355 CAN 冰柜冰柜 600 PET 2.5 PET 基本狀況基本狀況 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/超市超市 補(bǔ)給補(bǔ)給基本狀況基本狀況增值增值 可樂可樂 每天每天 立即飲用立即飲用未來飲用未來飲用 PEPSI 1.82.5 10.2 目標(biāo)目標(biāo) FLM 風(fēng)幕柜 雙門 新新 預(yù)期的結(jié)果預(yù)期的結(jié)果Expected Outcome Any 2X 1.25L PET 8.8-9.0 1.82.510.2

6、 5.5 日常日常 5.0 節(jié)日節(jié)日 1.25 PET 4.4-4.5 來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格. 以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用 雪碧雪碧 - - 4.5 4.5 5.5 日常日常 5.0 節(jié)日節(jié)日 5.9 日常日常 5.5 節(jié)日節(jié)日 5.9 日常日常 5.5 節(jié)日節(jié)日 8.8-9.0 - - 新新 10.7-10.8 10.7-10.8 舉例舉例 開始開始OBPPC之路之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY 我們的重點(diǎn)在哪里？我們的重點(diǎn)在哪里？ Where We Should Focus? Classified - Intern

7、al Use Only9 發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)場(chǎng)合并排序發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)場(chǎng)合并排序 Identify 在外吃飯場(chǎng)合，酒精類占總量的40 在家看在家看 電視電視 其他在其他在 家休閑家休閑 在家吃飯?jiān)诩页燥?（不包括（不包括 早飯）早飯） 在家工作在家工作/學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí)/做家務(wù)做家務(wù) 在外休閑在外休閑在外吃飯?jiān)谕獬燥堅(jiān)诩页栽诩页?早飯?jiān)顼?在外工作在外工作在外邊走在外邊走 邊喝邊喝 所有場(chǎng)合組所有場(chǎng)合組 合合 100%25%24%11%6%5%*5%4%4% 銷量占比銷量占比 其他其他6% 中國(guó)城市調(diào)研數(shù)字中國(guó)城市調(diào)研數(shù)字 10% 在家在家：休閑、看電視是最 重要的商機(jī)（49），其 次為用餐(11%) 飲料點(diǎn)

8、購(gòu)率很低，低檔餐飲的飲料點(diǎn) 購(gòu)率40，中檔60 “Relax, TV-Watching at Home” and “AFH” are two biggest occasions in Beijing“在家看電視在家看電視”和和“出門在外出門在外”是消費(fèi)者對(duì)飲料需求的最大兩個(gè)商機(jī)是消費(fèi)者對(duì)飲料需求的最大兩個(gè)商機(jī) Classified - Internal Use Only11 他們?cè)鯓酉M(fèi)和在哪里購(gòu)買他們?cè)鯓酉M(fèi)和在哪里購(gòu)買? How They Consume 2.果汁果汁/茶茶 可樂可樂/雪碧雪碧/果粒橙果粒橙/待定待定 組合即飲包裝組合即飲包裝 (在家休閑在家休閑) 2L+/1.25X2 (

9、在家吃飯?jiān)诩页燥? SS (在外在外/冰凍冰凍) 20%高高 VPO連鎖連鎖 國(guó)際、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)客戶國(guó)際、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)客戶 聯(lián)合生意計(jì)劃聯(lián)合生意計(jì)劃 18 個(gè)月的主要計(jì)劃個(gè)月的主要計(jì)劃 區(qū)分區(qū)分 (SKU/活動(dòng)）活動(dòng)） 多點(diǎn)干擾多點(diǎn)干擾 份額增長(zhǎng)從份額增長(zhǎng)從 12%到到 16% 推動(dòng)產(chǎn)品買得到推動(dòng)產(chǎn)品買得到 1.碳酸碳酸; 2.茶茶/果汁果汁 可樂可樂/雪碧雪碧/待定待定/果粒橙果粒橙 SS PET/CAN (路上飲用路上飲用) SS PET/4-CAN (看電視看電視) 1.25-1.5L (在家吃飯?jiān)诩页燥? 所有所有GT中中20%最高最高 VPO售點(diǎn)售點(diǎn) 在大都市和省會(huì)城市的在大都市和省會(huì)城市的

10、 便利店便利店 RTM和必備包裝和必備包裝 冰凍飲料冰凍飲料 RED/NEM追蹤追蹤 推進(jìn)滲透率，推進(jìn)滲透率， 贏取合理份額從贏取合理份額從 9% 到到 13% 從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料 碳酸碳酸 可樂可樂 RB/CAN/POM (快速就餐快速就餐) CAN/1.0-1.5L (社交聚會(huì)社交聚會(huì)) 中高檔中高檔 (50-60元元) 低檔低檔 (8-15元元) 快餐快餐(10-20元元) RTM RB / 套餐套餐 冰凍飲料冰凍飲料 重點(diǎn)在大都市和城市重點(diǎn)在大都市和城市 贏得領(lǐng)導(dǎo)份額贏得領(lǐng)導(dǎo)份額 從從10%到到 13% 培養(yǎng)學(xué)生的飲用習(xí)慣培養(yǎng)學(xué)生的飲用習(xí)慣 碳酸碳酸 可樂

11、可樂 SS PET/RB/POM (休閑休閑/在外學(xué)校在外學(xué)校, 在外吃飯?jiān)谕獬燥? 食堂食堂 宿舍宿舍 范圍內(nèi)得售點(diǎn)范圍內(nèi)得售點(diǎn) 授權(quán)授權(quán) RB 冰凍飲料冰凍飲料 全國(guó)全國(guó) Classified - Internal Use Only17 GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles) Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume only (X-axis) : TCCC sparkl

12、ing volume share lead over PCI (MAT May07) Data Source : Nielsen (Y-axis) : Sparkling Category Per Cap Due to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis. Coke volume share Pepsi volume share Sprite volume share BEIJING 96.0 muc Dalian 17.7 muc Shijiazhuang 9.

13、7 muc Taiyuan 7.7 muc Shenyang 21.2 muc Qingdao 11.1 muc Xian 10.2 muc SHENZHEN 91.5 muc Haerbin 16.3 muc Jinan 7.5 muc Chengdu 16.8 muc Wuhan 23.0 muc CHANGSHA 6.6 muc Changchun 11.8 muc CHONGQING 12.9 muc Tianjin 23.8 muc Guangzhou 54.9 muc SHANGHAI 88.7 muc Hangzhou 31.4 muc 0 20 40 60 80 100 120

14、 140 160 180 200 220 240 -40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% ProfitTurnaround Scale CK 29.2% SP 15.5% PCI 22.4% Classified - Internal Use Only18 了解渠道購(gòu)物者行為和主要?jiǎng)澐至私馇蕾?gòu)物者行為和主要?jiǎng)澐諹nderstand Channel Shopper Behaviors 3人人 頻率：頻率：12次次/月月 總共花費(fèi)：總共花費(fèi)：11.9元元 飲料花費(fèi)：飲料花費(fèi)：1.8元（總價(jià)元（總價(jià)24） 飲料

15、飲料65：主要飲料：主要飲料24 碳酸碳酸20，非，非00果汁果汁4， 啤酒啤酒47 碳酸碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁：果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33% 茶：茶：SSPET 100% 低檔餐飲低檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī) Converting Consumption Occasions into Purchases 購(gòu)買即飲飲料的最主要的購(gòu)買即飲飲料的最主要的2個(gè)原因：天氣原因個(gè)原因：天氣原因80 - 覺得熱需要涼爽一下覺得熱需要涼爽一下 - 口渴口渴 Classified - Internal Use Only41 消

16、費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before They Order? Sources: *05-06 MOTOR Findings 低檔餐飲低檔餐飲 消費(fèi)者首先從貨架消費(fèi)者首先從貨架/吧臺(tái)和冰柜知道飲料售賣吧臺(tái)和冰柜知道飲料售賣 ! Classified - Internal Use Only42 渠道和零售毛利渠道和零售毛利競(jìng)品競(jìng)品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要 問題問題 確定目前包裝、價(jià)格問題確定目前包裝、價(jià)格問題 Identify Current Pack/Price Issues裝瓶廠更新裝瓶廠更新 低

17、檔餐飲低檔餐飲 Classified - Internal Use Only43 渠道機(jī)會(huì)渠道機(jī)會(huì)Channel Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題包裝價(jià)格問題對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啟示對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啟示 較低飲料購(gòu)買機(jī)率 增加購(gòu)買機(jī)率，重點(diǎn)是日常就餐 人群 -玻璃瓶的重點(diǎn)是鋪貨問題 -套餐做為常規(guī)就餐的一部分 -將啤酒的飲用機(jī)率轉(zhuǎn)化成即飲飲 料 快餐成為餐飲渠道的主要銷量貢 獻(xiàn)者，主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞 低檔和中檔餐飲是第二和第三的 銷量貢獻(xiàn)者，是第一、第二的收 入貢獻(xiàn)者 障礙：低檔餐飲的DME少 低檔餐飲低檔餐飲 區(qū)域揀選出最主要的區(qū)域揀選出最主要的 3個(gè)問題或機(jī)會(huì)個(gè)問題或機(jī)會(huì) Class

18、ified - Internal Use Only44 低檔低檔 餐飲餐飲 (100%) 可樂可樂 Rationale 第一部分 包裝包裝價(jià)格價(jià)格 附近人群附近人群路過路過 快速就餐快速就餐 解餓解餓 (67%) 消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)場(chǎng)合 主要主要 消費(fèi)者消費(fèi)者 社交聚會(huì)社交聚會(huì) (13%) 快速就餐快速就餐 (50%) 社交聚會(huì)社交聚會(huì) (29%) 基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額 包裝價(jià)格組合包裝價(jià)格組合 (目標(biāo)目標(biāo)) 200ml RB* 1.0 著重在買得起，帶動(dòng)銷售機(jī) 會(huì)和飲用習(xí)慣 (消費(fèi)者每周 就餐 4-5 次) 套餐 300ml RB * 1.5 對(duì)于渠道和系統(tǒng)都是銷售額 的貢獻(xiàn)者，

19、帶動(dòng)凈銷售收入 30%消費(fèi)者認(rèn)為200ml玻璃 瓶太小了 低檔餐飲低檔餐飲 舉例舉例 *冰柜中的包裝冰柜中的包裝 包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation 渠道渠道場(chǎng)合場(chǎng)合 Classified - Internal Use Only45 立即消費(fèi)立即消費(fèi) 基本狀況基本狀況增值增值 可樂可樂 冰柜冰柜 PEPSI 低檔餐飲低檔餐飲 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 Now 1.0 1.0 200 RB 目標(biāo)目標(biāo) 1.5 新新 包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議Pack Price Recommendation 1.5 雪碧雪碧 300 RB 1.5 1.5 - - - - NE W 來源：價(jià)格

20、基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格. 以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用 區(qū)域只需更新區(qū)域只需更新 “現(xiàn)狀現(xiàn)狀”部分部分 Classified - Internal Use Only46 下一步下一步 What Target Whom Classified - Internal Use Only47 了解渠道購(gòu)物者行為和主要的劃分了解渠道購(gòu)物者行為和主要的劃分Understand Channel Shopper Behaviors 總共花費(fèi)：總共花費(fèi)：33.7元元 即飲飲料花費(fèi)：即飲飲料花費(fèi)：4.3元元 (總花費(fèi)的總花費(fèi)的13% ) 包裝包裝 (瓶裝份額瓶裝份額) *男性男性

21、 58% / 女性女性42%; 結(jié)伴結(jié)伴 91% *男性男性 66%/女性女性 34%; 結(jié)伴結(jié)伴 100%, 較多人聚會(huì)較多人聚會(huì) 頻率頻率: 2.2次次/月月 總共花費(fèi)總共花費(fèi):40.9元元 即飲飲料花費(fèi)即飲飲料花費(fèi):5.3元元 (13%) 碳酸：碳酸： 19% ;果汁果汁 8% 啤酒啤酒 34% 碳酸：碳酸： 27% ;果汁果汁 10% 啤酒啤酒 51% 碳酸碳酸: Can 32%; SSPET 6%; MSPET(1-1.5L) 24%; MSPET(2-2.5L) 3% 果汁果汁: SSPET 21%; MSPET(1-1.5L) 31% MSPET(2-2.5L) 10% 碳酸碳酸

22、: Can 13%; MSPET(1-1.5L) 12% MSPET(2-2.5L) 3% 果汁果汁: MSPET(1-1.5L) 14% LSPET(2-2.5L) 9% 日常就餐日常就餐 (79%) 為什么為什么 特殊場(chǎng)合特殊場(chǎng)合 - 社交聚會(huì)社交聚會(huì) (20%) 中檔餐飲中檔餐飲消消費(fèi)場(chǎng)費(fèi)場(chǎng)合合與購(gòu)買與購(gòu)買商機(jī)商機(jī) Converting Consumption Occasions into Purchases 購(gòu)買原因：口渴購(gòu)買原因：口渴 (26%) 障礙：非即飲或啤酒比較便宜，障礙：非即飲或啤酒比較便宜， 非酒精類即飲飲料一般比較貴（非酒精類即飲飲料一般比較貴（20） 原因：環(huán)境影響、

23、干杯、可口享受原因：環(huán)境影響、干杯、可口享受 (15%) 障礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料障礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料 更可口（更可口（28%) Classified - Internal Use Only49 Sources: *05-06 MOTOR Findings 消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before They Order? 中檔餐飲中檔餐飲 Classified - Internal Use Only50 渠道和零售毛利渠道和零售毛利競(jìng)品競(jìng)品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要

24、 問題問題 中檔餐飲中檔餐飲 發(fā)現(xiàn)目前包裝、價(jià)格問題發(fā)現(xiàn)目前包裝、價(jià)格問題 Identify Current Pack/Price Issues 裝瓶廠更新裝瓶廠更新 Classified - Internal Use Only51 渠道機(jī)會(huì)渠道機(jī)會(huì)Channel Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題包裝價(jià)格問題對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啟示對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啟示 較低飲料購(gòu)買機(jī)率: - 套餐（或滿100元或3個(gè)菜贈(zèng)送 飲料） - 將啤酒的購(gòu)買機(jī)率轉(zhuǎn)化為非酒精 類即飲飲料 低檔和中檔餐飲是第二和第三的 銷量貢獻(xiàn)者，是第一和第二的收 入貢獻(xiàn)者 中檔餐飲中檔餐飲 選出最主要的選出最主要的 3個(gè)問題或機(jī)

25、會(huì)個(gè)問題或機(jī)會(huì) Classified - Internal Use Only52 中檔中檔 餐飲餐飲 (100%)(100%) 日常就餐日常就餐 (67%)(67%) 社交聚會(huì)社交聚會(huì) 特殊場(chǎng)合特殊場(chǎng)合 (33%)(33%) Rationale 第一部分第二部分 日常就餐日常就餐 (79%) (79%) 消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)場(chǎng)合 社交聚會(huì)社交聚會(huì) (20%)(20%) *冰柜中的包裝冰柜中的包裝 包裝包裝價(jià)格價(jià)格 包裝、價(jià)格組合包裝、價(jià)格組合 ( (目標(biāo)目標(biāo)) ) 可樂可樂 基于2005年中檔餐飲MOTOR銷量份額 男性男性 男性，年青人男性，年青人 主要主要 消費(fèi)者消費(fèi)者 包裝、價(jià)格建議包裝、價(jià)格建

26、議Pack Price Recommendation 355ml Can* 5.0 1.25PET* 10.0 套餐：對(duì)于23人一起用餐的 人群（91都是結(jié)伴就餐）， 點(diǎn)3個(gè)菜或滿100元即送一瓶 1.25L的產(chǎn)品 中檔餐飲中檔餐飲 舉例舉例 渠道渠道場(chǎng)合場(chǎng)合 Classified - Internal Use Only53 冰柜PEPSI 中檔餐飲中檔餐飲 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 Now 1.25 PET 5.0 包裝價(jià)格建議包裝價(jià)格建議 Pack Price Recommendation 355 Can 5.0 10.0 10.0 或者是每點(diǎn)3個(gè)菜或是滿100 元即送一瓶 5.0-8.0 8.0 -10

27、.0 5.0-8.0 8.0 -10.0 立即消費(fèi)立即消費(fèi) 基本狀況基本狀況增值增值 可樂可樂 冰柜冰柜 目標(biāo)目標(biāo) 新新 雪碧雪碧 區(qū)域只需更新區(qū)域只需更新 “現(xiàn)狀現(xiàn)狀”部分部分 來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格. 以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用 Classified - Internal Use Only54 下一步下一步 What Target Whom Classified - Internal Use Only55 附件附件 Classified - Internal Use Only56 排名最前面的陳列（按銷售排名）排名最前面的陳列（按銷售排名）

28、Top Ranking Displays (By off-take) 1. 飲料區(qū)主貨架飲料區(qū)主貨架 2. 品牌冰柜和地堆陳列品牌冰柜和地堆陳列 4. 特殊陳列特殊陳列 - 購(gòu)物者看到這些只是認(rèn)為是行銷的方式并不購(gòu)買購(gòu)物者看到這些只是認(rèn)為是行銷的方式并不購(gòu)買 3. 端架端架 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/超市超市 來源：發(fā)現(xiàn)基于0506大賣場(chǎng)和超市的MOTOR，和06購(gòu)物者調(diào)研，05年北京區(qū)調(diào)研和06年CCMG市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果 發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容可以到附件中查閱 Classified - Internal Use Only57 多點(diǎn)干擾多點(diǎn)干擾 市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果 MPOI In Market Validati

29、ons 類型定量研究定量確認(rèn)定性研究 來源MOTOR 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖調(diào)研北京大賣場(chǎng)多點(diǎn)調(diào)研結(jié)伴在大賣場(chǎng)、超市購(gòu)物人群 覆蓋北京、上海、深圳、杭州、天津 和南京38家售點(diǎn) 所有主要即飲 (碳酸、果汁、茶、 瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料) 年齡 12 - 59 時(shí)間: 10月10號(hào)11月4號(hào), 2006 廣州和深圳 5個(gè)售點(diǎn) 碳酸、即飲果汁和即飲茶 時(shí)間：9月 7號(hào)和 9號(hào), 2005 在北京1個(gè)售點(diǎn) 碳酸即飲果汁和即飲茶 (可樂產(chǎn)品) 時(shí)間：11月 11號(hào) 12月 3號(hào), 2006 在廣州、上海、天津和成都得大賣 場(chǎng)和超市中調(diào)查62個(gè)消費(fèi)者 碳酸、即飲果汁和即飲茶 時(shí)間：9月10號(hào)10月19號(hào)2006 什

30、么陳 列效果 好? 有效抓取 有效購(gòu)買 1.主貨架 70% 50% 2.品牌冰柜 51% 29% 3.地堆陳列 47% 20% 4.特殊陳列 33% 13% 5.端架 41% 13% % 貢獻(xiàn) 銷量 銷量 陳列 金額 自然箱 1.主貨架 (24) 36% 39% 2.品牌、客戶風(fēng)幕柜 (45) 34% 43% 3.地堆陳列(41) 25% 12% 4.端架(10) 5% 4% 5.特殊陳列 (3) 1% 2% 100% 100% % 貢獻(xiàn) 銷量 陳列 自然箱 1.地堆陳列 (5) 38% 2.主貨架 (4) 23% 3.品牌冰柜和敞口冰柜 (4) 17% 4.特殊陳列 (23) 12% 5.風(fēng)

31、幕柜 (2) 8% 6.端架 (6) 2% (在零食區(qū)) 100% 飲料最多抓取的陳列位置 1.主貨架 2.端架 (靠近收銀臺(tái)) 3.特殊陳列 4.地堆陳列 5.冰柜(靠近收銀臺(tái)) 6.冰柜(不靠近收銀臺(tái)) 7.風(fēng)幕柜 / 客戶風(fēng)冷柜 放在哪 里？ 備注: l() 表示陳列數(shù)量在 5個(gè)售點(diǎn)中 outlets l標(biāo)記表示排名 % 貢獻(xiàn) 銷量 區(qū)域 自然箱 1.主貨架 (7) 38% 2.飲料區(qū)貨架 (4) 22% 3.收銀區(qū) (11) 12% 4.糖果區(qū) (4) 10% 5.奶制品區(qū) (1) 7% 6.冷凍食品區(qū) (4) 6% 7.其他(13) 5% 100% 最好的區(qū)域 (部分消費(fèi)者) 1.飲

32、料區(qū) 2.零食區(qū)和糖果區(qū) 3.熟食（除學(xué)生，所有調(diào)查的消 費(fèi)者) 4.牛奶、酸奶、面包 (年青人和為 家里采購(gòu)的人群） 5.個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品如護(hù)膚產(chǎn)品 (年青 人和為價(jià)格采購(gòu)人群) Updated on 16 April 2007 主貨架，地堆陳列和冰柜是非常有效的主貨架，地堆陳列和冰柜是非常有效的 主貨架區(qū)域主貨架區(qū)域 (60%) 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/超市超市 Classified - Internal Use Only58 現(xiàn)在，我們確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置現(xiàn)在，我們確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置 NOW, We Determine the POI Locations 中心位置如果你的目標(biāo)人群示青年人的家庭，男性，在周末

33、購(gòu)物，那你的中心位置如果你的目標(biāo)人群示青年人的家庭，男性，在周末購(gòu)物，那你的 最佳選擇就是最佳選擇就是 Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations Special display & cooler opportunity 1 2 主貨架主貨架 小食品小食品 面包，熟食和冷動(dòng)食品，肉和面包，熟食和冷動(dòng)食品，肉和 方便面方便面 - 即時(shí)消費(fèi)或日常補(bǔ)給即時(shí)消費(fèi)或日常補(bǔ)給 - 大包裝大包裝 - 更集中在飲料區(qū)、食品區(qū)、和更集中在飲料區(qū)、食品區(qū)、和 雜貨區(qū)雜貨區(qū) 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/ /超市超市 Classified

34、- Internal Use Only59 確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置Determine the POI Locations 到處逛的購(gòu)物者到處逛的購(gòu)物者 如果你的目標(biāo)人群是已婚有孩子、尋找促銷、大批量采購(gòu)的如果你的目標(biāo)人群是已婚有孩子、尋找促銷、大批量采購(gòu)的 人，那你的最佳選擇就是人，那你的最佳選擇就是. 百佳超市 新港西路 收 銀 臺(tái) 食 用 油 米 貨 柜 電 梯 海 鮮 類 區(qū) 熟 食 面 包 柜 面 包 柜 熟 食 區(qū) 月 餅 柜 煙 酒 柜 飲 料 堆 頭 月 餅 堆 頭 貨 柜 區(qū) 零 食 雪 藏 品 冰 柜 海 味 堆 頭 海 味 堆 頭 入 口 食品冰柜 海味堆頭 新鮮

35、豬肉區(qū) 餅干 面包 堆頭區(qū) 熟食品 水果區(qū) 水 果 區(qū) 蔬 菜 區(qū) 海味貨柜 米堆頭 米堆頭 醬醋貨柜 醬 醋 貨 柜 零食堆頭 零食堆頭 汽水，果汁，茶汽水，果汁，茶 運(yùn)動(dòng)飲料，水，運(yùn)動(dòng)飲料，水， 咖啡，奶茶咖啡，奶茶 茶，汽水，水，果汁 奶茶，咖啡貨架 煙酒貨柜 冰柜冰柜 Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations Special display & cooler opportunity 1 2 主貨架主貨架 小食品，尤其小食品，尤其 是給孩子吃的是給孩子吃的 收銀臺(tái)收銀臺(tái) 面包面包 更多分散的更多

36、分散的 地方地方 熟食熟食 煙酒煙酒 調(diào)料調(diào)料 在上下樓的扶梯在上下樓的扶梯 旁邊旁邊 -大批量采購(gòu)大批量采購(gòu) -組合包裝（即飲和大包裝）放組合包裝（即飲和大包裝）放 在方便攜帶的包裝里在方便攜帶的包裝里 -與家庭必需品或孩子用品捆綁與家庭必需品或孩子用品捆綁 銷售銷售 -對(duì)促銷和陳列敏感對(duì)促銷和陳列敏感 -有效利用扶梯、鎖柜和上下樓有效利用扶梯、鎖柜和上下樓 層的通道層的通道 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/超市超市 Classified - Internal Use Only60 汽水，果汁汽水，果汁 出口煙酒 服務(wù)臺(tái) 保健品藥品 28 個(gè) 收 銀 臺(tái) 食品 萬佳一樓入口 牙膏牙刷 男士 用品 化 妝 品

37、清潔劑 清潔劑 洗潔精 嬰兒護(hù)理用品 衛(wèi)生巾 潔膚用品 清潔劑 洗潔精 嬰兒護(hù)理用品 衛(wèi)生巾 潔膚用品 沐浴用品 沐浴用品 洗發(fā)用品 護(hù)發(fā)用品 洗發(fā)用品 面部清潔 面部清潔 面部清潔 OLAY 入口 倉(cāng)庫(kù)入口倉(cāng)庫(kù)入口 品日用 日用品 拖鞋 水產(chǎn)鮮肉 廚 具 廚 具 廚 具 廚 具 廚 具 廚 具 水 杯 座 食 品 日 品 用 冰凍食品臘 肉 廚房用具 食 品 面 類 食 品 調(diào) 味 料 油油米米 推頭米推頭油推頭月餅 食 品 食 品 食 品 酸 奶 冰 凍 冰凍 雪柜 食品 熟 食 檔 口 床 上 用品 床上用品 奶類 奶奶 食品 食 品 食 品 食 品 食 品 干 果 酒 類酒 酒 類 保

38、 健 品 保 健 品 沖劑 膨 化 小 食 干 果 堅(jiān) 仁 干 果 堅(jiān) 果 膨 化 小 食 蔬菜 水果 海 鮮 熟 食 面 包 沖 劑 沖 劑 水 茶 果 汁 運(yùn) 運(yùn) 飲 料 汽 水 百事冰柜百事冰柜 百事冰柜百事冰柜 可口可樂冰柜可口可樂冰柜 汽水，果汁汽水，果汁 汽水，果汁汽水，果汁 水，茶水，茶 冰柜冰柜 萬佳一樓萬佳一樓 中山八路中山八路 Pick Minute Maid Orange Juice 500ml PET x 2, President Orange Juice 500ml PET x 2 Pick beer x 1 can 確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置Determine

39、 the POI Locations 拿起就走如果你的目標(biāo)人群是學(xué)生、單身年青人，他們急著購(gòu)買并不在意促拿起就走如果你的目標(biāo)人群是學(xué)生、單身年青人，他們急著購(gòu)買并不在意促 銷，你的最佳選擇是銷，你的最佳選擇是 . 主貨架主貨架 Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations 收銀臺(tái)，尤其是快速收銀臺(tái)并靠近飲料收銀臺(tái)，尤其是快速收銀臺(tái)并靠近飲料 區(qū)和小食品區(qū)區(qū)和小食品區(qū) Cooler , special display opportunity 1 2 小食品，尤其是巧克力、小食品，尤其是巧克力、 口香糖和薯片

40、口香糖和薯片 - 為急需而購(gòu)買為急需而購(gòu)買 - 更多從冰柜中拿取更多從冰柜中拿取 - 即飲包裝即飲包裝 - 可以在快速收銀臺(tái)吸引他們可以在快速收銀臺(tái)吸引他們 出口處的冰出口處的冰 柜柜 入口冰柜入口冰柜 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)/超市超市 Classified - Internal Use Only61 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng) 和超市和超市 (100%) 可樂可樂 已婚有孩子人群已婚有孩子人群 (42%) 計(jì)劃日常補(bǔ)給計(jì)劃日常補(bǔ)給 (74%)購(gòu)物場(chǎng)合購(gòu)物場(chǎng)合 主要主要 購(gòu)物者購(gòu)物者 POI 第一部分 沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買 (26%) 年青人和學(xué)生年青人和學(xué)生 (32%) 包裝包裝價(jià)格價(jià)格 如何在售點(diǎn)中執(zhí)行如何在售點(diǎn)

41、中執(zhí)行How We Activate at POS? 包裝價(jià)格組合包裝價(jià)格組合 (目標(biāo)目標(biāo)) 渠道渠道場(chǎng)合場(chǎng)合 在家吃飯?jiān)诩页燥?(15%) 看電視看電視 (28%) 在家休閑在家休閑 (18%) 在外在外 非用餐場(chǎng)合非用餐場(chǎng)合 (16%) *冰柜中的包裝冰柜中的包裝 4X 400mlPET 8.0 6X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8 600ml PET * + Ambient 2.5 1.25L 4.4-4.5 2X 1.25L (Sparkling) 8.8-9.0 2L 5.5 日常, 5.0 節(jié)日 2.5L 5.9 日常, 5.5 節(jié)日 大賣場(chǎng)大賣

42、場(chǎng)/超市超市 位置位置貨架貨架/其他干擾點(diǎn)其他干擾點(diǎn) 舉例舉例 代表中國(guó)城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶 Classified - Internal Use Only62 購(gòu)物者從哪里拿取購(gòu)物者從哪里拿取Where Do Shoppers Pick Up? 購(gòu)物者劃分購(gòu)物者劃分購(gòu)買位置購(gòu)買位置認(rèn)知認(rèn)知 1. 已婚有孩子人群已婚有孩子人群 主要從冰柜中購(gòu)買， 也有一 些從貨架上拿取 很少注意店內(nèi)的干擾點(diǎn)，經(jīng)常去 的顧客熟悉店內(nèi)的情況 從冰柜中購(gòu)買的比例較高，如 果不方便自己拿取，他們也會(huì)請(qǐng)店 主幫忙 2. 年青的上班族和學(xué)生年青的上班族和學(xué)生 主要從冰柜中購(gòu)買

43、 主要的飲料認(rèn)知冰柜 從他們可以拿得到的冰柜中購(gòu)買 的比例較高；不詢問店主直接從冰 柜中拿取 Sources: *7-City Occasion findings *05-06 MOTOR Findings *06 Accompanied Shoppers GT Classified - Internal Use Only63 GT POI 如何在售點(diǎn)執(zhí)行如何在售點(diǎn)執(zhí)行How We Activate at POS? 位置位置冰柜冰柜/ 其他干擾點(diǎn)其他干擾點(diǎn) 舉例舉例 *冰柜中的包裝冰柜中的包裝 *評(píng)估價(jià)值鏈和貨架保存期限 GT/CVS (100%) 附近居民附近居民路過路過 計(jì)劃性購(gòu)買計(jì)劃性購(gòu)

44、買 購(gòu)買場(chǎng)合購(gòu)買場(chǎng)合 主要主要 購(gòu)物者購(gòu)物者 第一部分 沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買 包裝包裝價(jià)格價(jià)格 包裝價(jià)格組合包裝價(jià)格組合 (目標(biāo)目標(biāo)) 在外面在外面 非就餐場(chǎng)合非就餐場(chǎng)合 (40%) 在家看電視在家看電視(15%) 在家吃飯?jiān)诩页燥?(9%) 可樂可樂/雪碧雪碧 200ml RB* 1.0 300ml RB* 1.5 400ml PET* 2.0 600ml PET* 3.0 (2.5) 1.25L (冰凍產(chǎn)品在居 民區(qū)GT) 5.0 2L 6.0 代表中國(guó)城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶 渠道渠道場(chǎng)合場(chǎng)合 Classified - Internal Use Only64 低檔餐飲低檔餐飲 POI 我們?cè)鯓釉谑埸c(diǎn)執(zhí)行我們?cè)鯓釉谑埸c(diǎn)執(zhí)行 How We Activate at POS? 冰柜冰柜/其他干擾點(diǎn)其他干擾點(diǎn)位置位置 舉例舉例 低檔低檔 餐飲餐飲 (100%) 可樂可樂 第一部分 包裝包裝價(jià)格價(jià)格 附近人群附近人群路過路過 快速就餐快速就餐 解餓解餓 (67%) 消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)場(chǎng)合 主要主要 消費(fèi)者消費(fèi)者 社交聚會(huì)社交聚會(huì) (13%) 快速就餐快速就餐 (50%) 社交聚會(huì)社交聚會(huì) (29%) 包裝價(jià)格組合包裝價(jià)格組合 (目標(biāo)目標(biāo)) 200ml RB* 1.0 300ml RB * 1.5 *冰柜中的包裝冰柜中的包裝 基于20