小企業(yè)利基市場案例

1、小企業(yè)利基市場案例利基市場創(chuàng)新的虛擬運營商 自從美國電信市場1984年開始解除管制，先后有不少公司進入了原本屬于國家壟斷的市場。其中，虛擬運營商是一個特殊的群體，它們自己不運營網(wǎng)絡(luò)，把主要精力放到營銷或品牌管理上。最為著名有維珍（virginmobile）、tchibo、greatcall、helio、ampdmobileinc1.等。進入虛擬運營領(lǐng)域的維珍目前已經(jīng)是全球性公司，其營業(yè)收入也與一些中等規(guī)模的電信運營商不相上下，可見移動虛擬的市場潛力非常大。 盛博預(yù)警中心（.）研究發(fā)現(xiàn)，大部分虛擬運營商把重點放到音樂下載、短信等電信運營商直接關(guān)心的業(yè)務(wù)，如果實力不

2、夠，其競爭優(yōu)勢自然不明顯這一點讓我們想到了國內(nèi)sp所面臨的同樣問題。 不過，我們本案例研究的對象greatcall公司卻獨辟蹊徑，將關(guān)注點放在了那些被手機的復(fù)雜功能嚇跑的用戶上，它們針對這部分群體提供了針對性的設(shè)備和人性化的服務(wù)內(nèi)容，而這正是他們獲得成功的關(guān)鍵因素。 洞察客戶需求，創(chuàng)立專業(yè)公司 greatcall公司運營模式極為簡單，是一家由一對夫妻搭檔（阿琳;哈里斯arleneharris和馬丁;庫帕martincooper）創(chuàng)立的公司。公司主要面向老年用戶，他針對老年人的特征提供簡化版的手機和無線通訊服務(wù)。 隨著嬰兒潮出生的一代人逐漸步入老年，這個市場預(yù)計將不斷擴大。而從目前的通訊市場來看

3、，雖然也有很多公司銷售目標為老年用戶的通訊產(chǎn)品，但是以老年用戶為核心市場的公司卻很少。 洞察到這一市場需求，哈里斯夫婦于今年4月6日成立了該公司greatcall，開始了針對老年用戶的通訊虛擬網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營。 公司兩位創(chuàng)始人都在無線行業(yè)有很長的從業(yè)經(jīng)驗?，F(xiàn)年77歲的庫帕以前是摩托羅拉的工程師，在1973年開發(fā)了第一代移動電話；57歲的哈里斯也在無線行業(yè)有很長的從業(yè)經(jīng)驗，他幫助自己家人建立尋呼業(yè)務(wù)，后來與庫帕一道建立了合資公司，像無線賬單服務(wù)公司，1994年哈里斯又成立了soswirelesscommunications公司。 這些在無線行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗為他們業(yè)務(wù)的開展帶來有利的條件，而且他們兩位本身

4、也是老年人，更能了解目標客戶群的真實需求。 以服務(wù)為核心競爭優(yōu)勢 作為一家以老年用戶市場為核心定位的虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商，公司一成立就開始計劃第一代產(chǎn)品jitterbug無線通訊服務(wù)，其中還包括配套的老年人專用手機。 1）體貼周到的無線通訊服務(wù) jitterbug無線通訊服務(wù)屬于移動虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它主要是將大網(wǎng)絡(luò)運營商的通訊服務(wù)進行轉(zhuǎn)售。另外在這個基礎(chǔ)上，jitterbug還根據(jù)其客戶群體的特征提供了更為人性化的一些服務(wù)：個人網(wǎng)頁以及通話求助。 其中，個人網(wǎng)頁是jitterbug服務(wù)系統(tǒng)專門為每位用戶提供的互聯(lián)網(wǎng)頁面。該頁面用來設(shè)置手機功能和選擇服務(wù)內(nèi)容，這樣住在另一個城市的子女就可以很方便地為他們

5、的父母管理帳戶，包括輸入親戚朋友的電話號碼等。 另外，通話求助是公司為用戶提供的一個幫助中心，用戶只要利用手機撥通求助鍵，就會有g(shù)reatcall公司的接線員接聽電話，并為用戶提供電話幫助。 2）人性化的簡化版手機 目前市場上的大部分手機功能復(fù)雜，這給老年用戶使用手機帶來很多不便?；谶@一點，greatcall公司還專門針對其提供的通訊服務(wù)為用戶量身定做了簡化版的手機，以更好地滿足用戶的需求。 如上圖所示，jitterbug老年人專用手機在設(shè)計上相當(dāng)簡單，只有簡單的功能鍵以及一個求助鍵。從其造型來看，普通的流線型翻蓋設(shè)計、較大的按鍵、聽筒襯墊設(shè)計等每一步都經(jīng)過了精細的考慮設(shè)計，設(shè)計很是人性化。

6、 1、led背光按鍵設(shè)計：該類手機除了鍵盤大之外，特殊的led背光按鍵，以及指示性的顏色區(qū)分使得按鍵之間很明顯地區(qū)分開來，使得用戶不容易按錯。 2、聽筒的聚音設(shè)計：考慮到老年人聽力可能有所下降的因素，該類手機特別在聽筒上增加了襯墊，以提高音質(zhì)效果。這樣的設(shè)計不僅從生理需求上滿足了用戶的需要，還從心理上體會受關(guān)注的滿足感。 3、電話求助按鍵：與jitterbug通訊服務(wù)相對應(yīng)，手機設(shè)有求助按鍵，用戶只需按一下鍵，即刻就能獲得接線員的幫助。 greatcall還推出了另外一款只有三個按鍵的手機（如下圖所示），其中最上面第一個按鍵可以讓使用者隨時接通jitterbug服務(wù)的接線員，而第二個按鍵則可以

7、讓使用者快速查找最常使用的電話號碼，第三個按鍵的功能則相當(dāng)明了，是用來進行緊急呼叫的。 通過合理資費模式吸引用戶 在提供周到的通訊服務(wù)同時，greatcall公司還針對jitterbug通訊服務(wù)設(shè)計了多種包月套餐，如下表所示： 套餐名稱 sos套餐 30套餐 60套餐 120套餐 200套餐 基本服務(wù)資費 （單位：美元） 按月計費 10 15 20 30 40 年度預(yù)繳（送手機） 244 299 349 459 569 贈送通話時長（單位：分鐘） 0 30 60 120 200 在以上的通話套餐包基礎(chǔ)上，用戶還可以選擇25美元包100分鐘通話的資費包享受優(yōu)惠，超出部分的資費標準為0.35美元/

8、分鐘。 這樣，用戶就可以根據(jù)自己需求來選擇合適的套餐包，以享受到最經(jīng)濟的通話服務(wù)。例如，對于通話需求不多，一般有急事才會打電話的用戶可以選擇sos套餐；對于每個星期都有幾次簡短通話的用戶則可以選擇30套餐；而對于經(jīng)常跟家人、朋友進行電話煲的用戶則可以選擇40套餐。 另外，老年人專用手機售價為149美元，為了加大該類手機終端的銷售，greatcall采用了大多運營商采用的手法預(yù)繳話費優(yōu)惠購機。用戶可以根據(jù)自己選擇的套餐按年度進行話費預(yù)繳，同時享受不同程度的購機優(yōu)惠幅度，如sos套餐的購機價為124美元，200套餐的優(yōu)惠購機價為89美元。 盛博專家點評： 老年人的需求很簡單，但這種簡單往往被企業(yè)所忽略。隨著人口老齡化趨勢越發(fā)明顯，這種需求正在慢慢擴大，greatcall抓住了這樣的趨勢，為他們提供簡化版的手機和周到的