金色地帶存量車位營銷方案20100226

1、 金色地帶存量車位營銷方案 （討論稿） 2010.02.26 和聲機構(gòu)第一事業(yè)部 一、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品分析 負一層車位平面圖負一層車位平面圖 負二層車位平面圖負二層車位平面圖 存量梳理存量梳理 分分 布布數(shù)數(shù) 量（個）量（個）備備 注注 已售車位已售車位地下一層 地下二層 合計合計 已租車位已租車位地下一層 地下二層 合計合計 空置車位空置車位地下一層 地下二層 合計合計 總計總計 分分 布布數(shù)數(shù) 量（個）量（個）備備 注注 車車 位位 地下一層 機械車位：32個 總計：84個 常用車位：52個 地下二層常用車位：172個 總總 計計256（09統(tǒng)計243個） 銷售目標：銷售目標： UTOWN

2、金色地帶車位共計243個，除去集團自留20個車位和機械車位及售出車位，目前 可售車位超過100個。今年銷售計劃為每月最低實現(xiàn)10個車位的銷售任務(wù)，2010年年度 完成85個車位的銷售，預(yù)計銷售回款8500000元。 租售價格：租售價格： 目前車位售價：10.8萬/個 地下1層 9.8萬/個 地下2層 目前車位租金：380元/個/月 地下1層 320元/個/月 地下2層 使用現(xiàn)狀：使用現(xiàn)狀： 地下1層出租率較高，目前基本每天停滿，但大半為出租車位。 地下2層出租和售出率都非常低。 藍鯨國際廣場地面車位使用率很高。 產(chǎn)權(quán)屬性：產(chǎn)權(quán)屬性： 車位產(chǎn)權(quán)為物業(yè)附屬產(chǎn)權(quán)，銷售對象僅限于在UTOWN置業(yè)的業(yè)主

3、群，無法對外銷售，且 每套房（住宅或?qū)懽謽牵┫拶弮蓚€車位。 運營分工：運營分工： 目前車位租賃工作由物業(yè)公司負責(zé)；銷售工作由UTOWN銷售部門負責(zé)。 運營現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀 周邊市場周邊市場 項項 目目車位總量（個）車位總量（個）已銷售數(shù)量（個）已銷售數(shù)量（個）備備 注注 藍鯨國際藍鯨國際29653 目前售價負一層7萬/個，負 二層5萬/個。租金水為320元個/ 月左右。 元一時代廣場元一時代廣場34331 目前售價14萬/個，僅對業(yè)主 銷售，租金水平350元/個/月左右。 天驕國際天驕國際100數(shù)目不詳。僅對業(yè)主銷售，目前已基本售完。 溫莎杰座溫莎杰座 （底層沃爾瑪商場）（底層沃爾瑪商場） 492

4、少量銷售，數(shù)目不詳。 部分售于且僅售于業(yè)主。其 余是為底層沃爾瑪超市及商場保 留的大量零時車位。 項項 目目車位總量（個）車位總量（個）已銷售數(shù)量（個）已銷售數(shù)量（個）備備 注注 政務(wù)區(qū)政務(wù)區(qū)天鵝湖1號7.5萬/個 與住宅綁定銷售，對120平米以 上大戶型有促銷優(yōu)惠，即購大戶 型買車位住宅單價優(yōu)惠400/平米。 高新區(qū)高新區(qū)金色池塘10萬/個 目前存量也較多，車位月租金在 200一下，且小區(qū)住戶多，車位 出租率較高。 蜀山區(qū)蜀山區(qū)綠城 百合公寓8萬/個 已基本售罄。在尾盤銷售階段促 銷強推。 新站區(qū)新站區(qū)元一時代廣場1214萬/個左右 因其為商業(yè)中心，車位出租率高， 售出部分均為高層住宅業(yè)主，

5、不 對外出售。大部分車位歸商業(yè) （商場、影院）自用。 區(qū)域內(nèi)競爭對手車位銷售情況比較表格區(qū)域內(nèi)競爭對手車位銷售情況比較表格 2010年合肥樓盤車位銷售價格比較表格年合肥樓盤車位銷售價格比較表格 二、滯銷分析二、滯銷分析 UTOWN 金色地帶自2007年開盤以來，住宅、寫字樓、商鋪物業(yè)均已基本售罄，但車位大部分未售 出，且項目處于合肥市鬧市區(qū)域與市區(qū)交通樞紐區(qū)域，原因在于： 需求面 l住宅中小戶型單身公寓為主體，置業(yè)總價低，客群有車族比例小，車位置業(yè)需求不急迫； l社區(qū)外部的道路兩側(cè)及商業(yè)廣場上均有免費停車位置，大量分流本項目地下停車位購買人群的置業(yè)需求； l周邊有較多含大量地面免費停車區(qū)域的新

6、興綜合體項目，分流本項目地下停車位置業(yè)需求； l本項目的地下停車位現(xiàn)可以出租，對項目車位的銷售產(chǎn)生明顯阻力； l區(qū)域內(nèi)購買車位的市場需求不旺，在合肥一個車位的價格可以按揭一套80100平米的住宅。 l寫字樓投資型置業(yè)業(yè)主較多； 滯銷原因滯銷原因 銷售面 l車位產(chǎn)權(quán)為物業(yè)附屬產(chǎn)權(quán)，只能對在UTOWN金色地帶已置業(yè)業(yè)主進行銷售； l在項目住宅、寫字樓、商鋪銷售末期以及業(yè)主入住時期，針對地下車位銷售的引導(dǎo)并不充分，致使業(yè)主對購 買車 庫的認知不足； l物業(yè)管理公司不承擔(dān)車位銷售責(zé)任，銷售推廣意識淡薄。 l項目商業(yè)內(nèi)街目前開業(yè)店面較少且缺乏人氣； l寫字樓目前處于業(yè)主裝修時間段，案場推售廣告與客戶接觸

7、面較窄； l目前車位月租金價格低，車位置業(yè)投資效益低。 l車位推售手段單一。 滯銷原因滯銷原因 本項目車位現(xiàn)處于為二次包裝銷售階段本項目車位現(xiàn)處于為二次包裝銷售階段 三、營銷策略三、營銷策略 要點梳理要點梳理 影響影響UTOWNUTOWN金色地帶銷售的主要原因存在于：金色地帶銷售的主要原因存在于： 1、車位價格較高（必須一次性付清），同樣的投入可按揭一套住宅。 2、目前停車月租金較低，造成客戶認購意愿不強烈。按320元/個/月計算，年租金為3840，按 目前的售價10萬元/個來計算，購買費用是26年租位停車的總和，按項目周邊車位較低租金水 平計算，是30年租金的總和。而寫字樓入駐業(yè)主以租場辦公

8、居多，租賃合同集中在35年， 這筆投資不劃算。 3、項目街區(qū)和商業(yè)廣場免費零時停車區(qū)域較多。 4、業(yè)主購買后轉(zhuǎn)出租方面無營銷創(chuàng)新，置業(yè)吸引力不足。 5、營銷推廣與物業(yè)方面在現(xiàn)場缺乏溝通配合，且創(chuàng)新不足。 6、區(qū)域內(nèi)市場購買車位均未形成風(fēng)潮。 二次包裝銷售階段如何破局？二次包裝銷售階段如何破局？ 縱觀合肥市各住宅及綜合體樓盤的車位銷售，都存在本項目所遇到的類似問題，產(chǎn)權(quán)的 限制條件劃死了目標銷售群，在投資回報方面業(yè)主普遍缺乏認同感，物業(yè)投資人士視地下車 位如累贅。 所以地下車位銷售缺乏誘惑力，銷售人員動力不足，傳統(tǒng)的銷售與策略戰(zhàn)術(shù)對客戶難以 形成有效觸動。 而我們的任務(wù)就是要劃定的UTOWN金色

9、地帶、藍鯨國際、第一街的業(yè)主群中為我們的 85個車位找到85個買主。 我們要怎么做？我們要怎么做？ 以組合拳精擊要害位置以組合拳精擊要害位置 確定要害確定要害 我們的產(chǎn)品讓客戶無動于衷的直接原因在于缺乏投資效益， 所以他們坐得住，沒有緊急來電來訪和搶購的欲望。 缺乏投資效益的根本原因在與我們的產(chǎn)品不稀缺，產(chǎn)品功 能甚至在不花錢的情況下也能隨時得到！ 我們要做的是： 讓車位緊張起來讓車位緊張起來 讓投資回報升起來讓投資回報升起來 讓銷售人員活躍起來讓銷售人員活躍起來 組合拳制定組合拳制定 提升投資效益提升投資效益 Text 營造稀缺氣氛營造稀缺氣氛創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新營銷方式 提升投資效益提升投資效

10、益 外部價值引導(dǎo)：外部價值引導(dǎo)： 1、從上海、北京、深圳、廣州目前的車位稀缺到長三角經(jīng)濟的崛起到合肥快速 的城市化進程，“買車容易停車難”時代很快即將到來。 2、如果幾年后再買車位，就得再買一套房！而合肥的高房價時代已經(jīng)到來。 手段：案場、金色地帶大堂、各樓層電梯廳、會所入口手段：案場、金色地帶大堂、各樓層電梯廳、會所入口X X展架展架+ +停車場掛板、桁架停車場掛板、桁架 戶外戶外+ +廣場桁架戶外廣場桁架戶外+DM+DM折頁折頁+ +客戶短信客戶短信+ +金色地帶電梯電視廣告金色地帶電梯電視廣告 內(nèi)外結(jié)合內(nèi)外結(jié)合 提升價值提升價值 內(nèi)部價值催化：內(nèi)部價值催化： 1、UTOWN住宅、寫字樓、

11、商鋪空置率越來越低，物業(yè)管理成本增加，在夏天到 來前取消露天免費停車位；夏天車主更愿意去地下停車，提高地下車位的月租價 格。 2、借勢錢塘拿下金色梧桐二期地王利好消息，宣講地段價值升級論，提升目前對 外的車位報價，從10萬/個提升到1214萬/個，對外強勢宣稱無任何促銷優(yōu)惠， 造成熱銷氣氛。 3、對外告知少量銷售，為獲得更多盈利，未來講保留更多地下車位由集團自持經(jīng) 營，對車位進行銷控，在銷控車位豎立已售信息告知牌。 手段：短信手段：短信+ +案場、金色地帶大堂、各樓層電梯廳、會所案場、金色地帶大堂、各樓層電梯廳、會所X X展架展架+ +案場說辭案場說辭 + +客戶短信客戶短信 營造稀缺氣氛營造

12、稀缺氣氛 嚴格管理嚴格管理 強打熱銷強打熱銷 1、嚴格地下車位管理，目前未售車位全部上鎖，動作之前對業(yè)主進行充分通知。 2、嚴格地上停車場管理，對免費停泊機動車進行驅(qū)逐，動作之前對經(jīng)營商戶與 業(yè)主進行充分通知。 3、在案場放置車位銷控展板（09年已經(jīng)制作），制造熱銷氛圍。 4、在銷控車位布置展板，制造已售假象。 手段：案場、金色地帶大堂、各樓層電梯廳、會所入口手段：案場、金色地帶大堂、各樓層電梯廳、會所入口X X展架展架+ +車位掛板車位掛板+ +客戶短客戶短 信信+ +金色地帶電梯電視廣告金色地帶電梯電視廣告 創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新營銷方式 1、提價后，在氣氛造勢全部到位，客戶來電來訪增加后，以目前的銷售定價10 萬元/個開始老客戶團購，且聲明每位業(yè)主僅限兩個車位。自發(fā)組織團購的業(yè)主個 人給予進一步的優(yōu)惠措施。 2、買車位的業(yè)主可以和開發(fā)商銷售部門簽訂具有法律約束效用的金色地帶地 下車位認購分期付款合同書，允許認購客戶在36個月內(nèi)分兩次分清車位購買 款項，客戶未付清尾款前，該銷售車位繼續(xù)上鎖，不允許分期付款業(yè)主使用，同 時，暫不收取該車位的相關(guān)物業(yè)費用。 3、對最后兩套寫字樓單位進行銷控。如遇有購買1020個以上做投資用途的大 客戶，車位價格進一步降低，而且推薦其買一套寫字樓，