產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇

1、 本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))題 目：產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇姓 名： 形 式：專 業(yè)：工商管理年 級：2007級學(xué) 號：指導(dǎo)教師：二零一一年六月一日目 錄產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇1引言1 一 產(chǎn)品生命周期概述1 二 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2（一）介紹期的營銷策略2（二）成長期市場營銷策略3（三）成熟期市場營銷策略4 (四) 衰退期市場營銷策略5 三 案例分析5（一）報(bào)紙營銷策略的選擇6（二）報(bào)紙導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略7（三）報(bào)紙成長期的特點(diǎn)及營銷策略8（四）報(bào)紙成熟期的特點(diǎn)及營銷策略8（五）報(bào)紙衰退期的特點(diǎn)及營銷策略9五.結(jié)論9參考文獻(xiàn)10 產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇 摘要：隨著科學(xué)

2、技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費(fèi)需求日益多元化，這就為企業(yè)提出了更高的要求。正如美國市場營銷學(xué)家奧李斯所說：未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的延伸價值（如服務(wù)、廣告用戶咨詢、融資、送貨等）。企業(yè)只有從產(chǎn)品概念出發(fā)研究產(chǎn)品策略，針對產(chǎn)品不同的生命周期研究不同的營銷手段內(nèi)容，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品策略 營銷手段內(nèi)容產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它

3、的銷售量和利潤都會隨時問推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，只有采用不同的營銷策略，才能達(dá)到最優(yōu)的營銷效果，因此，本文將對此問題展開討論。一、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1.投入期產(chǎn)品投入期也叫介紹期、引入期或誕生期，一般指新產(chǎn)品試制成功投放到市場試銷的階段。主要特征有以下幾方面：（1.）

4、產(chǎn)品剛進(jìn)入市場試銷，尚未被顧客接受，因此銷售額增長緩慢；（2.）生產(chǎn)批量很小，試制費(fèi)用很大，且廢品率高，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；（3.）需要多做廣告使顧客了解新產(chǎn)品，所以銷售費(fèi)用也高；（4.）生產(chǎn)上還不具備大批量生產(chǎn)的條件；（5.）除少數(shù)仿制品外，新產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭；（6.）在投入期內(nèi)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是高收入者或愛好新奇者；（7.）銷售渠道不夠完善和暢通；（8.）一般企業(yè)在這一階段盈利很少，虧損現(xiàn)象比較普遍。 2.成長期 產(chǎn)品成長期指新產(chǎn)品試銷取得成功后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。成長期的市場營銷特點(diǎn)是：（1.）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，但銷售量增長很快。（2.）大批競爭者

5、加入，市場競爭加劇。（3.）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4.）建立了比較理想的營銷渠道。（5.）市場價格趨于下降。（6.）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本未定或略有提高，但銷售額的比率下降。（7.）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁嗟匿N售量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速下降。3.成熟期產(chǎn)品成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而且在市場上處于競爭最激烈的階段。產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)

6、量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期可以分為三個時期：（1.）成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2.）穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3.）衰退成熟期，銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己的特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 4.衰退期 產(chǎn)品衰退期指產(chǎn)品已經(jīng)逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品

7、更新?lián)Q代的新時代。這一階段的特征表現(xiàn)為：（1.）產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2.）價格已下降到最低水平；（3.）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4.）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 二 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施。（一）介紹期的營銷策略 首先，銷售增長緩慢。介紹期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，

8、消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時雖然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在介紹期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品介紹期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場

9、營銷策略。僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計(jì)較。 2. 緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；

10、目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 3. 快速滲透策略。以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 4. 緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

11、根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。（二）成長期市場營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要

12、保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：1 改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2 尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。3 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4 適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者

13、產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。5.重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的渠道銷售渠道，開拓新的市場。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇，一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)來看，高市場占有率更有利于企業(yè)的發(fā)展。（三）成熟期市場營銷策略 成熟期銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并

14、更多對經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽(yù)度和忠誠度，主要策略有： 1 改進(jìn)產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推

15、銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿?？钍椒矫妫黾用栏?，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。 2 改進(jìn)營銷組合。通過改進(jìn)一個或幾個因素，維持或擴(kuò)大銷量。價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂

16、等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。（3.）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。此時，公司可以使用以下3種策略：努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（四）衰退期市場營銷策略衰退期產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽(yù)產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實(shí)，衰退

17、期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有： 1 持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機(jī)合適，再退出市場的營銷策略。 2 集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 3 榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零

18、、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。 4 放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。三 案例分析隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初

19、期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡，這種現(xiàn)象主要就是在不同生命周期，采取的營銷策略不當(dāng)造成的，在這方面報(bào)紙?jiān)跁r期的營銷策略給我們提供了一個很好的個案。（一）報(bào)紙營銷策略的選擇在激烈競爭的報(bào)業(yè)市場,報(bào)紙要根據(jù)自身的時段特點(diǎn)、資源特點(diǎn)等,針對愛好、興趣、文化程度、收入均不同的讀者群,確定自己的目標(biāo)讀者和市場位置。可以說,準(zhǔn)確定位是報(bào)紙改革發(fā)展的關(guān)鍵,它直接決定了一張報(bào)紙的成敗。南京晨報(bào)短時間內(nèi)的迅速崛起,關(guān)鍵就是其準(zhǔn)確、明晰的讀者定位和市場定位。華西都市報(bào)是報(bào)界的佼佼者,其成功的秘訣首先就在于報(bào)紙有準(zhǔn)確的定位:面向城市的廣大市民,辦

20、一張走向千家萬戶的市民生活報(bào)。 準(zhǔn)確定位關(guān)鍵就是找準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者和市場,并不見得是讀者面越大越好,市場越大越好。確定目標(biāo)讀者和市場,源于對市場的分析和對讀者需求的了解。2001年3月正式創(chuàng)刊的深圳都市報(bào)從市場定位上就避開了各報(bào)爭奪最激烈的領(lǐng)域,找準(zhǔn)其他報(bào)紙留下的市場空隙,確定自己的發(fā)展空間。深圳都市報(bào)自身定位為:21世紀(jì)都市人的生活消費(fèi)服務(wù)手冊。讀者定位是:高中以上文化程度、18至30歲的青年群體,同時兼顧中老年讀者。目前來看其市場定位是準(zhǔn)確的,零售已超過了預(yù)計(jì)發(fā)行量。當(dāng)然,報(bào)紙定位并非要一成不變,隨著報(bào)業(yè)形勢的變化,報(bào)紙定位也應(yīng)相對調(diào)整,但調(diào)整必須要有科學(xué)依據(jù),對市場和讀者需求進(jìn)行正確分析

21、。 在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上,報(bào)紙要善于發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢,強(qiáng)化定位優(yōu)勢。例如,在新聞時段上,晚報(bào)有搶抓下半夜新聞和當(dāng)日上午新聞得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。尤其是國際新聞方面,因?yàn)闁|西半球的時差關(guān)系,晚報(bào)的優(yōu)勢更是晨報(bào)、日報(bào)所望塵莫及。國內(nèi)真正有影響的晚報(bào),國際新聞不但版面多,而且時效強(qiáng)。因此,晚報(bào)要發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢,不宜盲目地改為早晨出版目前我國報(bào)業(yè)市場的一個重要特征是同質(zhì)化競爭。讀者每天面臨眾多內(nèi)容、風(fēng)格差不多的報(bào)紙,選擇余地很大。報(bào)紙如何在同質(zhì)化競爭中吸引讀者的注意力?最有效策略就是打造過硬的報(bào)紙品牌,推進(jìn)報(bào)業(yè)品牌戰(zhàn)略。報(bào)紙品牌是由包括報(bào)紙內(nèi)容在內(nèi)的各種因素整合和積累而成,體現(xiàn)為讀者對報(bào)紙注意力的廣度和

22、深度、對報(bào)紙質(zhì)量高低的評價等。品牌戰(zhàn)略就是通過創(chuàng)立市場名牌來提高報(bào)紙知名度,靠知名度來開拓市場,擴(kuò)大市場份額,提高報(bào)紙的市場占有率。 20世紀(jì)80年代初報(bào)業(yè)還處于“賣方市場”時,報(bào)紙數(shù)量不多,讀者對報(bào)紙的選擇余地小,只要報(bào)紙內(nèi)容受歡迎,就不愁沒有發(fā)行量。但是,隨著報(bào)業(yè)“買方市場”的出現(xiàn),競爭的加劇,報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上進(jìn)一步挖掘的潛力不大,報(bào)紙的同質(zhì)化程度提高,讀者的選擇余地大大增加。在這種新形勢下,要讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn),具有品牌效應(yīng)的“名牌”報(bào)紙將受到讀者青睞。報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌,是其能否吸引到讀者注意力的關(guān)鍵。華西都市報(bào)和北京青年報(bào)的成功,很大程度上歸因于各自的“品牌”效應(yīng)。華西

23、都市報(bào)關(guān)注民生和弱勢群體,“敢言敢做”的風(fēng)格成為其名牌的基礎(chǔ)。北京青年報(bào)也以其獨(dú)特的個性(諸如豐富的內(nèi)容讓讀者“一報(bào)在手盡曉天下事”),成為北京乃至全國綜合類報(bào)紙中的“名牌”。 打造優(yōu)秀報(bào)紙品牌,其基礎(chǔ)就是質(zhì)量。沒有質(zhì)量的區(qū)別,報(bào)紙便很難在同質(zhì)競爭中樹立品牌。提高報(bào)紙質(zhì)量,必須不斷推出新聞精品,擴(kuò)大精品在報(bào)紙上的覆蓋面,讓精品離讀者更近些。精品能夠展示一張報(bào)紙獨(dú)特的風(fēng)格和魅力,精品越多,越能吸引讀者注意力,報(bào)紙?jiān)侥茭Q立雞群,笑傲江湖。品牌的打造和創(chuàng)建必須通過競爭來實(shí)現(xiàn),無論新老品牌都必須時刻保持競爭意識,在競爭中求生存求發(fā)展。名氣再大的名牌都有一個從無到有、從小到大的過程,相反,如果不思進(jìn)取,

24、名氣再大的名牌也完全有可能被新品牌取代。報(bào)紙只有積極進(jìn)取,隨時迎接競爭的挑戰(zhàn),才能創(chuàng)建自己的品牌,并保持名牌屹立不倒。 推進(jìn)報(bào)業(yè)品牌戰(zhàn)略,報(bào)紙進(jìn)行自我形象的廣告宣傳也是必不可少的。過去報(bào)紙是為別人作廣告宣傳,現(xiàn)在越來越多的報(bào)紙認(rèn)識到了自我推銷的重要性,紛紛主動出擊,通過電視、廣播、報(bào)刊進(jìn)行形象宣傳廣告,比如中國經(jīng)營報(bào)、中國電視報(bào)、北京青年報(bào)等頻頻在電視上露面。同時,報(bào)紙還可以通過籌劃、組織和參與各種社會公益活動,以擴(kuò)大報(bào)紙的影響,樹立起在社會上的知名度,加強(qiáng)品牌形象。近代報(bào)業(yè)的收入來源主要是靠廣告。一般來說,報(bào)紙發(fā)行量越大,廣告收入越多。但是,廣告商對媒體的選擇還是區(qū)域化、專業(yè)化等特征?，F(xiàn)代傳

25、媒學(xué)認(rèn)為,報(bào)紙的區(qū)域化特征很明顯,讀者也具有明顯的區(qū)域親近性。近年來,我國報(bào)業(yè)的地方性增強(qiáng)的趨勢十分明顯。北京、南京、廣州、成都等城市中,一大批具有濃厚地方色彩的都市報(bào)相繼延生,并深受廣大市民的歡迎。全國性報(bào)紙和各省報(bào)發(fā)行量相繼下降的情況下,都市報(bào)的印數(shù)、印張數(shù)都有不同程度增長。報(bào)紙的區(qū)域化特征也符合世界潮流,世界上很多著名報(bào)紙的地方色彩都非常濃,如華盛頓郵報(bào)、紐約時報(bào)。國外傳媒人士分析區(qū)域性增強(qiáng)的原因時認(rèn)為,二戰(zhàn)以來,讀者關(guān)注的焦點(diǎn)不再是國際報(bào)道,當(dāng)?shù)厥录腿宋镌絹碓揭饒?bào)紙的注重,這是由報(bào)約對讀者的貼近性決定的。 而對報(bào)紙的區(qū)域化特征,在報(bào)紙發(fā)行營銷策略中,就要實(shí)行區(qū)域化發(fā)行策略,調(diào)整發(fā)行

26、的區(qū)域分布結(jié)構(gòu),重點(diǎn)增加報(bào)紙?jiān)谀骋恢行某鞘械陌l(fā)行量。例如,每日僑報(bào)改版推出南京晨報(bào)90%的發(fā)行都集中在南京,它就是要加強(qiáng)在南京地區(qū)(包括郊縣)的滲透力,擴(kuò)大其區(qū)域影響力,形成高密度發(fā)行,從而增強(qiáng)對廣告商的吸引力,增加廣告收入。北京青年報(bào)曾經(jīng)極力追求全國影響,在全國各大城市開設(shè)分印點(diǎn),與地方報(bào)紙競爭。但是從1996年底起,該報(bào)及時調(diào)整自己的區(qū)域分布結(jié)構(gòu),提出“固守北京”的戰(zhàn)略,結(jié)果大獲成功,廣告收入連年過億元。因此,在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中,報(bào)紙一定要高度重視區(qū)域化發(fā)行策略,科學(xué)規(guī)劃發(fā)行量的區(qū)域分布,尋求報(bào)紙發(fā)行的有效化。（二）報(bào)紙導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略報(bào)業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)入階段是指市場上推出新報(bào)紙，報(bào)紙銷售呈緩慢

27、，增長狀態(tài)的階段。這一階段的新報(bào)紙的主要市場特征表現(xiàn)為：消費(fèi)者對該報(bào)紙不了解，不愿放棄已有的消費(fèi)品牌和消費(fèi)習(xí)慣，對新報(bào)紙的發(fā)展持觀望態(tài)度。因此，造成新報(bào)紙的銷量小，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時新報(bào)紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。 對處于市場導(dǎo)入期的報(bào)紙報(bào)業(yè)集團(tuán)分兩種情況實(shí)施其營銷策略：一是市場上競爭者少，報(bào)紙內(nèi)容的可替代性不強(qiáng)，產(chǎn)品特色鮮明，定位準(zhǔn)確。此種情況報(bào)集團(tuán)可采取快速掠取策略，既實(shí)行相對較高的發(fā)行價格和廣告價格，并推行強(qiáng)勢促銷，以盡快引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。同時報(bào)業(yè)集團(tuán)也采取緩慢掠取策略，既以高價格低促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙。

28、主要利用新報(bào)紙的不可替代性及其獨(dú)特優(yōu)勢，以內(nèi)容獲取讀者市場，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，也可采取成本較高的快速滲透策略，即以低價格和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，以最快的速度帶來最快的市場占有率。 另一種情況對于競爭激烈基本成型的報(bào)業(yè)市場而言，新報(bào)紙若要做市場追隨者與已經(jīng)占有較大市場份額的報(bào)紙競爭則只能采取快速滲透戰(zhàn)略。以低價和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，但實(shí)施這一策略的條件相當(dāng)苛刻，作為新進(jìn)入者必須有足夠的資金支持，以支付報(bào)紙導(dǎo)入期的高成本及預(yù)防市場占有者的低價回?fù)?。同時在報(bào)紙的內(nèi)容和新聞的制作處理上要“高人一等”做出自己的特色和品位來吸引讀者，還要在報(bào)紙的營銷的各個環(huán)節(jié)都能不輸于現(xiàn)有的市場占有者，才能平安度過產(chǎn)品

29、的市場導(dǎo)入階段。如現(xiàn)在西安報(bào)業(yè)市場上的西安商報(bào)、經(jīng)濟(jì)新報(bào)等新進(jìn)入的報(bào)紙，甚至有一定份額的三秦都市報(bào)等老牌報(bào)紙也都采用“訂報(bào)送大禮”的低價格高成本發(fā)行促銷策略，以期占有更多的市場份額。（三）報(bào)紙成長期的特點(diǎn)及營銷策略 報(bào)紙成長期的市場特征表現(xiàn)為：報(bào)紙有了一定的市場份額，消費(fèi)者對該報(bào)紙已經(jīng)熟悉，發(fā)行和廣告銷售量增長速度較快報(bào)紙的品牌和風(fēng)格已經(jīng)基本定型。建立了一定的營銷渠道，生產(chǎn)成本有所下降，促銷費(fèi)用穩(wěn)定或稍有提高，報(bào)業(yè)開始盈利，并增長較快。根據(jù)這一時期的特點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)確定在這一時期的報(bào)紙營銷策略：就是盡可能的延長報(bào)紙的成長期，這一階段的核心為，在保持原有的增長趨勢的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)U(kuò)大市場份額增加新的盈利點(diǎn)。首先，開展詳?shù)氖袌稣{(diào)查，報(bào)紙的市場占有情況包括發(fā)行、廣告、讀者、市場和詳盡情況作調(diào)查分析，同時充分掌握以上市場的需求狀況和其他競爭者的有關(guān)情況，以便及時調(diào)整報(bào)紙的生產(chǎn)和營銷策略；其次，在報(bào)紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上，不斷創(chuàng)新提高報(bào)紙的信息量和有效閱讀率，爭取新讀者；最后搞好銷售環(huán)節(jié)的各種服務(wù)。可以利用已建成的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與有關(guān)公司聯(lián)合開發(fā)物流配送服務(wù)，增加發(fā)行渠道的利潤，也可在適當(dāng)?shù)臅r候降價來擴(kuò)大市場份額。 （四）報(bào)紙成熟期的特點(diǎn)及營銷策略 報(bào)紙的成熟期可劃分為三個時期：成長成熟期，此時報(bào)紙各銷售渠