終端購(gòu)物行為的基本模型

1、終端購(gòu)物行為理論終端購(gòu)物行為理論終端購(gòu)物行為理論終端購(gòu)物行為理論 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)物行為的根本模型 1 購(gòu)物地點(diǎn)選擇購(gòu)物地點(diǎn)選擇 2 2 主要內(nèi)容 購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為 2 3 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 2 4 5.1 5.1 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)物行為的根本模型 消費(fèi)者終端購(gòu)物行為理論主要集中在以消費(fèi)者終端購(gòu)物行為理論主要集中在以 下方面：下方面： 消費(fèi)者終端購(gòu)置的影響因素消費(fèi)者終端購(gòu)置的影響因素 購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響 沖動(dòng)性購(gòu)置行為和購(gòu)后行為沖動(dòng)性購(gòu)置行為和購(gòu)后行為 5.1 5.1 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)

2、物行為的根本模型 5.1.1 5.1.1 終端購(gòu)置行為的根本問(wèn)題終端購(gòu)置行為的根本問(wèn)題4w1h4w1h 誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)買(mǎi)who(who(目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者) ) 誰(shuí)參與了購(gòu)置決策誰(shuí)參與了購(gòu)置決策whowho ( (發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決策者決策者 購(gòu)置者購(gòu)置者 使用者使用者) ) 在何處買(mǎi)在何處買(mǎi)where(where(地點(diǎn)選擇地點(diǎn)選擇) ) 為何買(mǎi)為何買(mǎi)whywhy滿(mǎn)足何種需求與利益滿(mǎn)足何種需求與利益 如何購(gòu)置如何購(gòu)置howhow何時(shí)，多少，頻次何時(shí)，多少，頻次 5.1 5.1 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)物行為的根本模型 先前狀態(tài)先前狀態(tài) 情景因素情景因素 使用范圍使用范圍 時(shí)間壓力時(shí)間

3、壓力 情緒情緒 購(gòu)物指南購(gòu)物指南 購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 購(gòu)物點(diǎn)激勵(lì)購(gòu)物點(diǎn)激勵(lì) 銷(xiāo)售作用銷(xiāo)售作用 購(gòu)物后過(guò)程購(gòu)物后過(guò)程 消費(fèi)者滿(mǎn)意度消費(fèi)者滿(mǎn)意度 產(chǎn)品處理產(chǎn)品處理 替代市場(chǎng)替代市場(chǎng) u購(gòu)置活動(dòng)的流程購(gòu)置活動(dòng)的流程 購(gòu)物購(gòu)物行為的相關(guān)因素模型行為的相關(guān)因素模型 5.1 5.1 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)物行為的根本模型 購(gòu)物購(gòu)物 體驗(yàn)體驗(yàn) 售點(diǎn)售點(diǎn) 互動(dòng)互動(dòng) 售點(diǎn)售點(diǎn) 刺激刺激 購(gòu)物購(gòu)物 決策決策 需求及價(jià)值需求及價(jià)值 購(gòu)置者情緒購(gòu)置者情緒 購(gòu)置情境購(gòu)置情境 時(shí)間及金錢(qián)壓力時(shí)間及金錢(qián)壓力 購(gòu)置篩選模型購(gòu)置篩選模型 消費(fèi)者購(gòu)置前，一般消費(fèi)者購(gòu)置前，一般 有認(rèn)知的品牌會(huì)進(jìn)有認(rèn)知的品牌會(huì)

4、進(jìn) 入潛意識(shí)的備選清入潛意識(shí)的備選清 單，并可分為三個(gè)單，并可分為三個(gè) 區(qū)域區(qū)域: : 5.1 5.1 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)物行為的根本模型 激活區(qū)激活區(qū) (evoked set) 惰性區(qū)惰性區(qū) (inert set) 排除區(qū)排除區(qū) (inept set) 所有品牌所有品牌 已認(rèn)知的品已認(rèn)知的品 牌牌 未認(rèn)知的品未認(rèn)知的品 牌牌 激活域激活域 認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌 排除域排除域 不考慮品牌不考慮品牌 惰性域惰性域 無(wú)差別品牌無(wú)差別品牌 惰性域惰性域 未認(rèn)可品牌未認(rèn)可品牌 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)未購(gòu)買(mǎi)未購(gòu)買(mǎi) u購(gòu)置篩選模型購(gòu)置篩選模型 5.1 5.1 終端購(gòu)物行為的根本模型終端購(gòu)物行為的根本模型 答復(fù)答復(fù)

5、 “ “在何處買(mǎi)在何處買(mǎi)的根本問(wèn)題。這是零售競(jìng)爭(zhēng)中的根本問(wèn)題。這是零售競(jìng)爭(zhēng)中 的第一問(wèn)題，有所謂的第一問(wèn)題，有所謂 “ “第一是位置，第二是位置，第一是位置，第二是位置， 第三還是位置第三還是位置之說(shuō)。之說(shuō)。 商場(chǎng)選擇的三個(gè)決定因素：商場(chǎng)選擇的三個(gè)決定因素： 商場(chǎng)選址商場(chǎng)選址 商場(chǎng)布局商場(chǎng)布局 商場(chǎng)內(nèi)部刺激物商場(chǎng)內(nèi)部刺激物 5.5. 購(gòu)物地點(diǎn)選擇購(gòu)物地點(diǎn)選擇 5.5. 購(gòu)物地點(diǎn)選擇購(gòu)物地點(diǎn)選擇 需求產(chǎn)生：需求產(chǎn)生： 購(gòu)置需求購(gòu)置需求 尋購(gòu)需求尋購(gòu)需求 信息處信息處 商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)：商場(chǎng)品牌評(píng)價(jià)： 商場(chǎng)屬性商場(chǎng)屬性 商場(chǎng)形象商場(chǎng)形象 選擇商場(chǎng)選擇商場(chǎng)購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) 反響反響 u選擇商場(chǎng)模型選擇商

6、場(chǎng)模型 情境情境(situation)(situation) 廣為接受的是將情境分為種類(lèi)型：物質(zhì)環(huán)境，社廣為接受的是將情境分為種類(lèi)型：物質(zhì)環(huán)境，社 會(huì)環(huán)境，時(shí)間觀，購(gòu)置任務(wù)和先前狀態(tài)會(huì)環(huán)境，時(shí)間觀，購(gòu)置任務(wù)和先前狀態(tài) 購(gòu)置情境購(gòu)置情境 5.3 5.3 購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為 購(gòu)置情境購(gòu)置情境 廣義的廣義的 情境情境 購(gòu)置情境購(gòu)置情境 購(gòu)置情境對(duì)購(gòu)置行為產(chǎn)生直接影響購(gòu)置情境對(duì)購(gòu)置行為產(chǎn)生直接影響 消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的感知和認(rèn)知，主要看兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的感知和認(rèn)知，主要看兩個(gè) 變量：商場(chǎng)形象和商場(chǎng)氣氛變量：商場(chǎng)形象和商場(chǎng)氣氛 商場(chǎng)接觸商場(chǎng)接觸 品牌品牌( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )接觸接

7、觸 5.3 5.3 購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為 消費(fèi)者在商場(chǎng)中的反響消費(fèi)者在商場(chǎng)中的反響 5.3 5.3 購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為 情緒狀態(tài)情緒狀態(tài) - 愉悅感愉悅感 激奮感激奮感 自在感自在感 氣氛氣氛 - 環(huán)境刺激物環(huán)境刺激物 反響反響 - 靠攏靠攏/躲避躲避 停留停留/離開(kāi)離開(kāi) 購(gòu)置購(gòu)置/不購(gòu)置不購(gòu)置 u商場(chǎng)氣氛影響模型商場(chǎng)氣氛影響模型 計(jì)劃沖動(dòng)性計(jì)劃沖動(dòng)性 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 提醒性提醒性 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 純粹沖動(dòng)性純粹沖動(dòng)性 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 沖動(dòng)性購(gòu)置行為沖動(dòng)性購(gòu)置行為impulse buyingimpulse buying是指消費(fèi)者非是指消費(fèi)者非 事前方案的

8、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)置行為，亦稱(chēng)非方案性購(gòu)置。這事前方案的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)置行為，亦稱(chēng)非方案性購(gòu)置。這 種購(gòu)置行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。種購(gòu)置行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。 沖動(dòng)性購(gòu)置可分為沖動(dòng)性購(gòu)置可分為5 5種類(lèi)型種類(lèi)型 5.3 5.3 購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為 建議性建議性 購(gòu)置購(gòu)置 時(shí)尚沖動(dòng)性時(shí)尚沖動(dòng)性 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者購(gòu)后行為盡管發(fā)生在售后，卻對(duì)再次反復(fù)消費(fèi)者購(gòu)后行為盡管發(fā)生在售后，卻對(duì)再次反復(fù) 購(gòu)置、消費(fèi)者滿(mǎn)意和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)者關(guān)系至關(guān)重要，購(gòu)置、消費(fèi)者滿(mǎn)意和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)者關(guān)系至關(guān)重要， 因而越來(lái)越受到關(guān)注。因而越來(lái)越受到關(guān)注。 購(gòu)后行為的根本問(wèn)題是：購(gòu)后的行為分析購(gòu)后行為的根本問(wèn)題

9、是：購(gòu)后的行為分析; ; 購(gòu)后購(gòu)后 沖突沖突; ; 不滿(mǎn)意的反響類(lèi)別。不滿(mǎn)意的反響類(lèi)別。 購(gòu)后反響大體為兩類(lèi)購(gòu)后反響大體為兩類(lèi): :滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意。滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意。 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 購(gòu)后過(guò)程模型購(gòu)后過(guò)程模型 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的產(chǎn)品的 使用使用/ /消費(fèi)消費(fèi) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的 滿(mǎn)意滿(mǎn)意/ /不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意 品牌品牌 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 產(chǎn)品產(chǎn)品 處置處置 消費(fèi)者消費(fèi)者 抱怨行為抱怨行為 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突 購(gòu)后沖突是指消費(fèi)者購(gòu)置之后出現(xiàn)的疑心、不安、購(gòu)后沖突是指消費(fèi)者購(gòu)置之后出現(xiàn)的疑心、不安、 懊悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿(mǎn)的行懊悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并

10、引發(fā)不滿(mǎn)的行 為。為。 購(gòu)后沖突的程度與購(gòu)置的預(yù)期、購(gòu)置的代價(jià)和重要購(gòu)后沖突的程度與購(gòu)置的預(yù)期、購(gòu)置的代價(jià)和重要 性、購(gòu)置決策的難度、介入度和付出的努力、替性、購(gòu)置決策的難度、介入度和付出的努力、替 代可能性以及消費(fèi)者個(gè)性都有關(guān)系。通常，高介代可能性以及消費(fèi)者個(gè)性都有關(guān)系。通常，高介 入度的購(gòu)置入度的購(gòu)置( (如購(gòu)房、購(gòu)車(chē)如購(gòu)房、購(gòu)車(chē)) )引發(fā)的購(gòu)后沖突更嚴(yán)引發(fā)的購(gòu)后沖突更嚴(yán) 重重 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 購(gòu)后沖突購(gòu)后沖突 購(gòu)后沖突意味消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿(mǎn)意。面對(duì)不滿(mǎn)意，購(gòu)后沖突意味消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿(mǎn)意。面對(duì)不滿(mǎn)意， 消費(fèi)者可能通過(guò)內(nèi)心調(diào)整減少購(gòu)后沖突，也可能消費(fèi)者可能通過(guò)內(nèi)心調(diào)整減少購(gòu)后沖突，也可能 轉(zhuǎn)

11、化為不滿(mǎn)意的行為反響轉(zhuǎn)化為不滿(mǎn)意的行為反響; ; 商家那么可能置之不商家那么可能置之不 理，或采取互動(dòng)的改善策略挽回形象理，或采取互動(dòng)的改善策略挽回形象 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 不不 滿(mǎn)滿(mǎn) 較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取行動(dòng) 向商店向商店 或制造或制造 商投訴商投訴 向私人或向私人或 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 投訴投訴 不再購(gòu)買(mǎi)該品不再購(gòu)買(mǎi)該品 牌或不再光顧牌或不再光顧 該店該店 告誡告誡 親友親友 采取法采取法 律行動(dòng)律行動(dòng) u消費(fèi)者不滿(mǎn)時(shí)的反響消費(fèi)者不滿(mǎn)時(shí)的反響 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 公開(kāi)反應(yīng)公開(kāi)反應(yīng) 如從銷(xiāo)售者如從銷(xiāo)售者 尋求補(bǔ)償；尋求補(bǔ)償； 無(wú)行動(dòng)無(wú)行動(dòng) 私下反應(yīng)私下反應(yīng)

12、 如口頭溝通如口頭溝通 第三方反應(yīng)第三方反應(yīng) 如采取法律如采取法律 行為行為 不滿(mǎn)意出現(xiàn)不滿(mǎn)意出現(xiàn) u消費(fèi)者抱怨行為反響模型消費(fèi)者抱怨行為反響模型 消費(fèi)者行為中最重要的終端購(gòu)物行為的根本理消費(fèi)者行為中最重要的終端購(gòu)物行為的根本理 論，包括終端購(gòu)物行為的根本模型；購(gòu)物地點(diǎn)論，包括終端購(gòu)物行為的根本模型；購(gòu)物地點(diǎn) 選擇；購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為，以及購(gòu)后選擇；購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)置行為，以及購(gòu)后 行為行為 影響消費(fèi)者終端購(gòu)置決策的三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)情境因素影響消費(fèi)者終端購(gòu)置決策的三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)情境因素 是是: : 購(gòu)物體驗(yàn)、售點(diǎn)刺激和銷(xiāo)售互動(dòng)。而影響購(gòu)物體驗(yàn)、售點(diǎn)刺激和銷(xiāo)售互動(dòng)。而影響 購(gòu)置的背景因素包括五個(gè)方面購(gòu)置的背景因素包括五個(gè)方面: : 購(gòu)物者的需求購(gòu)物者的需求 及價(jià)值、購(gòu)置限制及價(jià)值、購(gòu)置限制( (金錢(qián)、時(shí)間等金錢(qián)、時(shí)間等) )、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物環(huán)境 情景、購(gòu)物者的情緒情景、購(gòu)物者的情緒(mood) (mood) 和使用后評(píng)價(jià)和使用后評(píng)價(jià) 小結(jié)小結(jié) . .購(gòu)置情境在終端非常有影響力，并