試析服務文化與服務增值

1、試析服務文化與服務增值 論文關鍵詞 服務競爭； 服務文化； 服務增值 論文摘要 我們今天創(chuàng)建中國的服務經(jīng)濟學與中國的服務文化學，要注重總結(jié)服務實踐，提升服務理念。從企業(yè)的角度來說，就是要培養(yǎng)服務文化，實現(xiàn)服務增值。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展表明，服務競爭在企業(yè)競爭中的地位和作用越來越突出。 但從理論上說，在我國，服務經(jīng)濟學、服務文化學都還沒有建立起來，這應當說是我們的經(jīng)濟學研究與經(jīng)濟文化學研究的一個重大缺陷。這個缺陷，也是經(jīng)濟發(fā)展實踐的反應。在我們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，服務業(yè)處于滯后的狀況。 世界上最早的一本服務經(jīng)濟學是美國學者富克斯于1968年出版的?！胺战?jīng)濟”這一概念也由他首先提出。 我們今天創(chuàng)建中國

2、的服務經(jīng)濟學與中國的服務文化學，要注重總結(jié)服務實踐，提升服務理念。從企業(yè)的角度來說，就是要培育服務文化，實現(xiàn)“服務增值”。 一、關于確立大服務理念 人們常常把服務看做是服務業(yè)的服務，常常把服務歸結(jié)為售后服務，而售后服務又變成售后維修，甚至變成訴后服務，投訴后的服務。這樣對服務的理解，是應當被糾正的一種片面的服務觀，一種殘缺不全的服務觀。 我們今天講的服務，不只是服務業(yè)的服務，還包括、必須包括制造業(yè)的服務；不只是售后服務，更不只是訴后服務，不是投訴后的服務，而且是指從設計、規(guī)劃到選料、生產(chǎn)、工藝與技術創(chuàng)新、包裝與銷售的全過程，都是企業(yè)在為用戶服務。 所以，對服務不能做狹窄的理解，不能把服務只歸結(jié)

3、為服務業(yè)的服務。談到制造業(yè)的服務，也不能只歸結(jié)為售后服務，更不能歸結(jié)為投訴后的服務。這就是說，要確立大服務的理念。當然，細化還包括企業(yè)運作中，上一個工序為下一個工序服務，上一個環(huán)節(jié)為下一個環(huán)節(jié)服務。 大服務理念的提出，并不是偶然的，不是無緣無故的。因為只有在企業(yè)的運作的每個環(huán)節(jié)都想著用戶，一心一意為著用戶，真正體現(xiàn)了為用戶服務，才能適應市場競爭的需求，才能適應用戶導向的經(jīng)濟的新時代，新挑戰(zhàn)。所以，春蘭集團專門開過研討會，提出了”四全”即全過程、全方位、全天候、全身心的“金牌服務”的大服務理念。 二、關于服務文化的定位與內(nèi)涵 服務文化在一個企業(yè)是服務理念與服務行為的有機統(tǒng)一體。如果用公式表達，那

4、就是： 服務文化=服務理念+服務行為規(guī)范 當然，用公式表達常常有局限性，但它可以突出地指明服務文化的主要內(nèi)涵，指明服務文化究竟應當定位在什么地方。 服務文化的內(nèi)涵必須包括服務理念與服務行為規(guī)范這樣兩部分。而這二者是有機統(tǒng)一、內(nèi)在邏輯一致、渾然一體的。 服務理念要特色鮮明，行為規(guī)范要有效管用。 怎樣理解二者的有機統(tǒng)一？從服務理念能看出應當具有什么樣的行為規(guī)范，而行為規(guī)范又體現(xiàn)著、滲透著服務理念的指導。 三、關于“服務增值”與“服務減值” 這兩個概念都是首先由商業(yè)文化學提出來的，還不是搞企業(yè)文化的提出來的。它的本意是說，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以因服務好而“增值”，也可以因服務差而“減值”。由于技術的同質(zhì)

5、化，產(chǎn)品正在出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可以，但服務很差，這種服務“減值”就會引起企業(yè)形象危機，從而失去其發(fā)展的可持續(xù)性。 四、關于質(zhì)量概念、形象概念要包括服務質(zhì)量、服務形象 通常講質(zhì)量概念，往往是指產(chǎn)品質(zhì)量。實際上，從企業(yè)來講，質(zhì)量概念還應包括服務質(zhì)量。如果只講產(chǎn)品質(zhì)量不講服務質(zhì)量，那是半截子的質(zhì)量觀。因此，高明的制造商不僅關注產(chǎn)品質(zhì)量，而且也特別關注服務質(zhì)量。他們懂得，服務是使公司獲得競爭優(yōu)勢的一個非常重要的絕不可缺少的角色。正是基于這樣的認識，海爾集團提出了“星級服務”的服務理念。我注意到，中國石油煉油與銷售公司的質(zhì)量理念是：品質(zhì)一絲不茍，數(shù)量分毫不差，服務無微不至。這里的質(zhì)量

6、概念，內(nèi)含有品質(zhì)、數(shù)量、服務三個方面；不僅講了產(chǎn)品質(zhì)量，而且講了服務質(zhì)量。這就體現(xiàn)了一種整體的、全面的質(zhì)量觀。 同樣的道理，在企業(yè)形象中，只包括產(chǎn)品形象，不講服務形象，也是不全面的形象觀，或者叫殘缺不全的形象觀。 企業(yè)形象從根本上說是取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)不可能有好形象。而注重產(chǎn)品質(zhì)量不注重服務質(zhì)量，企業(yè)同樣不會有好形象。從這個意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造企業(yè)形象，服務質(zhì)量同樣創(chuàng)造企業(yè)形象。 五、關于如何對待抱怨用戶、刁蠻用戶 在服務文化的核心用戶論中，有一個不可回避的、最尖銳、最突出而且往往引起糾紛的問題，就是抱怨用戶、刁蠻用戶的出現(xiàn)。國際上的大公司如戴爾公司常用刁蠻用戶、難纏

7、用戶的提法。 遇到這樣的抱怨用戶、刁蠻用戶、難纏用戶怎么辦？新的用戶論強調(diào)兩點： 第一是把這種抱怨用戶的出現(xiàn)看作是一個重要商機的來臨。首先要學會換位思考，即學會從顧客的角度，站在顧客的立場進行思考，用顧客的眼睛觀察問題。這里所講的顧客的角度、立場和眼光，包括顧客的利益、方便和情緒。 第二是要善于使抱怨顧客(客戶、用戶)轉(zhuǎn)化成滿意顧客，使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客，使忠誠顧客，轉(zhuǎn)化成終生顧客，以致成為傳代顧客，即代代相傳的顧客(客戶、用戶)。抱怨顧客的出現(xiàn)，正是企業(yè)改進管理，實現(xiàn)新發(fā)展的一個動力。戴爾公司認為最難應付的刁蠻顧客，正是他們最好的顧客，因為最難纏的顧客，會讓他們學到很多。當然這里的關鍵在

8、于研究、找到使抱怨顧客、難纏顧客轉(zhuǎn)化的條件、技巧和方式方法。 六、關于鞏固老用戶與發(fā)展新用戶 創(chuàng)造用戶包括兩個方面：一是鞏固老用戶，二是發(fā)展新用戶。 這里應當強調(diào)，千萬不能丟失老用戶。因為經(jīng)驗告訴人們，丟失一位老用戶比發(fā)展一位新用戶，其損失要大得多。蘭德診斷一書曾經(jīng)講到，“市場占有率受到侵害，意味著顧客正轉(zhuǎn)向你的競爭對手。這些顧客一旦失去就很難再爭取回來也許永遠不能。關鍵就在這里，市場份額是至關重要的。”這句話講得有道理。 我們不是常講要創(chuàng)造更多的、越來越多的“回頭客”嗎？而“回頭客”是由“頭回客”發(fā)展而來的。所以營銷服務中，必須善待“頭回客”。調(diào)查資料顯示： (1)一位感到滿意的顧客，可能為

9、公司帶來20多位客戶；一位感到受氣的顧客，可能使公司丟失20多位客戶。 (2)爭取一位新顧客，所花的成本是留住一位老顧客的6倍；而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。 所以，在創(chuàng)造顧客的兩個方面中，鞏固老顧客與開發(fā)新顧客的作用很不一樣。卓越的工作，是要讓老顧客成為企業(yè)的能行走的“活動廣告牌”，讓他們發(fā)揮“用戶告訴用戶”的口碑影響力的作用。 七、關于服務發(fā)展的一個大趨勢：開發(fā)個性化服務 在滿足顧客需求的服務中，包括注意滿足“個體”或“單個”顧客的個體需求、單個需求、個性化需求。不能以相同的服務去滿足那些具有不同要求的顧客或客戶。按照戴爾公司的說法，就是，大多數(shù)的公司以產(chǎn)品為細分單

10、位，他們則是在產(chǎn)品細分之外還加上顧客細分。他們相信，每一個顧客的個別需求和行為，決定了他們應該提供什么樣的產(chǎn)品與服務。如果不懂得使服務如何滿足那些有單個需求的顧客或具有相似需求的顧客群的需求，那將會失去有分量的商業(yè)機會。在這個方面棋高一著，包括讓顧客設計自己的特殊樣式的產(chǎn)品，那將會為公司帶來極大好處。這就是處理好“標準設計”與“個別設計”、“標準服務”與“個別服務”的關系。 八、關于服務的一個新理念：“與用戶的欲望賽跑” 這是用戶論在激烈市場競爭中提出來的一個新理念。有的企業(yè)提“比顧客的需求做得更好”；有的提“服務要比客戶的要求做得更好”；有的提“設想在顧客前面”。 “與用戶的欲望賽跑”，這個

11、新理念的本質(zhì)意義是超越有求才“應”的服務，超越顧客提出什么，我才給你什么的服務，而是一種精致的服務，是要設想在客人前面，凡事都要為客人事先設想，主動地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已經(jīng)為他安排妥當。它就好像跟客人的期望在賽跑!這是企業(yè)之間在市場的激烈競爭中所推出來的。 九、關于服務是一種雙向互動的特殊的情感式勞動 多年來，我們對于服務的研究不夠深入，不夠細化，特別是對于服務的特殊性研究得很少。這不利于企業(yè)開拓市場。必須看到，消費者購買一件商品，同時也在購買一種服務。而且在今天，在產(chǎn)品的差異性越來越小的情況下，消費者購買服務就更為重要。 但購買商品同購買服務很不一樣。服務不可能像實物

12、商品那樣進行運輸和保管，稱之為“無存貨性”。而且如同有的學者講過的服務具有不可逆性。對于實物商品，若覺得買得不稱心尚可向賣方退換，從而恢復到原來的狀態(tài)，但服務提供之后就不能再復原了。 還要看到，提供服務的內(nèi)容、特別是服務質(zhì)量，往往要受到服務提供者當時的主觀精神狀態(tài)、心里情緒的影響。這就要求作為服務提供者的員工要提高、訓練自己的心理素質(zhì)，要注意思想意識修養(yǎng)，具備良好的精神狀態(tài)。 所以說，服務競爭，背后是員工綜合素質(zhì)的較量。 新的用戶論認為，在服務過程中，要把每一次同顧客的接觸看作是一個值得重視和利用的“商機”的來臨，看作是一個贏得信賴的“關鍵時刻”。在今天人們稱之為“買方市場”、“顧客選擇企業(yè)”

13、的時代，特別是消費者越來越重視個性張揚、重視消費心里體驗和美好感受，重視消費的審美功能的情況下，要做到“不流失”顧客，不斷發(fā)展和擴大忠實的顧客群，使顧客重復惠顧，就必須下大工夫把服務作為一種特殊的“情感式勞動”加以研究，探索企業(yè)員工與顧客之間富有成效的相互溝通的“互動關系”。 服務是一種情感密集、感情傳遞、情感交融、情感互動的行業(yè)和行為。優(yōu)秀的服務員工，不僅是服務的提供者、承擔者，而且是情感的溝通者和傳遞者。服務的過程，一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價值、理念傳遞給顧客；一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務升華，不斷進入新境界。 十、關于創(chuàng)服務品牌 過

14、去我們常講物質(zhì)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在需要加上服務品牌。強調(diào)服務品牌，應當說是品牌戰(zhàn)略的一大進步，是品牌戰(zhàn)略的深化、拓展與延伸。 前幾年，青島交運集團注冊了“情滿旅途”的服務品牌，日照供電公司注冊了“誠信彩虹”的服務品牌。應當說服務品牌的出現(xiàn)，意義重大。 名牌戰(zhàn)略有5大要素，其中包括名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務、名牌企業(yè)家、名牌員工。名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略只講產(chǎn)品名牌，而不講服務名牌，也是一種不全面的名牌觀、品牌觀。 十一、關于建設服務文化，創(chuàng)建中國服務經(jīng)濟學與中國服務文化學，必須注重研究中國傳統(tǒng)文化根脈與優(yōu)秀商德 服務經(jīng)濟的概念、服務經(jīng)濟學都是外國人先提出來的。但我們今天建設、培育服務文化，創(chuàng)建自己的服務經(jīng)濟學、服務文化學，也有很多自己的優(yōu)勢。其中有一點，一個獨有的重要一點，就是中華民族源遠流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)商業(yè)道德。這是我們的一個很重要的文化根脈。當然，優(yōu)秀傳統(tǒng)要與現(xiàn)代精神、時代精神相融合，但這個根脈萬萬不可忽視。國外學者在研究現(xiàn)代企業(yè)時不是也在研究中國的儒學、道學、佛學嗎？不是也很看重孫子兵法，也在講“上下同欲者勝”嗎？ 在這個問題上，我們也可從概括“全聚德”精神中得到啟示。生前27次去全聚德接待外賓。有一次總理接待外賓時，外賓問：全聚德是什么意思？隨口而答：“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。這三句話就是全