營銷畢業(yè)論文

1、長沙電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009屆畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))淺談分層營銷在商業(yè)銀行的運(yùn)用 專 業(yè)：市場營銷學(xué)生姓名：昌珊學(xué) 號(hào)：200903011802班 級(jí)：營銷0918班指導(dǎo)老師 ：李忠 時(shí) 間：2011年11月畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題任務(wù)書（ 2011 年 一 學(xué)期）系部名稱：經(jīng)濟(jì)管理系課題名稱淺談分層營銷在商業(yè)銀行的運(yùn)用學(xué)生姓名昌珊專業(yè)市場營銷學(xué)號(hào)200903011802指導(dǎo)教師李忠老師任務(wù)書下達(dá)時(shí)間2011年10月課題概述： 一、本課題設(shè)計(jì)（研究）的目的 1、分層營銷需要對(duì)不同階層和不同群體的目標(biāo)客戶制定差異化營銷策略和采取個(gè)性化營銷手段。2、深入了解分層營銷給商業(yè)銀行帶來的優(yōu)勢(shì)，做好分層營銷的理論設(shè)

2、計(jì)適應(yīng)未來消費(fèi)者的消費(fèi)變化從而制定不同階層的營銷策略來滿足客戶的需求，將分層營銷策略靈活的運(yùn)用在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展中。二、研究（設(shè)計(jì)）現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀：當(dāng)前商業(yè)銀行主要運(yùn)用的是分層營銷策略，將市場分為大中小客戶市場，實(shí)行差別化營銷，設(shè)置有vip專用窗口，個(gè)人金融服務(wù)主要針對(duì)的是小客戶，對(duì)大客戶的特色服務(wù)較少。 發(fā)展趨勢(shì)：滿足客戶的需求，為大客戶發(fā)展和完善優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)，為大的客戶提供定制營銷服務(wù)，為中小的客戶提供更優(yōu)質(zhì)的便利服務(wù)，做到大中小客戶齊齊發(fā)展，培養(yǎng)客戶的忠誠度，對(duì)于銀行來說,未來的服務(wù)對(duì)象將會(huì)越來越細(xì)分,要加強(qiáng)對(duì)客戶的日常維護(hù)和回訪,實(shí)行逐戶上門直銷、高層拜訪、產(chǎn)品體驗(yàn)、日常走訪等方式

3、積極開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。三、研究的主要內(nèi)容、重點(diǎn)與難點(diǎn) 內(nèi)容：分析商業(yè)銀行市場營銷組織及客戶營銷現(xiàn)狀，建立分層次營銷體系的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施客戶分層次以后的差別化營銷策略。 重點(diǎn)：實(shí)施客戶分層次體系，集中精力發(fā)展大中客戶市場，以中高等收入階層為主要營銷對(duì)象，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。 難點(diǎn)：怎么才能深刻洞察和準(zhǔn)確捕捉到市場和消費(fèi)者的真正需求，讓各層次的客戶各的其所，各取所需。要求閱讀或檢索的參考資料及文獻(xiàn)： 1姚木健。建立分層次營銷體系實(shí)施客戶分層營銷j，南方金融，2003.11.2申家山。營銷的啟示j，現(xiàn)代商業(yè)銀行，2005.3.3楊崇禮。徐克希，柏連成。完善分層營銷制度激活部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制j.現(xiàn)代金融，2009

4、.3.4楊 瓊。市場營銷學(xué)， 科學(xué)出版社。 2009. 6.5柴少宗。消費(fèi)者行為學(xué)， 清華大學(xué)出版社。 2010. 1.6魏炳麒。市場調(diào)查與預(yù)測(cè)， 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。 2010. 1.7楊 志。現(xiàn)代企業(yè)管理，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。2010.設(shè)計(jì)（論文）成果要求： 論文正文內(nèi)容(500010000字以內(nèi))論文觀點(diǎn)明確，證據(jù)來源具有權(quán)威性、真實(shí)性論點(diǎn)支撐案例、分析清楚論文層次要求緊湊、結(jié)構(gòu)思路清晰進(jìn)度及要求起止日期要求完成的內(nèi)容及質(zhì)量第6周星期二之前至第13周星期二下午。1第6周星期二之前教師下達(dá)任務(wù)書后，學(xué)生完成開題報(bào)告及論文的寫作提綱。2第9周星期二之前完成資料的收集整理同時(shí)寫出論文初稿；3第

5、10周星期二之前加強(qiáng)與指導(dǎo)老師的不斷溝通，完成論文的二稿；4. 第11周星期二之前加強(qiáng)與指導(dǎo)老師的不斷溝通，完成論文的三稿等4第12周星期二之前完成論文終稿；5第13周星期二下午進(jìn)行畢業(yè)論文答辯(暫定)。審核（系主任）批準(zhǔn)（教務(wù)處）長沙電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱表指導(dǎo)教師意見指導(dǎo)教師簽名： 2011年 月 日評(píng)閱教師意見評(píng)閱教師簽名： 2011年 月 日答辯成績答辯組長簽名： 2011年 月 日總評(píng)成績指導(dǎo)教師簽名： 2011年 月 日前言企業(yè)采用分層營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。同時(shí)也大大降

6、低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。分層營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對(duì)于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，分層營銷是良好的選擇。 本文首先分析商業(yè)銀行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，然后分析分層營銷在商業(yè)銀行渠道、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部客戶管理中的運(yùn)用，引用案例進(jìn)一步說明分層營銷的作用，提高對(duì)公司客戶的營銷服務(wù)水平，優(yōu)化銀行營銷資源配置，適應(yīng)客戶的對(duì)等需求和效率要求，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。目錄前言5目錄6摘要71、 商業(yè)銀行市場

7、營銷組織及客戶營銷現(xiàn)狀82、 發(fā)展趨勢(shì)93、 如何進(jìn)行渠道分層營銷94、 建立分層次營銷體系10 1、建立縱向營銷組織結(jié)構(gòu)10 2、建立橫向營銷組織結(jié)構(gòu)115、 實(shí)施客戶分層營銷12 1、分層營銷的總體目標(biāo)12 2、細(xì)分市場，分層營銷12 3、差別營銷13 4、工商銀行案例及分析14六、總結(jié)16摘要1、 商業(yè)銀行的產(chǎn)品越來越多，客戶越來越專業(yè)，產(chǎn)品的多元化必須建立分層服務(wù)的產(chǎn)品銷售渠道，渠道建設(shè)應(yīng)該往著符合客戶分層服務(wù)的方向發(fā)展，在對(duì)核心客戶進(jìn)行了定位后，建設(shè)分層營銷的渠道是必然的。2、 商業(yè)銀行對(duì)內(nèi)建立縱向各層職責(zé)分明、上下聯(lián)動(dòng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，是商業(yè)銀行滿足客戶需求和提高工作效率公司業(yè)務(wù)發(fā)展

8、的需要。3、 商業(yè)銀行對(duì)外把客戶進(jìn)行科學(xué)的分層，實(shí)行差異化服務(wù)，對(duì)銀行的客戶進(jìn)行科學(xué)的分層后進(jìn)行差別化營銷，建立完整、統(tǒng)一、高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)大平臺(tái)，讓各層次的客戶均能得到全方位的滿足。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；分層營銷；差異化服務(wù) 分層營銷是指對(duì)每一層次的消費(fèi)者調(diào)研在先，洞察在先，分析在先，吃透裹在消費(fèi)決策行為最里面一層的驅(qū)動(dòng)元素，采取量體裁衣的多元營銷手段。市場營銷不是光賣產(chǎn)品和服務(wù)，它還賣理念、賣文化、賣趨勢(shì)、賣創(chuàng)新、賣感覺、賣價(jià)值，目的是為了適應(yīng)未來消費(fèi)者的消費(fèi)變化與滿足。建立分層營銷體系是商業(yè)銀行適應(yīng)新形勢(shì)下公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對(duì)商業(yè)銀行客戶營銷管理體制實(shí)行的一項(xiàng)重大改革；是優(yōu)化銀行內(nèi)部資源配

9、置，提高客戶營銷服務(wù)水平和客戶關(guān)系管理層次，提升銀行在大型優(yōu)質(zhì)客戶市場競爭力、有效防范信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措；是促進(jìn)基層行進(jìn)一步拓展轄內(nèi)中小企業(yè)和個(gè)人金融業(yè)務(wù)，推進(jìn)全行公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有效措施；是建立與一站式審批相適應(yīng)的營銷管理體制，進(jìn)一步提高公司客戶服務(wù)效率的必然選擇。1、 商業(yè)銀行市場營銷組織及客戶營銷現(xiàn)狀 當(dāng)前商業(yè)銀行的營銷組織管理方式可以概括為“ 一級(jí)法人、多級(jí)經(jīng)營、集中領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理” 的組織管理體制。這個(gè)組織架構(gòu)要分為兩個(gè)系列一是分層次、劃地域的“ 塊”各級(jí)分支行二是隱藏于各個(gè)“ 塊” 之內(nèi)的“ 條” 各職能部門。 市場營銷活動(dòng)以“ 塊” 為中心, 即以分支機(jī)構(gòu)為主體展開, 形成一個(gè)

10、層級(jí)金字塔式的縱向管理體系。這種以機(jī)構(gòu)為核心的特點(diǎn)決定了銀行被層層切塊, 但總行與分支行之間、分支行之間不能形成一個(gè)有效的層級(jí)營銷體系, 存在一定程度的經(jīng)營行為脫鉤現(xiàn)象和利益沖突。上級(jí)行對(duì)下級(jí)行下達(dá)營銷任務(wù), 并以任務(wù)完成情況進(jìn)行考核, 這種僅僅以任務(wù)為中心的營銷與考核模式使得各分支行難以實(shí)行特色經(jīng)營。市場營銷活動(dòng)被層級(jí)結(jié)構(gòu)束縛, 銀行自上而下的營銷工作相對(duì)較弱, 造成分支機(jī)構(gòu)對(duì)系統(tǒng)大戶的營銷工作較為被動(dòng)。 內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)缺乏一個(gè)整體的營銷策劃部門, 對(duì)全行的客戶營銷、產(chǎn)品營銷和業(yè)務(wù)營銷管理工作進(jìn)行總體籌劃運(yùn)作, 各業(yè)務(wù)部門實(shí)行“條條”管理, 使得營銷工作缺乏綜合性、配套性, 各部門、各環(huán)節(jié)和各

11、業(yè)務(wù)品種之間缺乏整體規(guī)劃與協(xié)調(diào), 導(dǎo)致客戶的需求難以充分滿足, 營銷效果大打折扣。全過程營銷活動(dòng)因部門職能不同而人為分割, 營銷決策的時(shí)效性和科學(xué)性難以保證。各職能部門只知道應(yīng)該做什么, 而不知道應(yīng)該達(dá)到什么目標(biāo)。各業(yè)務(wù)部門對(duì)任務(wù)指標(biāo)完成情況非常敏感, 對(duì)利潤沒有強(qiáng)烈的追求欲望, 對(duì)市場需求不敏感。2、 發(fā)展趨勢(shì)建立分層服務(wù)的產(chǎn)品銷售渠道是非常必要的。目前商業(yè)銀行對(duì)多種產(chǎn)品仍舊采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于客戶對(duì)金融服務(wù)的需求。網(wǎng)點(diǎn)的柜面壓力和矛盾日益突出，大量諸如小額異地匯款等低端和小額交易占據(jù)了網(wǎng)點(diǎn)柜面的大量資源，“擠”走想買基金等理財(cái)產(chǎn)品的高端客戶。產(chǎn)品的逐步多元化決定了客戶的多元化

12、，客戶的多元化必然需要服務(wù)的分層化，這是一個(gè)客觀存在。當(dāng)前，所推出的新產(chǎn)品大多以理財(cái)產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品這些個(gè)性化程度高的產(chǎn)品為主，所服務(wù)的客戶群體也將以中高端客戶為主。所以，商業(yè)銀行需順應(yīng)這一形勢(shì)，建立分層服務(wù)的產(chǎn)品銷售渠道。三、如何進(jìn)行渠道分層營銷我認(rèn)為，要順應(yīng)產(chǎn)品多元化、顧客專業(yè)化形勢(shì)下，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不斷發(fā)展而進(jìn)行渠道分層營銷很有必要，不同的客戶在金融需求上有較大的差異，商業(yè)銀行通過采取分層服務(wù)的方式來滿足不同客戶的不同需求。目前各商業(yè)銀行的產(chǎn)品除了存款、貸款外，還擁有信用卡、債券、基金、保險(xiǎn)等各類產(chǎn)品；此外，還有網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行等不同的結(jié)算、查詢和交易渠道。我們應(yīng)該

13、將這些產(chǎn)品和功能進(jìn)行整合、包裝，對(duì)各個(gè)層面的客戶設(shè)計(jì)不同的組合。例如對(duì)高價(jià)值客戶推薦基金、本利豐、國債、信托產(chǎn)品、貸記卡等產(chǎn)品，并開通網(wǎng)上銀行、轉(zhuǎn)賬電話；對(duì)中小客戶群體則主要營銷借記卡、電話銀行、自助交易等，在拓展銀行業(yè)務(wù)、滿足客戶不同層面需求中實(shí)現(xiàn)雙贏。 建設(shè)了財(cái)富管理中心、理財(cái)中心、一般理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行等不同層級(jí)的服務(wù)渠道，最終目標(biāo)是要滿足每一個(gè)客戶的金融需求。首先，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分區(qū)作業(yè)，建立封閉式高柜臺(tái)、開放式低柜臺(tái)相結(jié)合的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)窗口布局。對(duì)于儲(chǔ)蓄、匯款、代收代付這些技術(shù)含量低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的業(yè)務(wù)，在高柜臺(tái)辦理，考核普通柜員的辦理速度和服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于基金、理財(cái)產(chǎn)品、信貸這些技術(shù)含量高、

14、個(gè)性化強(qiáng)的產(chǎn)品，則在開放式低柜臺(tái)辦理，配備素質(zhì)較高的個(gè)人業(yè)務(wù)顧問與客戶進(jìn)行面對(duì)面溝通。在大的網(wǎng)點(diǎn)，建立了理財(cái)中心、自助服務(wù)區(qū)等多功能服務(wù)區(qū)，逐步與客戶層次匹配。 為避免小戶擠大戶，緩解客戶排隊(duì)現(xiàn)象，以電子渠道建設(shè)為切入點(diǎn)，努力完善自助銀行，電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等一系列電子產(chǎn)品的服務(wù)渠道，全力分流臨柜業(yè)務(wù)，形成全方位的集成銷售能力，為新產(chǎn)品的推廣提供了更加廣闊的平臺(tái)。為了加大對(duì)電子產(chǎn)品的營銷和售后維護(hù)工作，提高電子產(chǎn)品的使用率，通過不斷的“回訪”和耐心的與客戶溝通，消除客戶對(duì)電子產(chǎn)品的種種疑慮，提高客戶對(duì)電子銀行的信任度和使用電子銀行的熱情。進(jìn)行渠道分層營銷可能出現(xiàn)的一些問題有：首先，也

15、是最主要的問題是分層營銷與買單制工資存在沖突。由于有買單工資的影響，普通柜員在遇到營銷機(jī)會(huì)的時(shí)候會(huì)選擇自己營銷進(jìn)而造成柜面擁堵或者干脆不營銷大家都得不到。這就違反了分層營銷是為了更好的營銷的初衷。這種被動(dòng)營銷的意識(shí)也會(huì)影響到其他的人員，造成惡性循環(huán)。另外就是應(yīng)該更多的培養(yǎng)客戶在自助設(shè)備進(jìn)行存取款，轉(zhuǎn)帳繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，讓更多的柜員有更多的時(shí)間加入到營銷的行列來。對(duì)前來網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行現(xiàn)場營銷，對(duì)存量客戶進(jìn)行回訪營銷，對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行深層次營銷。大家都有目標(biāo)，有干勁，分層營銷才能達(dá)到最好的效果。針對(duì)上述可能出現(xiàn)的問題，我提出的解決方法為：加強(qiáng)對(duì)公司員工的管理，嚴(yán)禁因自己的利益而不顧公司的形象，造成公共

16、秩序混亂，有違反者應(yīng)該重罰。在營業(yè)廳安排指導(dǎo)人員幫助客戶自己動(dòng)手操作自動(dòng)設(shè)備，與客戶深入溝通，方便改善不足之處。四、建立分層次營銷體系 1、建立縱向各層級(jí)職責(zé)分明、上下聯(lián)動(dòng)的營銷組織結(jié)構(gòu) 通過深化改革，完善配套業(yè)務(wù)流程和績效考核方式，形成“層次清晰、分工合理、權(quán)責(zé)明確、整體協(xié)調(diào)”的公司客戶營銷管理體系。總行、省分行、市分行、支行均成立相應(yīng)的高層營銷班子, 由各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子成員和主要業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成, 主要負(fù)責(zé)本級(jí)行營銷活動(dòng)的組織與策劃、重要客戶和重點(diǎn)項(xiàng)目攻關(guān)以及各級(jí)行內(nèi)部營銷協(xié)調(diào)工作?？傂袪I銷班子側(cè)重制定全行營銷戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品并提供相應(yīng)技術(shù)支持、廣告宣傳策劃、重大項(xiàng)目和系統(tǒng)大客戶攻關(guān)等省分行

17、營銷班子側(cè)重實(shí)施全行營銷戰(zhàn)略、制定區(qū)域性的營銷戰(zhàn)略、組織推廣新產(chǎn)品、開發(fā)具區(qū)域性特色的新產(chǎn)品、開展重大項(xiàng)目和重要客戶攻關(guān)活動(dòng)等市分行營銷班子側(cè)重實(shí)施上級(jí)行的營銷戰(zhàn)略, 制定有效的營銷實(shí)施策略, 推廣新產(chǎn)品、拓展重要客戶和重點(diǎn)項(xiàng)目, 支行營銷班子側(cè)重組織實(shí)施上級(jí)行的營銷戰(zhàn)略和營銷策略, 重要客戶的攻關(guān), 組織開展具體營銷和服務(wù)工作。各級(jí)行都要認(rèn)真開展市場調(diào)查與研究, 加強(qiáng)信息溝通與反饋, 明確職責(zé), 突出工作重點(diǎn)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直接面對(duì)客戶, 要組成一支能征善戰(zhàn)、勇猛頑強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。 建立分層次營銷體系, 就是要讓各級(jí)營銷機(jī)構(gòu)上下聯(lián)動(dòng), 形成合力, 提高營銷效果。下級(jí)行要及時(shí)、全面地搜集客戶信息, 及

18、時(shí)向上級(jí)行匯報(bào), 建立和落實(shí)重大經(jīng)營情況上報(bào)制度上級(jí)行也要主動(dòng)多與下級(jí)行聯(lián)系, 及時(shí)了解和掌握有關(guān)情況, 對(duì)優(yōu)質(zhì)大客戶實(shí)行跟蹤制度。各級(jí)行上下聯(lián)動(dòng), 力求形成三股強(qiáng)勢(shì)力量一是針對(duì)大區(qū)域內(nèi)的重大建設(shè)項(xiàng)目、系統(tǒng)大戶營銷等工作, 實(shí)行總行與省行、或省行與市分行聯(lián)動(dòng)營銷, 形成一股中心強(qiáng)勢(shì)力量第二股力量就是針對(duì)某一區(qū)域情況, 對(duì)各區(qū)域性的大型建設(shè)項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)大客戶, 由分支行重點(diǎn)攻關(guān), 重點(diǎn)拓展公存、大客戶融資、項(xiàng)目貸款等業(yè)務(wù), 形成一股區(qū)域性多極強(qiáng)勢(shì)力量第三股力量就是各支行的營銷部門客戶經(jīng)理和各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工, 立足于做好柜面營銷和外勤工作, 積極拓展存款、票據(jù)貼現(xiàn)、中小企業(yè)“ 鴻業(yè)成長貸款” 、個(gè)人消

19、費(fèi)貸款、住房按揭貸款等業(yè)務(wù), 形成一股群體性組合強(qiáng)勢(shì)力量。三股力量形成合力, 全力促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。 2、建立橫向各層面協(xié)同一致、整體服務(wù)的營銷組織結(jié)構(gòu) 各層面上的業(yè)務(wù)部門要圍繞市場營銷這一中心工作, 一致對(duì)外, 協(xié)同作戰(zhàn)。公司業(yè)務(wù)由公司業(yè)務(wù)部門牽頭, 個(gè)人金融業(yè)務(wù)由個(gè)人金融業(yè)務(wù)部門牽頭, 國際業(yè)務(wù)由國際業(yè)務(wù)部牽頭, 其他業(yè)務(wù)部門密切配合, 組成營銷共同體?？萍疾块T提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持辦公室全力配合搞好業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)屬信貸業(yè)務(wù)的, 信管部門要提供高效率的內(nèi)部服務(wù)人力資源部門協(xié)調(diào)做好人力資源配備和人員培訓(xùn)工作。各部門之間決不能只考慮本部門利益而產(chǎn)生內(nèi)耗, 也不能消極應(yīng)付,各部門之間要精誠合作

20、, 擰成一股繩, 發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神, 發(fā)揮群體力量, 共同開拓市場。五、實(shí)施客戶分層營銷 建立客戶分層次營銷體系, 就是要利用各層次營銷力量, 對(duì)不同層次的客戶實(shí)行分層營銷, 達(dá)到提高營銷效果的目的。 1、分層營銷的總體目標(biāo)大、中、小客戶齊齊發(fā)展, 培育成為忠誠客戶。 大客戶并非就是優(yōu)質(zhì)客戶, 中小客戶并非就是一般客戶, 忠誠客戶才是優(yōu)質(zhì)客戶。所以銀行的工作重點(diǎn)應(yīng)放在培育客戶對(duì)本行的忠誠感上, 而不是一味地追求數(shù)量上的“優(yōu)質(zhì)”。在心理上的“優(yōu)質(zhì)”的前提下追求數(shù)量上、行為上的“優(yōu)質(zhì)” , 達(dá)到精神上和行為上的忠誠。銀行從忠誠顧客那里獲得的利潤是最高的, 忠誠者除了自身直接給銀行帶來長期穩(wěn)定的收益以外

21、, 還會(huì)通過其口頭宣傳間接帶來收益并提高銀行形象。培育忠誠顧客, 情感因素是第一位的, 行為因素是第二位的, 顧客對(duì)銀行的態(tài)度、情感是決定性因素, 如果心理上、情感上不接受本銀行, 即使常來光顧, 也只能算是一個(gè)常客, 而不是一個(gè)忠誠顧客。對(duì)于忠誠顧客, 我們必須不斷努力為其提供更高的消費(fèi)價(jià)值, 并重點(diǎn)從精神上予以獎(jiǎng)勵(lì), 讓其參與到銀行大家庭中來, 共同開展一些有益的活動(dòng)。對(duì)于“ 跳槽”的顧客, 我們必須予以高度重視, 聽取他們的意見,深人了解其“ 跳槽” 的原因, 采取必要的措施, 以防止其他顧客“ 跳槽” , 或促使已“ 跳槽” 的顧客重新回到本銀行, 與本銀行建立更穩(wěn)固的關(guān)系。一般來說,

22、 銀行小客戶戶數(shù)占比極大, 大、中客戶戶數(shù)占比極小, 尤其是大客戶戶數(shù)占比更小, 當(dāng)然這與我國居民收人水平和結(jié)構(gòu)是基本相一致的, 因此在競爭如此激烈的形勢(shì)下, 要想大幅度提高大、中客戶的占比, 恐怕是不現(xiàn)實(shí)的。因此我們的對(duì)策是大、中、小客戶齊齊發(fā)展, 適當(dāng)提高大、中客戶占比, 重點(diǎn)在營銷上、服務(wù)上做文章, 對(duì)于不同層次的客戶采取不同的策略, 提供不同的服務(wù), 以吸引更多、更優(yōu)的客戶。分層營銷所要達(dá)到的目標(biāo)就是無論是大戶、中戶還是小戶, 均培養(yǎng)成為本行的忠誠客戶, 大戶、中戶、小戶齊齊發(fā)展的同時(shí), 大戶占比適當(dāng)提高, 總的業(yè)務(wù)量穩(wěn)步上升。 2、細(xì)分市場, 分層營銷 （1）分層營銷的基礎(chǔ)市場細(xì)分。

23、 以綜合業(yè)務(wù)量的大小為基本標(biāo)準(zhǔn), 結(jié)合其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。首先按客戶業(yè)務(wù)量的大小, 將市場分為大、中、小客戶市場, 然后進(jìn)一步選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn), 如公司客戶的業(yè)務(wù)類別行業(yè)、公司性質(zhì),個(gè)人客戶的年齡、職業(yè)、文化層次等, 將整體市場劃細(xì)劃小, 以利于科學(xué)合理地配置有限的資源, 有效開展市場營銷工作。 （2）分層營銷的重點(diǎn)市場定位 公司客戶的市場定位是在抓好抓優(yōu)的基礎(chǔ)上,大、中、小客戶齊齊發(fā)展。一不能只抓大客戶, 大客戶并非就是優(yōu)質(zhì)客戶, 大客戶的波動(dòng)性, 大客戶的競爭更為激烈二不能忽視中小客戶, 大量的中小客戶資源是存貸款余額穩(wěn)定的基礎(chǔ), 中小客戶的市場潛力巨大。個(gè)人客戶的市場定位是集中精力發(fā)

24、展大中客戶市場, 以中高等收入階層為主要營銷對(duì)象。中高等收人階層存款資源豐富, 有多元化的金融服務(wù)需求, 能為銀行創(chuàng)造更多的財(cái)富。 3、分層營銷的關(guān)鍵差別營銷進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分后, 實(shí)行差別營銷。分層次的差別營銷的基本模式為優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)大戶、特大戶一由高層營銷班子負(fù)責(zé)營銷高檔次特殊服務(wù)中等客戶含個(gè)人大客戶、區(qū)域性大戶一由中層營銷精英負(fù)責(zé)高層次金融服務(wù)小客戶含個(gè)人中小客戶一由基層營銷人員負(fù)責(zé)（優(yōu)質(zhì)柜臺(tái)服務(wù)、引導(dǎo)自助服務(wù)）一般就收入情況來看，個(gè)人客戶機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔形”，即掌握巨額財(cái)富和高收人的金字塔頂層、中等收人的金字塔底層。就當(dāng)前金字塔客戶結(jié)構(gòu)來說, 已經(jīng)對(duì)我國銀行個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新提出了緊迫的要求

25、“ 塔尖” 的客戶最需要的是理財(cái)產(chǎn)品, 即滿足資產(chǎn)保值、增值的 要求, 這類客戶重點(diǎn)需要的是投資組合類產(chǎn)品；“ 塔腰” 的客戶, 需要的是銀行資產(chǎn)類產(chǎn)品, 如個(gè)人住房貸款、汽車貸款、信用卡服務(wù)和一般投資理財(cái)服務(wù)等, 這一階層是銀行個(gè)人金融服務(wù)的主要對(duì)象“ 塔底” 的客戶, 需要的主要是銀行的一般代理業(yè)務(wù), 如代收水費(fèi)、電費(fèi)、煤氣費(fèi)和電話費(fèi)等（或鄉(xiāng)村個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營性信貸業(yè)務(wù), 如大額農(nóng)用機(jī)械設(shè)備貸款、小額農(nóng)戶信用貸款等）。目前各家商業(yè)銀行的個(gè)人金融服務(wù), 主要是針對(duì)金字塔底層客戶的, 越往上有針對(duì)性的特色服務(wù)產(chǎn)品就越少, 甚至到了“ 塔尖” 還是空白。公司客戶的情況也大體相似。這就使中資銀行在與外

26、資銀行的競爭中處于不利地位。國外先進(jìn)銀行的服務(wù)正好是倒過來的, 即先從塔尖客戶人手, 逐漸向中下層滲透, 甚至將底層客戶排除在外。如果我們不能針對(duì)中高層客戶進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與推廣, 必將失去高端客戶, 從而失去重要的利潤來源。從長遠(yuǎn)來看,這將直接威脅國內(nèi)商業(yè)銀行的生存。近年來, 國內(nèi)各特色理財(cái)服務(wù), 但就真正運(yùn)行起來的業(yè)務(wù)品種而言,塔中層和一般收人的金字目前各銀行提供的理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)容大體相同。主要是個(gè)人貸款、投資品買賣和部分委托業(yè)務(wù), 以一對(duì)一的銀行基本業(yè)務(wù)打包服務(wù)為主要形式。由于國內(nèi)各方面條件的限制, 真正的綜合理財(cái)業(yè)務(wù)還沒有開展起來。因此我們應(yīng)著手采取以下主要的差別營銷策略一是大力發(fā)展和豐富完

27、善個(gè)人理財(cái)服務(wù), 為優(yōu)質(zhì)大客戶提供超值服務(wù)，高價(jià)值客戶一般融資量大、風(fēng)險(xiǎn)低，對(duì)資金價(jià)格比較敏感，因此可以在利率上給予一定的優(yōu)惠。而中小客戶融資量相對(duì)小一些，擴(kuò)展初期可以承受較高的資金價(jià)格，因此可以擇優(yōu)給予信貸支持。二是推行客戶經(jīng)理制, 為優(yōu)質(zhì)客戶提供貼身服務(wù), 為大的優(yōu)質(zhì)客戶提供定制營銷服務(wù)。三是為中小客戶提供更優(yōu)質(zhì)的便利服務(wù)，合理分配費(fèi)用不一定是高價(jià)值客戶就多分配費(fèi)用。高價(jià)值客戶注重的是銀行為其創(chuàng)造的方便和效益，與銀行的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，維護(hù)時(shí)不需要投入過多的費(fèi)用。反而是一些中小優(yōu)質(zhì)客戶，他們作為“潛力股”是同業(yè)競爭的焦點(diǎn)，在營銷拓展時(shí)需要在費(fèi)用上給予一定的傾斜，針對(duì)其需求組織開展各種活動(dòng)，如產(chǎn)

28、品推薦會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，增強(qiáng)他們對(duì)銀行的依存度。四是兼顧差異性服務(wù)與服務(wù)一致性的統(tǒng)一，比較而言，高價(jià)值客戶所在的經(jīng)濟(jì)層次較高，對(duì)金融業(yè)務(wù)有一定的了解，往往更注重銀行的產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，因此需要營銷人員有較高的綜合素質(zhì)。因此，要挑選懂業(yè)務(wù)、精電腦的客戶經(jīng)理為高價(jià)值客戶服務(wù)。而那些優(yōu)質(zhì)的中小客戶傾向于與銀行多咨詢、多了解，因此服務(wù)這些客戶的營銷人員更需要具備“能說會(huì)道”的溝通能力。五是根據(jù)客戶的不同需要開發(fā)適銷對(duì)路的、個(gè)性化的金融產(chǎn)品, 提高產(chǎn)品競爭力。 案例：工商銀行泰山支行營業(yè)室在“服務(wù)價(jià)值年”活動(dòng)中，教育每員工自覺樹立“服務(wù)是銀行生存發(fā)展的根本”、“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”、“服務(wù)就是生產(chǎn)力”、“

29、服務(wù)就是競爭力”的現(xiàn)代服務(wù)價(jià)值觀，深刻認(rèn)識(shí)改進(jìn)服務(wù)的重要性和迫切性，增強(qiáng)改進(jìn)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。1、充分發(fā)揮大堂經(jīng)理識(shí)別、分流客戶作用?？蛻暨M(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)，大堂經(jīng)理要及時(shí)、熱情地迎接客戶，征詢客戶需要辦理什么業(yè)務(wù)，并引導(dǎo)客戶到各個(gè)功能區(qū)辦理不同業(yè)務(wù)。柜員在辦理柜面業(yè)務(wù)的同時(shí)，有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別和挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，做好柜面營銷，分層滿足不同客戶的金融需求，增強(qiáng)客戶的服務(wù)滿意度。實(shí)施柜面服務(wù)規(guī)范、精細(xì)化管理，組織員工認(rèn)真學(xué)習(xí)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、柜面操作、服務(wù)禮儀與行為規(guī)范、服務(wù)流程、服務(wù)紀(jì)律和日常規(guī)范管理，嚴(yán)格要求，物品定置規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，培養(yǎng)員工養(yǎng)成良好、正確的服務(wù)習(xí)慣

30、，提升執(zhí)行服務(wù)規(guī)范的自覺性和主動(dòng)性。塑造良好的服務(wù)品牌。2、充分發(fā)揮理財(cái)中心的優(yōu)勢(shì)，為優(yōu)質(zhì)客戶開辟服務(wù)綠色通道，增設(shè)個(gè)人理財(cái)金賬戶客戶服務(wù)窗口，縮短了優(yōu)質(zhì)客戶辦理業(yè)務(wù)的等候時(shí)間，體現(xiàn)出vip客戶的尊貴。增強(qiáng)了客戶對(duì)我行的依賴度，穩(wěn)固了優(yōu)質(zhì)客戶資源，促進(jìn)了業(yè)務(wù)快速發(fā)展。3、完善考核激勵(lì)機(jī)制，將個(gè)人業(yè)績納入績效合約管理。為充分調(diào)動(dòng)營銷及柜面人員的積極性和工作熱情，該行在加強(qiáng)考核、強(qiáng)化激勵(lì)方面下足功夫，建立完善并能充分激發(fā)活力的考核激勵(lì)機(jī)制。一是制定目標(biāo)考核計(jì)劃，將指標(biāo)完成好壞與柜員、客戶經(jīng)理和主任分別掛鉤，將個(gè)人利益與業(yè)績緊密聯(lián)系。二是實(shí)行差別獎(jiǎng)罰，對(duì)目標(biāo)內(nèi)的、超任務(wù)部分、分行排名情況，均制定了不

31、同的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)其員工的主動(dòng)性和積極性。落實(shí)首問負(fù)責(zé)制。明確網(wǎng)點(diǎn)主任、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理為營業(yè)現(xiàn)場服務(wù)第一責(zé)任人，要求員工以全新的服務(wù)面貌來接待每一個(gè)客戶，確保在第一時(shí)間了解客戶需要辦理業(yè)務(wù)的情況，并積極進(jìn)行業(yè)務(wù)分流和引導(dǎo)，做到各類疑難問題和突發(fā)事件及時(shí)處理，使每位進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的客戶都能得到及時(shí)關(guān)注，讓客戶切實(shí)感受到工行是“可信賴的銀行”。4、注重細(xì)節(jié)管理，實(shí)行差異化服務(wù)。為了更好地提升服務(wù)執(zhí)行力，該行根據(jù)實(shí)際工作情況，深入查擺服務(wù)工作中存在的差距和不足，按照服務(wù)規(guī)范化要求，逐個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行查找，重點(diǎn)解決大堂經(jīng)理服務(wù)不到位、前臺(tái)柜員服務(wù)不規(guī)范、售后服務(wù)跟不上，服務(wù)細(xì)節(jié)不到位、柜面壓力大、客戶等待

32、時(shí)間長的問題。有針對(duì)性地研究改進(jìn)服務(wù)措施提出改進(jìn)意見。著力解決當(dāng)前服務(wù)工作中存在的問題，不斷提高客戶滿意度。對(duì)客戶實(shí)施分層管理、個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)不同類型的客戶、不同的投資偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，推薦適合他們的產(chǎn)品，使服務(wù)更加精細(xì)化、人性化，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。牢固樹立“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念，在實(shí)施客戶服務(wù)精細(xì)化管理項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，狠抓分層服務(wù)不放松，針對(duì)不同客戶實(shí)行差異化服務(wù)，使該行整體服務(wù)質(zhì)量和水平得到明顯提升，服務(wù)執(zhí)行力建設(shè)的到落實(shí)。從案例中得到的提示有：在實(shí)際工作中，基層行往往注重如何對(duì)客戶分層，即以存款的多少來劃分客戶類別（包括企業(yè)與個(gè)人），卻忽略了分層營銷過程中銀行內(nèi)部需要做的“功課”優(yōu)化整合銀行內(nèi)部資源，對(duì)銀行自身營銷體系進(jìn)行分層，以滿足分層營銷的需求?？蛻舴謱又皇腔A(chǔ)，基層行更需要建立與之匹配的人員、資源、價(jià)格、產(chǎn)品組合的分層營銷機(jī)制。各需求層次的客戶, 對(duì)金融產(chǎn)品均有多種多樣的市場需求, 因此我們必須整合、提升金融服務(wù), 建立完整、統(tǒng)一、高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)大平臺(tái), 讓各層次的客戶均能得到全方位的滿足。近年來, 銀行推出的產(chǎn)品越來越多, 如何對(duì)眾多的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁、整合, 為客戶提供綜合性的、全方位的金融服務(wù), 并且讓各層次的客戶各得其所,