消費心理與廣告研究

1、鄭州電力職業(yè)技術(shù)學院專科畢業(yè)論文 鄭州電力職業(yè)技術(shù)學院信息工程系 畢 業(yè) 設 計（論文）題 目： 消費心理與廣告研究 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 2006級市場營銷一班 學 號： 06404010130 姓 名： 王 萌 指導教師： 申照亮 完成日期： 2009 年 5 月 30 日 企業(yè)品牌的建立與傳播摘要：本文從品牌資產(chǎn)的效益和企業(yè)品牌傳播兩個方面指出中國創(chuàng)立國際知名品牌的重要性，分析了中國品牌理念和品牌管理方面存在的問題；從品牌形象、品牌營銷手段、品牌管理等五個方面提出了解決辦法和決策建議。并針對品牌傳播各方面及傳播對品牌塑造力的重大意義做出詳細的分析。得出了重要結(jié)論就是對企業(yè)而言，品

2、牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。創(chuàng)造強勢品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎，也是在當代國際化的市場經(jīng)濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關鍵。 關鍵詞：品牌；品牌傳播；品牌管理；品牌資產(chǎn)效益；品牌的意義目 錄摘要1目錄21、 品牌是商業(yè)資產(chǎn)32、 樹立品牌形象開展品牌營銷3（1） 樹立特色品牌形象3（2） 綜合運用多種品牌營銷手段43、 加強企業(yè)品牌管理5（1） 把握品牌營銷環(huán)境5（2） 營銷目標應具有國際視野5（3） 把握品牌營銷環(huán)境64、 品牌傳播的主要內(nèi)容6（1） 品

3、牌的傳播方式6（2） 品牌傳播的特點85、 傳播對品牌塑造力的意義9結(jié)論10致謝11參考文獻12一、品牌是商業(yè)資產(chǎn)品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設計，或是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。這是美國市場營銷協(xié)會給出的定義。從這個定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當人們看到一個成功的品牌時，通常就會想起某個產(chǎn)品或某項服務，并自覺以較高的價格購買該產(chǎn)品或服務。例如，同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個著名的品牌，而另一個沒有品牌，此時顧客更愿意購買有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無品

4、牌產(chǎn)品很多的價格。這種純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的收益就被稱為品牌資產(chǎn)。從消費者的角度，它可以表現(xiàn)為對品牌的偏好和忠誠；從財務角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價值。近20多年來，科技不斷進步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來越明顯。產(chǎn)品要想在國際市場上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營銷大師菲利普科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，就中國企業(yè)如何參與國際競爭這一問題發(fā)表意見時指出：“中國企業(yè)不應該把高端市場讓給國際競爭者。占有低端市場意味著收益降低并時常面對價格的壓力，而占領高端市場則能通過品牌力量來吸引和維持消費者，從而獲取較高的

5、利潤?！边@段話中還隱含著這樣一個含義：中國企業(yè)當前對品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來的長遠發(fā)展，特別是利潤較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。二、樹立品牌形象開展品牌營銷（一）樹立特色品牌形象 品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應樹立具有特色的品牌形象，以將有關產(chǎn)品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設計一個能與之相對應的視覺符號 標志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費

6、者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應通過其設計和造型傳達出某種與產(chǎn)品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯(lián)系在一起，進而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時刻向人們傳達著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當中。隨著感性消費時代的到來，消費者越來越注重

7、品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務，并能引導一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關、促銷等傳播手段，將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、

8、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標對象對品牌的聯(lián)想，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。（二） 綜合運用多種品牌營銷手段當前，中國市場已進入初步成熟的過剩經(jīng)濟時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對體育營銷、關系營銷、綠色營銷的運用。1.體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種

9、相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。2.關系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關者如消費者、分銷商、供應商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系。其中，最重要的是企業(yè)與消費者的關系。它強調(diào)與消費者的交流與溝通，通過服務來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。3.綠色營銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護意識的增強而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)經(jīng)營活動的過程和后果，將從環(huán)境保護的角度予以更加嚴格的監(jiān)督和限制。三、加強企業(yè)品牌管理 （一）把握品牌營銷環(huán)境 中國企業(yè)要正確運用

10、品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費信任度的建設。維護品牌清晰的定位，首先，應該通過各種宣傳讓消費者了解這種品牌的內(nèi)涵、價值和優(yōu)勢，突出品牌的獨特之處，讓消費者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來源于由產(chǎn)品引申出來的某種想象的概念。其次，在進行品牌傳播和品牌延伸時，應保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達給消費者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費者很難記憶，從國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來看，簡明、一貫性

11、的品牌定位至關重要，可以使消費者對品牌的印象深刻。（二）營銷目標應具有國際視野 隨著全球化趨勢的加強，品牌全球化是國際企業(yè)面臨的必然課題。而中國企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習慣的影響及地方保護主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場份額，因而互相分割市場，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴重，難以形成國際競爭優(yōu)勢。基于這樣一種格局，中國企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國際，使企業(yè)營銷目標全球化。這是品牌目標全球化的著眼點，也是中國企業(yè)走向國際的第一步。著名國際營銷大師科特勒在新競爭一書中指出：“日本企業(yè)在營銷中最大的特色，就是將全球視為一個潛在市場，有這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界各個角落，并逐漸擴大市

12、場占有率?！蹦壳埃袊髽I(yè)正逢中國加入世界貿(mào)易組織的契機，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)，日本的企業(yè)有許多值得我們借鑒的地方，目標具有國際視野是其中的一條。（三）把握品牌營銷環(huán)境 時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時代營銷環(huán)境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。四、品牌傳播的主要內(nèi)容 所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面

13、大旗。 通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。品牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面，其中與品牌力密切相關的兩個內(nèi)容。一是廣告；二是公共關系。廣告與公關不僅是品牌信息傳播的主要途徑，而且在傳播中還會建立品牌文化與品牌聯(lián)想等，創(chuàng)造品牌新的價值。（一）品牌的傳播方式 1. 廣告?zhèn)鞑?廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所

14、進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 鑒于廣告對于品牌傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時一定要把握以下幾項內(nèi)容： （1）做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進行市場研究，了解廣告對新的消費心理和消費習慣的需求，再運用廣告等手段

15、來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點。 （2）做廣告時，要把握住時機。企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應對。 （3）一定要連續(xù)進行。廣告有滯后性，如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。 （4）在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又校浇榈膫鞑r值往往是不均等的。 2公關傳播 公關是公共關系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含

16、投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。 公共關系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。 3. 銷售促進傳播 銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務進行嘗試或促進

17、銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。 盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。 銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。 4. 人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，

18、主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。 人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。（二）品牌傳播的特點 1信息的聚合性 作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普科特勒所描述的品牌

19、表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。 2受眾的目標性 3媒介的多元性 加拿大的傳播學家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒

20、介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、dm、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。 4操作的系統(tǒng)性 在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌

21、擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。五、傳播對品牌塑造力的意義傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使有關品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費者將無從對商品的效用、品質(zhì)有進一步的了解；會忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標市場；品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。其次，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復的過程，其中充滿競爭和反饋。在現(xiàn)代傳

22、播日益發(fā)達所形成的“傳播過多”的社會中，人們再也不能企望接受所有信息，而是“逐漸學會了有選擇地記取、接受，即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如，在電視機前，當你不滿某個品牌的廣告時，就會對該品牌的產(chǎn)品不滿。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒，傳播者在銷售的壓力下，就不得不重新考慮他的傳播內(nèi)容。同樣，如果只有一個人不滿企業(yè)的一個公關活動，傳播者則會站在目標市場大眾的基礎上，堅持這個活動，不會因為一個人而改變其運行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標消費者，考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價值。 再次，傳播過程是一個開放的過程，隨時可能受到外

23、界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實生活中，外界環(huán)境通常會對傳播過程產(chǎn)生制約、干擾，從而影響傳播的進行。 結(jié)論：品牌就是競爭力,品牌就是生命力! 一個品牌的塑造，不僅需要企業(yè)制訂長遠的目標，獨善其身；更需要企業(yè)主動負擔起對社會和消費者的責任。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域。它是產(chǎn)品的靈魂；是企業(yè)的承諾；是企業(yè)經(jīng)營的資產(chǎn)。它不僅有助于提升企業(yè)競爭力，也有助于提高市場占有率。可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。 對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。創(chuàng)造強勢品牌