大連石門新區(qū)開發(fā)項目前期研究之市場定位105p

1、大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 大連石門新區(qū)開發(fā)項目前期研究之市場定位市場定位大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 ii1地塊及項目分析 .591.1swot 分析.591.2本案開發(fā)的關鍵點.612總體定位.623目標客群定位.634項目形象定位.654.1形象風格定位的原則.654.2項目形象風格定位.654.3項目意向.665價格定位.675.1分析方法.675.2市場介入點研究.675.3競爭項目性價比分析.695.4價值提升因素分析.725.5價格定位結論 .776項目產品定位.786.1產品檔次定位 .786.2物業(yè)類型的組合及規(guī)模.796.3住宅

2、產品定位 .816.4公建產品定位 .976.5新材料和新技術.1016.6物業(yè)管理服務 .1037總體定位總結.105大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 591地塊及項目地塊及項目分析分析 1.1swot 分析分析1.1.1 優(yōu)勢優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：本案所在地是大連市城西未來最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貕K，隨著城市規(guī)劃和配套的不斷完善，片區(qū)的未來投資升值潛力將日益顯現。交通優(yōu)勢：項目處于大連城市西拓的黃金通道上，東接城區(qū)繁華生活，北靠機場，南通過張前路連接旅順中路，還有即將開通的西部通道和明珠路，交通便捷，整體可達性較好。環(huán)境優(yōu)勢：地塊處于典型的城鄉(xiāng)結合部，又屬城區(qū)范圍，是城市未來發(fā)展規(guī)劃的主

3、要區(qū)域，具有進城不近塵，遠離喧囂卻不遠離繁華的環(huán)境優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢：140 公頃的規(guī)模，是個準大盤概念，因其規(guī)模較大的優(yōu)勢，具有極強的可塑性，規(guī)劃設計可以自成完善的體系，有營造國際家園社區(qū)形象和多種物業(yè)組合開發(fā)的條件。發(fā)展借勢：本案緊鄰發(fā)展趨勢較好的錦繡片區(qū)，近期由于萬科等企業(yè)的入住，為錦繡片區(qū)的區(qū)域形象提升帶來了極大的利好，使周邊物業(yè)平均價格上漲了 500-1000 元。借助這種強大的區(qū)位利好，可以極大地縮短公眾對石門新區(qū)的心理距離。1.1.2 劣勢分析劣勢分析地處機場南側，城市近郊區(qū)，周邊配套極少，地塊商業(yè)缺乏傳承價值的支持。尚缺乏用以滿足居住日常生活購物的大型購物場所和休閑娛樂場，生活和商

4、業(yè)尚需依賴城區(qū)。在社區(qū)商業(yè)配套和生活設施尚未完善的情況下，會給項目首期開發(fā)和推廣帶來一定難度。地塊現狀為農用地，在大連市民的觀念中對該地塊的認知度不高。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 60距離城區(qū)約 10 公里的空間距離，以及約 1 小時的通勤時間，已超出了大連市民一般的心理承受力。高度限制和容積率、綠化率等指標限制，給規(guī)劃帶來了較大的難度。劣勢規(guī)避：督促政府先期完善必要的基礎設施，依靠自身早期營造出社區(qū)特色商業(yè)建筑和商業(yè)環(huán)境，作為大連市西拓的前沿重地，給予重視。1.1.3 機遇機遇作為石門新區(qū)統一規(guī)劃后的第一個中高檔樓盤，本案承擔著提升區(qū)域整體形象的職責，既是挑戰(zhàn)也是機會

5、；同時與甘井子區(qū)政府緊鄰，使政府對于該地塊的開發(fā)給予高度重視和全力支持。首發(fā)優(yōu)勢可以為發(fā)展商帶來造勢的可能。根據大連城市商業(yè)網點的規(guī)劃，隨項目商業(yè)配套的完善和特色商業(yè)的吸引以及機場對商業(yè)設施的需求，使片區(qū)周邊有可能成為城西北最具吸引力的區(qū)級商業(yè)中心和機場附近新型的商業(yè)中心；大連目前還沒有一個真正意義上的主題國際化生活社區(qū)，同時，大連餐飲娛樂業(yè)上沒有形成特色經營品牌。這是本案的最大市場空白點，也是本案商業(yè)的機會點。04 年上半年的土地供應量明顯少于往年，為本案 05 年推出減少了一定的市場競爭。1.1.4 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)宏觀調控和購房銀行按揭的上調，使部分市民開始對于購置房屋存有一定觀望心理。地塊土地

6、成本高于同區(qū)位其他項目，這樣就對項目市場定位提出了挑戰(zhàn)。在片區(qū)居住氛圍尚未形成以前，社區(qū)商業(yè)配套設施短期內將會面臨一定市場風險。而且這些作為社區(qū)的公共配套需要大筆資金啟動，會給開發(fā)商帶來一定資金壓力。營銷規(guī)避：品質差異化、功能復合化、生態(tài)人文化和具有較強號召力的主題開發(fā)大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 61將是全面提升項目綜合價值的出路之一。在配套上做到規(guī)模適度，業(yè)態(tài)豐富，打造國際社區(qū)的個性和特色。1.2本案開發(fā)的關鍵點本案開發(fā)的關鍵點通過以上項目 swot 的剖析之后，我們對項目有了清晰的認識。從外部條件來看，由于本案目前區(qū)位和配套設施的不成熟，市場認知度不高，在近期將面臨

7、開發(fā)的驅動力不足的難題，盡管交通的改善近在咫尺，但是依然不能從根本上解決項目開發(fā)的難題。從項目自身條件上，由于土地獲取成本高于周邊區(qū)塊，為了實現項目開發(fā)利潤最大化，更為項目的開發(fā)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的項目背景下，阿特金斯認為項目開發(fā)的關鍵點在于：在沒有強勁外力支撐的情況下，只能依靠項目自身努力去創(chuàng)造和開發(fā)市場。項目的規(guī)模優(yōu)勢不僅可以實現社區(qū)的復合多元開發(fā)，而且可以通過不同物業(yè)類型的組合，結合分期開發(fā)實現開發(fā)的最優(yōu)化和利潤的最大化。通過對房地產市場深入的研究和對未來市場發(fā)展趨勢的把握，形成準確的項目開發(fā)市場定位。產品定位尤其重要，是項目差異化的最終體現。產品的差異主要體現在項目的開發(fā)理念上、

8、主題開發(fā)、規(guī)劃設計、戶型設計和物業(yè)管理等方面。價格定位要有合理性，讓購房者感到物有所值。為了實現在短期內達到利潤在大化的目標，項目開發(fā)的初期必須找準市場切入點，以品質高于該區(qū)域其他項目的差異化產品快速樹立項目的總體形象，目的在于迅速改變以往消費者心目中對石門新區(qū)的觀念，提升項目的認知程度。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 622總體定位總體定位總體定位的依據是阿特金斯前期研究的大連房地產供應市場、客戶需求狀況、市場機會細分分析的結果，以及對本案條件的研究和對大連未來房地產市場情況的分析結果。在定位中，我們遵循前一階段已經確立的一系列目標，重點考慮大盤運作的特點、區(qū)位條件、復合

9、元素開發(fā)、發(fā)展商的品牌營造、文化品位的營造等因素，以及項目對片區(qū)以及大連社會人文環(huán)境的影響等。本案目前優(yōu)勢不明顯，優(yōu)勢主要反映在規(guī)劃以及未來石門片區(qū)的發(fā)展上，在目前還不能充分體現。因此本案的定位應當注意近期和中長期效益的平衡，既要抓住大連近期房地產市場平穩(wěn)發(fā)展的機會，又要放眼長遠，在理念、規(guī)劃、產品和管理上適度超前，通過多產品復合開發(fā)，實現大盤短期效益和長期效益的結合，在市場中樹立并保持中高檔次高品質的市場形象。本案的總體市場定位為：借用復合的大盤開發(fā)模式，以教育為項目核心主題和價值主線，打造借用復合的大盤開發(fā)模式，以教育為項目核心主題和價值主線，打造一個具有異域風情、文化氣息濃郁，充分體現現

10、代居住理念及良好生態(tài)環(huán)一個具有異域風情、文化氣息濃郁，充分體現現代居住理念及良好生態(tài)環(huán)境的高尚居住和綜合示范社區(qū)，成為大連西部現代都市形象的代表。境的高尚居住和綜合示范社區(qū)，成為大連西部現代都市形象的代表。國際化社區(qū)具有多元國際文化內涵和生活方式的大型居住區(qū)。真正的國際化社區(qū)要從建筑品質、生活環(huán)境和文化內涵三個方面體現國際化的品質。本案通過項目異域風情的塑造，使普通市民在社區(qū)中感受到大連國際化城市的氛圍。以大眾化的基礎教育與國內名校有機結合，給該區(qū)域注入全新的概念。構筑高標準、大眾化的基礎教育模式，形成大連西部新的熱點，與南部學府區(qū)高等教育形成南北呼應的態(tài)勢；同時，對于一個市場驅動力薄弱的區(qū)域

11、，教育不僅可以作為引爆點引起市場關注，還具有帶動區(qū)域整體發(fā)展的作用。社區(qū)是規(guī)劃布局合理、配套設施齊全、功能多樣、環(huán)境優(yōu)美、秩序良好的新興城市組成單元。同時，社區(qū)還強調大盤多產品多風格的組合，要求環(huán)境的整體性、多樣性、自然性、暢達及和諧性。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 633目標客群定位目標客群定位根據項目自身開發(fā)條件和總體定位目標以及對消費者購房特征的分析，阿特金斯總結出三大目標客戶群，兼顧主體市場與主流市場，通過客戶群體的分流，尋找出本案的細分目標市場，進而運用細分產品滿足各個細分市場購房者的需求。3.1第一類目標客戶群：城市中青年白領，主體消費群體第一類目標客戶群：城

12、市中青年白領，主體消費群體 ：構成： 20-40 歲城市成長人群的中青年白領，處在事業(yè)的成長與發(fā)展階段家庭結構多為年輕的滿巢家庭，和兩口家庭（2-3 口人）職業(yè)分布有政府公務員、機關事業(yè)中基層管理人員和普通職員、私營企業(yè)員工、技術管理人員等以落戶大連為目的的外地購房者以首次置業(yè)者為主置業(yè)要求：首次置業(yè)，講究經濟適用，并很重視子女成長條件注重居所的實用性，受購買力制約，居住面積要求適中，總價不宜過高看重社區(qū)的成熟度和綜合配套設施，尤其是基本的商業(yè)服務和交通設施目標產品：經濟實用的戶型產品，以二居、三居為主，面積集中在 90-130 平米3.2第二類目標客戶群：城市主流消費群體第二類目標客戶群：城

13、市主流消費群體構成： 30-50 歲有經濟實力的城市主流消費群體，收入穩(wěn)定，多受過良好的教育；家庭已經構建完成，多以兩代或三代居為主職業(yè)分布為專業(yè)技術人員、政府公務員、企業(yè)和公司的中層職位者等大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 64二次置業(yè)者居多置業(yè)要求：進一步改善居住條件，提高家庭的居住環(huán)境，講究舒適度和高品質更貼近自然，滿足對庭院和大露臺的奢求和舒適生活方式的追求；注重小區(qū)的文化氛圍、鄰里居住環(huán)境對物業(yè)的總體要求較高，重視軟硬件設施符合二代、三代共同居住的房型注重細節(jié)，具有小資情結；目標產品：戶型面積較大的產品，面積在 140 平米以上的 4 室 2 廳的平層或復式產品，富

14、有情趣的私家花園空間3.3第三類目標客戶群：城市新知富階層第三類目標客戶群：城市新知富階層構成： 35-50 歲高收入階層私營企業(yè)主、企事業(yè)單位的高級管理層、三資企業(yè)高級管理者、自由職業(yè)者、經理人階層、國家與社會管理者階層等具海外經歷、小部分外籍人士100%的有車族置業(yè)需求滿足對追求較高層次舒適、健康、安逸的生活方式的追求，并希望不斷提高自己的生活品質，購買別墅類產品作為第一居所滿足對豪華居所的向往能有獨立的私家花園和平臺體現居者的身份；大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 65目標產品：別墅類產品，面積在 180-250 平米，帶車位大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專

15、題研究 664項目形象項目形象定位定位4.1形象風格定位的原則形象風格定位的原則形象是產品和服務在客戶心目中的心理感知。形象定位不僅是項目品質的體現，也很大程度上影響了客戶的心理和置業(yè)行為。社區(qū)風格的界定，主要指建筑的外觀造型、社區(qū)配套以及園林景觀等元素的特色。對于本案，我們綜合項目的外部環(huán)境優(yōu)勢、項目提供的產品以及項目背景的把握，最終確定形象定位。在分析過程中，如何把形象轉化為賣點，使項目更具競爭力，是我們確定形象風格定位的基本原則。4.2項目形象項目形象風格定位風格定位從發(fā)展商的角度來說，良好的建筑風格對整盤促銷有十分積極的意義。對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅

16、。根據對國內大城市的住宅市場調查，目前市場上比較流行的，有現代風格、后現代風格、歐陸風格、異域風格以及一些綜合風格的建筑。其中最具代表性的是歐陸風格和現代風格建筑。從大連中檔居住市場表現看，普遍流行現代簡約風格，本案結合目標客戶群體，受成本和市場接納力的影響，建議采用一種目前大連市場上比較少的北美風格。這樣既可以體現社區(qū)的現代感并能節(jié)約部分成本，但此風格必須與現代園林相結合，才能使定位得以體現，為大連的中產階級締造一個生活的樂園。整體形象能夠代表城市的精神和地域文化坐標，并體現濃郁的異域情調。采用現代主義風格，體現時代生活快節(jié)奏，但又富有朝氣的生活氣息。在建筑風格上要注入時尚元素及活力，體現時

17、代精神；地塊間的聯系與差異：由于受到規(guī)劃條件的限制，除政府用地以外，整個地塊被分割成 5 個相對獨立的區(qū)塊。通過風格的演繹形成 5 個獨立的組團，利用色彩、建筑符號、園林的變化區(qū)分 5 個組團的不同風格。而這 5 個組團內部可以不同的景觀特點加以區(qū)分，形成不同的鄰里型組團。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 67異域風情的體現：大連目前的中檔居住項目普遍采用了現代簡約的建筑類型。由于歷史的原因，大連市擁有大量的傳統歐式建筑。基于本案的成本原因以及突破同質化的需要，本案的風格應在其中尋求一種平衡，利用外觀細部、建筑符號、園林、步道等因素的調整體現異域文化的特征。顏色是表現風格的重

18、要輔助手段，尤其在調動人的情感方面具有重要作用。本案的色彩把握應利用色彩的組合以及色彩的過渡，從而調動人的感官，感受異域風格。從風格上，建議居住組團、公建和居民公共空間均采用北美現代風格，使整個社區(qū)形成一個統一的形象。體現億達的品牌形象：本案作為億達集團在大連的重點項目，對集團自身的品牌升級以及石門新區(qū)的整體形象具有至關重要的意義，規(guī)劃及建筑設計應能充分體現“億達”作為大連中高檔住宅開發(fā)第一品牌的形象和住宅設計理念方面的領先地位，并在規(guī)劃思路上突破億達已有的模式，創(chuàng)造出不同以往的居住理念及境界。成為億達住宅的代表作。4.3項目意向項目意向尚城上城（uptown） ，源于美國大城市悠閑、輕松、時

19、尚、舒適的城市風景居住區(qū)，既享受優(yōu)美的自然環(huán)境，又享有城市的繁華便利。uptown 原本是“富人區(qū)”或稱“高尚住宅區(qū)”的代名詞，具有特殊的地位和意義，其居民往往對社會經濟、文化、生活施加著重要的影響。從石門新區(qū)的區(qū)位和城市定位延伸到本案，作為區(qū)域中高檔樓盤的首發(fā)項目，她雖不會是富人區(qū)的概念，但一定是有別于同類物業(yè)的、高尚的、具有自身特殊魅力的新城形象的代表。故在上城的概念基礎上，億達的“尚城”應該是： 高尚：一個向上、充滿希望的教育社區(qū) 崇尚：一個推崇自然的文化社區(qū) 時尚：一個富有活力、體現異域風情的現代社區(qū) 霓裳：一個繽紛多彩的主題社區(qū)時尚、自然、溫馨、感受異域風情時尚、自然、溫馨、感受異域

20、風情大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 685價格定位價格定位5.1分析方法分析方法此分析方法是通過需求與供給的機會區(qū)間來判斷本案的市場介入區(qū)間，再通過相同價格區(qū)間內的競爭項目的性價比研究為性能定位提出建議。5.2市場介入點研究市場介入點研究研究方法：通過宏觀預測得到 2004-2006 年大連市內四區(qū)人口改善住宅的總需求。同時，通過 2002-2004 年本案的競爭區(qū)域的土地供應量得到未來幾年內的競爭區(qū)域的住宅供應總量（未排除已消化因素） 。比較這兩個數值曲線，可以得到一個大量需求市場還未被滿足的價格段。從房地產市場的角度分析，此價格段的就是本案的最佳進入區(qū)間。首先，我們可以

21、從 2002-2004 年上半年商品房土地出讓數據得到未來幾年內甘，沙兩區(qū)在不同價格段的建筑面積供給(為了確定本案的價格進入區(qū)間機會，下圖的總建筑面積不包括本案)：接下來，把人均住宅建筑面積與人口預測結合起來，預測出大連市未來幾年現有人口改善居住的建筑面積需求。由統計數據得知，歷年來，大連市四區(qū)人口改善居住沙區(qū)與甘區(qū)可供應的建筑面積（平方米）05000001000000150000020000002500300035004000450050005500銷售價格建筑面積沙區(qū)與甘區(qū)可供應的建筑面積大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 69的需求占大連市比例的 77%，四區(qū)人口改善居住

22、的商品房需求占大連市的 66%。從四區(qū)人口的家庭可支配收入有可分為低，較低，中等，較高，高五個級別。每個級別能夠承受的商品房銷售價格是不一樣的，對應五類人群所能承受的價格，我們得到 2004-2006 年市內四區(qū)商品房普通住宅的價格與四區(qū)人口的建筑面積需求空間：住宅銷售價格（元）住宅銷售價格（元）2500250030003000 35003500 40004000450045005000500055005500600060002004 年需求（萬平米）79.00 77.65 76.30 74.94 73.59 72.237 70.884 69.5312005 年需求（萬平米）82.68 81.

23、53 80.21 78.89 77.57 76.249874.929873.60982006 年需求（萬平米）86.53 85.18 83.83 82.47 81.12 79.767678.414677.061604-06 年總需求（萬平米）年總需求（萬平米）248248244.4244.4 240.3240.3 236.3236.3 232.2232.2 228.3228.3224.2224.2220.2220.2最后，通過在不同價格段供應與需求總量的比較， （如下圖） ，初步判斷本案適合進入的市場空間在：3500-5000 元/平方米。5.3競爭項目性價比分析競爭項目性價比分析由上的分析結

24、果，我們得到了本案的市場進入區(qū)間，接下來，若要使本案在這個價格機會區(qū)間內突破競爭項目，具有更強的競爭力，即指：具有更優(yōu)的性價比，則必須從分析未來競爭項目的性能指標上著手。首先分析這些項目的性能特點和優(yōu)勢，同時比較本案的條件，決策出突破點和可行性方案，最后達到超越競爭項目的性價比的目的。我們選擇了 8 個在過去及現狀中具有典型特征的商品住宅項目（見下表） ，針對這八個項目確定了包括區(qū)位，建筑規(guī)劃，復合資源，配套服務與其他因素在內的五個一調調整整前前調調整整后后蘭蘭溪溪文文苑苑幸幸福福e e家家億億達達世世紀紀城城萬萬科科城城市市花花園園綠綠波波帝帝歐歐宏宏基基書書香香園園國國際際新新城城金金色色

25、陽陽光光家家園園0 0. .2 21 1 與主城距離5%8%7875.35.34.341區(qū)域成熟度10%5%67.7555663公交便捷5%8%787.3555410 0. .3 34 4 戶型設計7%8%57.7755674建筑質量5%6%66.385.35.36.387內部景觀綠化10%5%4.7684.74.7684外部景觀10%5%5.74.73.33.33.3873項目規(guī)模2%5%48644555外觀設計5%5%477.78467.740 0. .2 21 1 商業(yè)服務設施5%8%5844.746.342教育5%8%56644682體育、文化娛樂3%5%67.5554.577.520

26、 0. .1 16 6 開發(fā)商實力（品牌）5%8%47884.3787投資潛力5%5%5785755.74.7社區(qū)文化5%3%3.37883.7583.30 0. .0 08 8 社區(qū)配套（會所等）5%3%486.384574物業(yè)管理5%5%467846741.00 性性能能綜綜合合分分值值1 10 00 0% %8 85 5. .7 71 11 19 9. .9 91 11 11 1. .6 69 96 6. .3 37 77 7. .1 19 99 9. .9 9 1 11 11 1. .9 96 61 1銷銷售售均均價價3 37 70 00 04 46 60 00 03 37 70 00

27、 04 44 40 00 03 34 40 00 04 42 20 00 04 44 40 00 02 27 70 00 0性性價價比比23.1626.0730.1621.8922.6823.7925.4322.59大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 70級指標，以及 17 個子因素。其中土地成本，區(qū)位及自然環(huán)境等客觀因素，開發(fā)商可以通過后期實施項目運作加以改善。而設計要素，復合開發(fā)等因素是可塑因素，開發(fā)商有能力通過前期工作進行提升，從而達到項目價值的提升。根據對 8 個競爭項目進行綜合評分，得到以下結論：幸福 e 家的綜合性能最高。億達世紀城的性價比最高。從單項性能指標看來，

28、幸福 e 家占據了最大的區(qū)位優(yōu)勢，同時，它的戶型，大規(guī)模的商業(yè)服務設施，體育文化娛樂，及社區(qū)配套也是構成其高檔次性能的重要因素；億達世紀城和國際新城的內部景觀設計與建筑質量最高；萬科的建筑外觀設計最好；宏基書香園的外部景觀最優(yōu)；國際新城的教育，體育、文化娛樂配套最好。億達世紀城最具有投資潛力，社區(qū)文化方面，億達、萬科與國際新城不相上下。社區(qū)配套和物業(yè)管理萬科的認可度最高。對本項目來說，3500-5000 是銷售價格的機會區(qū)間，比較在這個價格段內的競爭項目，本案在區(qū)位上不具有優(yōu)勢，勢必要在復合資源、配套服務、建筑規(guī)劃等方面創(chuàng)造附加價值，提升項目品質，與其他項目形成差異化競爭。從上表了解到在這些因

29、素的表現上，這幾個競爭代表項目分別有其突出點。本項目的目標則是力圖超越各個突出點，突破同質化，力求達到性價比的最優(yōu)化，得到最大程度上的市場認可。 性價比2000250030003500400045005000銷售價格性能世紀城幸福e家萬科城花國際新城書香苑蘭溪文苑綠波帝歐金色陽大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 71大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 72競爭項競爭項目目規(guī)模規(guī)模萬/平米產品產品項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢項目劣勢項目劣勢銷售價格銷售價格元/平米幸福 e家50普通多層，高層區(qū)位、規(guī)模、戶型設計、商業(yè)服務設施、社區(qū)配套外部景觀教育4600 本案本案建議建議使商

30、業(yè)服務設施、社區(qū)配套、戶型設計能與幸福 e 家抗衡。本案區(qū)位較難與幸福 e 家抗衡。外部景觀因素亦較難提升。要從開發(fā)主題上提高競爭力。從區(qū)位角度分析，本案同類物業(yè)價格很難超越。萬科城市花園22花園洋房，多層小高層區(qū)位、建筑外觀設計、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理規(guī)模、商業(yè)服務設施、教育、外部景觀4400 元/平方米本案本案建議建議使建筑外觀設計、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理因素能與萬科抗衡。本案的外部景觀難以突破。區(qū)位因素將在道路通達后與萬科抗衡。因為規(guī)模優(yōu)勢，要在商業(yè)服務設施與教育因素上明顯超越萬科。價格跟隨可以消除消費者的抵觸心理，從而樹立良好的項目形象。國際新城26（已全部推出）多層教育、建筑質量

31、、內部景觀、社區(qū)文化與主城距離、公交便捷程度、商業(yè)服務設施4200-4400元/平方米本案本案建議建議國際新城的優(yōu)勢均是本案的可塑因素，也是可參考因素。國際新城的劣勢與本案有一定的類比性，但本案可以在商業(yè)服務設施上有所突破。本案入市市國際新城已接近尾聲，但其價格走勢值得借鑒。根據性價比分析和未來競爭項目價格段比較，所得出本案的價格結論為: 4000-5000 元/平米。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 735.4價值提升因素分析價值提升因素分析依據石門新區(qū)項目土地獲取成本和基本建設成本的初步估算，本項目建設總成本約合人民幣 3100-3400（詳見下表） 。結合企業(yè)初步設定的

32、 25%利稅水平。項目平均銷售價格應達到 3900-4200 左右。根據大連市房地產市場的典型項目，采用回歸分析方法，得出石門新區(qū)目前的市場價值約為 3100 元/平方米。市場價值與預期收益之間存在近 1000 元的差距。本階段將通過價值提升因素的研究，為市場定位提供依據，并最終實現企業(yè)的預期利潤指標。每個項目都會因其各自的特點而產生不同的關注點。綜合分析可以看出，本案在宏觀因素、交通、設計要素、品牌、商業(yè)配套、教育等方面較為敏感。從這些要點出發(fā)的研究有助于項目的整體定位。 樓面價：1270 元/平方米 前期市政配套：200 元/平方米 設計、手續(xù)、平面配套：490 元/平方米 單體：900-

33、1150 元/平方米 營銷：3-4% 管理：3% 財務：3-4% 合計： 3117-3390 元/平方米 利稅：25% 合計約：3900-4200 元/平方米 大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 745.4.1 宏觀因素宏觀因素大連房地產市場發(fā)展較快，近年的銷售狀況良好，空置率下降，強勁的市場吸納能力主要來自于有效需求，整體市場健康發(fā)展。從目前大連商品房銷售均價的分布可以看出，城市北部近郊組團的北部區(qū)域，有一些項目陸續(xù)出現，但目前還是以中低和低檔盤為主。本項目基本處于 3000 元/平方米的價格線上，但是部分項目的成交均價已經超過了 3000 元/平米，如億達世紀城，顯示這個區(qū)

34、域正在逐漸為大連人所認識和接受。根據大連市商品房均價 1996-2003 年的發(fā)展趨勢，預測得到 2004-2006 年大連市商品房價格的發(fā)展趨勢，2003 年市內四區(qū)商品房均價 3600 元/平方米，2004-2006 年市內四區(qū)商品房均價預計將分別達到 3916 元， 4109 元和 4302 元/平方米。未來兩年里，市場對 4000-5500 元/平方米價位的需求將達到總面積 262.2 萬平方米。因此，2005 年 4000 元/平方米以上的產品將成為市場主流，只有在提升產品價值的因素上下功夫，抓住消費者需求，才能得到市場的認可，在激烈的競爭中搶占市場份額。5.4.2 城市區(qū)位、交通因

35、素城市區(qū)位、交通因素本項目從目前的區(qū)位條件來看，不具有吸引力。但是隨著“大大連”西拓北進城市發(fā)展戰(zhàn)略和推動大連周邊城市化進程的落實，西部通道和明珠路的建設將帶動整個甘井子地區(qū)的發(fā)展，有效形成大連市中心地區(qū)的環(huán)形道路網絡，為城區(qū)西北部增設一條便捷高效的通道。到時，中心城區(qū)西北部的交通瓶頸問題將得到解決，與中心城區(qū)的聯系也會加強。城市西部區(qū)域將會實現大突破。地塊南部明珠路和東部貫穿城市南北的西部通道的落成將完全改變該區(qū)域目前的狀況，也將大大縮短大連市民對本區(qū)域的心理承受距離，提高區(qū)域認可度和市場未來預期。西部通道建成投入的時間與本案實現峰值預留有很重要的關系。廣州番禺華南居住板塊通過城市交通的改造

36、完善實現了周邊房地產價值的大幅度提升就是最好的例證。廣州洛溪大橋和華南快速干線的落成，增強了廣州市民投資番禺房地產的信心，帶動了大量的市場需求，極大推動了華南板塊幾個代表大盤如麗江花園和廣州碧桂園的銷售，創(chuàng)造了“三天十億”的銷售奇跡。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 75在成都，華陽地區(qū)房地產的發(fā)展也創(chuàng)造出了一個奇跡。首先是路通了，人民南路南延線經過升級改造于 2002 年通車，極大的縮短了成都市區(qū)與華陽的空間和時間距離；隨后多家房地產開發(fā)商入駐，開發(fā)了不少大盤項目，徹底改變了華陽的房地產；后來，實現了整個區(qū)域的成熟和提升。短短的兩三年時間里，華陽地價的翻了一番，商品房價格也

37、翻了一番。 5.4.3 品牌價值因素品牌價值因素根據樣本資料分析，從影響消費者購房的主要因素中看，開發(fā)商品牌位居前三位，僅次于戶型設計和小區(qū)環(huán)境兩項因素。作為一個品牌地產商，品牌本身所具有的無形價值是不言而喻的，它不僅體現在優(yōu)秀的建筑工程質量、規(guī)劃設計、建筑設計、物業(yè)服務等方面，更重要的還體現在其豐富的內涵消費者認可度、開發(fā)、管理理念和信譽。品牌是房地產企業(yè)信譽、素質、服務和文化品位的一種標志，正是品牌的這種特質，廣大消費者才越來越關注品牌，認定品牌和追求優(yōu)秀品牌。廣東的珠江合生集團憑借其優(yōu)秀的企業(yè)品牌，在北京開發(fā)的珠江羅馬嘉園比相同區(qū)位上、相同產品類型的地產項目朝陽嘉園、華紡易城在銷售均價上

38、平均高出 1000元/平方米。大連的房地產市場經過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質量競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。市場呼喚品牌地產商，目前在大連有幾大房地產開發(fā)商是消費者耳熟能詳的房地產品牌 億達、新型等有實力的地產品牌。有趣的是各個品牌在消費者心目當中會形成一種對品牌認可的具體體現。例如萬科的項目被認為擁有創(chuàng)新的產品設計、親切的建筑風格、新穎的開發(fā)理念；億達開發(fā)的項目消費者普遍認為建筑質量硬、戶形設計實用等。因此億達多年開發(fā)的品牌優(yōu)勢，是項目成功開發(fā)的基礎。但從城市運營商的角度，億達品牌訴求點尚不明確，核心價值沒有體現出來。需要有其他關

39、鍵價值因素的共同作用才能最終提升整個項目的綜合價值。5.4.4 規(guī)模規(guī)模大盤往往因其規(guī)模而定義，但歸其核心應該取決于其對區(qū)域發(fā)展的貢獻。但受制于項目規(guī)模，大盤項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開發(fā)或只在進行初步開發(fā)，二是板塊內強勢競爭對手林立，介入大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 76由于難于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現；本案無論是規(guī)模還是對區(qū)域發(fā)展起到的帶動作用，都無疑會以城市運營商的角色在石門扮演重要角色。利用這種角色優(yōu)勢，借助獨特而且是難以拷貝的市場定位，本案不僅可以實現規(guī)模效應，

40、還能迅速成為大連市場熱點，滿足不同的細分市場。同時，規(guī)模優(yōu)勢使本項目可以通過峰值預留的手段實現集團的投資目標，并可以擴大預期收益；5.4.5 商業(yè)配套商業(yè)配套長期以來，商業(yè)配套設施的規(guī)模、業(yè)態(tài)等問題一直是發(fā)展商在項目開發(fā)中的難點。本案的商業(yè)配套定位則著重于角色把握、業(yè)態(tài)選擇及開發(fā)規(guī)模等幾個方面（詳見商業(yè)專題研究）：角色：結合石門新區(qū)規(guī)劃，商業(yè)設施應立足于新區(qū)商業(yè)中心的組成部分，在未來融入商業(yè)中心的整體規(guī)劃，為初期項目造勢；業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)選擇除社區(qū)所必需的項目外，在社區(qū)不成熟的情況下，特色商業(yè)的塑造尤為重要，是社區(qū)生命力和活力的體現；時序：在周邊服務設施嚴重不足的前提下，配合居住產品地推出，商業(yè)設施

41、的建設時序是項目推廣的重要因素。初期考慮以特色商業(yè)提升地塊的價值和公眾關注點。5.4.6 教育主題教育主題億達集團對教育的青睞在大連已經人所共知。從與東軟集團、東北大學成功嫁接，到投資興建80 中學無不體現了集團對于教育的重視。大連現有項目對于教育設施多采取被動發(fā)展模式，與國內發(fā)達城市在地產開發(fā)中對教育概念的發(fā)掘比較，開發(fā)理念具有較大差距。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 77本案處于大連西部，缺乏大連特有的濱海景觀特色，教育概念可以彌補這類不足，從而擴大客群范圍，爭取外來客群。同時，通過西北部基礎教育產業(yè)的打造，與已經形成規(guī)模的軟件園形成南北呼應的態(tài)勢，西北部區(qū)域發(fā)展基礎教

42、育，南部軟件園發(fā)展高等教育。以此強化億達的市場競爭力（特別是房地產方面） ，從而提升產品的價值；5.4.7 設計要素設計要素本案外部景觀不具備優(yōu)勢，同時區(qū)位優(yōu)勢在短期內不明顯?？紤]在內部景觀上下功夫，如有可能，對外部景觀加以改造升級；提供滿足不同客群需要的產品，從規(guī)劃設計和戶型設計上體現本案的特征和形象；社區(qū)環(huán)境、文化通過景觀體現，在產品上下功夫，突破同質化 5.4.8 未來預期未來預期從以世紀城為代表的北部片區(qū)及以學清園為代表的學府區(qū)的發(fā)展可以看出，大連市的市域擴張速度極快。在短短兩年的時間里，上述區(qū)域已經從不被認識，到市場追捧，區(qū)位的限制可以突破；錦繡居住區(qū)的跳躍式發(fā)展，縮短了石門新區(qū)的心

43、理距離；石門新區(qū)以其高標準規(guī)劃、高起點建設以及政府的高度重視，使其較泉水區(qū)域而言更具市場競爭力；規(guī)模優(yōu)勢使本案可以通過峰值預留的手段實現集團的投資目標，并可以擴大預期收益；大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 78宏觀調控為本案帶來了挑戰(zhàn)，但同時由于資金、土地供給等原因，也提供了機會。通過前期的市場研究及項目背景研究，可以有充分的理由相信本案具有了成功的基礎，但這種基礎還必須通過多要素的綜合提升方能達到預期的目標。5.5價格價格定位結論定位結論基于綜合考慮價格策略，阿特金斯對本案產品的價格定位結論是: 在 2005 年，啟動期以 4300 元/平米的價格基礎入世, 再根據當時市場

44、走勢微調, 基本以 4500 元/平米的價格推出首期產品。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 796項目產品定位項目產品定位6.1產品產品檔次定位檔次定位 綜合項目自身優(yōu)勢及市場進入機會，阿特金斯建議本項目的檔次定位：同類產品最高品質，國家 aa 級居住社區(qū)項目檔次定位是基于以下市場條件和基礎：石門新區(qū)作為城市西拓的橋頭堡，大大連城市規(guī)劃的區(qū)級商業(yè)副中心核心區(qū)，具有十分優(yōu)良的區(qū)位條件；未來隨著西部通達和明珠路的相續(xù)開通，本項目的交通條件將會得到較大的改善，加強了與星海灣、錦繡和市中心的聯系，有望徹底改變人們對石門新區(qū)交通不便的觀念；區(qū)級行政中心、醫(yī)療文化中心以及大型商業(yè)商務配套

45、設施創(chuàng)造了有力外部條件；樓面地價高于區(qū)域平均水平，必須通過產品升級滿足預期目標；發(fā)展商較具開發(fā)中高端居住市場的經驗與實力；目前市場對優(yōu)質中檔產品的需求比較旺盛。同類產品最高品質同類產品最高品質：項目的規(guī)劃及建設檔次達到目前大連的最高品質，比目前同質化現象嚴重的市場產品明顯高出一個檔次。該檔次應當在 5-8 內在市場上保持優(yōu)良產品的地位。國家國家 aa 級居住社區(qū)級居住社區(qū)：根據國家建設部頒布的商品住宅分級認定標準 ，將商品住宅分為 a、aa、aaa 級，并針對不同級別的住宅，分別賦予不同的技術功能。3a級商品住宅應具有良好的適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經濟性能；而2a 級、1a 級

46、商品住宅性能認定的主要依據適用性能、安全性能和耐久性能三項。建議本項目主流產品定位于 2a 級，部分產品（高端產品）達到 3a 標準，并參加認定。這樣不僅可以指導項目的設計和開發(fā)，同時可以成為項目的賣點之一。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 806.2物業(yè)類型的組合物業(yè)類型的組合及規(guī)模及規(guī)模從目前市場供應狀況看，主體產品仍然是多層和小高層物業(yè)，市場需求相當旺盛；新出現的低密度住宅產品，如疊拼別墅、聯排別墅等市場供應量不大，但是需求比較旺盛。根據大連市 2004-2010 年現有人口改善居住的商品住宅需求，阿特金斯預測到2010 年，銷售面積將達到 550 萬平方米以上，而且從

47、未來幾年土地供應和房地產市場供應狀況看，物業(yè)產品的供應主要以多層和小高層產品為主，同類產品的競爭會越來越激烈，只有在同類產品中做出差異化的產品，才能在市場上脫穎而出，實現市場開發(fā)的目標。同時，從本項目自身的條件看，一方面本項目規(guī)模大，周邊配套尚未完善，具有“造新城”的意味，要在短期內快速形成規(guī)模，在長期實現總體利潤的最大化為，建筑類型的主體應放在比較大眾化的產品上。鑒于以上原因，主體產品應該既符合大眾需求，又具有突出特征，能在同類產品中形成差異化競爭。切實可行的方法是推出“花園洋房花園洋房”形式的中密度多層住宅。 “花園洋房”是利用立體綠化、大露臺、層層退臺等方式形成的類公寓的住宅產品，但帶給

48、人的視覺和空間感受又遠遠超越了普通公寓型住宅，其層數通常為 4 層及 5 層，在本項目也不例外，容積率可達到 1.1。建議首期產品以平層為主。同時，因為“花園洋房”的組合結構相對更為靈活，戶型種類也更為豐富。所以還可以根據后期市場接納情況而相應調節(jié)洋房中平層與復式的比例，甚至可以變形為上下均為復式的類疊拼產品，抑或全平層住宅。由于容積率的限制，小高層小高層住宅也必須作為本項目的主力產品推出。并且主要滿足對象為：對經濟適用的二居室、小面積三居室有強烈需求的客戶。另一方面，為提升本項目的綜合形象，應適當考慮中、低密度的產品組合，利用低密度產品平衡總的用地容積率。同時，城市別墅的特性決定了聯排別墅基

49、本出現在近郊區(qū)一帶，低密度產品本身也是住宅郊區(qū)化的產物，因此，本案具有開發(fā)低密度產品的基礎，應當開發(fā)適量的低密度聯排別墅聯排別墅。綜合上述考慮，建議本項目以 4-5 層“花園洋房”建筑為主體產品，結合價格定位，在 2005 年，以 4500 元/平方米的均價在首期推出。在最小土方量的基礎上，開發(fā)小高層物業(yè)，并且結合分期開發(fā)的時序，在近期景觀資源較好的地塊，開發(fā)低密度產品（聯排別墅） ，以提升整個社區(qū)的檔次和形象。物業(yè)類型的組合和規(guī)模建議如下：大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 81類型容積率戶型建筑面積（平米）總建筑面積(萬平米)占住宅規(guī)模比例（%）小高層（7-11 層） 90

50、-13014.727.6花園洋房（4-5層）100-20036.668.8住宅產品聯排別墅220-2501.923.6住宅規(guī)模合計：53.2 萬平米（包括底層商業(yè)面積）小高層主力戶型戶型面積（平米）套數比例（%）總套數約為（套）二居室90-10050670三居室100-13050670花園洋房主力戶型戶型面積（平米）套數比例（%）總套數約為（套）二居室100-11030812三居室120-150451218四居室160 左右15406非平層（泛疊拼）180-20010271聯排主力戶型戶型面積（平米）套數比例（%）總套數約為（套）四聯排220-2407057雙拼230-2503025大連市房地

51、產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 82商業(yè)設施和其它配套設施的物業(yè)類型組合如下：物業(yè)類型內容建筑規(guī)模鄰里型商業(yè)5000 平方米底層商業(yè)10000 平方米餐飲特色商業(yè)街8000 平方米商業(yè)設施社區(qū)購物中心8000 平方米商務設施生態(tài)商務街10000 平方米學校35000 平方米（15000+20000）會所5000 平方米其它配套設施幼兒園4000 平方米合計40000 平方米（不包括底層商業(yè)）+35000 平方米學校=75000 平方米6.3住宅產品定位住宅產品定位6.3.1 規(guī)劃設計規(guī)劃設計原則原則本項目住宅產品規(guī)劃設計，既應當符合大連經濟發(fā)展的水平，關注住宅本身的舒適使用，又要適當

52、超前，向后小康階段“人居”標準靠近，為突出品質和差異化的產品特點，具體體現在以下幾個方面：新都市主義的規(guī)劃理念，創(chuàng)建混合功能的多元化社區(qū)，即做到在一個五分鐘（500600 米）的步行距離之內，能夠為居住者提供商業(yè)、社交、文化、居住等復合功能。突出強調后小康設計理念，重視居所設計的舒適性和實用性。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 83后小康居住特色：后小康居住特色：在小康標準的基礎上，后小康居住模式包括了六大特色。綠色：環(huán)保，良好室外環(huán)境，生態(tài)，節(jié)能，節(jié)地舒適：實用，愉悅，私密，美觀便捷：人、車、物流便捷，配套完善安全：在不設防盜欄桿前提下做到安全、美觀多樣：品種、戶型、式樣多

53、樣，讓消費者有排選余地信息：光纖連接到戶，為通訊、上網、工作創(chuàng)造條件，用電子手段保障安全及智能化檢測等。均好性。盡量使所有住戶都能平等的享受資源，包括良好的日照、朝向、環(huán)境和景觀，強調社區(qū)的共享性，獲得等同的價值回報。適當超前的設計理念。大盤開發(fā)以 5-7 年的周期為最好，為保證后期產品的銷售。建筑設計應，具有一定的超前性，保證在 5-10 內本案的設計仍不落伍。這樣對整個石門新區(qū)的形象也具有很大的社會貢獻?？勺R別性。利用社區(qū)的規(guī)劃設計、建筑形態(tài)的塑造和園林景觀等，強化社區(qū)的可識別性。6.3.2 總體規(guī)劃設計總體規(guī)劃設計6.3.2.1 總平面布局建議社區(qū)的規(guī)劃布局，不但要考慮實用功能的合理性，

54、更要考慮人們居住其間賞心悅目的舒適感，使社區(qū)的空間變化豐富、有層次。市場調研的結論顯示，大連目前大型居住社區(qū)的總體布局主要以行列式為主，顯得呆板和保守，在規(guī)劃上難以體現出“以人為本”的居住理念，因此，建議本案在規(guī)劃形態(tài)上盡可能營造出自然豐富的規(guī)劃格局，可以采用圍合組團式布局, 打破兵營式排列形式，給人錯落有致、生動活潑、又協調統一的視覺感受，達到社區(qū)內部布移景移的突出效果。在社區(qū)居住空間的規(guī)劃上，講求塑造多元的空間層次，主要體現在由公共開發(fā)空間，向組團空間，到半私密空間再到私密空間的層次過渡。通過社區(qū)內部道路交通的合理組織和景觀園林的系統規(guī)劃，實現社區(qū)的高品質人居環(huán)境。大連市房地產市場研究 市

55、場研究 市場定位 專題研究 84由于本項目的 6 個地塊被 6 條市政道路所分隔，社區(qū)邊界的設計也成為規(guī)劃設計的重點。建議在與城市干道級道路相臨的邊界，突出設置豐富活潑的街立面效果，增加街立面商業(yè)的店面機會。6.3.2.2 交通組織建議交通組織所構成的社區(qū)內部空間要體現出豐富、生動、有趣、自然的環(huán)境。道路等級清晰，實現人車分流，至少車行路線和步行路線系統應該相對清晰。既應方便居民出行和利于消防車、救護車的通行，又應維護院落的完整性和利于治安保衛(wèi)。為避免行車迂回或對居民活動的干擾，住區(qū)宜采用盡端路，盡端式輔路有利于形成組團鄰里交往空間，利于分區(qū)銷售。人行道與機動車道之間設置綠化隔離帶。各組團內部

56、設置步行路和小尺度路徑，便于鄰里交往和營造自然、豐富的空間。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 85 在社區(qū)主干道兩側，采用緩坡草地、灌木和樹木結合的形式，增加道路空間的層次，同時減弱交通對居住的影響。在居住區(qū)內公共活動中心，應設置為殘疾人通行的無障礙通道，同時為兒童在社區(qū)內部穿行提供安全的交通組織。 6.3.2.3 景觀環(huán)境景觀園林規(guī)劃越來越成為衡量一個居住社區(qū)品質高低的重要標準，開發(fā)商們不惜重金邀請國內外的一流的景觀園林設計公司。大連不少社區(qū)的景觀規(guī)劃就出自一流的設計公司，也達到了不錯的銷售業(yè)績。在景觀園林設計上，建議強調不同層次、不同規(guī)模綠化和景觀空間的運用，特別要重視中

57、央綠化和組團綠化的結合，社區(qū)內部需要規(guī)劃有相對完善、具備一定規(guī)模的中央綠化或者園林設計，和住宅組團所形成的宅間綠地協調統一。另外，社區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃多注重互動型景觀的塑造，取代大規(guī)模的觀賞性的景觀園林。植被綠化、小家庭院、疊橋溪水可以創(chuàng)造出社區(qū)的空間感覺、藝術氛圍和視線層次，并將社區(qū)環(huán)境向人文型轉化，以滿足居住者精神需求。在景觀設計上應著重考慮以下方面的實現：多層次綠化系統：舒適的綠化系統要有近景、中景、遠景三個層次，近景多以大草坪與主景樹為主，而中景多為大小喬木及灌木，遠景則應盡量用高大喬木的重復樹種。在邊界部分，灌木與地面覆蓋植物可以作為主要景觀元素來限定空間，軟化建筑，起到屏風和景觀的作用

58、。有節(jié)奏的開放空間：樹、草坪等種植與開放空間的交替關系是居住區(qū)環(huán)境的節(jié)奏。居住區(qū)內的開放空間節(jié)奏以步行三至五分鐘作為衡量標準，諸如廣場、大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 86大草坪、網球場、水池等均以此標準間隔布置。小型組團綠化：借鑒“green park”規(guī)劃理念，通過曲徑通幽的景觀處理打破傳統兵營式景觀排列，每一個組團里的住戶的后院綠地直接與組團內步行道公共綠地相連，無形中拉近了鄰里的親密感，構成了極佳的私家綠園感受。坡體綠化：結合現狀標高及設計后的臺階，自然的出現一些住宅附近與人行步道之間的高差，利用這些高差再加上人為因素，可制造出緩坡，利用適合當地生長的草坪及灌木、因

59、勢就形，形成山水居住小區(qū)。迷你公園和玩樂空間：設置小型的公共公園遍布于社區(qū)內，可作為小尺度親密性開放空間提供給鄰里區(qū)，小公園間通過步行道相連，成為整個社區(qū)開放空間的一部分。6.3.3 中密度產品單體設計中密度產品單體設計占有住宅總建筑規(guī)模 90%的花園洋房、多層與小高層產品，其單體設計效果直接影響著項目的整體形象和風格，它們和低密度住宅、公共配套設施應達到既有各自的特點和風格，又是一個和諧統一的整體。6.3.3.1 建筑風格一種上層的建筑風格能帶給人耳目一新的感受。據調查顯示，購房者普遍存在潛在的心理需求，即希望自己的居住環(huán)境具有可識性和示范性，而這種可識性和示范性往往能通過建筑語言最有力的傳

60、達。大連市房地產市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 87建議花園洋房、多層、小高層采用北美風格建議花園洋房、多層、小高層采用北美風格，因為北美住宅造價經濟、簡潔實用、施工迅速簡便還有一種現代的自然美。這種建筑不但保持著美國文化的傳統，又富有時代感。而且，它還可以根據戶主、環(huán)境、氣候、材料而靈活應變， 所以有理由相信這種住宅能適應大連市小康之家的經濟能力和生活方式，會受到廣泛的歡迎。北美住宅的建筑風格特點：北美住宅的建筑風格特點：強調保持材料本色這種住宅只用磚、木、紙、水泥、玻璃五種材料，而且還盡量使用工廠成品，因此比較經濟。由于這種建筑消除了一切不必要的裝飾，強調保持材料本色，所以給建筑帶