金豪嘉園策劃方案

1、金豪嘉苑2001年度廣告策劃推廣方案前言 作為廣州專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司，通過長期的實踐與探索，凌峻廣告積累了大量經(jīng)驗，并逐漸形成了一套心地產(chǎn)推廣策劃理論。為此我們將抱著積極、務(wù)實、專業(yè)的態(tài)度，為本項目度身訂造一整套適宜的廣告推廣策略，以期產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，為項目推廣銷售盡自己的一份力量。經(jīng)過前期溝通及調(diào)查，我們對本項目本身已有了較深入的理解。因此，本次的推廣方案以具體的推廣為重點，提出我公司的建議，對于這些建議的可行性，希望與貴司進一步溝通后落實。策劃的基本思路一、策劃的總體指導原則1、銷售是唯一原則這是個競爭、掠食的時代，這個時代的游戲規(guī)劃是：生存便是硬道理。房地產(chǎn)的生存在于銷售，所以，我們

2、的一切思想與行為，均應(yīng)以銷售為唯一原則。而不是僅僅的就廣告而廣告。2、銷售力是銷售制勝的關(guān)鍵單純推銷產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，消費者購買的不僅是產(chǎn)品，還同時購買產(chǎn)品所附加的精神價值。銷售力就是指產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品功能、環(huán)境、配套、建筑等硬件上，還在服務(wù)、內(nèi)涵、審美取向等一系列軟件上同時滿足消費者的“自我實現(xiàn)”的價值取向。只有有的放失的提高銷售力，才是實現(xiàn)銷售、贏取競爭的解決之道。二、 策劃的目標1、銷售是不變的前提 走得快，好世界。以最短的時間實現(xiàn)最大值的銷售，實現(xiàn)資金最快速的流動率，是我們不變追求的前提。2、獲得可持續(xù)發(fā)展的勢能在實現(xiàn)銷售目標的前提下，我們還希望通過個案的良性操作，在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時

3、，爭取企業(yè)品牌的高速成長，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定強勁勢能。三、 關(guān)于銷售1、 通路卡位，事半功倍如果說提純和提升銷售力是我們的重大戰(zhàn)略，找準終端的通路，并在通路上下藥，則是我們的戰(zhàn)術(shù)。2、內(nèi)引外聯(lián)，雙管齊下 變單一的坐銷為與動銷的結(jié)合，引進來，走出去，爭取最大的主動，是我們的主要建議之一因為我們相們：機會是永遠只為主動者存在的。3、價格引導，啟動投資市場，創(chuàng)造銷售勢能 投資市場的入市，能有效地帶旺購買需求。而無論是投資者與否，價格永遠是一把標尺。因此，我們的做法是：為他們留一方上揚的空間。四關(guān)于傳播1、廣告策略 廣告表現(xiàn)應(yīng)該體現(xiàn)物業(yè)的賣點及其定位，其中主要考慮表現(xiàn)出：環(huán)境豪闊安逸俊朗灑脫、卓爾

4、不群、成功感的領(lǐng)導者特質(zhì)。1） 用樸實無華的方式溝通 一個人待人處世的態(tài)度與方式，隨著其社會經(jīng)驗與自身修養(yǎng)層次提高，而日臻返樸皈真。他們崇尚不矯情、不造作、不兜圈子的自然、直率的表達方式。2） 用觀點與目標人群溝通今天的社會主流人群，渴望較高層次的溝通，而溝通的語言必須是智慧的和富于美感的，一句話，是有觀點的。 對待很多事情或現(xiàn)象，主流人群往往都會有自己的主張，他們不是人云亦云者。所以，我們了要有自己的生活觀點。3）關(guān)于usp我們認為：所謂的usp更應(yīng)該是品牌的usp，是我們欲賦予這個項目的品牌形象（印象）；產(chǎn)品方面，只憑一個產(chǎn)品usp要支持11億的銷售是不可能的。隨著消費市場的日臻成熟、理智

5、、現(xiàn)實，消費者對綜合質(zhì)素的重視已成為考慮的主流。亦即是說，綜合質(zhì)素的每一個方面，用不同的方式進行溝通，都會成為usp，所以我們應(yīng)該整合項目的各方面優(yōu)點（賣點），根據(jù)不同的時期、不同的市場氣候提出不同的usp，不斷的、有層次的推出。第一部分 項目理解一、 建筑規(guī)模 占地面積7731平方米，總建筑面積45612平方米，容積率 5.9，綠化面積2397平方米，綠化率30%。由一棟25層，二棟19層的樓宇組成。二、 地理位置 東鄰下渡路，北接濱江東路，南連新港中路，西依中山大 學三、 自身配套 架空花園，游泳池，小型會所四、 周邊配套 市政配套設(shè)施較完善，學校，菜市場，超市，醫(yī)院云集五、項目優(yōu)勢 1）

6、位于成熟的生活區(qū)內(nèi)，市政配套設(shè)施較完善 2）地理位置緊靠珠江邊，周邊的江景豪宅已形成氣候六、項目劣勢 1）缺乏自然景觀支持。2）自身配套缺乏特色。 3）發(fā)展商暫乏市場號召力。 4）期樓相對缺乏足夠的說服力。結(jié)論 本項目要在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售目標，有希望、有機會，但同時亦存在極大的困難。我們只有改變傳統(tǒng)的企求以一個概念、一個usp去沖擊市場的思維習慣，根據(jù)消費者的深層次需求（價值取向、精神取向），進一步提升綜合素質(zhì)，尤其是以創(chuàng)造性思維發(fā)展項目的競爭優(yōu)勢，才能贏得致勝機會。第二部分 目標消費群分析一、 目標消費群定位 新興的高薪階層二、目標購房者特征： 1）年齡在25歲40歲之間 2）事業(yè)初成，月薪收

7、入高，有強烈的夠房欲望， 3）他們追求一種舒適、隨意，不被外界煩擾的現(xiàn)代生活方式，追 求工作與居住徹底分離的生活模式；4）有主見、自信心強：有獨特的品位。他們處于事業(yè)上升期， 相信憑自已的實力能夠把握未來5）價值趨向比較成熟，同時又相對理性，對于新事物，其講究的 是“值與不值”；第三部分 項目定位一、 項目核心理念 首席精英生活特區(qū)二、核心理念理解1） 首席，代表著第一，最好。在人的印象中常常與“法官”，“行政長官”，“執(zhí)行總裁”之類的高薪白領(lǐng)聯(lián)系在一起。2） 項目的地理位置處于臨江的高尚生活區(qū)內(nèi)，以“精英生活特區(qū)”凸現(xiàn)項目與眾不同的品位。該定位清晰、準確表達了項目兩個最大核心競爭優(yōu)勢，很明確

8、表明了項目的市場地位，容易引起目標消費者的共鳴，從而推動銷售。故，項目的廣告語： 廣州為你喝彩 第四部分 廣告推廣計劃一、廣告推廣策略原則1） 打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先 聲奪人，在2001年4月即展開第一輪廣告運動。當然，本、 項目的銷售目標與周期設(shè)定，亦已注定了本項目要提前有 一個大量的鋪墊。2） 廣告推廣應(yīng)緊密圍繞營銷活動而展開，而不是單純的為廣 告而廣告二、廣告推廣期設(shè)定本項目的上市廣告推廣分為三個階段進行：1）內(nèi)部認購期第一階段：產(chǎn)品介紹（說明）期（46月）第二階段；形象推廣期（79月）2）公開發(fā)售期第三階段：銷售促進期（912月）三、廣告主要訴求點1）第一階

9、段產(chǎn)品介紹（說明）期（46月）l 目的建立認知，達至認同，引發(fā)興趣。l 訴求內(nèi)容項目的各項設(shè)計、規(guī)劃要點、新材料、新技術(shù)、新工藝說明、品質(zhì)承保及承諾、環(huán)境、規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)組合、軟硬件配套等。l 廣告主題根據(jù)不同介紹側(cè)重點而另行設(shè)定，但須直觀、單一。2）第二階段形象推廣期（78月）l 目的建立印象，引發(fā)購買沖動。l 訴求內(nèi)容新的生活印象、新的生活方式、新的心理感受，附帶銷售信息。l 廣告表現(xiàn)形式： 選取特定的目標消費者，著重與目標消費心理的溝通時裝設(shè)計師（女，28歲） 主題我喜歡單身生活，但不喜歡單調(diào) 訴求點：金豪花園的生活配套設(shè)施it業(yè)工程師（男，25歲） 主題我享受年輕，但不愿意被別人看輕

10、訴求點：金豪花園的每一個單元的裝飾流露高逸的品位年輕的夫婦（28歲左右） 主題我們不需要太大的房間，只是需要彼此多點空間訴求點：金豪花園戶型設(shè)計的精致父女倆的對話（36歲左右） 主題我喜歡孩子，讓孩子回歸大自然，有時候，我又 把他管的很嚴。 訴求點：金豪花園的園林，和周邊的教育設(shè)施其他主題不留一絲遺憾。 人生有高度,生活自有高度。3）第三階段銷售促進期（912月）l 目的鞏固前期市場成果，增進銷售業(yè)績。l 訴求內(nèi)容促銷活動。 產(chǎn)品優(yōu)異點簡述。 人氣指數(shù)情況。 促銷信息。l 廣告主題最好的，才是最值得擁有的。 廣州為您喝彩第五部分 公關(guān)活動 公關(guān)活動的作用有兩個：其一，通過事件行銷，找到“講故事

11、”的理由；其二，利用各種機會拉近與消費者之間的心理距離，加強溝通，促進購買。一、 公關(guān)活動設(shè)計1）新聞發(fā)布會2）項目報告會7）財富沙龍8）國慶節(jié)等節(jié)日的大型促銷活動二、首期銷售公關(guān)活動方案1）新聞發(fā)布會（1）l 時間5月l 內(nèi)容產(chǎn)品獲獎通告（此獎應(yīng)可購買） 國際保險公司聯(lián)合承保說明2）新聞發(fā)布會（2）l 時間7月l 內(nèi)容呼吁登記者不要隨便轉(zhuǎn)讓簽號（轉(zhuǎn)讓者無效），以免因小失大并擾亂銷售秩序（同時指出轉(zhuǎn)讓者只為少數(shù)幾個）。 二手市場火熱，項目將積極回應(yīng)，價格將分階段微調(diào)。3）項目報告會l 時間7月l 內(nèi)容項目設(shè)計方案、設(shè)計效果（包括戶型） 項目各項新材料、新技術(shù)、新工藝、應(yīng)用說明 項目的規(guī)劃說明

12、項目的投資價值說明 項目的質(zhì)量承保及質(zhì)量承諾（可退可換等）4）財富沙龍（1）l 時間8月中旬l 內(nèi)容入關(guān)前景預(yù)測 入關(guān)后各項經(jīng)濟前景評估報告 2002年國內(nèi)經(jīng)濟預(yù)測 新的商務(wù)信息交流、通告 專家、名人面對面第六部分 促銷策略一、促銷目的l 在考慮過程中增加額外購買利益（貼近需求的利益），促成決策。l 基于提升銷售力的考慮二、促銷方案a、“天下任逍遙”活動l 買家送會籍金咭，包括項目會所之外的第二、第三會所及項目通用。l 買家可獲“歐洲游”、“神洲游”等不同套票（抽獎）。l 買家憑咭可獲贈聯(lián)盟內(nèi)各大醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)優(yōu)惠。l 買家憑咭可獲每年一次或兩次與聯(lián)盟各大院校交流的機會。l 買家憑咭可免費參加業(yè)

13、主特訓班課程。b、金鉆行動l 發(fā)展商提出保質(zhì)承諾，在物業(yè)使用期內(nèi)終生提供免費保修（購買時送純金保修卡），一年內(nèi)出現(xiàn)重大質(zhì)量問題：包退、包換、包賠。 c、無需首期，只需月供針對目標消費者無大筆儲蓄，縱然有購房的欲望，也難一時實現(xiàn)。“10成15年按揭”銀行提供七成按揭，其他三成由發(fā)展商提供無息按揭。d、 無本取息 在規(guī)定活動的時期內(nèi)，購買金豪花園的買家，發(fā)展商都以樓房的總價存入銀行，買家可連續(xù)三年隨時支取利息。第七部分 媒體安排計劃一、 媒介策略 作為高尚住宅，選擇媒體自然要十分慎重，媒體選擇與廣告表現(xiàn)都應(yīng)切合物業(yè)的身份與品牌。l 促銷型或促銷性較強的廣告采用報紙平面廣告；l 形象宣傳或為加強品牌

14、形象的廣告采用電視廣告與報紙平面廣告相合；l 公關(guān)活動的公布采用軟性新聞稿與報紙平面廣告相結(jié)合為主；l 日常知名度建立以直接郵寄、戶外廣告為主。二、媒介選擇1）常規(guī)性媒介l 報紙主力仍以廣州日報為主，輔信息時報、粵港信息報之類。l 雜志從消費群特定的通路考慮，其信息載體指向性亦極強，建議選擇：高爾夫會刊、房地產(chǎn)導報、證券公司刊物、銀行內(nèi)刊及其他商會、協(xié)會內(nèi)部刊物、通訊等。l 電視仍以省、市有線atv和tvb頻道為主，時段安排以21：00以后為佳。l 售樓書共分三冊：第一冊為各項性能賣點的闡述、介紹；第二期為戶型圖、裝修標準、價格表、購買須知、付款方式常規(guī)資料集；第三冊為居住氛圍的生活文化集。l

15、 展板：略l 宣傳單張：略2）創(chuàng)意性媒介l 創(chuàng)意書簽l 名信片 創(chuàng)意性媒介著力于自我觀點的闡述,可于擺放售樓部、會所、樣板房、各展示點內(nèi)供隨意取閱，并可定時寄送。如有可能，與業(yè)主或目標買家的聯(lián)絡(luò)函都設(shè)計成名信片式（即使是一張繳款通知單），以營造項目獨特的文化氣息。3）善用新聞界：l 對于任何一個消費者，相信新聞報道遠多于相信廣告。l 利用新聞界大炒作可用新聞發(fā)布會、制造重大市場事件（話題）、聯(lián)辦專欄等形式。第八部分 項目包裝一、售樓部 售樓部是第一個示夢的地方，它的重要性不言而喻。l 售樓部設(shè)計，應(yīng)盡可能吻合居室的設(shè)計風格，盡可能展現(xiàn)項目的特色，將優(yōu)勢配套及生活之場景濃縮在售樓內(nèi)部展現(xiàn)（同時包

16、括各種新型建材）。l 售樓部應(yīng)設(shè)計立體式的室內(nèi)園林效果。l 售樓部每一區(qū)域區(qū)應(yīng)有醒目、統(tǒng)一的指示系統(tǒng)。l 售樓部應(yīng)參照五星級豪華酒店大堂的模式設(shè)計并管理、運作，以超越于一般的售樓部。l 售樓部應(yīng)充分運用現(xiàn)代聲、光、電效果，制造現(xiàn)代感。我們的目的是要讓消費甫再一踏入售樓部，即可親歷其境，感受到家的溫馨、富麗，感受到生活的尊貴、從容與多元二、示范單位 售樓部通往工地示范單位之間，設(shè)一專門通道，以有機玻璃遮擋，成為風雨觀景長廊，以利于各種氣候的自由出入，亦是一種人本關(guān)懷的體現(xiàn)。 1）示范單位共二套，分別為不同風格。一款為溫馨舒適型，另一款為超前的“概念型”。 2）示范單位有溫馨、舒適的氛圍，配合生活氣息濃厚的精品和擺設(shè)，令消費者有 “家”的感覺。3） 每個示范單位入口處墻上掛精美的展示牌，內(nèi)容：戶型、 建筑面積、實用率、價格、裝修標準三、現(xiàn)場布置1）圍墻工地以圍墻阻隔。 圍墻造型應(yīng)具有動感、柱體采用洛可可柱裝飾，墻面展位圖案盡可能簡潔，或用色塊構(gòu)成即可，并要能同時兼顧日夜效果。2）工地棚架外圍以紗網(wǎng)罩封閉，懸掛之橫幅或垂幅忌用標語，而應(yīng)以鮮明、生動、醒目的圖案為刺激招徠方式。3） 工地周邊工地周邊應(yīng)花力氣進行盡可能統(tǒng)一的包裝，譬如其他圍墻統(tǒng)一風格的包裝；下渡路、濱江東路及新港中路東西向各500米內(nèi)路樹統(tǒng)一建造