馬奶酒營銷策劃書

1、“名馬仕商務(wù)馬奶酒”內(nèi)蒙古市場營銷策劃方案一、 背景分析1、 市場分析（1） 競爭狀況：分析表明名馬仕馬奶酒的競爭對手為川酒劍南春、小糊涂仙、五糧春、瀘州老窖特曲、貴酒茅臺王子酒、茅臺液，等高檔商務(wù)用酒。（2） 市場預(yù)測：中國市場商務(wù)行如今十分旺盛，前景看好。商務(wù)用酒整體消費水平較高，中高檔的馬奶酒有著極大的市場空間。據(jù)中國各區(qū)域批發(fā)商以及終端零售商提供的資料分析：中高檔的馬奶酒，內(nèi)蒙古市場的需求量約為1.7億元。而我們名馬仕馬奶酒的市場份額約在7000萬左右。2、 產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品特色：優(yōu)勢：馬奶釀造過程為：一、發(fā)酵型奶酒發(fā)酵型奶酒是完全采用草原優(yōu)質(zhì)牛奶和乳清發(fā)酵釀制而成，剔除了牛奶中易

2、使人體發(fā)胖的脂肪，富含18種氨基酸、多種維生素、鈣、鋅等人體必需的各種微量元素。酒體因富含氨基酸、維生素等而顯出淺金黃色，奶香純正、酸甜適口、醇和爽凈。度數(shù)一般在18度以下。百吉納奶酒屬發(fā)酵型奶酒。百吉納奶酒以源自大草原優(yōu)質(zhì)乳和乳清為原料利用現(xiàn)代生物工程技術(shù)、酶工程技術(shù)、納米技術(shù)和世界專利技術(shù)裝備，嚴(yán)格按照iso9001國際質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)要求控制的條件下，精心釀制而成二、 蒸餾型奶酒蒸餾型奶酒以乳清液和鮮牛奶為原料，經(jīng)乳酸、酒精發(fā)酵，液態(tài)蒸餾制成。蒸餾奶酒無色、清亮透明，無懸浮物無沉淀。蒸餾型奶酒是在發(fā)酵奶酒的基礎(chǔ)上，通過加熱提純酒度，損失了絕大多數(shù)的營養(yǎng)物質(zhì)，酒精度較高，在19-48度之間

3、。馬奶酒擁有六百多年的歷史，依據(jù)古代與現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝賦予了馬奶酒更加鮮美與獨特的口感與健康的的保健作用符合現(xiàn)代的健康觀念，當(dāng)然根據(jù)馬奶酒的特點使得能結(jié)合自我的需求隨意調(diào)配的酒類。同時馬奶酒的歷史背景為馬奶酒塑造了獨特的品牌文化和精神內(nèi)涵。 銷售分析（1） 地域狀況與人口分析：首先地區(qū)：擁有獨特生活方式的內(nèi)蒙古地區(qū)，位于中國大陸內(nèi)部內(nèi)蒙古自治區(qū)簡稱內(nèi)蒙古，首府為呼和浩特，面積118萬平方公里。全區(qū)分設(shè)9個轄地級市，3個盟；其下又轄12縣級市、17縣、49旗、3自治旗。包頭市 、巴彥淖爾、赤峰、烏蘭浩特、烏蘭察布、烏海、呼倫貝爾、通遼、鄂爾多斯等為自治區(qū)內(nèi)主要城市?？?cè)丝诮?000萬人。內(nèi)蒙古地區(qū)

4、主要發(fā)達(dá)城市為呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯等，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，消費水平較高。馬奶酒是一種內(nèi)蒙古獨特的馬奶酒之一具有獨特的口感與保健功效，附合現(xiàn)代人們所追求的時尚與健康。推廣地區(qū)：馬奶酒為了走向全國到各大北方與南方的中心城市作為推廣地區(qū)。其中第一次推廣包括北京、上海、杭州、廣州、深圳、溫州這幾個全中國商業(yè)氣息最濃厚的城市。第二次推廣將在西安、石家莊、合肥、寧波、南京、濟南這幾個輻射地區(qū)大的城市。競爭對手銷售狀況：“劍南春”年均銷量30億元， “五糧液”年均銷量為270-290億元，“瀘州老窖特曲”年均銷量85億元，貴酒“小糊涂仙”年均銷量105億元；“茅臺王子酒”年均銷量為8000萬元；“茅臺”年均銷

5、量為260億元；湘酒“酒鬼”（老酒鬼）年均銷量為3000萬元，河套酒10億。（以上數(shù)據(jù)只供參考）?！皠δ洗骸碑a(chǎn)地成都，而“名馬仕”馬奶酒產(chǎn)地都在內(nèi)蒙古包頭，相隔甚遠(yuǎn)但是作為現(xiàn)在中國的商務(wù)中檔酒中的品馬奶酒想取而代之只有大打健康牌?！拔寮Z液”對于我們來說現(xiàn)在只是需要一種滲透避開鋒芒“河套酒”是我們最大的對手，同樣屬于內(nèi)蒙地區(qū)的酒業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)河套酒采用的是一種雜糧制作，還是傳統(tǒng)的酒業(yè)，但是值得注意的是河套酒廠在所屬下面也有奶酒的制作但是沒有推向全國所以我公司為了抓住先機首先推向全國?。?） 競爭對手促銷研究：對于我們來說最大的競爭對手便是河套酒了，河套酒的促銷手段為：以終端掌控為核心的營銷模式的轉(zhuǎn)

6、換，建立區(qū)外、區(qū)內(nèi)兩個樣板市場，逐步推廣。即堅決貫徹“區(qū)域為王，漣漪擴張”的區(qū)域市場拓展戰(zhàn)略。在包裝上盡量升上高檔酒，但是任然是以傳統(tǒng)的瓷瓶包裝。馬奶酒，防偽皮囊包裝：內(nèi)盒附送精美小禮品（如：精美打火機、商務(wù)鋼筆等）。另盒蓋可以換取人民幣5元（作為，市面價188-688元/每盒不等。（3） 優(yōu)劣比較：馬奶酒有著健康的保健的功能和一種根據(jù)自我喜好的調(diào)試的口味使得酒也成為自我專有產(chǎn)品。大多數(shù)酒在內(nèi)蒙古得到長足的發(fā)展，但是在內(nèi)蒙古地區(qū)馬奶酒雖然被知道但是市場的空白還很大，對于全國來講更是一個巨大的空白市場，同時全中國還沒有一款健康的但是酒精度達(dá)到高度酒的商務(wù)用酒。（4） 阻礙分析：內(nèi)蒙古名牌名品林立

7、，馬奶酒具有一定的局域性幾乎只在內(nèi)蒙地區(qū)銷售，關(guān)鍵是，馬奶酒的在國人認(rèn)識中只是作為禮品或是特產(chǎn)銷售并沒有作為一種高端的常用酒。營銷戰(zhàn)略(1) 主動出擊：以區(qū)域市場呼和浩特市、包頭市作為主打市場，并重點低度的馬奶發(fā)酵型健康酒（16度左右）和高度的蒸餾型酒（38度左右）。促銷模式以“1+1”是指“廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商配合”的合作模式，說白了就是“大廠小商”。具體執(zhí)行就是分公司或辦事處直接做市場，經(jīng)銷商主要起配合作用。這種模式從根本上改變了以往“經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家配合”的合作方式，這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，對前期的市場開發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這種模式對于非品牌企業(yè)來說前期風(fēng)險很大，但它對終端的掌控能力超強

8、并且容易復(fù)制。對于我們來說只有步步為營的和拼搏才會使得我們的小廠打造全國的酒。再以“43”模式是指操作模式，主要特點是注重餐飲渠道，重點運作餐飲終端和核心消費群體，以實現(xiàn)廠商的明確分工。具體操作為：以“三大標(biāo)準(zhǔn)”選擇經(jīng)銷商，明確廠商“責(zé)權(quán)利”三者關(guān)系。以餐飲渠道為主，在終端上實行“一店一策”、“一企（核心客戶）一策”的操作（這樣能滿足各個渠道的利益要求，直接創(chuàng)造高效有序的渠道力）；如“核心酒店費用過高”，就改為“開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位”，具體措施包括集團消費、核心酒店、媒體三方聯(lián)動，重點客戶部、酒店部、品牌推廣部三位一體地開發(fā)市場，影響目標(biāo)消費者。（2）宣傳文化和馬奶酒的健康和diy的特性

9、 “名馬仕馬奶酒”主要推出的是商務(wù)用酒，據(jù)觀察商務(wù)談判時在酒桌上總有豪飲的習(xí)慣對于中國人來說所以對此我們必須宣傳豪飲傷身的理念。宣傳方式以一種宣傳片的方式時長大約為八分鐘以成吉思汗的妻子偶然發(fā)現(xiàn)馬奶酒為切入點然后成吉思汗成就霸業(yè)時大飲馬奶酒夸其妻子到現(xiàn)代的商務(wù)男士妻子關(guān)心自己的老公而挑選健康的馬奶酒為開始到后來男士成功時喝著馬奶酒想起自己的妻子擁抱著自己的妻子流露出溫柔的眼神。馬奶酒的重點宣傳對象也分為兩方面一是年輕的商務(wù)人士和商務(wù)人士的妻子。宣傳片在浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和中央衛(wèi)視播出。 同時馬奶酒也要深入大學(xué)的校園尤其是一些商學(xué)院，因為這是以后我們最大的客戶群。在大學(xué)可以建設(shè)馬奶酒口

10、味調(diào)查基地（3）接馬入樓除呼和浩特與包頭兩個市外區(qū)域市場，主推對象為星級酒店中餐與部分檔次較高的酒家，作為特區(qū)外區(qū)域市場的切入點，以點帶面輻射覆蓋整個內(nèi)蒙古地區(qū)。然后打向北京、上海、杭州、廣州、深圳、溫州。一點代面推向全國。（4）御馬騰飛： 重點突破中大型連鎖百貨以及大型百貨購物廣場。如家樂福、王府井、華潤萬方、華聯(lián)、維多利、美特好、等零售終端市場。先放棄中小型百貨購物廣場。輻射、包抄中小型百貨購物廣場以及連鎖超市。 新品上市，全部采用堆頭、端架、貨架整排陳列、擺放。堆頭不需太大，擺放的“名馬仕”不需太多，盡可能美觀且風(fēng)格一致！價格盡可能明碼標(biāo)價，標(biāo)簽盡可能追求醒目。并在宣傳畫、海報、吊旗、展

11、示牌上花功夫、力度。禮儀小姐，宣傳的目標(biāo)以“名馬仕”的品牌文化與精神內(nèi)涵作主題，簡單介紹“名馬仕”口感以及產(chǎn)品相關(guān)特色。 “名馬仕”如果希望在各商場、超市成功運作，不得不考慮制作一些精美的禮品來贈送（如銀包，皮帶，名片夾以及打火機等）。協(xié)調(diào)溝通對象為倉庫經(jīng)理，營業(yè)經(jīng)理，財務(wù)經(jīng)理，采購 經(jīng)理，酒柜組長，財務(wù)出納這些超市運作的關(guān)鍵人物。和酒店長期合作前一個月免費提供酒店馬奶酒，但是銷售價格沒有折扣！在網(wǎng)上銷售和國內(nèi)的京東淘寶商家騰訊百度合作，做到網(wǎng)上直銷，拿出1萬瓶馬奶酒免費提供合作單位。但是保證的是價格的一致性。三、 公關(guān)戰(zhàn)略1、 顧客與經(jīng)銷商分析（1） 顧客關(guān)系：要堅持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格和服務(wù)。利用節(jié)假日不定期在各大零售終端柜臺做推廣、宣傳，介紹“名馬仕”馬奶酒的獨特口感和品牌文化，并在各大中大型購物廣場、連鎖商場門口做免費品嘗，凡購物者，均允許參加抽獎。另外，禮儀小姐推廣的切入點，先從四星級酒店中餐開始，實行免費試飲名馬仕馬奶酒。購酒者均可參加抽獎或贈送精美禮品，如打火機、派克筆、銀包、皮帶、高檔鎖匙扣。接受他們的投訴，并負(fù)責(zé)解決。舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競賽。2、 公關(guān)宣傳（1）“名馬仕”馬奶酒新聞發(fā)布會。上市期間，可以考慮舉行“名馬仕”馬奶酒內(nèi)蒙古上市新聞發(fā)