馬奶酒營(yíng)銷策劃書

1、“名馬仕商務(wù)馬奶酒”內(nèi)蒙古市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、 背景分析1、 市場(chǎng)分析（1） 競(jìng)爭(zhēng)狀況：分析表明名馬仕馬奶酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為川酒劍南春、小糊涂仙、五糧春、瀘州老窖特曲、貴酒茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)液，等高檔商務(wù)用酒。（2） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：中國(guó)市場(chǎng)商務(wù)行如今十分旺盛，前景看好。商務(wù)用酒整體消費(fèi)水平較高，中高檔的馬奶酒有著極大的市場(chǎng)空間。據(jù)中國(guó)各區(qū)域批發(fā)商以及終端零售商提供的資料分析：中高檔的馬奶酒，內(nèi)蒙古市場(chǎng)的需求量約為1.7億元。而我們名馬仕馬奶酒的市場(chǎng)份額約在7000萬(wàn)左右。2、 產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品特色：優(yōu)勢(shì)：馬奶釀造過(guò)程為：一、發(fā)酵型奶酒發(fā)酵型奶酒是完全采用草原優(yōu)質(zhì)牛奶和乳清發(fā)酵釀制而成，剔除了牛奶中易

2、使人體發(fā)胖的脂肪，富含18種氨基酸、多種維生素、鈣、鋅等人體必需的各種微量元素。酒體因富含氨基酸、維生素等而顯出淺金黃色，奶香純正、酸甜適口、醇和爽凈。度數(shù)一般在18度以下。百吉納奶酒屬發(fā)酵型奶酒。百吉納奶酒以源自大草原優(yōu)質(zhì)乳和乳清為原料利用現(xiàn)代生物工程技術(shù)、酶工程技術(shù)、納米技術(shù)和世界專利技術(shù)裝備，嚴(yán)格按照iso9001國(guó)際質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)要求控制的條件下，精心釀制而成二、 蒸餾型奶酒蒸餾型奶酒以乳清液和鮮牛奶為原料，經(jīng)乳酸、酒精發(fā)酵，液態(tài)蒸餾制成。蒸餾奶酒無(wú)色、清亮透明，無(wú)懸浮物無(wú)沉淀。蒸餾型奶酒是在發(fā)酵奶酒的基礎(chǔ)上，通過(guò)加熱提純酒度，損失了絕大多數(shù)的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，酒精度較高，在19-48度之間

3、。馬奶酒擁有六百多年的歷史，依據(jù)古代與現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝賦予了馬奶酒更加鮮美與獨(dú)特的口感與健康的的保健作用符合現(xiàn)代的健康觀念，當(dāng)然根據(jù)馬奶酒的特點(diǎn)使得能結(jié)合自我的需求隨意調(diào)配的酒類。同時(shí)馬奶酒的歷史背景為馬奶酒塑造了獨(dú)特的品牌文化和精神內(nèi)涵。 銷售分析（1） 地域狀況與人口分析：首先地區(qū)：擁有獨(dú)特生活方式的內(nèi)蒙古地區(qū)，位于中國(guó)大陸內(nèi)部?jī)?nèi)蒙古自治區(qū)簡(jiǎn)稱內(nèi)蒙古，首府為呼和浩特，面積118萬(wàn)平方公里。全區(qū)分設(shè)9個(gè)轄地級(jí)市，3個(gè)盟；其下又轄12縣級(jí)市、17縣、49旗、3自治旗。包頭市 、巴彥淖爾、赤峰、烏蘭浩特、烏蘭察布、烏海、呼倫貝爾、通遼、鄂爾多斯等為自治區(qū)內(nèi)主要城市。總?cè)丝诮?000萬(wàn)人。內(nèi)蒙古地區(qū)

4、主要發(fā)達(dá)城市為呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯等，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高。馬奶酒是一種內(nèi)蒙古獨(dú)特的馬奶酒之一具有獨(dú)特的口感與保健功效，附合現(xiàn)代人們所追求的時(shí)尚與健康。推廣地區(qū)：馬奶酒為了走向全國(guó)到各大北方與南方的中心城市作為推廣地區(qū)。其中第一次推廣包括北京、上海、杭州、廣州、深圳、溫州這幾個(gè)全中國(guó)商業(yè)氣息最濃厚的城市。第二次推廣將在西安、石家莊、合肥、寧波、南京、濟(jì)南這幾個(gè)輻射地區(qū)大的城市。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：“劍南春”年均銷量30億元， “五糧液”年均銷量為270-290億元，“瀘州老窖特曲”年均銷量85億元，貴酒“小糊涂仙”年均銷量105億元；“茅臺(tái)王子酒”年均銷量為8000萬(wàn)元；“茅臺(tái)”年均銷

5、量為260億元；湘酒“酒鬼”（老酒鬼）年均銷量為3000萬(wàn)元，河套酒10億。（以上數(shù)據(jù)只供參考）?！皠δ洗骸碑a(chǎn)地成都，而“名馬仕”馬奶酒產(chǎn)地都在內(nèi)蒙古包頭，相隔甚遠(yuǎn)但是作為現(xiàn)在中國(guó)的商務(wù)中檔酒中的品馬奶酒想取而代之只有大打健康牌?！拔寮Z液”對(duì)于我們來(lái)說(shuō)現(xiàn)在只是需要一種滲透避開鋒芒“河套酒”是我們最大的對(duì)手，同樣屬于內(nèi)蒙地區(qū)的酒業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)河套酒采用的是一種雜糧制作，還是傳統(tǒng)的酒業(yè)，但是值得注意的是河套酒廠在所屬下面也有奶酒的制作但是沒(méi)有推向全國(guó)所以我公司為了抓住先機(jī)首先推向全國(guó)?。?） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷研究：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是河套酒了，河套酒的促銷手段為：以終端掌控為核心的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)

6、換，建立區(qū)外、區(qū)內(nèi)兩個(gè)樣板市場(chǎng)，逐步推廣。即堅(jiān)決貫徹“區(qū)域?yàn)橥酰瑵i漪擴(kuò)張”的區(qū)域市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。在包裝上盡量升上高檔酒，但是任然是以傳統(tǒng)的瓷瓶包裝。馬奶酒，防偽皮囊包裝：內(nèi)盒附送精美小禮品（如：精美打火機(jī)、商務(wù)鋼筆等）。另盒蓋可以換取人民幣5元（作為，市面價(jià)188-688元/每盒不等。（3） 優(yōu)劣比較：馬奶酒有著健康的保健的功能和一種根據(jù)自我喜好的調(diào)試的口味使得酒也成為自我專有產(chǎn)品。大多數(shù)酒在內(nèi)蒙古得到長(zhǎng)足的發(fā)展，但是在內(nèi)蒙古地區(qū)馬奶酒雖然被知道但是市場(chǎng)的空白還很大，對(duì)于全國(guó)來(lái)講更是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，同時(shí)全中國(guó)還沒(méi)有一款健康的但是酒精度達(dá)到高度酒的商務(wù)用酒。（4） 阻礙分析：內(nèi)蒙古名牌名品林立

7、，馬奶酒具有一定的局域性幾乎只在內(nèi)蒙地區(qū)銷售，關(guān)鍵是，馬奶酒的在國(guó)人認(rèn)識(shí)中只是作為禮品或是特產(chǎn)銷售并沒(méi)有作為一種高端的常用酒。營(yíng)銷戰(zhàn)略(1) 主動(dòng)出擊：以區(qū)域市場(chǎng)呼和浩特市、包頭市作為主打市場(chǎng)，并重點(diǎn)低度的馬奶發(fā)酵型健康酒（16度左右）和高度的蒸餾型酒（38度左右）。促銷模式以“1+1”是指“廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商配合”的合作模式，說(shuō)白了就是“大廠小商”。具體執(zhí)行就是分公司或辦事處直接做市場(chǎng)，經(jīng)銷商主要起配合作用。這種模式從根本上改變了以往“經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家配合”的合作方式，這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，對(duì)前期的市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這種模式對(duì)于非品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)前期風(fēng)險(xiǎn)很大，但它對(duì)終端的掌控能力超強(qiáng)

8、并且容易復(fù)制。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只有步步為營(yíng)的和拼搏才會(huì)使得我們的小廠打造全國(guó)的酒。再以“43”模式是指操作模式，主要特點(diǎn)是注重餐飲渠道，重點(diǎn)運(yùn)作餐飲終端和核心消費(fèi)群體，以實(shí)現(xiàn)廠商的明確分工。具體操作為：以“三大標(biāo)準(zhǔn)”選擇經(jīng)銷商，明確廠商“責(zé)權(quán)利”三者關(guān)系。以餐飲渠道為主，在終端上實(shí)行“一店一策”、“一企（核心客戶）一策”的操作（這樣能滿足各個(gè)渠道的利益要求，直接創(chuàng)造高效有序的渠道力）；如“核心酒店費(fèi)用過(guò)高”，就改為“開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位”，具體措施包括集團(tuán)消費(fèi)、核心酒店、媒體三方聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)客戶部、酒店部、品牌推廣部三位一體地開發(fā)市場(chǎng)，影響目標(biāo)消費(fèi)者。（2）宣傳文化和馬奶酒的健康和diy的特性

9、 “名馬仕馬奶酒”主要推出的是商務(wù)用酒，據(jù)觀察商務(wù)談判時(shí)在酒桌上總有豪飲的習(xí)慣對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)所以對(duì)此我們必須宣傳豪飲傷身的理念。宣傳方式以一種宣傳片的方式時(shí)長(zhǎng)大約為八分鐘以成吉思汗的妻子偶然發(fā)現(xiàn)馬奶酒為切入點(diǎn)然后成吉思汗成就霸業(yè)時(shí)大飲馬奶酒夸其妻子到現(xiàn)代的商務(wù)男士妻子關(guān)心自己的老公而挑選健康的馬奶酒為開始到后來(lái)男士成功時(shí)喝著馬奶酒想起自己的妻子擁抱著自己的妻子流露出溫柔的眼神。馬奶酒的重點(diǎn)宣傳對(duì)象也分為兩方面一是年輕的商務(wù)人士和商務(wù)人士的妻子。宣傳片在浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和中央衛(wèi)視播出。 同時(shí)馬奶酒也要深入大學(xué)的校園尤其是一些商學(xué)院，因?yàn)檫@是以后我們最大的客戶群。在大學(xué)可以建設(shè)馬奶酒口

10、味調(diào)查基地（3）接馬入樓除呼和浩特與包頭兩個(gè)市外區(qū)域市場(chǎng)，主推對(duì)象為星級(jí)酒店中餐與部分檔次較高的酒家，作為特區(qū)外區(qū)域市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面輻射覆蓋整個(gè)內(nèi)蒙古地區(qū)。然后打向北京、上海、杭州、廣州、深圳、溫州。一點(diǎn)代面推向全國(guó)。（4）御馬騰飛： 重點(diǎn)突破中大型連鎖百貨以及大型百貨購(gòu)物廣場(chǎng)。如家樂(lè)福、王府井、華潤(rùn)萬(wàn)方、華聯(lián)、維多利、美特好、等零售終端市場(chǎng)。先放棄中小型百貨購(gòu)物廣場(chǎng)。輻射、包抄中小型百貨購(gòu)物廣場(chǎng)以及連鎖超市。 新品上市，全部采用堆頭、端架、貨架整排陳列、擺放。堆頭不需太大，擺放的“名馬仕”不需太多，盡可能美觀且風(fēng)格一致！價(jià)格盡可能明碼標(biāo)價(jià)，標(biāo)簽盡可能追求醒目。并在宣傳畫、海報(bào)、吊旗、展

11、示牌上花功夫、力度。禮儀小姐，宣傳的目標(biāo)以“名馬仕”的品牌文化與精神內(nèi)涵作主題，簡(jiǎn)單介紹“名馬仕”口感以及產(chǎn)品相關(guān)特色。 “名馬仕”如果希望在各商場(chǎng)、超市成功運(yùn)作，不得不考慮制作一些精美的禮品來(lái)贈(zèng)送（如銀包，皮帶，名片夾以及打火機(jī)等）。協(xié)調(diào)溝通對(duì)象為倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理，營(yíng)業(yè)經(jīng)理，財(cái)務(wù)經(jīng)理，采購(gòu) 經(jīng)理，酒柜組長(zhǎng)，財(cái)務(wù)出納這些超市運(yùn)作的關(guān)鍵人物。和酒店長(zhǎng)期合作前一個(gè)月免費(fèi)提供酒店馬奶酒，但是銷售價(jià)格沒(méi)有折扣！在網(wǎng)上銷售和國(guó)內(nèi)的京東淘寶商家騰訊百度合作，做到網(wǎng)上直銷，拿出1萬(wàn)瓶馬奶酒免費(fèi)提供合作單位。但是保證的是價(jià)格的一致性。三、 公關(guān)戰(zhàn)略1、 顧客與經(jīng)銷商分析（1） 顧客關(guān)系：要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和服務(wù)。利用節(jié)假日不定期在各大零售終端柜臺(tái)做推廣、宣傳，介紹“名馬仕”馬奶酒的獨(dú)特口感和品牌文化，并在各大中大型購(gòu)物廣場(chǎng)、連鎖商場(chǎng)門口做免費(fèi)品嘗，凡購(gòu)物者，均允許參加抽獎(jiǎng)。另外，禮儀小姐推廣的切入點(diǎn)，先從四星級(jí)酒店中餐開始，實(shí)行免費(fèi)試飲名馬仕馬奶酒。購(gòu)酒者均可參加抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送精美禮品，如打火機(jī)、派克筆、銀包、皮帶、高檔鎖匙扣。接受他們的投訴，并負(fù)責(zé)解決。舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競(jìng)賽。2、 公關(guān)宣傳（1）“名馬仕”馬奶酒新聞發(fā)布會(huì)。上市期間，可以考慮舉行“名馬仕”馬奶酒內(nèi)蒙古上市新聞發(fā)