集成房屋住宅營銷策劃

1、集成房屋住宅營銷策劃 -北新集成房屋有限公司簡單生活，隨性自我，集成快樂 電子商務班 第一組重慶大學2014年5月目錄1.北新房屋公司簡介- 3 -1.1公司背景- 3 -1.2產品與服務- 3 -2.市場調研分析- 4 -2.1集成房屋概述- 4 -2.2集成房屋與傳統(tǒng)房屋的比較優(yōu)勢- 4 -2.3住宅產業(yè)化- 4 -24市場環(huán)境分析- 5 -2.4.1宏觀環(huán)境- 5 -2.4.2微觀環(huán)境- 6 -2.5 swot分析- 7 -3.市場細分分析- 8 -4.1地理分析看：城市群體- 10 -42 人口細分看：年輕中等收入夫妻群體- 10 -4.3 行為變量：了解集成房屋且接受的消費者- 10

2、 -5.定位分析- 11 -5.1市場定位- 11 -5.2形象定位 新生活 新房子 新感覺- 11 -5.2.1 一種打破傳統(tǒng)的居住形式- 11 -5.2.2 顧客以閃電的速度入住- 11 -5.2.3為低碳環(huán)保獻份力- 11 -5.3 產品定位- 11 -6.product分析- 12 -6.1產品戰(zhàn)略- 12 -61.1商品用房- 12 -6.1.2工業(yè)普通集成房- 15 -6.1.3 產品性能- 17 -6.1.4 技術體系- 18 -6.2 服務策略- 18 -6.2.1 內部服務質量- 18 -6.2.2 外部服務質量- 18 -7price分析- 19 -7.1 定價方式- 19

3、 -7.2采用的定價方式- 20 -7.3現(xiàn)有市場價格：- 21 -7.4價格修訂策略- 21 -8place分析- 22 -8.1 現(xiàn)有商業(yè)模式- 22 -8.2 直銷銷售- 23 -8.3間接銷售- 23 -1、代銷- 23 -9、promotion- 24 -9.1廣告- 24 -9.2人員推銷- 24 -9.3公共關系- 25 -9.4 營銷促進- 25 -10.執(zhí)行力分析- 25 -10.1組織結構- 25 -10.2行動方案- 26 -10.3決策和報酬制度- 26 -10.4人力資源開發(fā)- 26 -10.5企業(yè)文化建設- 26 -1.北新房屋公司簡介1.1公司背景北新集成房屋有限

4、公司是中國建材集團成員企業(yè)，由北新集團全資控股，承載集團“三新”戰(zhàn)略之新型房屋戰(zhàn)略，系專門從事新型房屋事業(yè)的中央企業(yè)。北新集成房屋有限公司目前在全國有五大基地，北京、四川成都、海南、江蘇連云港和牡丹江基地，北新集成房屋（成都）有限公司隸屬其中。公司名稱：北新房屋有限公司（成都）設立時間：2010年7月注冊資金：注冊資金8000萬元,總投資額3.38億元公司經營范圍:研發(fā)、制造、安裝、銷售集成房屋及相關組件,提供技術支持和服務等。生產能力：擁有年產200萬平方米房屋的生產能力1.2產品與服務產品：工廠化生產的輕鋼結構低層房屋。可滿足不同地區(qū)、不同地質條件及不同裝修要求的各類低層房屋需求。服務：-

5、為項目開發(fā)單位提供建筑設計、結構設計、水暖電配套、現(xiàn)場安裝服務。-提供利用工廠化房屋優(yōu)點進行項目開發(fā)的綜合方案建議。-對產品提供終身維修服務?；谏钊氲氖袌鲅芯浚毙路课萜刚垏H知名地產顧問和設計師進行建筑方案設計，針對用戶需求進行產品開發(fā)，不斷擴充房屋產品圖集，為房屋使用者和項目開發(fā)商提供豐富的房屋產品選擇。北新房屋可根據(jù)客戶的建筑方案提出優(yōu)化建議，并進行結構設計和專業(yè)綜合配套，力求提高產品的性能價格比 2.市場調研分析2.1集成房屋概述“集成房屋”是以輕鋼結構為框架，集成各種填充、保護、裝飾材料和生活設施，標準化，智慧化，生態(tài)型，可移動化及產業(yè)化的21世紀新型房屋?！凹煞课荨白罱K將替代或

6、部分替代傳統(tǒng)的居家和單調的商企用房，將以耐腐蝕和重量輕的高性能材料和綠色材料替代，也無須組建龐大施工隊伍，耗費漫長的工程和進行艱苦的現(xiàn)場作業(yè)，取而代之的將是由企業(yè)在工廠加工并從事生產，經營，銷售和服務，實現(xiàn)了勞動方式的大改革。集成房屋主要的特征：產品標準化，供應系統(tǒng)化，生產工廠化，施工裝配化，服務定制化。2.2集成房屋與傳統(tǒng)房屋的比較優(yōu)勢 1）輕鋼結構的集成房屋，自重約為傳統(tǒng)結構的1/4，減少對地基的要求。2）充分發(fā)揮鋼材的延性好，塑性變形能力強的優(yōu)勢，結合外圍結構有較強的抗震能力和抵抗水平荷載能力，從而提高安全可靠性。3）工業(yè)化程度高，施工速度快，施工周期約為傳統(tǒng)施工的1/3,并且，各部件現(xiàn)

7、場組裝，濕作業(yè)少，建筑垃圾少，噪音降低，節(jié)約成本和資源，相對較為環(huán)保。4）所用材料綠色環(huán)保，可降解，并能循環(huán)利用5）構配件制作工業(yè)化，機械化和商品化程度高，質量穩(wěn)定，有利于降低成本實現(xiàn)住宅建筑技術的集成化和產業(yè)化6）采用與鋼結構配套的輕質墻板和復合樓板等新型材料，有良好的保溫隔音功能。且機構可以靈活應用，增加使用面積。墻面采用泡沫彩鋼夾芯板，熱工能性很好。這種房屋成本低，建造方便，而且綠色環(huán)保，尤其是這種材質還可以回收利用，因此集成房屋是社會科技上一大突破和應用，在居住環(huán)境方面變得舒適，也在環(huán)境保護方面做出巨大貢獻。2.3住宅產業(yè)化住宅產業(yè)化是指住宅生產的工業(yè)化和現(xiàn)代化。住宅產業(yè)化就是利用現(xiàn)代

8、科學技術，先進的管理方法和工業(yè)化的生產方式去全面改造傳統(tǒng)的住宅產業(yè)，使住宅建筑工業(yè)生產和技術符合時代的發(fā)展需求。是運用現(xiàn)代工業(yè)手段和現(xiàn)代工業(yè)組織，對住宅工業(yè)化生產的各個階段的各個生產要素通過技術手段集成和系統(tǒng)的整合，達到建筑的標準化，構件生產工廠化，住宅部、品系列化，現(xiàn)場施工裝配化，土建裝修一體化，生產經營社會化，形成有序的工廠的流水作業(yè)，從而提高質量，提高效率，提高壽命，降低成本，降低能耗。在西方發(fā)達國家，與住宅產業(yè)化相對應的集成房屋住宅技術體系已相當成熟，住宅產業(yè)化已十分普及。與西方發(fā)達國家相比，我國的住宅產業(yè)化呈現(xiàn)出：起步晚、普及率低、科技含量低的特點。住宅工業(yè)化作為建筑行業(yè)先進生產力的

9、發(fā)展方向，是時代發(fā)展的產業(yè)，更是建筑行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。1999年國務院頒發(fā)關于推進住宅產業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質量的若干意見，要求用現(xiàn)代科技對傳統(tǒng)的住宅產業(yè)進行系統(tǒng)全面改造。因此住宅產業(yè)化是必經之路。24市場環(huán)境分析2.4.1宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境：我國是2013年末，中國大陸總人口136072萬人，比上年末增加668萬人，對住房的需求大。目前，我國的人口趨勢是成老齡化趨勢，老年人將會占據(jù)人口的重大比例，針對老年人的公共設施將會增加，如養(yǎng)老院等。且當今新生代人類思想新潮，熱愛旅游，勢必推動旅游業(yè)的發(fā)展。2013年推出的單獨二胎政策，勢必帶動人口增長，房屋始終是中國人不變的需求。房子的剛性需求主要源于

10、婚齡人口的多少，未來十年，1985年至1995年出生的人群進入婚嫁年齡，這是支撐住房剛性需求的主力軍。另有統(tǒng)計數(shù)字表明，目前，中國20-24歲人口比例為9.0%，25-29歲人口比例為8.0%，30-34歲人口比例為7.4%，都處于較高水平，累計將有3.3億人口處于成家立業(yè)購房階段。2、經濟環(huán)境：自1999年以來,我國國民經濟持續(xù)高速發(fā)展,gdp增長維持在8%左右,據(jù)統(tǒng)計,國民經濟每增長7%一8%,固定資產投資就將相應增長12%-15%,固定資產投資的增長必然增加了對集成房屋的需求。2013年我國國內生產總值568845億元，按可比價格計算，比上年增長7.7%。同時，集成房屋商品房市場發(fā)展起來

11、將會與傳統(tǒng)房地產市場抗衡。中國市場狀況1)目前，我國每年竣工房屋面積大約在1020億平方米左右。2013年，房屋竣工面積101435萬平方米，增長2.0%，增速回落0.5個百分點；其中，住宅竣工面積78741萬平方米，下降0.4%。2)一般預測，未來幾十年內，中國城市化水平每年提高一個百分點，從現(xiàn)在到2020年，人均gdp接近一番，高速的城市化和經濟發(fā)展，釋放出對城市住宅的巨大需求，可能是人類歷史上從來沒有過的。為滿足需要，產品供應量必須實現(xiàn)幾何級增長。 3)農村城市化建設使得建筑量劇增。我國“十一五”期間，城鎮(zhèn)化建設進入加速發(fā)展的階段，全國將建立3萬個小城鎮(zhèn)，每個小城鎮(zhèn)容納12萬人，共可容納

12、4億人。3、自然環(huán)境：資源越用越少，環(huán)境污染越來越嚴重，環(huán)保的要求更高。集成房屋以其環(huán)保節(jié)能型受到歡迎。同時要考慮原材料市場的供應，土地的占用等因素。4、技術環(huán)境：計算機輔助設計的大范圍應用，集成房屋三防問題(防火、防腐、防滲漏)的解決，現(xiàn)代建筑科技飛速發(fā)展等保障集成房屋的安全，環(huán)保節(jié)能。多數(shù)建筑學家和業(yè)內人士認為,綠色環(huán)保、智能化、健康型的建筑將成為未來發(fā)展趨勢。5、政治環(huán)境：我國目前力求建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會。從國辦發(fā)72號文到2010年底全面禁止使用實心粘土磚等一系列產業(yè)政策的出臺,對集成房屋,特別是超輕鋼結構集成房屋的發(fā)展起到了巨大的推動作用。國家“節(jié)能省地”政策的要求；重要經

13、濟工作會議上，明確提出“十一五”期間要貫徹落實建筑“節(jié)能省地”的科學發(fā)展觀。并且，政府部門也在大力促進建筑行業(yè)向產業(yè)化、工業(yè)化方向發(fā)展,輕鋼結構房屋體系已被建設部列為國家康居工程示范建筑體系。2012年4月27日，財政部、住房和城鄉(xiāng)建設部以財建 2012167號印發(fā)關于加快推動我國綠色建筑發(fā)展的實施意見。我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和新農村建設快速發(fā)展的歷史時期，深入推進建筑節(jié)能，加快發(fā)展綠色建筑面臨難得的歷史機遇。努力推進綠色生態(tài)城區(qū)建設，規(guī)?；l(fā)展綠色建筑引導保障性住房及公益性行業(yè)優(yōu)先發(fā)展綠色建筑，使綠色建筑更多地惠及民生。并且大力推進綠色建筑科技進步及產業(yè)發(fā)展，切實加強綠色建筑綜合能力建設。

14、而在2013年1月1日，國務院辦公廳以國辦發(fā) 20131號轉發(fā)國家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設部制訂的綠色建筑行動方案。環(huán)保的集成房屋十分有前景。6、文化環(huán)境：當前綠色環(huán)保建筑概念流行，而自古以來，房子就是中國人不斷追求的根，而環(huán)保型輕鋼結構房屋由于其成本優(yōu)勢和節(jié)能優(yōu)勢將會倍受青睞。2.4.2微觀環(huán)境1、供應商：我國鋼鐵行業(yè)迅猛發(fā)展，2004年的鋼產量達到2億噸，成為世界第一鋼材生產大國。隨著我國冶金企業(yè)不斷調整產業(yè)結構，鋼與鋼材的品種、規(guī)格日漸增多，建筑配套產品日益齊全，為鋼結構集成房屋住宅發(fā)展奠定了物質基礎。另外，與北新建材公司聯(lián)系緊密，原材料供應上十分方便。2、顧客：個人消費者對住房的需求，

15、綠色生活方式的提倡，而生產者則需要在企業(yè)作業(yè)臨時搭建的廠房，旅游區(qū)需要高檔的別墅建筑以及政府對綠色建筑的推廣，都有利于集成房屋的進一步發(fā)展。3、競爭者：我國集成房屋行業(yè)處于不完全壟斷競爭狀態(tài),全國集成房屋加工企業(yè)已經超過一千家,其中全國性大型集成房屋企業(yè)數(shù)十家,具有代表性的有雅致集成房屋股份有限公司、同時行業(yè)內還存在大量設施簡陋、設備簡單、施工粗糙的“作坊式”工廠。集成房屋市場競爭異常激烈,行業(yè)中存在著三重競爭,即國內集成房屋企業(yè)間的競爭、國內集成房屋企業(yè)與國外集成房屋企業(yè)間的競爭、現(xiàn)有集成房屋企業(yè)與傳統(tǒng)建筑企業(yè)和上、下游企業(yè)轉型而來的集成房屋企業(yè)間的競爭。就集成房屋住宅市場而言，雅致是現(xiàn)有廠

16、商主要的競爭者，它是中國最大的集成房屋廠商，占據(jù)市場份額大。雅致股份致力于新型集成房屋，擁有領先的研發(fā)能力與技術優(yōu)勢，對我公司有一定的威脅。但是在房屋外觀設計上不夠新穎，以及新市場的開拓方面不夠大膽。2.5 swot分析swot分析：優(yōu)勢劣勢、機會風險劣勢-w1、 針對外地，物流環(huán)節(jié)可能受阻2、高層工業(yè)建筑體系研發(fā)成功于2013年，起步晚，經驗相對不足優(yōu)勢-s1、精準對接環(huán)保趨勢，未來發(fā)展期望值大2.科技力量相對足，完善的設施和充足建材1、機會-o1、我國集成房住宅市場尚不成熟，適合開拓2、高房價下，有需求者（還存在剛性需求）3、國家政策扶持，符合未來發(fā)展新方向so戰(zhàn)略擴大優(yōu)勢利用機會wo戰(zhàn)略

17、利用機會克服弱點威脅-t1、主要競爭對手實力較強，相似中小企業(yè)效仿力不容小覷2、高附加值的價值取向尚需引導st戰(zhàn)略利用優(yōu)勢規(guī)避風險wt戰(zhàn)略減少弱點規(guī)避威脅2.6行業(yè)發(fā)展趨勢分析目前,國外集成房屋的發(fā)展正在向兩個方面轉變:(1)隨著房屋制造的工業(yè)化,集成房屋已由臨時性建筑向永久性建筑發(fā)展;(2)由于集成房屋主要生產國的城市化進程己經結束,集成房屋大規(guī)模建設高潮己過,集成房屋的應用范圍逐步由臨建市場向商務、商業(yè)、旅游別墅等領域拓展。我國隨著改革開放以來我國經濟的高速發(fā)展,大規(guī)模的城市化建設持續(xù)進行,造成了對房屋建筑物需求的大幅度增加。住房用地供應量是反映住房供應量的最直接的指標。來自國土資源部的數(shù)

18、據(jù)顯示，2013年中國的住房用地供應量相當于前5年平均實際供應量的143%，創(chuàng)歷史新高。瞄準傳統(tǒng)房地產市場，打破傳統(tǒng)，開拓新型綠色建筑方式，提供優(yōu)質、環(huán)保、美觀的集成房，是一個符合方向的革新。隨著設計、制造水平的提高,集成房屋的安全性、舒適性、環(huán)保性以及時尚的外觀逐漸改善,集成房屋的使用理念逐漸得到社會的認可。并且隨著住宅產業(yè)化的發(fā)展，預計我國集成房屋市場在住宅方面將長期保持旺盛的需求, “為全球一億低收入者提供性價比最優(yōu)的住宅”的企業(yè)使命。 2013年，全國固定資產投資（不含農戶）436,528億元，同比名義增長19.6%（扣除價格因素實際增長19.2%），增速比1-11月份回落0.3個百分

19、點，比2012年回落1.1個百分點，此數(shù)據(jù)說明我國經濟保持了強勁增長態(tài)勢。全國諸多企業(yè)的改造、擴建、新建大量將會大量采用集成房屋,預計集成房屋市場規(guī)模將會不斷擴大,前景十分樂觀。 3.市場細分分析 集成房屋的市場細分將根據(jù)地理、人口、行為等細分變量對市場進行細分。3.1地理變量：根據(jù)人口密集程度將市場區(qū)域劃分為城市、近郊、郊區(qū)和鄉(xiāng)村。 城市的人口密度大，對房屋的需求量也大，同時對于房屋建造的完工期即建造效率也有很高的要求。同時隨著我國城市化進程的加快，城市人口的增長速度也越來越高。因此在我國的一、二線的城市對房屋的需求量很大，更多的需要形成產業(yè)化的房屋構建，同時對房屋的質量、環(huán)保程度也都要求較

20、高，對房屋的價格大多數(shù)人更趨向于較低為好。因此在城市市場中應著重推廣產業(yè)化的集成商品房。 近郊和郊區(qū)市場可以統(tǒng)一劃分為一個市場。這一市場下的消費者對房屋的需求量沒有城市那么大，但現(xiàn)在有越來越多的富人會將自己的家安在近郊區(qū)和郊區(qū)，以此來逃離城市的擁擠交通和巨大的生活壓力。在這一區(qū)域的消費者對房屋的需求更傾向于外觀美觀和享受品質，而對房屋的價格并沒有什么限制，因為富人可以買得起很貴的房子，追求的更多是生活的舒適和環(huán)境的優(yōu)美。針對這一市場，可以建造別墅等類的集成房屋，突出其高品質，環(huán)保生活，簡潔而高雅。 鄉(xiāng)村的住房市場較為特殊，人們對住房條件的要求并不是很高，最重要的是堅固性和牢靠性。而隨著城鎮(zhèn)化進

21、程的加快，房屋需求量也逐漸變大。仍然以平房，對樓房的需求量不是很大。而且人們的思想不容易被改變，將產業(yè)化集成房打入到這一市場有一定的難度，因此只能針對這一市場出售非密集度的單獨建立集成房屋，保證質量和使用壽命。32人口變量：根據(jù)消費者的年齡、家庭生命周期和收入等將市場劃分為年輕的較低收入單身群體、年輕中等收入夫妻群體、中年較高收入的家庭群體和有一定收入保障的老年人消費者市場。 現(xiàn)在社會上有很多的年輕的且收入較低的單身群體，他們大多數(shù)為剛畢業(yè)的大學生，沒有足夠的錢去買房子，同時對于房子的要求不是很高，對房屋的面積要求也不大，大多是希望現(xiàn)階段能在城市擁有一個安身之地，而對于房屋距離市中心遠近這種交

22、通條件類似問題無太大要求，這類群體思想觀念較為新潮，也容易打破傳統(tǒng)房屋的固有理念，因此針對這一群體可以開發(fā)價格較為低廉的商品房以及出租房，突出快捷、便捷和低廉。 對于年輕的夫妻群體市場，他們對于房屋的要求不僅僅是一個安身之地，更是家庭的象征。因此對房屋的要求更趨向于舒適、正規(guī)且價格不要太高，因為居住性較長久，交通便利條件也會有所要求。針對此市場應重點對待，首先年輕夫妻的固有傳統(tǒng)房屋的思想容易打破，對推廣集成房屋有一定的便利，應突出集成房的優(yōu)勢，環(huán)保且新潮，價格也相對較低。將集成房向標準化、產業(yè)化發(fā)展，打破原本活動板房的固有形象，突出其可永久居住的特點，面對這一市場打造高品質的產業(yè)化商品集成房。

23、中年高收入群體現(xiàn)階段大多數(shù)都擁有了自己的房子，且改變其思想不是很容易，但也有一部分為了生活條件的進一步提高而搬到更舒適的環(huán)境中去。針對這一市場應推廣高品質的商業(yè)住宅，注重外觀設計，地理位置等。有穩(wěn)定保障的老年群體是一個很有潛力的市場，現(xiàn)在很多的老年人會選擇去環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的郊外等地居住，他們主要對房屋的舒適性和安全性有較高要求，集成房屋應抓住這一機會，投入養(yǎng)老院、單獨別墅等房屋的建造生產，追求高品質，高標準，高規(guī)格。3.3行為變量：根據(jù)消費者的準備階段、產品態(tài)度將市場劃分為了解集成房且接受的消費者和不了解集成房但接受的消費者群體。因為我國目前集成房的市場并不是特別成熟，主要還是一些活動板房

24、，并沒有實現(xiàn)真正意義上的集成房產業(yè)化和商品化。并不是很多人都了解集成房的優(yōu)勢，但雖不了解，預想接受度會高的群體應推廣標準化、產業(yè)化的商品房，使優(yōu)質形象展現(xiàn)在大家面前，做好集成房實用性的推廣。對于目前了解集成房屋并且接受度高的群體，應該注重推廣將集成房屋的更高品質，更舒適方面，和傳統(tǒng)房屋進行對比，保持消費者對集成房屋的忠誠度，也就是說針對這一方面做好質量品質等進一步提高的準備。細分市場分析表細分變量 細分類型 市場需求特點 地理 城市需求量大，注重質量，追求環(huán)保，商品化的集成房屋較為迎合市場 近郊、郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美，注重房屋的品質，別墅類型市場較大 鄉(xiāng)村看重房屋牢固性，非密集建造的獨立集成房較為合適

25、人口年輕的較低收入單身群體價格低廉，快捷、便利，出租房為主打年輕中等收入夫妻群體價格中等，位置較好，商業(yè)小區(qū)類型中年較高收入的家庭群體注重外觀、品質，條件、地理位置好，高品質商業(yè)化小區(qū)有一定收入保障的老年人群體舒適性、價格無大限制、環(huán)境好、投入養(yǎng)老院等建設行為了解集成房且接受的消費者安全可靠的房屋，更加強質量品質，高品質的產業(yè)化集成房不了解集成房但接受的消費者群體外觀美觀，實用性強，高品質的集成商品房 4.目標市場選擇分析4.1地理分析看：城市群體從地理細分上來看，我們將我公司的目標市場定為城市人群，城市的人口密度大，對房屋的需求量也大，同時對于房屋建造的完工期即建造效率也有很高的要求。同時隨

26、著我國城市化進程的加快，城市人口的增長速度也越來越高。因此在我國的一、二線的城市對房屋的需求量很大，更多的需要形成產業(yè)化的房屋構建，同時對房屋的質量、環(huán)保程度也都要求較高，對房屋的價格大多數(shù)人更趨向于較低為好所以這將是我們的主要目標市場。42 人口細分看：年輕中等收入夫妻群體從人口細分上來看，我們將目標市場定為年輕中等收入夫妻群體，因為這一人群的數(shù)量是巨大的，故市場也是最大的。年輕夫妻的固有傳統(tǒng)房屋的思想容易打破，對推廣集成房屋有一定的便利，應突出集成房屋的優(yōu)勢，環(huán)保并且新潮，價格也相對較低。將集成房屋向標準化、產業(yè)化發(fā)展，打破原本活動板房的固有形象，突出其可永久居住的特點，所以我們選這一群體

27、為目標市場。4.3 行為變量：了解集成房屋且接受的消費者從行為變量上來看，我們將目標市場定為了解集成房屋且接受的消費者對于目前了解集成房屋且接受度高的群體，應該注重推廣將集成房屋的更高品質，更舒適方面，和傳統(tǒng)房屋進行對比，保持消費者對集成房屋的忠誠度，也就是說針對這一方面做好質量品質等進一步提高的準備。對這類消費者，我們的產品將更加容易銷售，所以我們將其定為目標市場。5.定位分析5.1市場定位簡單生活，隨性自我，集成快樂由目標市場的選擇，我們的市場定位在年輕的中等收入的并且能夠接受集成房的群體，以及高收入接受集成房屋別墅住宅的綠色生活群體，并以專門化進入的方式進入市場。5.2形象定位 新生活

28、新房子 新感覺5.2.1 一種打破傳統(tǒng)的居住形式集成房屋獨特的建造方式和強大功用使得它與傳統(tǒng)的、占據(jù)大流的水泥磚房大為不同，它所擁有的并且是傳統(tǒng)水泥磚房所沒有的價值使得它具有越來越普遍的趨勢，這也構成了人們打破傳統(tǒng)、追求新潮的選擇和鼓舞。5.2.2 顧客以閃電的速度入住生產集成房的輕鋼結構、配件、整體房屋的墻板、樓板、屋面板等均在工廠通過自動化生產設備預制完成，使得房屋施工現(xiàn)場組裝時間大為縮短，工期約為傳統(tǒng)住房的1/2。5.2.3為低碳環(huán)保獻份力建造集成房可減少耗能65%-90%；干法施工作業(yè)，耗水量是傳統(tǒng)施工的10%；套內使用面積增加10%，節(jié)約用地；大部分建筑部件可通用互換，房屋壽命結束后

29、，90%材料可以回收利用。一系列產品性能正是現(xiàn)代人低碳環(huán)保觀念的體現(xiàn)。5.3 產品定位需要什么樣的產品，你說了算，竭盡全力為你創(chuàng)建一個家，住所，驛站 6.product分析 6.1產品戰(zhàn)略兩種集成房61.1商品用房l 住宅多層住宅 高層住宅（1） 產品介紹：多層住宅是指4-6層由兩個或兩個以上戶型上下疊加而成的住宅。一般采用單元式，共用面積很小，有利于提高面積利用率。（2）產品特點：l 在建設投資上，多層住宅不需要像中高層和高層住宅那樣增加電梯、高壓水泵、公共走道等方面的投資； 在戶型設計上，多層住宅戶型設計空間比較大，居住舒適度較高； 在結構施工上，多層住宅通常采用磚混結構，因而多層住宅的建

30、筑造價一般較低。l 旅游別墅以及配套設施1.底層架空現(xiàn)代別墅 現(xiàn)代別墅（1）產品介紹：該產品是帶有花園草坪和車庫的獨院式平房或二、三層小樓，建筑密度很低，內部居住功能完備，裝修豪華并富有變化。住宅內水、電、暖供給一應俱全，戶外道路、通迅服務、購物、綠化也都有較高的標準，一般是高收入者購買。底層架空設計被認為是現(xiàn)代建筑的特點之一，入口空間至少有兩面的通透性，視覺上沒有遮擋，室外的自然光線和人工景觀可引入其中。由于架空空間有頂，避免了氣候等因素的干擾，營造了安全舒適的空間環(huán)境。（2） 產品特點：有獨用的院，居住環(huán)境安靜，室外生活方便；建筑四面臨空，平面組合靈活，內部各房間容易得到良好的采光和通風，

31、居住舒適。2.接待中心便利店（1）產品介紹：旅游配套設施主要滿足旅游者的食、住、行、游、購等某一方面或某幾方面的需求?？傮w布局和設計，符合安全、防火的要求，具有合理的組織，功能分區(qū)明確，并要方便群眾。 （2）產品中心形式靈活多變；功能齊全，適應需求。l 村鎮(zhèn)房屋單層村鎮(zhèn)住宅山東新農村示范項目（1）產品介紹： 一般建在小城市或村鎮(zhèn)中，多為單層或兩層的形式出現(xiàn)，組成單元組合體，分并聯(lián)式住宅和聯(lián)排式住宅。層數(shù)少，平面組合靈活，既能適應較大、標準較高的要求，又能適應標準較低的居住情況。低層住宅最具與自然的親和性，適合兒童或老人的生活環(huán)境，住戶間干擾少，有宜人的居住氛圍。（2）產品特點日照及通風好，戶內

32、生活設施完善，既減少了住戶之間的相互干擾，又能適應多種氣候條件； 建筑面積較小，戶型相對簡單，可標準化生產，造價經濟合理。6.1.2工業(yè)普通集成房普通工地用房 較高檔的工地用房（職工宿舍） （1）產品介紹：該產品以輕鋼結構為骨架，以彩鋼夾芯板為圍護材料，以標準模數(shù)進行空間組合，主要構件采用螺栓連接，可方便快捷地進行組裝和拆卸。該活動房產品的通用化、標準化、模塊化的設計理念，完全實現(xiàn)了臨時建筑的系列化開發(fā)、工廠化生產、配套化供應、快速拆裝和多次重復使用的優(yōu)勢。該活動房能夠廣泛應用于建筑工地、政府安置、市政臨時用房、大型賽事及各類商業(yè)活動臨時用房等領域。（2） 產品特點：節(jié)能環(huán)保工廠化生產，拆裝無

33、建筑垃圾，低碳環(huán)保； 運輸便利40尺集裝箱可裝載300平方米k型活動房；拆裝快捷施工周期短，平均4個工人每天可安裝120平方米；布局靈活多種模數(shù)組合，內部空間任意布局，門窗位置可靈活調整；安全穩(wěn)固抗震烈度達7級，能抗強風，樓面荷載1.5kn/，屋面荷載0.3kn/；多次周轉正常情況下，活動房使用年限可達810年，可多次周轉使用。6.1.3 產品性能1、“3r”原則：reduce 低碳：節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地。reuse 重復利用：大部分建筑部件可通用互換。recycle 循環(huán)利用：房屋壽命結束后，90%材料可以回收利用。2、優(yōu)勢：（1）保溫隔熱先進的外保溫方式，滿足我國最新建筑節(jié)能標準，杜絕冷

34、熱橋現(xiàn)象，使建筑遠離潮濕變形、霉變、銹蝕等傷害。獨有的熱反射及通風間層設計使得建筑圍護隔熱效果更優(yōu)越，溫度可下降5-8。（2）安全可靠滿足9度烈度抗震設防要求；輕鋼密肋梁柱由螺栓、螺釘柔性連接，有效吸收地震能量，墻體與基礎設置抗拔、抗剪切連接件，且房屋整體質量輕，僅為傳統(tǒng)混凝土房屋質量的1/6,因此抗震性能比混凝土房屋優(yōu)越；可抵御12級臺風屋架、樓板、墻體、基礎各部位通過專用配件可靠牢固連接，能抵御12級臺風；屋面承雪可達1,500mm屋蓋雪荷載可根據(jù)氣候條件單獨設計，可滿足1.5米雪載要求；耐火極限滿足2.5h（二級）設計標準,墻體、樓板等部位采用專有技術，可滿足最大耐火極限3h；（3）隔聲

35、降噪完善的隔聲，減震技術，滿足國家建筑隔聲標準，特別是在人耳最敏感的2501000hz的音頻內，著重進行專業(yè)性的加強處理，締造安靜舒適的生活環(huán)境；（4）防潮通風墻體及屋蓋內設通風間層，運用空氣密度與溫度差形成自然風效果；復合圍護構造內專設單向透氣層，使墻體及屋面具有“呼吸”功能，即室內濕氣可排向室外，而室外濕氣卻不能進入室內；（5）經久耐用結構壽命90年；結構件均經過鍍鋅特殊防腐處理，因此可以保護鋼材防止銹蝕，延長鋼材的使用壽命；采用新型輕質圍護材料，不燃、不霉變、不蟲蛀；（6）節(jié)能環(huán)保節(jié)能：耗能減少65%-90%；節(jié)水：干法施工作業(yè)，是傳統(tǒng)施工耗水量的10%；節(jié)材：建筑材料90%可回收利用；

36、節(jié)地：增加套內使用面積10%；環(huán)保：循環(huán)，無污染的建筑體系。6.1.4 技術體系1.輕鋼墻體受力體系：該體系適用于3層及以下建筑。由輕鋼密肋柱梁及復合圍護構成，專業(yè)cad及cam軟件支撐及智能化設備生產，各項建筑物理性能卓越。2.鋼木結構體系：該體系適用于3層及以下建筑。采用輕鋼結構加木制圍護的形式，通過各種螺釘、螺栓連接。主要用于旅游、度假別墅和商務會所。該體系是根據(jù)市場需求研發(fā)的，外觀達到木屋效果，安全性優(yōu)于木質房屋，同時造價比純木屋低30%。3.木結構體系：該體系適用于3層及以下建筑。單純由木材或主要由木材承受荷載的結構，通過各種金屬連接件或榫卯手段進行連接和固定。各項建筑物理性能卓越，

37、是高效節(jié)能型綠色建筑體系。4.輕鋼板柱體系：該體系適用于6層及以下建筑。由輕鋼薄壁管為梁柱，輕鋼墻架為圍護墻，構成的輕鋼房屋，柱與柱及柱與梁采用螺栓連接，該體系實現(xiàn)多層建筑結構的工業(yè)化生產，房屋整體做到輕質、抗震、保溫、舒適性。5.重鋼/鋼混框剪體系：該體系適用于30層以下建筑。由重鋼梁柱或現(xiàn)澆框架混凝土為房屋的承重結構，工廠化生產整開間的外墻圍護大板，實現(xiàn)高層建筑的工業(yè)化、快裝化、連續(xù)化、標準化。6.2 服務策略服務理念：響應快速、服務全程、開放合作、持續(xù)改進6.2.1 內部服務質量1、服務人員的行為對企業(yè)質量起著決定性的作用，因此企業(yè)應注重員工的挑選和培訓，為員工營造一個高質量的工作環(huán)境。

38、2、管理者應對服務人員提供強有力的支持，提高員工內部凝聚力，引導、激勵和發(fā)掘員工的潛能（該部分與執(zhí)行力的內容相關）。6.2.2 外部服務質量1、售前服務：向客戶提供詳細地咨詢服務，介紹產品特性、功能，用戶購買了該產品后擁有哪些權利，通過真誠的講解和演示，為客戶解答疑惑，盡量讓客戶做到心中有數(shù)，以便在購買中與其他產品比較。注重差異化服務，針對不同的需求的客戶需要提供不同的服務，同一類型的服務可以根據(jù)客戶的個性和偏好用不同的方式向顧客提供，讓顧客更容易獲得滿足感。2、 售中服務：確?？蛻舻挠唵握_性，并及時滿足客戶的各種需求。有效地指導客戶，提醒客戶各種注意事項。3、 售后服務：產品在消費過程中出

39、現(xiàn)任何問題需要及時幫助用戶解決，并及時反饋給企業(yè)的信息機制。開展多渠道的客戶活動，例如電話溝通、電子郵件、俱樂部等形式，這樣一來可以鞏固客戶與企業(yè)良好的長久的合作關系。定期調查客戶，以評價當前服務的價值并獲取有關新服務的創(chuàng)意，建立“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形機制。這不僅可以密切企業(yè)與消費者的關系，而且在一定程度上還可以提高消費者的參與意識，增強顧客的忠誠度。7price分析7.1 定價方式價格的確定應置于一個區(qū)間，該區(qū)間的上限是能夠產生需求的最高價格，下限是能夠產生利潤的最低價格，即顧客對產品的價值的感知成為價格的上限，產品的成本成為價格的下限。還應考慮的主要因素有整體營銷戰(zhàn)略、目標和營銷

40、組合、市場和需求的本質以及競爭者的策略和價格。根據(jù)影響價格制定的主要因素價格的制定的方式有：成本加成定價法：即在生產成本基礎上增加一定幅度的利潤率；盈虧平衡定價法：企業(yè)將價格定制在保證盈虧平衡，或保證獲得目標利潤的水平上；認知價值定價法：即根據(jù)產品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致；價值導向定價法：將買方的價值感知而不是賣方的成本作為定價的核心；最優(yōu)價值定價法：已提供令人滿意的質量和服務的組合為基礎確定價格；價值增值定價法：面臨競爭時，企業(yè)不是將價格降至競爭對手的水平，而是通過在產品和服務上增添價值增值特征使之差異化；市場比較定價法：即隨行就市定價法，以競爭對手

41、的價格為定價基礎；市場撇脂定價法：企業(yè)對新開發(fā)的產品制定較高的初始價格，分層地從市場中“撇取”利潤；市場滲透定價法：通過制定較低的初始價格，以便快速且深入地滲透市場快速吸引大量購買者，并贏得大量市場份額。7.2采用的定價方式 由于北新有多種集成房屋產品，因此對于不同的產品應該采用不同的定價方式，而且對于租住和賣出也應該結合不同的情形采用不同的定價方式，也可以考慮采用混合的定價方式?？梢詤⒄胀惍a品且知名品牌，價格可以高于對手520，宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化溢價收益。產品可以采用高于除主要競爭對手的其他目標品牌主打產品定價（不考慮選配加價因素），通過對市場進行精化管理，依據(jù)市場變化趨勢，制定

42、出一品一策，一地一策的營銷措施，采用主戰(zhàn)場拼技術服務與附加值，次戰(zhàn)場拼配件供給與渠道的合理化，潛力戰(zhàn)場主打“裸價”價格戰(zhàn)。但總體要明確價格體系，全國統(tǒng)一確定價格，門店無權價格浮動，嚴禁門店私自明暗折扣，除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新產品投放，禁止進行折扣銷售，以免挫傷顧客對品牌的信任。而且根據(jù)不同的用途把集成房分為商品房和工業(yè)用房，由于成本的不同因此采用不同的定價方式。1.對于度假別墅，由于北新設計的有西式別墅、現(xiàn)代別墅、中式別墅和底層架空別墅等不同的風格，可以采用地理定價和差別定價的方式，在不同的地區(qū)不同的人群和產品式樣的不同制定不同的價格，但在采用地理定價和差別定價的同時應該要考慮認知價值定價，

43、以滿足價格水平與當?shù)刭徺I者心中產品價值相一致。2.對于多層或高層住宅等商品房，可以采用職場價值增值定價的方法，如面對雅致中國最大的集成房運營商時，不應該將價格降至競爭對手的水平或更低以獲取更大的銷量，而是應該通過在產品和服務上增添價值增值特征使之差異化，從而提高自己的銷量，在產品和服務上打敗競爭對手，應該做到對手做得好，要比競爭對手做得更好。3.對于工業(yè)廠房及倉庫和援建房屋等工業(yè)住房的需求量相對會大一點，可以考慮采用最優(yōu)價值定價，通過提供令人滿意的質量和服務的組合為基礎確定價格。因為對于這些工業(yè)住房，買方更加注重的是房屋的質量及產品在銷售前后的服務，企業(yè)應該做好銷售前后的服務，讓顧客滿意，從而

44、能夠留住更多的顧客。對于批發(fā)業(yè)務或者批量購買給予合理折扣，但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系，限制零售門店對價格浮動。對于現(xiàn)有的ep和epc商業(yè)模式，可以采用地點定價，根據(jù)地方的不同，制定不同的價格，對于循環(huán)回收的材料可以促銷讓價。7.3現(xiàn)有市場價格：（一）工業(yè)用房一般的工業(yè)用房如果是出租，每天是6-10元；如果需要購買，市場上的價格是100-350元/平方米不等；高檔的工廠用房一般不會出租，市場上的價格在1500-3000元/平方米不等，為消費者提供了選擇權。（二）商品用房村鎮(zhèn)房屋：1000-2000元/平方米不等別墅：2300-4500元/平方米不等住宅：因材質的不同價

45、格有所變動7.4價格修訂策略 價格并不是一成不變的，由于各種情況的出現(xiàn)，可以根據(jù)不同的情況對價格做出不同的調整，及時修改價格。1、 地理定價原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價2、 折扣和折讓現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓、促銷讓價、舊貨白價折讓、獎勵/推動現(xiàn)金補貼3、 促銷定價犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、心理折扣4、 差別定價 顧客細分定價、產品式樣定價、時間定價5、 產品組合定價產品線定價、選擇品定價、附屬產品定價、分部定價、副產品定價、捆綁定價8place分析consumer and business channels8.1 現(xiàn)有商業(yè)模式1.

46、bt與政府或其他投資商，進行低碳住宅示范項目聯(lián)合開發(fā)。2. ep向客戶提供房屋設計、輕鋼結構、圍護材料及配套部件，派技術人員指導安裝。3. epc向客戶提供房屋設計、輕鋼結構、圍護材料及配套部件，完成房屋安裝。4. 加盟商合作在全球范圍內建立加盟商網絡，便于本地化業(yè)務發(fā)展和服務。5. 技術孵化平臺打造國際一流的新型房屋產業(yè)園，加速科技成果向住宅建設領域轉化，提高科技對產業(yè)貢獻率。8.2 直銷銷售1、 直接銷售 對于別墅等商業(yè)用房可以采用直接銷售，讓本公司的銷售人員銷售，這樣銷售人員可以直接向顧客介紹房屋的質量和服務等，銷售人員可以直接帶客戶參觀房屋，這樣可以讓顧客能有一個更加直觀的認知，其他的

47、工業(yè)用房也可以采用直接銷售。2、 網絡銷售對于ep和epc的商業(yè)模式，可以更多的采用網絡銷售，這樣可以擴大銷售的范圍，可以有更多的銷售客戶。而且在網絡上對產品進行全面的展示，功能特點以及材質等，給消費者更多的信息，讓消費者選擇。但是集成住宅的運輸半徑一般從300到100公里不等，由于受運輸半徑限制，必須有足夠的分支機構才能確保其業(yè)務快速運轉，因此在考慮網絡銷售的時候應該慎重。對于那些普通工地房屋和活動板房，同樣可以采用網絡銷售。8.3間接銷售1、代銷 （1）包銷商。屋包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房,隨后再分單元出售給顧客。包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤(扣減經

48、營成本),經營風險大,銷售利潤回報高。 （2）代理商。 集成房代理商業(yè)務是針對整體集成房。銷售處主要在房屋現(xiàn)場,代理商應該具有整盤策劃能力,現(xiàn)場銷售能力。代理商是間接營銷渠道的主要通路形式。代理商往往要和發(fā)展商共同承擔營銷風險,包括對廣告費的墊支。代理商以獲取房屋銷售單元傭金(扣除經營成本)為利潤。 （3）中介商中介商業(yè)務是針對村鎮(zhèn)房屋。銷售主要是采用店鋪式營銷,或上門推銷。中介商對房屋只有基本的信息介紹和簡單的包裝,成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。中介商獲取利潤方法和代理商相同。對于工業(yè)住房和商業(yè)用房，可以采用包銷商、代理商或中介商等間接銷售的方式，這樣可以擴大銷售的范圍，而且對于包銷商、代理商和中介商，他們具有整盤策劃能力和現(xiàn)場銷售能力。并且對于代銷一般都具有很好的銷售團隊，銷售人員要依靠自己的銷售業(yè)績獲得工資。但成交很大程度上也依靠于銷售人員的個人突破，銷售人員如果沒有個人突破，銷售量就不會很高，因此在選擇代銷商時應該慎重。9、promotion9.1廣告（1） 線上1. 宣傳片：很多人對集成房屋不夠理解或者說理解的不對，因此可拍一套10分鐘左右的宣傳片。宣傳片的內容必須具有權威性和可信性，包括集成房的性能、安全性和性價