新款車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)

1、11目錄一前言1二市場(chǎng)環(huán)境分析3（1）黃岡別克的市場(chǎng)分析3（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3（3）swot分析41.優(yōu)勢(shì)42.劣勢(shì)43.機(jī)會(huì)44.威脅4（4）市場(chǎng)前景分析4（5）消費(fèi)者分析51、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)52、第一類消費(fèi)者63.第二類消費(fèi)者6三、產(chǎn)品分析6（1）昂科威的特點(diǎn)：8（2）昂科威的定位8四、廣告戰(zhàn)略9五、廣告策略91.廣告主題92廣告內(nèi)容9六預(yù)算10七效果評(píng)估10一前言黃岡別克旗艦店：隸屬于湖北廣匯集團(tuán)，是集汽車銷售、維修保養(yǎng)、配件特供、信息咨詢?yōu)橐惑w的標(biāo)準(zhǔn)4s服務(wù)中心。是上海通用汽車公司授權(quán)銷售及特約維修中心，獲得國(guó)際品牌汽車公司的技術(shù)驗(yàn)證。連續(xù)五年榮獲上海通用汽車五星級(jí)售后服務(wù)中心稱

2、號(hào)。 公司成立于1999年12月，位于黃岡市南湖街道，占地面積11000平方米，自此湖北市場(chǎng)上第一家標(biāo)準(zhǔn)的別克4s專營(yíng)店開(kāi)業(yè)。公司自成立以來(lái)一直堅(jiān)持開(kāi)拓創(chuàng)新，追求卓越的企業(yè)精神，不斷提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。公司現(xiàn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口美國(guó)通用昂科雷汽車和上海通用別克全系車型，公司嚴(yán)格按照美國(guó)通用公司的銷售模式與理念，為購(gòu)車用戶提供特有的顧問(wèn)式專業(yè)咨訊，通過(guò)嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，充分的服務(wù)承諾和科學(xué)的內(nèi)部管理機(jī)制，為用戶提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服務(wù)。公司在銷售、維修、客戶管理、配件管理、信，擁有設(shè)備先進(jìn)、設(shè)施齊全、專業(yè)素質(zhì)高的售后服務(wù)中心，并且連續(xù)五年榮獲上海通用汽車五星級(jí)售后服務(wù)中心稱號(hào)。 公司秉承

3、客戶至上的理念為了給客戶提供更全面、更周到、更人性化的服務(wù)，開(kāi)設(shè)了貸款業(yè)務(wù)、二手車、保險(xiǎn)、落戶養(yǎng)等一系列便民服務(wù)項(xiàng)目，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)贏得了廣大客戶，以良好的商業(yè)信譽(yù)和銷售業(yè)績(jī)而聞名， 2005年、2006年榮獲上海通用汽車三星級(jí)銷售服務(wù)中心稱號(hào)。銷售和維修雙雙榮獲sgm星級(jí)服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)。 別克是一個(gè)融合了“全球平臺(tái)歐美技術(shù)”的產(chǎn)品科技與服務(wù)資源的中高檔國(guó)際汽車品牌，涵蓋八大系列數(shù)十款車型，從中級(jí)家轎到運(yùn)動(dòng)轎車、從高級(jí)轎車到進(jìn)口豪華suv的產(chǎn)品線，是志存高遠(yuǎn)、胸懷寬廣的社會(huì)精英們見(jiàn)證成功、開(kāi)創(chuàng)格局的進(jìn)取伙伴。二市場(chǎng)環(huán)境分析（1）黃岡別克的市場(chǎng)分析近年來(lái)，汽車行業(yè)發(fā)展非常迅猛。目前我國(guó)汽車市

4、場(chǎng)有近600萬(wàn)輛的總規(guī)模超過(guò)日本，躍居世界第二，僅次于美國(guó)。汽車行業(yè)前景調(diào)查報(bào)道提到，國(guó)內(nèi)汽車從興起到發(fā)展壯大，至今仍然是世界汽車產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。它看似無(wú)限增長(zhǎng)的行情也吸引著各大汽車廠商飛蛾撲火般奮不顧身地加進(jìn)來(lái)。汽車業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，2014年度車市升溫只是一個(gè)新的起點(diǎn)，而市場(chǎng)的波動(dòng)特點(diǎn)也讓中國(guó)汽車市場(chǎng)充滿了變數(shù)。黃岡常住人口約100萬(wàn)人，有購(gòu)車能力的人大概在20歲以上（不排除富二代），且工資在5000元以上的家庭，這樣的家庭大概有20000戶，并且每年都在以3%的速度增長(zhǎng)，整個(gè)黃岡有15家登記的別克專賣店。通過(guò)搜索關(guān)鍵詞“黃岡別克”得到的車型有君威、君越、昂科拉、昂科威，

5、價(jià)位17.8936.99萬(wàn)。僅僅別克就有這4種車型，目前新出的昂科威，前景仍是未知數(shù)。或許人們會(huì)很看好這個(gè)后來(lái)的新生者，或者人們始終愛(ài)戀初始的車型。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別克君威，最高價(jià)才28.99萬(wàn)，提速快 ，君威 2.4l自動(dòng)的液晶顯示儀表盤(pán)不錯(cuò)，可是掛檔不動(dòng)，君威 2.0t 變速箱頓挫。別克君越，君越 2.0t自動(dòng)內(nèi)飾設(shè)計(jì)很好， 方向盤(pán)操控輕盈 ，自動(dòng)啟停配置不錯(cuò)，但是君越 2.4l自動(dòng)的變速箱間隙太大，跑到2萬(wàn)公里時(shí)候變速箱有滲油現(xiàn)象，并且沒(méi)有倒車影像。昂科拉，昂科拉 1.4t內(nèi)飾設(shè)計(jì)很棒，空間寬敞，空調(diào)設(shè)計(jì)人性化，但是昂科拉 1.4t后排座椅偏短，燈光較弱，后備箱不能自動(dòng)打開(kāi)。（3）s

6、wot分析1.優(yōu)勢(shì)：車外觀、內(nèi)飾豪華，有充足的人員，銷售人員服務(wù)態(tài)度好，價(jià)格適中，售后及時(shí)處理，車險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)一次性解決。6檔手自一體，榮膺“沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”的全新一代2.0t直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。2.劣勢(shì)：底盤(pán)低，油耗高，動(dòng)力不足，變速箱，一腳踩油門(mén)提速過(guò)程自動(dòng)換擋不夠平順3.機(jī)會(huì)：黃岡沒(méi)有一家為用戶提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服務(wù)一體化的別克公司，我們的新款昂科威是主打品牌。4.威脅：競(jìng)爭(zhēng)激烈，同行有很多性能差不多的車型，且價(jià)格相差無(wú)幾。（4）市場(chǎng)前景分析據(jù)國(guó)家資料顯示，隨著我們生活水平的提高，人們?cè)谙硎芨哔|(zhì)量的生活的同時(shí)為了交通的快捷，更多人選擇購(gòu)買(mǎi)轎車，以減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)。黃岡地

7、區(qū)人民經(jīng)過(guò)自己的努力，有一定的儲(chǔ)蓄后，就會(huì)根據(jù)自己的能力或者朋友的推薦去消費(fèi)。小車就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而很多小車就是價(jià)格不同，還有很多缺點(diǎn)。昂科威擁有2750mm軸距的別克昂科威是一款真正意義上的中型suv，在完善別克自身產(chǎn)品線的同時(shí)，也可以說(shuō)真正切入市場(chǎng)空白，看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，下有大眾途觀，本田cr-v，上有奧迪q5，福特銳界，但真正同級(jí)產(chǎn)品少之又少，再加上昂科威上諸如acc自適應(yīng)巡航、lka車道保持系統(tǒng)、multi-touch多媒體觸控系統(tǒng)等不俗的科技配置和全新的動(dòng)力系統(tǒng)，昂科威可以說(shuō)是別克繼昂科拉之后，又一個(gè)首先踏入細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。（5）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車

8、時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。目前在黃岡，據(jù)我們了解，很多人目前購(gòu)買(mǎi)昂科威的一般是70和80中期的人，一般80中期的人還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力。購(gòu)買(mǎi)者的學(xué)歷在大專以上的男性為主。2、第一類消費(fèi)者：年紀(jì)在2029歲，可能是因家里有錢(qián)，父母出錢(qián)買(mǎi)的，或

9、者是已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)，并且一有點(diǎn)成就的個(gè)體老板或者是一定級(jí)別的人。在他們看來(lái)，有車子就是有身份的象征，或許還有的人年輕氣盛，覺(jué)得自己有車就是有面子，在朋友面前更加有自信。對(duì)于這樣的客戶，我們遵從的就是讓他感受年輕的感覺(jué)，新款suv的高大上裝飾，會(huì)馬上提升個(gè)人的面子，會(huì)讓人覺(jué)得這是一款價(jià)值不菲的車，全新一代2.0t直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，可以讓你在路上暢通無(wú)阻，基于這些點(diǎn)，客戶會(huì)選擇這款車型3.第二類消費(fèi)者：年齡在3045之間的人。這類人群屬于精英型，在事業(yè)上已有成就。他們擁有自己的事業(yè)，有足夠的自由的錢(qián)財(cái)來(lái)任由自己消費(fèi)。這個(gè)年齡的人們，都擁有自己的家庭，他們購(gòu)買(mǎi)車子就是為了接送孩子，或者全家出游，或者

10、自己上下班。面對(duì)他們的需求，我們的新款昂科威全都有做到。極大的空間，可容下一家五口乘坐，盡享天倫之樂(lè)。三、產(chǎn)品分析昂科威有4款車型，如圖配置：28t四驅(qū)精英型28t四驅(qū)豪華型28t四驅(qū)全能旗艦型28t四驅(qū)全能運(yùn)動(dòng)旗艦型價(jià)格rmb 269,900rmb 299,900rmb 339,900rmb 349,900技術(shù)參數(shù)長(zhǎng)度(mm)4667466746674667寬度(mm)1839183918391839高度(mm)1694169416941696軸距(mm)2750275027502750輪距(前/后)(mm)1584/15881584/15881584/15881574/1578整備質(zhì)量(k

11、g)1,8001,8001,8001,800輪圈17吋雙五輻鋁合金輪轂17吋雙五輻鋁合金輪轂17吋雙五輻鋁合金輪轂19吋十輻鋁合金輪轂輪胎普利司通 動(dòng)力俠 225/65r17普利司通 動(dòng)力俠 225/65r17普利司通 動(dòng)力俠 225/65r17固特異 御乘 235/50r19油箱容積(l)66666666發(fā)動(dòng)機(jī)全新2.0t sidi直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，帶發(fā)動(dòng)機(jī)啟停功能全新2.0t sidi直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，帶發(fā)動(dòng)機(jī)啟停功能全新2.0t sidi直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，帶發(fā)動(dòng)機(jī)啟停功能全新2.0t sidi直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，帶發(fā)動(dòng)機(jī)啟停功能排量(ml)1998199819981998最大額定功

12、率(kw/rpm)191/5500191/5500191/5500191/5500（1）昂科威的特點(diǎn)： 別克昂科威是繼昂科雷、昂科拉之后，別克品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力主流suv市場(chǎng)的一款全新戰(zhàn)略車型。作為一款全方位表現(xiàn)卓越的高檔中型suv，昂科威以眾多超越同級(jí)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立起新的產(chǎn)品力標(biāo)桿。高效動(dòng)力節(jié)能環(huán)?！拔值率选比乱淮?.0t sidi直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)匯聚雙流道渦輪增壓器、dvvt連續(xù)可變正時(shí)氣門(mén)、sidi智能缸內(nèi)直噴技術(shù)、中空充鈉排氣門(mén)、齒形正時(shí)鏈條、可變機(jī)油泵和油底殼一體化式平衡軸等先進(jìn)動(dòng)力科技最大功率191kw/5500rpm，峰值扭矩353nm/2000-5300rpm，95

13、.5 kw/l升功率同級(jí)居首全新6速dss智能啟停變速箱采用全新離合器片材質(zhì)、全新油泵和變速箱殼體設(shè)計(jì)，以及搭載了蓄能器，擁有極佳的平順性和出色的燃油經(jīng)濟(jì)性，并支持發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)同級(jí)唯一全系標(biāo)配發(fā)動(dòng)機(jī)啟停功能，針對(duì)城市擁堵路口和“走走停?！钡娜粘Ｐ旭?，能夠最大限度降低燃油消耗和尾氣排放昂科威2.0t車型綜合油耗百公里僅8.8l，表現(xiàn)優(yōu)異（2）昂科威的定位昂科威提現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與美觀是產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。所以別克昂科威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國(guó)車固有的安全、同級(jí)車中外觀和內(nèi)飾最豪華車廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。四、廣告戰(zhàn)略1、通過(guò)廣告宣傳，強(qiáng)化別克品牌在人民心中的地位，別

14、克在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度銷售3000輛以上。3、繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在2015年上半年在中高檔汽車市場(chǎng)份額提升到30%。五、廣告策略1.廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。（2）別克昂科威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。（3）別克昂科威的豪華外身，就是為成功人士?jī)A力打造的。2廣告內(nèi)容主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。內(nèi)容：全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫(huà)面：破記錄沖刺的時(shí)候，字幕“記錄”；幾位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的獲獎(jiǎng)合影，字幕“榮耀”；健兒攀上雪峰眺望世界，字幕“征服”。最后出現(xiàn)別克的遁形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里，別克”。主題：別克昂科威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。內(nèi)容：音樂(lè)響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一打開(kāi)聚焦在一輛行走著的別克昂科威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克昂科威逐漸變小，畫(huà)面更加豐富，先后出