領(lǐng)導(dǎo)時代·駕馭未來_奔馳C200營銷策劃

1、營銷策劃案題目： 領(lǐng)導(dǎo)時代駕馭未來奔馳C200汽車營銷方案 姓名： 吳岳 摘要奔馳C200作為一款十分適應(yīng)中國市場的新生中高檔中型汽車，也成為了奔馳公司為搶占中國中高端汽車市場的生力軍，那么，如何能夠讓奔馳C200汽車在眾多的品牌車中脫穎而出，進(jìn)一步擴大自己的市場份額，為奔馳公司“攻城掠地”， 重點就是必須有一個完整、多樣、創(chuàng)新、靈活的營銷策劃方案。優(yōu)雅型(Elegance) 體現(xiàn)豪華典雅的風(fēng)度；時尚型(Avantgarde) 充滿動感新穎的氣息，適應(yīng)消費者的不同喜好。與競爭對手的對比展現(xiàn)奔馳C200的非同一般什么消費群體是奔馳C200的目標(biāo)客戶群？他們又有著怎樣的心理與需求？清涼怡神的試駕體

2、驗、貼心細(xì)致的售后服務(wù)令用戶愛上奔馳C200的獨特魅力。個性化的銷售模式、新穎的促銷策略打好廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)四場“戰(zhàn)役”。堅定市場目標(biāo)，配合優(yōu)秀的策劃方案，相信奔馳必能引領(lǐng)未來。目錄一、 賣什么（what）4（一） 奔馳C200的產(chǎn)品特點 性能、情感、服務(wù)（二） 與競爭對手的優(yōu)劣勢對比二、 賣給誰（who）8（一） 目標(biāo)客戶群分析外在特征及心理特征三、 如何賣（how）9（一） 4P營銷組合產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）（二） 營銷行動計劃（三） 活動日程安排四、 賣多少（goal）12(一) 奔馳C200市場背景（二）

3、 營銷短期與長期目標(biāo)五、 營銷方案總結(jié)14賣什么（what）一、 奔馳C200產(chǎn)品特點（一） 外觀細(xì)節(jié)相比配置方面，改款奔馳C200最大的變化就是全新的前臉，尤其是大燈方面的設(shè)計，即遵循了奔馳家族的設(shè)計傳統(tǒng)輪廓，又滿足了C級動感的元素。改款奔馳C200采用了全新大燈，并且首次引入LED日間行車大燈，相比現(xiàn)款C級，改款車型設(shè)計更加運動時尚，既保證了奔馳傳統(tǒng)設(shè)計的延續(xù)同時讓C級不再老氣。（二） 升級7G-TRONIC奔馳C200升級為7G-TRONIC，這款手自一體變速器是除運動變速器以外，奔馳最先進(jìn)的產(chǎn)品，雖然已經(jīng)推出多年，但是無論是平順性還是燃油經(jīng)濟型方面都有不錯的表現(xiàn)。（三） 更加人性化奔馳

4、C200內(nèi)飾方面進(jìn)行了全面升級，其中包括四輻多功能運動方向盤。 儀表盤中央顯示器：由之前的白屏改為棕黃色的背景。 中控顯示器借鑒E級設(shè)計，并且在中央顯示周圍增加兩個音箱提升試聽效果，未來這種設(shè)計和有可能普及到S級以外的所有奔馳轎車車型上面。（四） 競爭優(yōu)勢相對于對手的競爭雖然改款C200沒有A4L的超長軸距，沒有寶馬高調(diào)的品牌形象以及犀利的操控，沒有沃爾沃S60高科技的城市安全系統(tǒng)，但是改款C級憑借其運動外觀以及獨特的品牌優(yōu)勢記憶安全裝備始終占據(jù)一部分消費者的心理，所以這也是奔馳C200轎車的魅力所在。二、 與競爭對手的優(yōu)劣勢對比毫無疑問，在30萬50萬元的中級車市場，奔馳C200最大的競爭對

5、手是寶馬3系以及奧迪A4L。在這個級別買車，感性遠(yuǎn)大于理性，更多考慮的是品牌和形象。至于空間，油耗，配置，性能統(tǒng)統(tǒng)拋到第二考慮，首要的就是品牌與形象的對比。奔馳作為一個百年老字號，在品牌認(rèn)同感上肯定相對于其他兩個品牌更勝一籌。那么，C200與這兩款車相比，在配置方面又有哪些區(qū)別呢？通過圖表，相信大家很直觀的可以看出，C200在配置的優(yōu)越和動力上有很大的優(yōu)勢，即使它的最低配車型也配有座椅記憶功能和雙區(qū)自動空調(diào)，而且真皮座椅也是其余兩車不具備的，奔馳對于在舒適性方面的追求還是不遺余力的。自動頭燈，胎壓監(jiān)測都是不錯的。而且機械增壓的表現(xiàn)比奧迪A4的渦輪增壓更優(yōu)越，動力輸出達(dá)到180多P馬力。賣給誰（

6、who）一、目標(biāo)客戶群分析大奔，相信是很多的人一個夢想，那個簡單的三叉戟徽標(biāo)帶來的心理滿足感是難以言表的。而針對c200的外觀、配置、價格，我們也將此車的主要客戶群放在了年齡45歲左右，年收入80100萬，職業(yè)為企業(yè)高管或私企業(yè)主的中年男性消費者身上。我們賣給他的，不只是一輛車，還是他們的一個夢想、一份榮耀。特別值得一提的是，此次改版的奔馳c200有兩個版本，優(yōu)雅型和時尚型，時尚型在定位上更注重滿足智慧、活力、品位的年輕精英們的需求，這樣就又可以吸引更多年輕人的注意，在與奧迪A4L以及寶馬3系的競爭中多了一個籌碼。（一） 外在及心理特征1、安全性相比于上一代C級來說，新款在外觀上進(jìn)行了比較明顯

7、的升級，首先就是前保險杠和前大燈的設(shè)計，全系加入了日間行車燈。此次奔馳也為其國內(nèi)生產(chǎn)的C級轎車加入了日間行車燈，可以感受到奔馳對于行車安全性方面的重視。用戶群：對生活感到滿意、愛思考并且安逸的自我實現(xiàn)者，他們傾向于實踐并看重功能性2、舒適度奔馳C200駕駛座有電動的頭枕、四向腰托以及記憶功能。奔馳C200D敏捷的操控系統(tǒng)，可以明顯的感覺到舒適性大大的提升。用戶群：對生活感到滿意、愛思考并且安逸的自我實現(xiàn)者；以職業(yè)為導(dǎo)向，并且更喜歡對冒險或自我發(fā)現(xiàn)有預(yù)見性的成就者3、獨特性C200時尚型裝備了奔馳最新的智能照明系統(tǒng)，不單止燈組內(nèi)部造型更為奪目，更獨特之處是讓大燈照射擁有了思考的能力。動力方面，這

8、臺1.8L渦輪增壓發(fā)動機同時為奔馳C提供動力總成，而變速箱升級為了7速手自動一體，在油耗方面的表現(xiàn)要比上一代及其他車型強很多。用戶群：年輕而沖動，并且喜愛反傳統(tǒng)和冒險的體驗的體驗者4、駕駛感一般市區(qū)道路駕駛，奔馳C級有著那種沉穩(wěn)得似乎全部車身重量都集中在車廂地板里面的感覺。同樣踏實的感受還出現(xiàn)在方向盤，自然地營造出一種安逸舒暢的駕駛氛圍。這臺發(fā)動機的在3000rpm以下的噪音非常低，加上低振動和良好的密封環(huán)境，很容易讓用戶有種錯覺就是到底點著發(fā)動機沒有。奔馳C200的駕駛樂趣不會像寶馬做的那樣的極端，但是完全可以滿足對運動性的追求，無論是懸掛的調(diào)教還是動力輸出的反應(yīng)時機，奔馳并沒有出現(xiàn)那種拖拉

9、的現(xiàn)象，反而那種出色的車身剛性在做一些極限動作時使用戶信心倍增。用戶群：以職業(yè)為導(dǎo)向，并且更喜歡對冒險或自我發(fā)現(xiàn)有預(yù)見性的成就者；年輕而沖動，并且喜愛反傳統(tǒng)和冒險的體驗的體驗者如何賣（how）一、 4P營銷組合（一） 產(chǎn)品策略奔馳代表了高品質(zhì)的國際水平，其在產(chǎn)品的開發(fā)上始終堅持三年一小改五年一大改的更新策略，奔馳C200即是新一代升級產(chǎn)品。1、 技術(shù)先進(jìn)，外觀時尚2、 安全性優(yōu)秀，駕駛放心3、 高端使用，低油耗2011年7月奔馳C200優(yōu)雅型與C200時尚型上市銷售，適合不同消費群體，其官方指導(dǎo)價在30.8萬到48.8萬元。作為一款頂級豪車的國產(chǎn)化車型，奔馳C200沿續(xù)了原裝車的優(yōu)秀品質(zhì)，更好

10、地滿足了市場需求。（二） 價格策略合理定價，既要能吸引消費者，又要能符合奔馳的高端品牌形象，2011年底，奔馳C200有一定程度的降價，降幅約在6.8-9.8萬，且各地4S店售車均有裝潢禮包、油卡等優(yōu)惠。部分地區(qū)奔馳C200的售價低至27.0-31.0萬元。合理的價格和優(yōu)秀的品質(zhì)將使得奔馳C200銷售量不斷飆升。（三） 渠道策略奔馳C級在建造銷售渠道時，可考慮建立4S特許專賣店模式，單一經(jīng)營奔馳C級。這種在全國范圍內(nèi)推行銷售、服務(wù)、信息反饋、配件模式為一體的4S專賣店營銷體系被稱作單層次拉動式營銷網(wǎng)絡(luò)。這種營銷模式最大限度地減少了汽車到用戶手中的各個環(huán)節(jié)，將汽車生產(chǎn)商與用戶的距離縮短到最小。同

11、時可考慮對客戶特別推行免息貸款、分期付款、團(tuán)購優(yōu)惠等多種交易方式。（四） 促銷策略1、公關(guān)策略建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，把握住試駕與車展機會，塑造良好形象。2、廣告策略加大廣告力度，將奔馳C200帶到每個角落。首先，充分利用傳統(tǒng)的廣告媒介。電視、網(wǎng)站、平面媒體等各宣傳站臺上隨處可見奔馳的身影。策劃出精彩的產(chǎn)品廣告的贏得消費者關(guān)注的重要一步。其次，善于運用公益廣告。令奔馳C200多次在抗震、抗災(zāi)、捐助希望小學(xué)及其他公益性捐助活動等公益性事業(yè)方面表現(xiàn)優(yōu)秀。隨著奔馳C200銷量的增長，還應(yīng)在環(huán)保、國家關(guān)注的其他公益事業(yè)方面把握機會，力所能及的加大公益性廣告促銷，贏取潛在客戶對奔馳C200

12、的好感。二、 營銷行動計劃面對著目前競爭激烈的市場環(huán)境，如果想要奔馳c200在和對手的比拼中立于不敗之地，那么就需要打好四場“戰(zhàn)役”廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。（一） 廣告戰(zhàn)任何產(chǎn)品都要有相匹配的廣告宣傳，才能讓產(chǎn)品更好地推向市場。汽車市場也不例外。以前是“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在，卻是“酒香也怕巷子深”了。所以奔馳c200的廣告營銷必不可少，而且是重中之重。針對目前的狀況，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體應(yīng)該作為廣告戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告:目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，所以網(wǎng)絡(luò)媒體這塊新興市場也必須要緊緊抓住。 首先，要在門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、騰訊、新浪等）、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、土豆、

13、56網(wǎng)等）投放自己的廣告；其次，可以通過微博、博客、貼吧等新的網(wǎng)民聚集地來宣傳自己的產(chǎn)品；電視媒體廣告：以往奔馳廣告以其優(yōu)雅、生動、有深度的形象在觀眾面前享有很高的評價，我們也應(yīng)該繼續(xù)用大手筆的投資，拍攝更多、更好的電視廣告，繼續(xù)加深奔馳品牌的影響力（主要的投放平臺應(yīng)該集中在cctv1、cctv2、cctv新聞頻道）； 平面媒體廣告：針對奔馳這樣的高端品牌，平面媒體廣告投放的精力也應(yīng)該放在一些高端雜志上其他廣告形式：“香車美女”，在車展以及節(jié)假日客流量較大的4S店中，都可以請車模來配合c200的展示，吸引更多人的眼球。并為車模、汽車拍攝寫真，印刷成宣傳冊向客戶發(fā)放，達(dá)到長期宣傳的目的。（二）

14、價格戰(zhàn)一個行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價格戰(zhàn)就不可避免。何時打價格戰(zhàn)，是一門藝術(shù)。沒有策略的價格戰(zhàn)，輕者“出了血”卻不見效果，重者反過來會傷到品牌本身。作為c200這樣一款中高端車型，降價并不是價格戰(zhàn)的主要打法?？梢钥紤]從一些其他的方面給予消費者優(yōu)惠，達(dá)到降價銷售提高銷量，但并不降低品牌價值的目的。針對老版c200車主，促進(jìn)車主由維修休息室轉(zhuǎn)向新車展廳。達(dá)成以舊換新的目的；對于有購車意向但是資金不充裕的用戶，提供免息貸款、分期付款等靈活的交付方式；對于全額一次性付清車費的車主，提供車內(nèi)精裝修；開拓新的銷售思路，例如可以引進(jìn)集團(tuán)客戶團(tuán)購優(yōu)惠的思想。（三） 質(zhì)量戰(zhàn)很多消費者都沒有了解國產(chǎn)汽車和品牌汽車的優(yōu)劣性

15、對比，認(rèn)為品牌汽車就是一個貴。由于沒有實質(zhì)性的對比，所以品牌汽車一直給人的是一種價位較高而且不實用的感覺。那么，如何解決這樣的問題呢？將汽車從展臺上搬下來，舉行“奔馳c200六方位繞車”活動，讓消費者看得見、摸得到，親自出馬了解奔馳c級轎車的優(yōu)勢之處；除了平常慣用的新車試駕之外，甚至還可以劍走偏鋒，讓消費者進(jìn)行“舊車試駕”活動，用舊的c200代替展廳里的新c200來進(jìn)行試駕，真正讓消費者體會到他們所要購買的汽車在若干年后所帶給他們的體驗。（四） 服務(wù)戰(zhàn)現(xiàn)在，消費者越來越注重服務(wù)質(zhì)量，而且不光是售后服務(wù)，售前、售中的服務(wù)體驗同樣重要。作為一個國際化的大品牌，奔馳所要帶給消費者的，是一條龍式的服務(wù)

16、體驗。售前根據(jù)客戶的實際狀況，為客戶提供個性化的購車方案；售中幫客戶辦理車檢、保險等一系列與購車相關(guān)的手續(xù)，為客戶提供最大的便利；售后為c200的客戶開通24小時貴賓服務(wù)熱線，隨時為車主解決一切有關(guān)于汽車的問題；與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系。在售后階段定期詢問（如電話來訪）顧客使用體驗，并積極調(diào)整和反饋。三、活動日程安排 針對著上面提出的營銷活動，我們著重為c200的宣傳安排了以下幾項活動：1、 奔馳帶您涼爽一夏夏天是旅游的黃金季節(jié)，可以組織準(zhǔn)車主進(jìn)行旅游試駕活動。由4s店設(shè)計好行車路線，安排好住宿，并且備好試駕的車型等。旅途中，由專門的技術(shù)人員跟隨

17、，指導(dǎo)。采用這樣的促銷形式既滿足了準(zhǔn)車主試駕的心理，也滿足了客戶的出游需要。更為客戶們提供了一個相互交流的平臺活動時間:6月7月2、 奔馳帶您大飽眼福車展歷來都是各個汽車廠商宣傳產(chǎn)品的最佳舞臺，而車模也成為了這個舞臺上不可或缺的一部分，在車展中邀請一些具有專業(yè)水準(zhǔn)的車模，相信可以為奔馳C200吸引不少眼球?；顒訒r間：5月13日深圳車展3、 奔馳帶您播撒愛心奔馳車主大多為事業(yè)有成的成功人士，他們渴望以獻(xiàn)愛心的形式來獲得認(rèn)同感。所以我們可以以客戶的名義向中國紅十字會捐出1000元以資助上不起大學(xué)的貧困高中畢業(yè)生，并為客戶頒發(fā)證書，客戶可以憑借此證書可以免費為汽車做3次保養(yǎng)?；顒訒r間：7月底8月初賣

18、多少（goal）一、 奔馳C200市場背景奔馳第四代C級轎車和旅行轎車分別于2007年3月和11月在歐洲上市，到2010年末，該車型系列的銷量已經(jīng)超過120萬輛。2011年7月16日，北京奔馳宣布旗下新一代C級轎車正式上市銷售，包括C200優(yōu)雅型與C200時尚型。官方指導(dǎo)價在30.8萬到48.8萬元。作為一款頂級豪車的國產(chǎn)化車型，奔馳C級轎車沿續(xù)了原裝車的優(yōu)秀品質(zhì)，且憑藉奔馳的強大品牌影響力及更加親民的價格，對其他品牌構(gòu)成不小的威脅。所以整體上來看，奔馳C200在中國的銷售前景應(yīng)該是相當(dāng)樂觀的。二、 營銷短期與長期目標(biāo)奔馳C200系列的關(guān)注度正逐步提升，但所占市場份額仍需擴增。（一） 短期目標(biāo)

19、天津的中型汽車銷售市場是奔馳C200與其他車型的競爭銷售區(qū)域，欲在2012-2013年占有此消費市場中2.8%的市場份額。（二） 長期期目標(biāo)按照本營銷方案逐步擴展，提高奔馳C200在中型車市場的關(guān)注度，超越寶馬3系、帕薩特、邁騰、奧迪A4L所占有的市場份額。營銷方案總結(jié)C級是梅賽德斯-奔馳于上世紀(jì)80年代開發(fā)的一款中型輕量化運動豪華轎車，C級轎車經(jīng)過10多年的演變已經(jīng)成為奔馳現(xiàn)今銷量最好的車型，自2007年引入國內(nèi)市場之后一直是奔馳在國內(nèi)銷售最好的豪華轎車，此次改款奔馳將C級安全、配置、內(nèi)飾以及外觀進(jìn)行了全面升級，讓C級轎車重裝上陣。奔馳C200對于消費人群的要求與其他豪華品牌不同，這部分消費

20、者除了頂著精英的光環(huán)同時還喜歡低調(diào)、有品位有格調(diào)、喜歡悠閑的生活、閑情逸致同時對于事業(yè)一絲不茍的特點。因此對奔馳C200的營銷需要注意：1、充分了解產(chǎn)品特性，做準(zhǔn)確的市場定位，抓住事業(yè)有成的中年群體（C200優(yōu)雅型）和有經(jīng)濟實力的注重時尚與品質(zhì)的年輕一代（C200時尚型）。2、個性化、多元化的銷售方案給客戶提供滿意的服務(wù)。3、舉辦清涼怡神的車展、旅游試駕等活動，讓客戶充分領(lǐng)略奔馳C200的魅力。4、貼心細(xì)致的售后服務(wù)使企業(yè)與客戶保持親密聯(lián)系。奔馳領(lǐng)導(dǎo)時代駕馭未來內(nèi)部資料，請勿外傳！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ

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