保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、第二章第二章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃o 營(yíng)銷(xiāo)的理念實(shí)際上就是一種管理的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的理念實(shí)際上就是一種管理的指導(dǎo)思想，其實(shí)施就是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的管理。其實(shí)施就是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的管理。o 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理是提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)效益的關(guān)鍵，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理是提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)效益的關(guān)鍵，其程序包括分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)其程序包括分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理及其程序一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理及其程序o 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序，即進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)管保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管

2、理程序，即進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)管理工作要經(jīng)歷的基本過(guò)程、步驟。理工作要經(jīng)歷的基本過(guò)程、步驟。o 具體是指分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)具體是指分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)研究、選擇目標(biāo)市研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行、控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活執(zhí)行、控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等一系列環(huán)節(jié)的總和。動(dòng)等一系列環(huán)節(jié)的總和。二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序的具體內(nèi)容及其應(yīng)用二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序的具體內(nèi)容及其應(yīng)用（一）分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（一）分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)o 分析保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是分析保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步。o 所謂保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上尚未所謂保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上尚未

3、滿足的保險(xiǎn)需求。但它僅僅是一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)滿足的保險(xiǎn)需求。但它僅僅是一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)。的環(huán)境機(jī)會(huì)。o 所謂保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)本保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)所謂保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)本保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力，能夠使本保險(xiǎn)企業(yè)取得銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力，能夠使本保險(xiǎn)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。o 因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不僅僅是要善于因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不僅僅是要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還要善于對(duì)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還要善于對(duì)已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)自己的目標(biāo)已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析和評(píng)估，從中選出對(duì)本保險(xiǎn)和資源

4、進(jìn)行分析和評(píng)估，從中選出對(duì)本保險(xiǎn)企業(yè)最適合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。企業(yè)最適合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（二）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：o 保險(xiǎn)需求調(diào)查保險(xiǎn)需求調(diào)查o 保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售狀況調(diào)查保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售狀況調(diào)查2、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分o 任何一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)都不可能滿足整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)任何一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)都不可能滿足整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。的需求。o 市場(chǎng)細(xì)分就是正確選擇保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的基市場(chǎng)細(xì)分就是正確選擇保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法。本方法。o 所謂所謂市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)商品需求的偏好：根據(jù)顧客對(duì)商品需求的偏好和購(gòu)買(mǎi)行為存在的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分和購(gòu)買(mǎi)行為存在的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分

5、為若干個(gè)消費(fèi)群，即為若干個(gè)消費(fèi)群，即“子市場(chǎng)子市場(chǎng)”。o 所謂所謂保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分:是指根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)是指根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要、消費(fèi)習(xí)慣等方面的特征，把某一者的需要、消費(fèi)習(xí)慣等方面的特征，把某一個(gè)或某一組保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)或某一組保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。o 細(xì)分的依據(jù)一般有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心細(xì)分的依據(jù)一般有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。理細(xì)分和行為細(xì)分等。3、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇可供保險(xiǎn)企業(yè)選擇其目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：可供保險(xiǎn)企業(yè)選擇其目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化戰(zhàn)略

6、單一市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略:只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。保險(xiǎn)商品專門(mén)化戰(zhàn)略（險(xiǎn)種專業(yè)化）保險(xiǎn)商品專門(mén)化戰(zhàn)略（險(xiǎn)種專業(yè)化）:向幾個(gè)向幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供某一系列的險(xiǎn)種，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供某一系列的險(xiǎn)種，占領(lǐng)某一橫向的所有格子。某一橫向的所有格子。市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略：即提供不同的險(xiǎn)種滿足某市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略：即提供不同的險(xiǎn)種滿足某一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，即某一特定顧客群的各種需一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，即某一特定顧客群的各種需求，占領(lǐng)某一縱向的所有格子。求，占領(lǐng)某一縱向的所有格子。選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的險(xiǎn)種滿足不同的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的險(xiǎn)種

7、滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)。全面覆蓋戰(zhàn)略：即為各種細(xì)分市場(chǎng)分別提供全面覆蓋戰(zhàn)略：即為各種細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同的險(xiǎn)種，為各種收入群體提供各種保險(xiǎn)不同的險(xiǎn)種，為各種收入群體提供各種保險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品。4、了解統(tǒng)一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，進(jìn)、了解統(tǒng)一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，進(jìn)行市場(chǎng)定位。行市場(chǎng)定位。o 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位是指保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)定位是指保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有險(xiǎn)種在市場(chǎng)上所處的位置，避開(kāi)其獨(dú)有的特色，險(xiǎn)種在市場(chǎng)上所處的位置，避開(kāi)其獨(dú)有的特色，重新審視消費(fèi)者對(duì)該險(xiǎn)種其他特征或?qū)傩缘闹刂匦聦徱曄M(fèi)者對(duì)該險(xiǎn)種其他特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)的險(xiǎn)種與眾不視程度，強(qiáng)有力地塑造

8、出本企業(yè)的險(xiǎn)種與眾不同的、給人以鮮明印象的個(gè)性或形象，并讓消同的、給人以鮮明印象的個(gè)性或形象，并讓消費(fèi)者及時(shí)迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，使費(fèi)者及時(shí)迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，使該險(xiǎn)種在市場(chǎng)上找到和確立自己的位置。該險(xiǎn)種在市場(chǎng)上找到和確立自己的位置。（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略o 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略是一種組合性策略，即保險(xiǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略是一種組合性策略，即保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)費(fèi)率、險(xiǎn)種、服企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)費(fèi)率、險(xiǎn)種、服務(wù)、信譽(yù)、代理、廣告等可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)務(wù)、信譽(yù)、代理、廣告等可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)

9、調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。o 營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)策略。銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)策略。（四）組織、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)其進(jìn)行控制（四）組織、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)其進(jìn)行控制o 這是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，要組織保險(xiǎn)這是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，要組織保險(xiǎn)企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)資源，根據(jù)本企業(yè)在保險(xiǎn)行企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)資源，根據(jù)本企業(yè)在保險(xiǎn)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實(shí)施和控制保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。術(shù)，以實(shí)施和控制保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的類(lèi)型三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的類(lèi)型（一）扭

10、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)（一）扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)o 扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)負(fù)需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)負(fù)需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。管理。o 負(fù)需求是指消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品或其中的某些負(fù)需求是指消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品或其中的某些險(xiǎn)種抱有反感。險(xiǎn)種抱有反感。o 針對(duì)負(fù)需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是分析市場(chǎng)針對(duì)負(fù)需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是分析市場(chǎng)上的消費(fèi)者為什么不喜歡保險(xiǎn)商品，以及是上的消費(fèi)者為什么不喜歡保險(xiǎn)商品，以及是否可以通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)改變消費(fèi)者的否可以通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)改變消費(fèi)者的信念和態(tài)度，從而使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。信念和態(tài)度，從而使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。（二）刺激型營(yíng)銷(xiāo)（二）刺激型營(yíng)銷(xiāo)o 刺激型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)無(wú)需求而實(shí)行的一種營(yíng)

11、銷(xiāo)刺激型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)無(wú)需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。管理。o 無(wú)需求是指消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品或其中的某些無(wú)需求是指消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品或其中的某些險(xiǎn)種毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。險(xiǎn)種毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。o 針對(duì)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是通過(guò)刺針對(duì)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是通過(guò)刺激型營(yíng)銷(xiāo)措施，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激型營(yíng)銷(xiāo)措施，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求，使無(wú)需求變?yōu)檎枨蟆＜ば枨?，使無(wú)需求變?yōu)檎枨?。（三）開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷(xiāo)（三）開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷(xiāo)o 開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷(xiāo)是與潛在需求相聯(lián)系的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷(xiāo)是與潛在需求相聯(lián)系的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。o 潛在需求是指有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)保險(xiǎn)商品潛在需求是指有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)

12、保險(xiǎn)商品有一種強(qiáng)烈的渴求，而保險(xiǎn)市場(chǎng)上的現(xiàn)有險(xiǎn)種卻又有一種強(qiáng)烈的渴求，而保險(xiǎn)市場(chǎng)上的現(xiàn)有險(xiǎn)種卻又無(wú)法滿足這一需求。無(wú)法滿足這一需求。o 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是首先衡量潛在市場(chǎng)的范圍，努營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是首先衡量潛在市場(chǎng)的范圍，努力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種，然后設(shè)法提供能滿足潛在需求力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種，然后設(shè)法提供能滿足潛在需求的險(xiǎn)種，將保險(xiǎn)市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。的險(xiǎn)種，將保險(xiǎn)市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。 （四）恢復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)（四）恢復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)o 恢復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)衰退的需求而實(shí)行的一種恢復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)衰退的需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)管理。o 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是分析需求衰退的原因，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是分析需

13、求衰退的原因，決定能否通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變險(xiǎn)種決定能否通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變險(xiǎn)種特色，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺特色，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使消費(fèi)者已經(jīng)冷淡下去的興趣得以激需求，使消費(fèi)者已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即通過(guò)創(chuàng)造性的險(xiǎn)種再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需恢復(fù)，即通過(guò)創(chuàng)造性的險(xiǎn)種再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。求下降的趨勢(shì)。（五）同步型營(yíng)銷(xiāo)（五）同步型營(yíng)銷(xiāo)o 同步型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)不規(guī)則需求而實(shí)行的一種同步型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)不規(guī)則需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)管理。o 不規(guī)則需求是指在不同時(shí)間、不同季節(jié)消費(fèi)不規(guī)則需求是指在不同時(shí)間、不同季節(jié)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求量不同，因而與保險(xiǎn)供給不同者的

14、保險(xiǎn)需求量不同，因而與保險(xiǎn)供給不同步。步。o 保險(xiǎn)企業(yè)就可以通過(guò)靈活的繳費(fèi)方式、推銷(xiāo)保險(xiǎn)企業(yè)就可以通過(guò)靈活的繳費(fèi)方式、推銷(xiāo)和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。（六）維護(hù)型營(yíng)銷(xiāo)（六）維護(hù)型營(yíng)銷(xiāo)o 維護(hù)型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)充分需求而實(shí)行的一種營(yíng)維護(hù)型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)充分需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。銷(xiāo)管理。o 充分需求是指當(dāng)前需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)充分需求是指當(dāng)前需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。期需求已達(dá)到一致。o 這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是在面臨消費(fèi)者偏好這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是在面臨消費(fèi)者偏好和興趣發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維和興趣發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有

15、的需求水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。持現(xiàn)有的需求水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。（七）限制型營(yíng)銷(xiāo)（七）限制型營(yíng)銷(xiāo)o 限制型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)超飽和需求而實(shí)行的一種限制型營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)超飽和需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)管理。o 超飽和需求是指保險(xiǎn)商品或其中的某些險(xiǎn)種超飽和需求是指保險(xiǎn)商品或其中的某些險(xiǎn)種的需求量超過(guò)了保險(xiǎn)人所能供給或所愿供給的需求量超過(guò)了保險(xiǎn)人所能供給或所愿供給的水平。的水平。o 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是設(shè)法暫時(shí)或永久地降低需營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是設(shè)法暫時(shí)或永久地降低需求水平，即低營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)限制市場(chǎng)上對(duì)這類(lèi)險(xiǎn)求水平，即低營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)限制市場(chǎng)上對(duì)這類(lèi)險(xiǎn)種的需求量。種的需求量。第二節(jié)第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃o 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)

16、計(jì)劃是由保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定的運(yùn)作保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是由保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定的運(yùn)作計(jì)劃，是保險(xiǎn)企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)和完成計(jì)劃，是保險(xiǎn)企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)和完成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案。預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案。一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型（一）從時(shí)間跨度上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（一）從時(shí)間跨度上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、長(zhǎng)期計(jì)劃、長(zhǎng)期計(jì)劃o 一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期計(jì)劃的時(shí)間跨度多在一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期計(jì)劃的時(shí)間跨度多在5年以年以上，其內(nèi)容主要包括保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和上，其內(nèi)容主要包括保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向。發(fā)展方向。2、中期計(jì)劃、中期計(jì)劃o 一般來(lái)說(shuō)，中期計(jì)劃的時(shí)間跨度為一般來(lái)說(shuō)，中期計(jì)

17、劃的時(shí)間跨度為15年。年。其內(nèi)容與中級(jí)和一線管理人員的日常工作有其內(nèi)容與中級(jí)和一線管理人員的日常工作有更多的直接關(guān)系。更多的直接關(guān)系。o 中期計(jì)劃較為穩(wěn)定，受環(huán)境因素變化的影響中期計(jì)劃較為穩(wěn)定，受環(huán)境因素變化的影響較小，是大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重較小，是大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。點(diǎn)。3、短期計(jì)劃、短期計(jì)劃o 一般是指年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)一年一般是指年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)一年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施步驟做了較為的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施步驟做了較為詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的日常工詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的日常工作有更大的影響作用。作有更大的影響作用。（二）從

18、功能上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。（二）從功能上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。o 包括銷(xiāo)售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、分銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)包括銷(xiāo)售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、分銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)計(jì)劃。計(jì)劃、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)計(jì)劃。二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容o 一份完整詳細(xì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一般有以下八個(gè)部一份完整詳細(xì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一般有以下八個(gè)部分組成：分組成：o 編制營(yíng)銷(xiāo)綱要編制營(yíng)銷(xiāo)綱要o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析o 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析o 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)o 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略o 行動(dòng)方案行動(dòng)方案o 預(yù)算（預(yù)計(jì)盈虧報(bào)告表）預(yù)算（預(yù)計(jì)盈虧報(bào)告表）o 控制控制（一）編制營(yíng)銷(xiāo)綱要：（一）編制營(yíng)銷(xiāo)綱要：o 提綱

19、挈領(lǐng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明提綱挈領(lǐng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1、市場(chǎng)的整體情況、市場(chǎng)的整體情況2、險(xiǎn)種情況、險(xiǎn)種情況3、競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況4、營(yíng)銷(xiāo)渠道情況、營(yíng)銷(xiāo)渠道情況5、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析（三）機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（三）機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析1、機(jī)會(huì)：指在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)保險(xiǎn)公司有利的、機(jī)會(huì)：指在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)保險(xiǎn)公司有利的各種因素。各種因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。抓住機(jī)會(huì)與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。抓住機(jī)會(huì)與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。機(jī)會(huì)與公司現(xiàn)有的資源是一致的。機(jī)會(huì)與公司現(xiàn)有的資源是一致的。 2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：是公司可以成功利用的一些自身內(nèi)在優(yōu)勢(shì)：是公司可以成功利用的一些自身內(nèi)在因素。因素。劣勢(shì)：是公司需要改進(jìn)的一些內(nèi)在不利因素。劣勢(shì)：是公司需要改進(jìn)的一些內(nèi)在不利因素。3、問(wèn)題：、問(wèn)題：o 綜合以上的外在機(jī)會(huì)分析，內(nèi)在優(yōu)、劣勢(shì)分綜合以上的外在機(jī)會(huì)分析，內(nèi)在優(yōu)、劣勢(shì)分析，可以確定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中本公司主要需要突析，可以確定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中本公司主要需要突出強(qiáng)調(diào)的一些問(wèn)題。出強(qiáng)調(diào)的一些問(wèn)題。（四）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（四）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)o 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心部分。