地產營銷-張店和平小區(qū)齊泰農貿市場改造項目整體定位及物業(yè)發(fā)展思路

1、1 和平小區(qū)齊泰農貿市場改造項目和平小區(qū)齊泰農貿市場改造項目 整體定位及物業(yè)發(fā)展思路整體定位及物業(yè)發(fā)展思路 本方案嚴格保密 目目 錄錄 CONTENT CONTENT 宏觀市場分析宏觀市場分析1 項目本體分析項目本體分析2 項目整體定位項目整體定位3 項目案名、定位語推介項目案名、定位語推介4 本方案嚴格保密 第一部分：宏觀市場分析第一部分：宏觀市場分析 4 市場環(huán)境分析 市場重要事件分析： 主要事件主要事件關鍵詞關鍵詞詳細內容詳細內容 政策導向 樓市調控或樓市調控或 “寬松寬松” 今年，中央關于樓市調控表態(tài)今年，中央關于樓市調控表態(tài)9 9次。從次。從“促使房價合理回歸促使房價合理回歸”到到“

2、不讓調控出現反復不讓調控出現反復”，從，從 “地方政府不得擅自調整政策地方政府不得擅自調整政策”到到“支持合理購房需求支持合理購房需求”，業(yè)內解讀，業(yè)內解讀: :樓市調控或樓市調控或“寬松寬松”。 信貸政策 差別化房貸、差別化房貸、 首套房首套房8585折利率、折利率、 下調存款準備金率下調存款準備金率 2月 央行落實差別化住房信貸差別化住房信貸政策、24日起下調存款準備金率下調存款準備金率0.5個百分點。 3-4月 多地重啟首套房貸利率重啟首套房貸利率8.58.5折折，二三線城市輪番上調公積金貸款上限上調公積金貸款上限。 5月 央行再度下調存款準備金率再度下調存款準備金率0.5個百分點。 6

3、月 央行年內兩次降息央行年內兩次降息0.5個百分點，房貸族為最直接的受益者。 地方微調 地方政府調控地方政府調控 微調，微調，3030余城余城 市過關市過關 30余城市微調樓市政策，內容涉及限購變化、土地出讓、稅費優(yōu)惠以及購房補貼等。 主要分為兩類：一類是蕪湖、佛山、成都、上海等城市的松動政策，政策出臺幾天后就被擱 淺；另一類是以北京、天津等地為主的減免稅收和首套房貸打折等，并沒有被叫停。減免稅收和首套房貸打折等，并沒有被叫停。 宏觀經濟 新新4 4萬億刺激政萬億刺激政 策策 20122012年一二季度中國經濟出現明顯下滑，為確保年一二季度中國經濟出現明顯下滑，為確?！?.5”7.5”的經濟目

4、標，國家先后推出系列措的經濟目標，國家先后推出系列措 施，坊間稱為施，坊間稱為“新新4 4萬億刺激政策萬億刺激政策”，盡管發(fā)改委出面澄清否認，但近期全國乃至多個省份，盡管發(fā)改委出面澄清否認，但近期全國乃至多個省份 集中批復一批以農田水利、道路建設、節(jié)能環(huán)保等為內容的大型基礎項目，進行大規(guī)模投集中批復一批以農田水利、道路建設、節(jié)能環(huán)保等為內容的大型基礎項目，進行大規(guī)模投 資，確為事實。資，確為事實。 一系列政策措施的刺激影響下，自2012年3月起，全國樓市開始逐漸回暖，主要表現為： 1、全國房價趨于穩(wěn)定，剛需購房者入市積極性提高； 2、多個城市調控政策微調，有效促進剛需入市； 3、央行年內多次下

5、調存款準備金率，對房地產行業(yè)的影響開始逐步顯現。 5 市場環(huán)境分析 市場數據分析： p1-4月房企土地購置面積、房屋施工面積總量 及增速均有回落 房企土地購置面積9657萬m2， 同比下降19.3%；土地成交價款1826億元，同 比下降13.7%；房企施工面積427187萬m2 ， 增速比1-3月份回落3.8個百分點。 p 1-4月7成城市成交同比上漲 5月14日-20日， 29個城市成交同比上升，10城市同比漲幅超過 50%。全國樓市延續(xù)回暖趨勢。 p4月，政策強壓下三四線城市房價逆漲 全國 100個城市29個城市住宅均價環(huán)比3月份上漲。 哈爾濱、淄博等城市漲幅超過1.5，威海、烏 魯木齊等

6、19個城市漲幅在1以內。 一方面是土地購置面積、土地成交價格、房企施工面積的逐漸回落，一方面是市場剛性 需求的逐漸蘇醒，雙重刺激下，二季度全國樓市成交出現逆轉，并且部分城市4月份房價出 現小幅反彈，最高上漲幅度超過1.5%。 6 市場環(huán)境分析 p溫家寶強調，進一步做好 調控工作，要把握好以下幾 個方面： p一要繼續(xù)堅決抑制投機投 資性需求，防止變相放松購 房政策，防止不實信息炒作 誤導。 p二要采取有效措施，積極 引導和支持房地產企業(yè)調整 產品結構，增加普通商品房 供給，滿足合理的自住性需 求。 我們在看到房地產市場回暖的同時，理應看到國家政府對房地產調控的決心，冷靜對待 市場的“暖流”，明確

7、現階段房地產前景依然不明朗。 7 2012年6月張店住宅供應面積分析 市場供需分析 p由圖表中所示，70-90戶型 為市場主要成交戶型（70以 下戶型中存在部分60左右住 宅戶型，應與公寓區(qū)分） p可以看出70-90的產品供應 量最小，但是銷售量卻占大頭， 因此，中小戶型為市場空缺產 品。 p市場需求中，中小戶型回歸主 位，與去年同期相比增長了10 個百分點，說明市場已趨向戶 型精細化發(fā)展。 p公寓、別墅以及大戶型產品銷 售陷入停滯，其供應量占近 40%，銷售量僅不到20%。 數據來源：房管局網站 2012年6月張店住宅成交面積分析 8 市場環(huán)境分析 在近期中國經濟出現明顯下滑，國家加大基礎設

8、施建設的大前提下，國家對房地產的宏觀調控也出現微妙變化， 概括總結為以下幾點： 1、國家宏觀調控一改以往“一刀切”模式，有針對性的做出政策微調，逐漸釋放市場剛性需求。 2、多個城市地方政府先后政策微調，微調結果顯示，傾向“保剛需” 的樓市政策得到中央認可。 3、盡管政策適度放松，但房企獲得信貸支持仍較困難，資金壓力大，為回籠資金，房企繼續(xù)實施以價換量的 策略。隨著大量新盤低價入市，新房市場銷售持續(xù)回升。 4、在市場剛需釋放，房價趨于穩(wěn)定的情況下，針對改善性需求，政府將逐漸推出相應政策。 總結： 本方案嚴格保密 第二部分：項目本體分析第二部分：項目本體分析 10 地塊區(qū)位 p 項目位于博物館南鄰

9、 和平小區(qū)內部，新村 路、和平路、西四路、 西五路之間，不臨四 條城市干道。 p 地處張店城市中心， 向北臨近博物館廣場、 商業(yè)步行街，向東車 行5分鐘可達銀座、金 帝、王府井、美食街 商圈，向南3分鐘至植 物園，向西5分鐘至區(qū) 政務中心，交通便利， 配套完善。 項目本體分析 本案 11 項目地塊現狀 項目西北角 p 地塊未拆遷平 地，內有待拆 遷建筑一棟， 拆遷難度??； p 地塊北側緊鄰 農貿市場，路 況較差，不利 于項目形象。 西側過道及綠化北側農貿市場 南側飯店 東側超市 項目本體分析 12 項目周邊配套分析 p商業(yè)生活配套：步行 街、銀座、金帝、王 府井、淄博商廈、美 食街、金寶島、時

10、代 購物廣場等； p休閑景觀配套：博物 館廣場、植物園、盛 世中國歌劇院等； p醫(yī)療政府配套：贏和 中醫(yī)院、二院、口腔 醫(yī)院；區(qū)法院、區(qū)國 稅局、區(qū)環(huán)保局等； p教育商務配套：和平 小區(qū)小學、張店一中、 區(qū)實驗幼兒園；東方 商務大廈、鉆石商務、 鳳陽大酒店等； 項目本體分析 本案 法院 市博物館 銀座 全球通 影城 時代 超市 和平 小學 張店 一中 該片區(qū)已經形成了成熟的生活及娛樂中心，對小戶型住宅及公 寓的購買及租住需求相對旺盛。 13 地塊規(guī)劃指標及規(guī)劃特色總結 用地性質住宅用地 總用地面積5085.34 容積率3.80 總建筑面積10025.95 建筑密度73.15% 建筑占地面積19

11、31.76 停車位18個 樓棟數2棟 p總建面一萬，規(guī)模相對較小，便于管理； p設計規(guī)劃一層底商，便于價值最大化； p項目為5、6層多層板式建筑，利于通過戶型設計、樓體設計等手段提升項目形象及利用率。 規(guī)劃特色總結 項目本體分析 14 巧克力公寓介紹 p巧克力公寓原名和平老 年公寓，由山東通乾房 地產發(fā)展有限公司開發(fā)。 項目處于和平小區(qū)內部， 周邊住宅樓陳舊、道路 繁雜、人群混雜、治安 較差，整體居住環(huán)境及 形象不佳，且項目不臨 道路，缺乏昭示性。 p以上諸多不利因素，導 致開發(fā)商對項目銷售前 景、價格等方面產生質 疑，項目工程已經封頂， 但遲遲未能公開宣傳銷 售。 片區(qū)類似項目分析 15 巧

12、克力公寓介紹 p2009年11月，山東盛 世行開始介入該項目， 通過一系列的產品研究、 市場調研、投資分析等 工作，創(chuàng)造了從推廣到 清盤僅用1個月時間的 奇跡，同時銷售價格處 于同類產品最高水平。 總結如下： p精準的產品定位 片區(qū)類似項目分析 從產品層面分析，與市場上在售公寓相比具有：平層戶數少、面積適中、配置齊全、帶 裝修等優(yōu)勢，整體總結為“住宅式公寓”“30”“獨立廚衛(wèi)”“配置齊全”“精裝修” 等賣點。 16 p精準的客群定位 p務實的推廣渠道及廣告 語 片區(qū)類似項目分析 我們推翻先前的客戶定位，充分挖掘區(qū)域投資潛力，分析周邊休閑、娛樂、購物等優(yōu)勢，將客群 定位為以投資為主流，年輕置業(yè)者

13、為輔助的客群定位，將區(qū)域包裝為“5分鐘時尚生活圈”，推廣名 更換為“巧克力公寓”，突出時尚、愛情、炫酷、活力等元素，與目標客群產生共鳴。 17 p緊密的營銷執(zhí)行 片區(qū)類似項目分析 項目12月份開始進場銷售，3日首次推廣、5日售樓處開放儀式、13日開盤選房，半個 月內活動推廣短促有力，充分點燃了客戶的積極性及購買欲望，13日開盤后實現整體銷售 80%。12月底即實現項目的全面清盤。 18 第三部分：項目整體定位第三部分：項目整體定位 19 SWOT分析S 優(yōu)勢 p地段優(yōu)勢：項目位于博物館廣場對面，處 于城市中心區(qū)，配套完善；臨近新村路和平 路，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯； p成熟社區(qū)：項目處于和平小

14、區(qū)內部，社區(qū) 生活氛圍濃厚，基礎生活配套完善； p舒適度高：產品為5、6層的多層產品，平 層戶數少，居住舒適度高； p產品合理：底商加住宅的產品設計戶型布 局合理，60-70的戶型區(qū)間居住功能完善； 且面積小總價低，置業(yè)門檻較低，必受市場 追捧； SWOT分析W 劣勢 p昭示性弱：項目位于和平小區(qū)內部，距離新村路、 和平路較遠，整體昭示性不強； p形象較差：和平小區(qū)建設較早，周邊居住環(huán)境較 差，容易被認為是舊樓翻新項目； p住宅無私密感：和平社區(qū)整體為開放式社區(qū)，無 圍合性建筑，私密感差； 項目SWOT分析 20 SWOT分析O 機會 p舊區(qū)改造、帶來升值：和平小區(qū)較為陳舊， 整體改造已提上日

15、程，未來片區(qū)煥然一新， 升值潛力無限； p龐大的租賃人群：和平小區(qū)內部住宅多為 出租房產，擁有大量的租賃客群；同時項目 周邊諸多休閑娛樂產業(yè)譬如盛世中國、西六 路休閑娛樂一條街等，帶來了大量租客、投 資客； p小戶型住宅投資熱：城市中心區(qū)小戶型住 宅類項目因總價首付較低、升值空間大等因 素影響，受到年輕剛性置業(yè)者、投資者的廣 泛追捧。 SWOT分析T 威脅 p市場競爭激烈：中心區(qū)競爭項目眾多，分流大量 客戶； p房地產走向不明朗：雖然市場明顯回暖，但是國 家政策并未支持房地產向好發(fā)展。 項目SWOT分析 21 總結性分析 p從區(qū)域發(fā)展來看，由于距離主城較近，同時配套設施完善，對于中青年購房人群

16、的吸引力較 強。同時，區(qū)域商業(yè)配套設施的優(yōu)勢將會明顯體現，對于中青年居家人群的吸引力極強。 p從區(qū)域房地產市場狀況來看，和平小區(qū)由于自身地理位置和配套設施的優(yōu)勢，區(qū)域內產品供 應也以緊湊型居家產品為主，盡管各項目存在較強的二手房同質競爭，但由于受眾目標客戶 總量巨大，未來并不會影響的銷售業(yè)績。這表明緊湊型居家產品的發(fā)展方向是符合區(qū)域特性 和區(qū)域發(fā)展的。 p從各種戶型的銷售狀況來看，整體而言，面積較小的戶型消化狀況相對銷售較好，其中區(qū)域 內一房和60-70兩房的整體銷售狀況最好，而大面積三房和四房的整體銷售狀況較差。我 司認為，對于本項目開發(fā)而言，有效控制產品總價至關重要。 p同時多數項目由于自

17、身規(guī)模、產品品質的限制，價格水平還相對較低，多數中小項目價格水 平保持在4000-5000元/。如何在現有市場環(huán)境、本項目自身資源相對受限的情況下提高 產品售價成為制約本項目發(fā)展的主要問題。 22 p綜上所述，我司認為： 本項目的初步發(fā)展方向為中青年緊湊型居家產品，嚴格控制產品總價的同時，更要提高 項目的綜合品質感，提升項目的舒適度。 考慮到項目差異化的競爭和目標客戶心理需要，通過產品的創(chuàng)新來打造項目差異化的個 性空間。 通過合理的規(guī)劃設計和配置標準，降低成本，提升利潤率。 發(fā)展方向： p大的區(qū)域市場環(huán)境和項目地塊條件決定了項目發(fā)展方向為中青年緊湊型居家產品; p目標客戶比較追求生活品質和環(huán)境

18、，而本項目周邊較為雜亂的環(huán)境會使本項目在競爭 中處于非常不利的地位，如何在內部居住環(huán)境、產品戶型創(chuàng)新上加以彌補至關重要； p目標客戶整體較為年輕，首付承受能力較弱但收入水平相對較高，他們關注品質的同 時還注重性價比，因此本項目在不影響其基本使用功能和舒適度的前提下應盡量控制 戶型面積，使本項目在總價上具備一定的優(yōu)勢。 總結性分析 23 項目核心價值提煉 項目核心價值 價值體現 項目優(yōu)勢支撐 青年精英佳園 成熟配套便捷的城市生活成熟社區(qū) 張店一中張店一中 和平小學和平小學 和平農貿市場和平農貿市場 舊區(qū)改造舊區(qū)改造 便捷交通便捷交通 博物館旁博物館旁 生活配套生活配套 成熟老社區(qū)成熟老社區(qū) 租客

19、眾多租客眾多 商貿需求商貿需求 項目整體定位 城市中心城市中心 口腔醫(yī)院口腔醫(yī)院 盛世中國盛世中國 24 博物館旁成熟生活專屬青年社區(qū) p博物館旁城市中心，博物館旁，文化氣息濃厚，體驗城市和諧生活； p成熟生活享受和平社區(qū)以及周邊學校、政務、娛樂等配套，一次購買，終生享受； p專屬青年社區(qū)針對青年人個性化、潮流化、時尚化的社會特性，打造屬于目標客群的專屬化產品。 項目整體定位 25 p升級型社區(qū)商業(yè)：齊泰農貿市場升級改造后新的社區(qū)商業(yè)中心，改變原有臟亂形象， 重新樹立社區(qū)商業(yè)的標桿； p城市中心領寓：和平社區(qū)改造工程提高社區(qū)規(guī)劃前景和升值潛力，地處城市中心共享 城市成熟配套。 升級型小面積社區(qū)

20、商業(yè)+城市中心領寓 項目產品定位 產品定位一 26 項目產品定位 產品發(fā)展建議 16.75米 17米 54.43米 16.75米 p社區(qū)底商為開間4米， 進深8米的小戶型商 鋪，東西轉角商鋪面 積適當增大； p公寓與底商上下柱距 相同結構，一進門為 衛(wèi)生間，增加陽臺并 設計為廚房； p該方案設計可使戶型 分割組合自由、容積 率大，但是住宅產品 無私密性，且戶型單 一，選擇性小。 4米 底商示意 公寓示意 4米 陽臺加廚房 衛(wèi)生間 27 p升級型社區(qū)商業(yè)：齊泰農貿市場升級改造后新的社區(qū)商業(yè)中心，改變原有臟亂形象， 重新樹立社區(qū)商業(yè)的標桿； p緊湊型居家物業(yè)：本項目主力目標客戶群為正處于事業(yè)上升期

21、的中青年群體，他們選 擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質， 從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內居住需求的場所。 升級型小面積社區(qū)商業(yè)+緊湊型居家物業(yè) 項目產品定位 產品定位二 28 項目產品定位 產品發(fā)展建議 16.75米 54.43米 14米 p社區(qū)底商為開間4-6米，進深8米 的中小戶型商鋪，東西轉角商鋪 面積適當增大； p住宅產品整體進深減少至14米， 利用剩余2.75米作為住宅產品外 置樓梯，同時增加東側東西朝向 產品，底部架空，使前后樓間仍 可以形成市場； p改造后總建面為9873，比方 案一減少152，但是該方案利 于住宅快速銷售，及售

22、價的提升； p產品在外圍增加外置樓梯，住宅 部分的單元門開戶在二樓，不影 響商鋪的使用。 p此方案利于住宅戶型設計，商業(yè) 主力戶型為30-50,60-80。 住宅示意 14米 17米 單元入戶門 外置樓梯外置樓梯 4米 底商示意 2.75米 底商示意住宅示意外置樓梯示意 16.75米 29 項目產品定位 戶型建議 p針對目標客戶群，定 位產品為60-70小 戶型，應當將戶型精 細化設計，提升產品 競爭力、性價比。 兩室一廳一衛(wèi) 參考使用面積60 77三室兩廳 30 裝修建議： 從銷售速度上分析，與毛坯交房相比，精裝修大 大節(jié)省了客戶因裝修所形成的時間成本，因此目前市 場上客群對于精裝修的認可度

23、較高，從而能提高項目 銷售速度，縮短銷售周期。 從整體市場分析，目前淄博市場上房屋租賃的價 格逐漸上漲，帶精裝修的小戶型住宅勢必受到投資客 的青睞。 綜合各方面因素，建議本項目住宅部分的裝修標 準為200元/平方米，精裝修 后期具體操作過程中，可以根據現場情況將精裝 修部分保留或扣除。 項目產品定位 精裝修建議 31 品位、格調、時尚的中端客戶 項目目標客群定位 主要客群定位：低總價的剛性置業(yè)者；看好 項目升值潛力的投資者 主力客群 區(qū)域投資客戶 區(qū)域個體商戶 區(qū)域社區(qū)住戶 房地產同行 認可周邊環(huán)境的自用客戶 年輕置業(yè)者 周邊休閑會所服務人員 輔助客群外地置業(yè)客戶其它區(qū)縣來張店投資、工作的置業(yè)

24、者 以年齡25-3525-35歲的客戶為主，以35-5035-50歲客戶作為有效補充； 32 第四部分：項目案名、定位語推介第四部分：項目案名、定位語推介 33 作為本項目而言，案名定位應符合目標客戶的消費心 理需求，同時反映項目產品優(yōu)勢和內涵，案名定位與項目 產品本身必須存在聯(lián)系和共同點，案名及廣告語不能脫離 目標客戶的需求特征和項目本身產品特性。 34 主案名： 問題剖析： 專屬你的時尚潮流特區(qū) 項目案名建議 青年工社 對本項目案名定位，我司認為定位關鍵詞僅為項目核心形象的一種延展，其核心是“個 性化的青年社區(qū)”。 本項目為目標客戶提供的不僅僅是一個提供過渡居住的場所，更是為其提供了較為舒

25、適 的居住品質，是一個能夠在較長時間內滿足目標客戶需求的居住場所。 青年工社迎合客群的價值觀與生活方式，同時給客戶以向上、奮斗、溫馨、關愛的感覺。 備選案名：青年會、青春四季 35 推薦案名： 案名釋義： 項目案名建議 希望城 給愛人一個家，給自己一個未來 城市全配套資源優(yōu)勢，給愛情一個家的希望與感情成長的空間；未來還寓意 著充滿希望、充滿陽光與優(yōu)雅品質的美好生活愿望。 象征堅實、充滿安全感的堡壘，都市精英最溫暖的休憩港灣。 備選案名：舜和佳園、水木清華 36 廣告語推介 項目案名建議 投資篇： 一次投資，終身享受 當房東賺租金！就選有人氣的青年工社！ 博物館旁存錢罐，坐享其成收租款！ 千萬租客人群，即買即租即賺錢！ 住青年工社，告別租房時代！ 37 成熟社區(qū)，安享生活，我的精致空間！ 愛在青年工社，飄溢濃情的甜蜜生活！ 我的甜蜜生活，盡在時尚青年工社！ 時尚花樣生活，從青年