中糧 成都大悅城住宅定位報(bào)告

1、第1頁,共107頁成都大悅城住宅定位報(bào)告成都大悅城住宅定位報(bào)告中糧地產(chǎn)成都有限公司中糧地產(chǎn)成都有限公司成都思源房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司成都思源房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司20082008年年1111月月1010日日第2頁,共107頁08-1108-11年房地產(chǎn)營銷年房地產(chǎn)營銷發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 定位問題定位問題 解決問題解決問題 之過程之過程第3頁,共107頁part1 part1 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 市場研究市場研究a. 宏觀市場及政策b. 區(qū)域市場c. 區(qū)域客群解構(gòu) 本體研究本體研究a.住宅規(guī)劃b.住宅交通體系c.住宅周邊配套d.住宅核心價(jià)值點(diǎn)提煉e.住宅優(yōu)劣勢分析第4頁,共107頁市場研究市場研究第5頁,共

2、107頁在經(jīng)歷了在經(jīng)歷了“5.125.12汶川特大地震汶川特大地震”后，成都市人民政府辦公廳于后，成都市人民政府辦公廳于20082008年年6 6月月1515日正式下日正式下發(fā)了發(fā)了關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持居民安居置業(yè)的意見關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持居民安居置業(yè)的意見，其中涉及居民購房補(bǔ)，其中涉及居民購房補(bǔ)貼、鼓勵(lì)企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域：貼、鼓勵(lì)企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域：1 1）大幅實(shí)施購房財(cái)政補(bǔ)貼）大幅實(shí)施購房財(cái)政補(bǔ)貼購買普通商品住房，按所交契稅的地方所得部分給予全額補(bǔ)貼；購買其他商品房和已辦房屋所有權(quán)證的存量住房，按所交契稅的地方所得部分給予50%補(bǔ)貼2 2）降低購房辦理入戶條件）降低

3、購房辦理入戶條件成都市公安局就在成都市購買70平方米以上商品住房辦理入戶出臺(tái)新舉措。在成都市中心城區(qū)、區(qū)（市）縣城和建制鎮(zhèn)購買面積在70平方米以上商品住房并實(shí)際居住的市外人員，可在實(shí)際居住地登記本人、配偶和未成年子女的常住戶口。3 3）降低公積金貸款首付比例）降低公積金貸款首付比例4 4）加大金融支持服務(wù)力度）加大金融支持服務(wù)力度 5 5）提高審批時(shí)效、強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)）提高審批時(shí)效、強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)6 6）點(diǎn)評：點(diǎn)評：從從意見意見出臺(tái)后的前期表現(xiàn)來看，市場觀望情緒比較嚴(yán)重；后期隨著相出臺(tái)后的前期表現(xiàn)來看，市場觀望情緒比較嚴(yán)重；后期隨著相關(guān)細(xì)則的出臺(tái)及市場信心的逐步恢復(fù)，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠刺激了剛性需求的

4、有效釋關(guān)細(xì)則的出臺(tái)及市場信心的逐步恢復(fù)，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠刺激了剛性需求的有效釋放，市場剛性需求穩(wěn)步增長。放，市場剛性需求穩(wěn)步增長。宏觀市場研究宏觀市場研究政策解讀政策解讀第6頁,共107頁20092009年年6 6月，武侯大道（二環(huán)路月，武侯大道（二環(huán)路 三環(huán)路）三環(huán)路）區(qū)間段將變身為雙向八車道區(qū)間段將變身為雙向八車道 武侯區(qū)將投入1.2億元左右的資金，對武侯大道二環(huán)路至三環(huán)路區(qū)間2875米道路的水、電、氣、綠化帶四大板塊進(jìn)行整體改造。根據(jù)規(guī)劃，此次改造將把原來的破損路面全部用瀝青重新鋪設(shè)；車道將變?yōu)殡p向八車道，通過此次道路改造，機(jī)動(dòng)車、非機(jī)動(dòng)車、行人將實(shí)現(xiàn)分道通行。武侯大道（二環(huán)路三環(huán)路）區(qū)間

5、段改造工程預(yù)計(jì)將于09年6月左右全面完工。武侯大道改造段本案本案點(diǎn)評：點(diǎn)評：交通瓶頸一直是影響外雙楠區(qū)域居住品質(zhì)的不利條件，此次道路擴(kuò)寬和基交通瓶頸一直是影響外雙楠區(qū)域居住品質(zhì)的不利條件，此次道路擴(kuò)寬和基礎(chǔ)設(shè)施改造將會(huì)較大幅度改善外雙楠區(qū)域的宜居性，提升區(qū)域樓市在成都市場的礎(chǔ)設(shè)施改造將會(huì)較大幅度改善外雙楠區(qū)域的宜居性，提升區(qū)域樓市在成都市場的競爭力。競爭力。宏觀市場研究宏觀市場研究政策解讀政策解讀第7頁,共107頁p2005200520072007年，房地產(chǎn)投資額連續(xù)三年突年，房地產(chǎn)投資額連續(xù)三年突飛猛進(jìn)；飛猛進(jìn)；截至2007年底，房地產(chǎn)投資額已經(jīng)達(dá)到909.93億元。p0808年年1-91-

6、9月成都市累計(jì)完成房地產(chǎn)投資額月成都市累計(jì)完成房地產(chǎn)投資額705.34705.34億元，雖受到億元，雖受到“5.125.12地震地震”及大勢疲及大勢疲軟的影響，投資額仍較軟的影響，投資額仍較0707年同期小幅增長。年同期小幅增長。p自1996年以來，房地產(chǎn)投資增長幅度與gdp總量增長幅度基本一致，成都的房地產(chǎn)發(fā)展已與其整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展融為一體，呈現(xiàn)較為健康的發(fā)展態(tài)勢，兩者之間相互促進(jìn)，相互影響，有著長期穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。宏觀市場研究宏觀市場研究房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)投資額第8頁,共107頁p近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，成都商品房住宅市場表現(xiàn)出供銷兩旺的態(tài)勢；07年成都主城區(qū)共計(jì)供應(yīng)1350萬平米

7、，成交1198萬平米，達(dá)到歷史最高峰。p從2005年開始，市場逐漸由供不應(yīng)求走向供大于求；進(jìn)入進(jìn)入0808年，市場呈年，市場呈現(xiàn)供大于求的趨勢：現(xiàn)供大于求的趨勢：1-91-9月，主城區(qū)商品房供應(yīng)約月，主城區(qū)商品房供應(yīng)約1052.771052.77萬平方米，同比萬平方米，同比增長增長11.1%11.1%；商品住宅銷；商品住宅銷售近售近665.56665.56萬平方米，成萬平方米，成交面積卻同比下降交面積卻同比下降35.2%35.2%。宏觀市場研究宏觀市場研究商品房供銷分析商品房供銷分析第9頁,共107頁p近年來，成都市整體商品房和成都市整體商品房和商品住宅的價(jià)格水平一直保持較商品住宅的價(jià)格水平一

8、直保持較強(qiáng)的上升趨勢。強(qiáng)的上升趨勢。p主城區(qū)商品房均價(jià)和商品住宅均價(jià)分別從2002年的2580元/平方米上漲到2007年的5303元/平方米，年平均增幅達(dá)到了21.1。p 進(jìn)入進(jìn)入08年以來，雖然商品房成年以來，雖然商品房成交量降幅較大，但成交價(jià)格依然交量降幅較大，但成交價(jià)格依然比較堅(jiān)挺；比較堅(jiān)挺；從08年10月成交價(jià)格來看，同比07年僅下降4.1%。宏觀市場研究宏觀市場研究成交價(jià)格分析成交價(jià)格分析第10頁,共107頁武侯國際新區(qū)武侯國際新區(qū)- -外雙楠區(qū)域：外雙楠區(qū)域：以武侯大道為核心、二環(huán)三環(huán)路之間、向武侯大道兩端發(fā)散的區(qū)域，主要包括武侯國際新區(qū)及外雙楠區(qū)域三環(huán)三環(huán)二環(huán)二環(huán)草金路武侯大道川

9、藏路佳靈路中華名園中華名園新界新界置信巴厘島置信巴厘島本案本案武陽大道武侯國際花園武侯國際花園中華錦繡中華錦繡鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)雙楠融域雙楠融域中海龍灣半島中海龍灣半島區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究研究范圍界定研究范圍界定第11頁,共107頁項(xiàng)目項(xiàng)目建筑面積（萬建筑面積（萬）年均消化量（萬年均消化量（萬） 潛在供應(yīng)面積（萬潛在供應(yīng)面積（萬）中華名園中華名園40約6.5約20置信置信巴厘島巴厘島54.5約11約18鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)21約6約9新界新界30約9.5約21合計(jì)合計(jì)約68p根據(jù)思源的信息監(jiān)測，目前整個(gè)區(qū)域潛在供應(yīng)面積在95萬平米左右。p加上本案加上本案2525萬平米的住宅體量，

10、未來三年內(nèi)整個(gè)區(qū)域市場未來總供給量在萬平米的住宅體量，未來三年內(nèi)整個(gè)區(qū)域市場未來總供給量在120120萬平米左右，萬平米左右，區(qū)域供應(yīng)量大，市場競爭比較激烈。區(qū)域供應(yīng)量大，市場競爭比較激烈。區(qū)域主要競品一覽表區(qū)域主要競品一覽表區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究市場供應(yīng)分析市場供應(yīng)分析第12頁,共107頁p區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)豐富（疊拼、多層洋房、小高層、高層），但電梯公寓（高層、小高層）仍然占據(jù)市場主力，低密度物業(yè)（疊墅、多層低密度物業(yè)（疊墅、多層洋房）是市場稀缺產(chǎn)品。洋房）是市場稀缺產(chǎn)品。項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)中華名園中華名園16f高層新界新界退臺(tái)電梯洋房（8+1f）鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)16-18f高

11、層金楠國際金楠國際小高層電梯（9-11f）置信置信巴厘島巴厘島疊拼別墅（4f）、18f高層雙楠映象雙楠映象8+1f，11+1f小高層中華錦繡中華錦繡15f高層區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究物業(yè)形態(tài)分析物業(yè)形態(tài)分析項(xiàng)目項(xiàng)目戶型區(qū)間戶型區(qū)間主力戶型主力戶型暢銷戶型暢銷戶型中華名園中華名園7019088908890套二新界新界100156130140127140套四鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)91168120160130160套三金楠國際金楠國際471188390與1121178090套二置信置信巴厘島巴厘島8518085908890套三雙楠映象雙楠映象931929395與127135127135套三中華錦繡

12、中華錦繡461378190與1191378990套三p區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目面積區(qū)間在45190平米之間，其中8090的經(jīng)濟(jì)型套三市場供應(yīng)量最大。p從市場表現(xiàn)來看，80908090平米的經(jīng)濟(jì)型套平米的經(jīng)濟(jì)型套三及三及120140120140平米的舒適型套三戶型是區(qū)域平米的舒適型套三戶型是區(qū)域內(nèi)的主力暢銷戶型。內(nèi)的主力暢銷戶型。第13頁,共107頁項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱目前均價(jià)（元目前均價(jià)（元/ /平米）平米）置信巴厘島高層6800，疊墅預(yù)計(jì)均價(jià)14000新界多層洋房7800中華名園高層6000雙楠融域多層洋房8000鷺島國際社區(qū)高層7800中海.龍灣半島高層8000，疊墅12500分析：分析：目前，區(qū)域內(nèi)疊墅的

13、價(jià)格區(qū)間在12500-14000元/平米，多層洋房在7800-8000元/平米，高層電梯在6000-8000元/平米之間。區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究銷售價(jià)格分析銷售價(jià)格分析第14頁,共107頁市場研究結(jié)論市場研究結(jié)論p受受“5.125.12地震地震”及大勢疲軟的影響，成都市及大勢疲軟的影響，成都市0808年前年前9 9個(gè)月成交量下降明顯，降幅達(dá)個(gè)月成交量下降明顯，降幅達(dá)35.235.2；但成交價(jià)格比較堅(jiān)挺，基本維持；但成交價(jià)格比較堅(jiān)挺，基本維持0707年同期水平；年同期水平；p整個(gè)區(qū)域未來市場總供應(yīng)量在整個(gè)區(qū)域未來市場總供應(yīng)量在120120萬平米左右，市場競爭激烈；低密度物業(yè)（別墅、萬平米左右，

14、市場競爭激烈；低密度物業(yè)（別墅、多層洋房）在區(qū)域內(nèi)是稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場價(jià)值較高；多層洋房）在區(qū)域內(nèi)是稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場價(jià)值較高；p在目前的市場環(huán)境下，剛性需求（自住型改善型）是市場的絕對主力；在目前的市場環(huán)境下，剛性需求（自住型改善型）是市場的絕對主力；p項(xiàng)目所在片區(qū)是城市外擴(kuò)的熱點(diǎn)區(qū)域，隨著交通條件的改善，區(qū)域的居住價(jià)值將會(huì)項(xiàng)目所在片區(qū)是城市外擴(kuò)的熱點(diǎn)區(qū)域，隨著交通條件的改善，區(qū)域的居住價(jià)值將會(huì)得到進(jìn)一步提升；得到進(jìn)一步提升；p區(qū)域內(nèi)暫無與本案類似的大型綜合體項(xiàng)目面市。區(qū)域內(nèi)暫無與本案類似的大型綜合體項(xiàng)目面市。第15頁,共107頁區(qū)域客群調(diào)研樣本選擇區(qū)域客群調(diào)研樣本選擇置信.巴厘島新界鷺

15、島國際社區(qū)中海名園雙楠融域等項(xiàng)目樣本 p為了解區(qū)域客戶構(gòu)成，我們對等多個(gè)競品項(xiàng)目進(jìn)行了客戶調(diào)研，此處我們僅對為了解區(qū)域客戶構(gòu)成，我們對等多個(gè)競品項(xiàng)目進(jìn)行了客戶調(diào)研，此處我們僅對重要競爭項(xiàng)目客戶情況進(jìn)行說明：重要競爭項(xiàng)目客戶情況進(jìn)行說明：區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究總述總述第16頁,共107頁客客 戶戶分布區(qū)域分布區(qū)域說說 明明高層高層來源城西50%（其中雙楠區(qū)域占70%），城南30%，成都其他區(qū)域10%，省內(nèi)二級(jí)城市10%職業(yè)私營企業(yè)主、公司中層管理者、公務(wù)員、教師、金融從業(yè)人員年齡28-50歲承受價(jià)格45萬-80萬購買目的自住95%，投資5%購房關(guān)注點(diǎn)交通/配套/戶型/總價(jià)疊墅疊墅來源城西40%

16、，城南20%，成都其他區(qū)域15%，省內(nèi)二級(jí)城市15%，省外10%職業(yè)私營企業(yè)主、公司高管、公務(wù)員、教授年齡30-45歲承受價(jià)格200萬-400萬置業(yè)目的自住85%，投資15%購房關(guān)注點(diǎn)環(huán)境/交通/配套/物管服務(wù)（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究置信置信.巴厘島巴厘島第17頁,共107頁客客 戶戶分布區(qū)域分布區(qū)域說說 明明多層洋房多層洋房來源城西55%（其中雙楠、紫荊片區(qū)占70%），城南25% ，成都其他區(qū)域10%，省內(nèi)二級(jí)城市10%職業(yè)私營企業(yè)主，金融從業(yè)人員，公務(wù)員，公司高管，教育工作者家庭收入10萬以上年齡30-50歲承受價(jià)格65萬-125萬購買目的自住

17、75%，投資25%購房關(guān)注點(diǎn)環(huán)境/交通/多層稀缺產(chǎn)品 面積需求95-160平米（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究新界新界第18頁,共107頁客客 戶戶分布區(qū)域分布區(qū)域說說 明明高層高層來源城西40%，城南30%，成都其他區(qū)域5%，省內(nèi)二級(jí)城市5%，省外占20%職業(yè)公務(wù)員、私營業(yè)主、公司高管、教授等家庭收入20萬以上年齡30-50歲承受價(jià)格60-150萬購買目的自住70%，投資30%購房關(guān)注點(diǎn)環(huán)境/周邊配套/項(xiàng)目品質(zhì)面積需求90-170平米（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)第19頁,共107頁區(qū)域客戶

18、研究區(qū)域客戶研究中華名園中華名園客客 戶戶分布區(qū)域分布區(qū)域說說 明明高層高層來源城西60%（其中雙楠區(qū)域占80%），城南20%，成都其他區(qū)域10%，省內(nèi)二級(jí)城市10%職業(yè)私營企業(yè)主、公司中層管理者、公務(wù)員家庭收入10萬以上年齡28-50歲承受價(jià)格45-105萬購買目的自住90%，投資10%購房關(guān)注點(diǎn)環(huán)境/質(zhì)量/價(jià)格面積區(qū)間80-180平米（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）第20頁,共107頁p客戶群體：客戶群體：從整個(gè)區(qū)域情況來看，地緣性客戶（城西及城南客戶）占據(jù)區(qū)域 絕對主力（普遍占總量的70%左右），部分高端物業(yè)區(qū)域外客戶較多p關(guān)注重點(diǎn)：關(guān)注重點(diǎn)：客戶購買區(qū)域內(nèi)別墅最為關(guān)注的三

19、大重點(diǎn)依次是環(huán)境、生活配套 及交通條件p產(chǎn)品需求：產(chǎn)品需求：從區(qū)域整體市場來看，80-90平米的經(jīng)濟(jì)型套三及120-140平米 的舒適型套三戶型是區(qū)域客戶的主要需求產(chǎn)品p總價(jià)區(qū)間：總價(jià)區(qū)間：成交客戶中，總價(jià)區(qū)間在50-80萬的占總量的52%，為區(qū) 域市場的主力需求；其次為80-120萬，其比例占總體量的18%；總體來看， 區(qū)域以中高端客戶為主區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究研究小結(jié)研究小結(jié)第21頁,共107頁項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目本體研究第22頁,共107頁p住宅經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)住宅經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)代征地面積約：代征地面積約：51930.2751930.27平方米（不參與各項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算）平方米（不參與各項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算）其

20、中：道路代征面積約：其中：道路代征面積約：41277.1141277.11平方米平方米綠化帶征地面積約綠化帶征地面積約10653.1610653.16平方米平方米地塊地塊占地面積占地面積（）（）容積容積率率建筑面積建筑面積（）（）航空航空限高限高建筑建筑密度密度1#1#26645不大于37993556米不大于22%2#2#38430不大于311529056米不大于22%3#3#16899不大于2.237177.827米不大于28%4#4#6858不大于2.215087.627米不大于28%住宅總占地約住宅總占地約8883288832，規(guī)劃建筑面積約：，規(guī)劃建筑面積約：247490247490第

21、23頁,共107頁p地塊交通條件地塊交通條件1616米米鄰近鄰近地塊地塊1#1#2#2#3#3#4#4#2525米米3535米米1616米米交通立體示意圖交通立體示意圖項(xiàng)目周邊外部交通，呈現(xiàn)兩縱三橫；兩縱：武侯大道三橫：西環(huán)線,規(guī)劃路,三環(huán)路北側(cè)有一鐵路1#1#2#2#3#3#4#4#n n武武侯侯大大道道川川藏藏 路路西西 環(huán)環(huán) 線線三三 環(huán)環(huán) 路路鐵鐵 路路第24頁,共107頁p地塊周邊狀況地塊周邊狀況住宅整個(gè)項(xiàng)目分為了四部分：北部：北部：臨西環(huán)線和鐵路，與中鐵項(xiàng)目相望；南部：南部：臨規(guī)劃道路和置信巴厘島。2#地塊一東南角有一塊規(guī)劃公共綠地東臨：東臨：大悅城商業(yè)西臨：西臨：紅帆地產(chǎn)項(xiàng)目南側(cè)

22、規(guī)劃道路南側(cè)規(guī)劃道路置信巴厘島置信巴厘島北側(cè)規(guī)劃道路北側(cè)規(guī)劃道路1#1#2#2#3#3#4#4#置信巴置信巴厘島厘島中鐵中鐵新界新界紅帆紅帆項(xiàng)目項(xiàng)目商商 業(yè)業(yè)n n第25頁,共107頁strengthstrength優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析s1住宅為城市綜合體項(xiàng)目一部分，在區(qū)域內(nèi)屬稀缺型s2項(xiàng)目臨近武侯大道，交通條件非常便利，使項(xiàng)目與城市聯(lián)系更緊密；s3中糧地產(chǎn)具有得品牌價(jià)值。weaknessweakness劣勢分析劣勢分析w1地塊被規(guī)劃道路分隔，影響建立整體形象w2項(xiàng)目北面臨近鐵路，對生活造成一定影響w3本項(xiàng)目住宅指標(biāo)無法共用城市綜合體、品牌城市綜合體、品牌價(jià)值價(jià)值本項(xiàng)目最大劣勢：本項(xiàng)目最大劣勢：道

23、路分隔、容積道路分隔、容積率無法共用率無法共用p項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析sw第26頁,共107頁opportunityopportunity機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析o1項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槌鞘邢蛲饧眲U(kuò)張區(qū)域，是成都西貴南富的交叉區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮髈2城市綜合體項(xiàng)目在此區(qū)域是稀缺，具有成為區(qū)域地產(chǎn)標(biāo)桿得潛質(zhì)o3項(xiàng)目所在區(qū)域的高尚住宅形象已經(jīng)被成都市場接受threatthreat威脅分析威脅分析t1房地產(chǎn)市場的不景氣，消費(fèi)者觀望仍在繼續(xù)t2部分產(chǎn)品面臨市場競爭壓力，造成客戶分流本項(xiàng)目最大機(jī)會(huì)：本項(xiàng)目最大機(jī)會(huì)：城市向外擴(kuò)張帶來城市向外擴(kuò)張帶來的居住需求與項(xiàng)目綜合素質(zhì)的居住需求與項(xiàng)目綜合素質(zhì)本項(xiàng)目最大威脅：本項(xiàng)目最

24、大威脅：市場不景氣市場不景氣p項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析otot第27頁,共107頁城市外擴(kuò)城市外擴(kuò)品牌價(jià)值品牌價(jià)值城市綜合體城市綜合體三者的任一都不無三者的任一都不無法獨(dú)立承擔(dān)項(xiàng)目建法獨(dú)立承擔(dān)項(xiàng)目建立競爭優(yōu)勢的使命，立競爭優(yōu)勢的使命，唯有將其結(jié)合才能唯有將其結(jié)合才能達(dá)成達(dá)成。帶動(dòng)區(qū)域與城市發(fā)展，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)成熟的表現(xiàn)帶動(dòng)區(qū)域與城市發(fā)展，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)成熟的表現(xiàn)塑造項(xiàng)目品牌價(jià)值與提升價(jià)值塑造項(xiàng)目品牌價(jià)值與提升價(jià)值成都二環(huán)與三環(huán)之間，成都二環(huán)與三環(huán)之間，武侯國際新城新興開武侯國際新城新興開發(fā)熱土發(fā)熱土p項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)提煉項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)提煉第28頁,共107頁本案面臨的問題本案面臨的問題如何應(yīng)對目

25、前的低迷市場？如何深度挖掘剛性需求？如何提升品牌開發(fā)商的影響力？如何跳出區(qū)域理解項(xiàng)目價(jià)值？如何解決住宅現(xiàn)金快速回流？住宅地塊被多條市政道路劃分？住宅地塊東北面臨鐵路？如何規(guī)避航空限高和鐵路帶來的影響？如何規(guī)避9070政策限制產(chǎn)品同質(zhì)化？如何規(guī)避高成本？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化？住宅在項(xiàng)目里扮演的什么角色？住宅部分的產(chǎn)品如何組合？住宅部分的客群？住宅項(xiàng)目的營銷形象？第29頁,共107頁part2 part2 定位關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題第30頁,共107頁關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題: : 激烈市場競爭下如何尋找差異化市場機(jī)會(huì)點(diǎn)？激烈市場競爭下如何尋找差異化市場機(jī)會(huì)點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)？如何實(shí)現(xiàn)住宅現(xiàn)

26、金流的快速周轉(zhuǎn)？ 如何通過提升附加值實(shí)現(xiàn)住宅價(jià)值最大化？如何通過提升附加值實(shí)現(xiàn)住宅價(jià)值最大化？第31頁,共107頁part3 part3 解決問題解決問題 可樂的故事可樂的故事如何提升價(jià)值項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位a.三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)定位b.項(xiàng)目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位第32頁,共107頁讓我們來分享一個(gè)故事讓我們來分享一個(gè)故事基于以上關(guān)鍵問題，如果進(jìn)行住宅定位？基于以上關(guān)鍵問題，如果進(jìn)行住宅定位？第33頁,共107頁可樂的故事可樂的故事超市里超市里散裝可樂散裝可樂1.25l 4.92.5l 6.9商店中商店中瓶裝可樂瓶裝可樂500ml3元元一杯可樂一杯可樂加冰、背景音樂加冰、背景音樂元元第34

27、頁,共107頁分裝體現(xiàn)價(jià)值分裝體現(xiàn)價(jià)值環(huán)境提升價(jià)值環(huán)境提升價(jià)值增加附加值增加附加值散裝可樂散裝可樂聽裝可樂聽裝可樂瓶裝可樂瓶裝可樂酒吧酒吧“可樂可樂”，小，小眾環(huán)境，中高價(jià)格；眾環(huán)境，中高價(jià)格；超市超市“可樂可樂” ” ，大眾化環(huán)境，低價(jià)大眾化環(huán)境，低價(jià)格；格；會(huì)所會(huì)所“可樂可樂”，一站式環(huán)境，高一站式環(huán)境，高價(jià)格；價(jià)格；musicmusic加加冰冰可可樂樂可樂的故事給予項(xiàng)目的啟示：可樂的故事給予項(xiàng)目的啟示：a a、切分產(chǎn)品可提升項(xiàng)目的總體價(jià)值；、切分產(chǎn)品可提升項(xiàng)目的總體價(jià)值；b b、 環(huán)境可提升項(xiàng)目價(jià)值；環(huán)境可提升項(xiàng)目價(jià)值；cc、給產(chǎn)品植入敏感元素可提升附加值、給產(chǎn)品植入敏感元素可提升附加值

28、 ; ;第35頁,共107頁三三個(gè)個(gè)定定位位緯緯度度受啟發(fā)于可樂的故事受啟發(fā)于可樂的故事, 運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位價(jià)值最大化價(jià)值最大化塑造競爭優(yōu)勢塑造競爭優(yōu)勢優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件第36頁,共107頁運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位緯度一：提升本案的價(jià)值緯度一：提升本案的價(jià)值價(jià)值最大化價(jià)值最大化塑造競爭優(yōu)勢塑造競爭優(yōu)勢優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件第37頁,共107頁提升價(jià)值策略之一提升價(jià)值策略之一: : 將住宅融入綜合體進(jìn)行定位與營銷將住宅融入綜合體進(jìn)行定位與營銷本體本體 整體規(guī)劃整體規(guī)劃 景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃 建筑立面建筑立面 住宅客群為商

29、業(yè)提供消費(fèi)人群服務(wù)住宅客群為商業(yè)提供消費(fèi)人群服務(wù)營銷營銷 商業(yè)附加值應(yīng)用在住宅商業(yè)附加值應(yīng)用在住宅 綜合體體驗(yàn)式營銷模式綜合體體驗(yàn)式營銷模式 第38頁,共107頁緣由：緣由：1、避免客群單一化、自身市場單一化而缺乏競爭力；、避免客群單一化、自身市場單一化而缺乏競爭力；2、利用部分優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體項(xiàng)目品質(zhì)；、利用部分優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體項(xiàng)目品質(zhì)；3、豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。、豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。自住型剛性需求；自住型剛性需求；改善型剛性需求；改善型剛性需求；一居一居緊湊兩居緊湊兩居緊湊三居緊湊三居舒適三居舒適三居舒適四居舒適四居投資性需求；投資性需求；一居一居提升價(jià)值

30、策略之二提升價(jià)值策略之二: : 切分市場切分市場, , 豐富產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品線, , 形成組合形成組合第39頁,共107頁通過拆分容積率，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值產(chǎn)品，疊墅產(chǎn)品。從而提升項(xiàng)目整體品通過拆分容積率，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值產(chǎn)品，疊墅產(chǎn)品。從而提升項(xiàng)目整體品質(zhì)與競爭力。質(zhì)與競爭力。5+1f5+1f18f18f8+1f8+1f產(chǎn)品分布圖產(chǎn)品分布圖疊墅產(chǎn)品疊墅產(chǎn)品約約3200032000高層電梯高層電梯約約160000160000綠地帶綠地帶8+1f8+1f約約5220052200結(jié)論：結(jié)論：本案本案1 1號(hào)和號(hào)和2 2號(hào)地塊，按號(hào)地塊，按照照1818電梯公寓和電梯公寓和6f6f疊疊墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可提高墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可

31、提高5 5銷售收入。銷售收入。地塊地塊容積容積率率建筑面建筑面積積預(yù)計(jì)均預(yù)計(jì)均價(jià)價(jià)總售價(jià)總售價(jià) ( (萬萬元）元）總投入總投入 ( (萬元）萬元）利潤值利潤值 （萬元）（萬元）靜態(tài)利靜態(tài)利潤率潤率動(dòng)態(tài)利動(dòng)態(tài)利潤率潤率2 2號(hào)號(hào)2.952111732 8600 96,09076,25419,83521.2%43.2%2 2號(hào)號(hào)準(zhǔn)準(zhǔn)3.0 1135578200 93,28180,01013,27116.4%33.5%產(chǎn)值產(chǎn)值-0.05 -1824.9 400.0 2808.6 -3755.7 6564.3 4.8%4.8%9.7%9.7%提升價(jià)值策略之三提升價(jià)值策略之三: : 拆分容積率拆分容積率

32、第40頁,共107頁融合商業(yè)立面風(fēng)格，引入國際、現(xiàn)代、時(shí)尚的元素，突顯項(xiàng)目昭示性，提升項(xiàng)目融合商業(yè)立面風(fēng)格，引入國際、現(xiàn)代、時(shí)尚的元素，突顯項(xiàng)目昭示性，提升項(xiàng)目整體競爭力。整體競爭力。提升價(jià)值策略之四提升價(jià)值策略之四: : 增加附加值之改善立面增加附加值之改善立面第41頁,共107頁除疊墅產(chǎn)品外，其他普通產(chǎn)品實(shí)施精裝修；除疊墅產(chǎn)品外，其他普通產(chǎn)品實(shí)施精裝修；打造產(chǎn)品在區(qū)域的唯一性；提升項(xiàng)目整體品質(zhì)；打造產(chǎn)品在區(qū)域的唯一性；提升項(xiàng)目整體品質(zhì)；本案選擇精裝修市場背景：本案選擇精裝修市場背景：l市場大勢所趨；l利于強(qiáng)占市場，提升品牌；l區(qū)域缺精裝修產(chǎn)品；l完善自身?xiàng)l件，增加產(chǎn)品附加值；提升價(jià)值策略之

33、五提升價(jià)值策略之五: : 精裝修精裝修建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)600-800600-800元元/ /第42頁,共107頁融合建筑與商業(yè)的時(shí)尚、國際元素，同時(shí)結(jié)合人文。讓景觀不僅是一種視覺的享受，也同樣成融合建筑與商業(yè)的時(shí)尚、國際元素，同時(shí)結(jié)合人文。讓景觀不僅是一種視覺的享受，也同樣成為本案國際生活城市大盤的重要載體。為本案國際生活城市大盤的重要載體。提升價(jià)值策略之六提升價(jià)值策略之六: : 景觀園林景觀園林整體風(fēng)格與建筑的現(xiàn)整體風(fēng)格與建筑的現(xiàn)代、時(shí)尚相融代、時(shí)尚相融景觀動(dòng)線聯(lián)接各地塊景觀動(dòng)線聯(lián)接各地塊住宅與商業(yè)間通過景住宅與商業(yè)間通過景觀軸、景觀橋、景觀觀軸、景觀橋、景觀路相融路相融打造鐵路

34、特色景觀帶打造鐵路特色景觀帶打造特色規(guī)劃道路打造特色規(guī)劃道路現(xiàn)代元素的景觀小品現(xiàn)代元素的景觀小品第43頁,共107頁商業(yè)經(jīng)營中能對住宅業(yè)主實(shí)施優(yōu)惠，體商業(yè)經(jīng)營中能對住宅業(yè)主實(shí)施優(yōu)惠，體現(xiàn)業(yè)主置業(yè)的尊貴感?，F(xiàn)業(yè)主置業(yè)的尊貴感。商業(yè)規(guī)劃中，考慮增加住宅功能外延的商業(yè)規(guī)劃中，考慮增加住宅功能外延的布局。如酒店內(nèi)的泳池、商務(wù)接待區(qū)。布局。如酒店內(nèi)的泳池、商務(wù)接待區(qū)。一方面，商業(yè)為業(yè)主提供了便利，提升了在本案置業(yè)的一方面，商業(yè)為業(yè)主提供了便利，提升了在本案置業(yè)的價(jià)值。另一方面，業(yè)主為商業(yè)經(jīng)營帶來了人流量上的保價(jià)值。另一方面，業(yè)主為商業(yè)經(jīng)營帶來了人流量上的保證。證。提升價(jià)值策略之七提升價(jià)值策略之七: :

35、商業(yè)是住宅的泛會(huì)所商業(yè)是住宅的泛會(huì)所第44頁,共107頁a a區(qū)區(qū)bb區(qū)區(qū)cc區(qū)區(qū)dd區(qū)區(qū)a a區(qū)作為一期開發(fā)區(qū)作為一期開發(fā)b b區(qū)作為二期開發(fā)區(qū)作為二期開發(fā)cc、d d區(qū)作為三期組合開發(fā)區(qū)作為三期組合開發(fā)先啟動(dòng)疊墅的推廣先啟動(dòng)疊墅的推廣引爆市場實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場高認(rèn)知提升整體調(diào)性一期啟動(dòng)區(qū)：一期啟動(dòng)區(qū)：a區(qū)疊墅區(qū)疊墅推售產(chǎn)品：疊墅推售產(chǎn)品：疊墅 + 電梯電梯提升價(jià)值策略之八提升價(jià)值策略之八: : 合理的開發(fā)時(shí)序提升整體價(jià)值合理的開發(fā)時(shí)序提升整體價(jià)值acdb第45頁,共107頁產(chǎn)品的價(jià)值提升策略：產(chǎn)品的價(jià)值提升策略： 價(jià)值高于價(jià)格價(jià)值高于價(jià)格打造別墅品質(zhì)的洋房產(chǎn)品，洋房品質(zhì)的高層產(chǎn)品打造別墅品質(zhì)的洋

36、房產(chǎn)品，洋房品質(zhì)的高層產(chǎn)品第46頁,共107頁緯度二：樹立本案的競爭優(yōu)勢緯度二：樹立本案的競爭優(yōu)勢價(jià)值最大化價(jià)值最大化塑造競爭優(yōu)勢塑造競爭優(yōu)勢優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位第47頁,共107頁成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化差異化集中化集中化項(xiàng)目組合項(xiàng)目組合附加值附加值時(shí)間壟斷時(shí)間壟斷競爭優(yōu)勢的形成競爭優(yōu)勢的形成項(xiàng)目的競爭策略項(xiàng)目的競爭策略: : 差異化、組合、附加值差異化、組合、附加值綜合體內(nèi)住宅綜合體內(nèi)住宅疊墅電梯疊墅電梯 + + 洋房洋房建筑立面建筑立面精裝修精裝修景觀園林景觀園林智能環(huán)保智能環(huán)保第48頁,共107頁競品物業(yè)：住宅商業(yè)（商住樓）競品

37、物業(yè)：住宅商業(yè)（商住樓）本案物業(yè)：住宅商業(yè)寫字樓公寓（城市綜合體）本案物業(yè)：住宅商業(yè)寫字樓公寓（城市綜合體）一個(gè)綜合體內(nèi)住宅，即將成為城市的未來發(fā)展中心，生活的更便利、舒一個(gè)綜合體內(nèi)住宅，即將成為城市的未來發(fā)展中心，生活的更便利、舒適和現(xiàn)代，是人們心中的一種生活愿景！適和現(xiàn)代，是人們心中的一種生活愿景！商住樓商住樓 vs vs 城市綜合體城市綜合體塑造競爭優(yōu)勢之一塑造競爭優(yōu)勢之一: : 住宅依附體的差異化住宅依附體的差異化第49頁,共107頁同一地塊容積率的拆分，使得物業(yè)形態(tài)變得多樣化，既有低密產(chǎn)同一地塊容積率的拆分，使得物業(yè)形態(tài)變得多樣化，既有低密產(chǎn)品，也有現(xiàn)代高層。這區(qū)分于單一產(chǎn)品項(xiàng)目，具

38、有產(chǎn)品類型上的品，也有現(xiàn)代高層。這區(qū)分于單一產(chǎn)品項(xiàng)目，具有產(chǎn)品類型上的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。在小區(qū)里，疊墅奢享城市土地和環(huán)境的稀缺與尊貴，電梯洋在小區(qū)里，疊墅奢享城市土地和環(huán)境的稀缺與尊貴，電梯洋房盡享繁華中的寂靜與理解。房盡享繁華中的寂靜與理解。疊墅電梯疊墅電梯 + + 洋房洋房 vsvs 電梯電梯塑造競爭優(yōu)勢之二塑造競爭優(yōu)勢之二: : 住宅拆分容積率住宅拆分容積率第50頁,共107頁建筑立面建筑立面 精裝修精裝修 景觀園林景觀園林 智能環(huán)保智能環(huán)保塑造競爭優(yōu)勢之三塑造競爭優(yōu)勢之三: : 產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值第51頁,共107頁精確打擊：精確打擊：直面不同的競爭項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)直面不同的競爭項(xiàng)目的動(dòng)

39、態(tài)swotswot捕捉空白：捕捉空白：合理的產(chǎn)品推售時(shí)序安排合理的產(chǎn)品推售時(shí)序安排直接競爭：直接競爭：價(jià)格趨近形勢下的品質(zhì)優(yōu)勢價(jià)格趨近形勢下的品質(zhì)優(yōu)勢動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)swotswot：營銷過程中形成動(dòng)態(tài)的競爭優(yōu)勢營銷過程中形成動(dòng)態(tài)的競爭優(yōu)勢第52頁,共107頁項(xiàng)目地址武侯大道雙楠段土地規(guī)模400畝建筑面積54.5萬平米總戶數(shù)4000左右綠化率50-58%容積率2.5建筑類型高層 疊墅 建筑風(fēng)格新古典主義風(fēng)格物管費(fèi)1.8戶型區(qū)間（高層）80-187 （疊墅）190-280主力戶型區(qū)間高層：80-90 疊墅：240-260銷售均價(jià)高層：6800元/平米 疊墅：14000元/平米去 化 情 況2期尾房 3期

40、咨詢中主 推 廣 告 語代言置信精致生活小區(qū)配套幼兒園 小學(xué) 公園 健身房 游泳池 超市 各類球類運(yùn)動(dòng)場開 發(fā) 商成都置信有限公司本案本案置信置信. .巴厘島巴厘島競爭對手競爭對手-置信置信.巴厘島巴厘島第53頁,共107頁項(xiàng)目地址武侯外雙楠武侯大道武陽大道旁土地規(guī)模370畝建筑面積30萬平米總戶數(shù)2588綠化率42%容積率2.2建筑類型多層建筑風(fēng)格北歐風(fēng)格物管費(fèi)1.6戶 型 區(qū) 間105-165主力戶型區(qū)間120-140銷售均價(jià)7800元/平米去 化 情 況1期已售65&主 推 廣 告 語不與樹冠爭高度小區(qū)配套170畝公園 小貨車樂園 歐式風(fēng)情商業(yè)街 開 發(fā) 商中國中鐵二局集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限

41、公司本案本案新界新界競爭對手競爭對手-新界新界第54頁,共107頁項(xiàng)目地址武侯區(qū)外雙楠鷺島路土地規(guī)模480畝建筑面積21萬平米總戶數(shù)2期844綠化率45%容積率3.5建筑類型高層 疊拼 雙拼建筑風(fēng)格新古典主義風(fēng)格物管費(fèi)1.9-3.5戶型區(qū)間90-180主力戶型區(qū)間127-180銷售均價(jià)7800去 化 情 況2期已售55%主 推 廣 告 語原版再現(xiàn)夏威夷的休閑浪漫小區(qū)配套網(wǎng)球場 國際會(huì)所spa會(huì)所 咖啡廳 室內(nèi)游泳池 視聽室 五星級(jí)客房健身房 幼兒園 農(nóng)貿(mào)市場開 發(fā) 商滕王閣房地產(chǎn)開發(fā)商有限公司本案本案鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)競爭對手競爭對手-鷺島國際社區(qū)鷺島國際社區(qū)第55頁,共107頁競爭對手

42、競爭對手-中華名園中華名園項(xiàng)目地址武侯大道雙楠段土地規(guī)模268畝建筑面積22.4萬平米總戶數(shù)1751綠化率25%容積率4.19建筑類型高層建筑風(fēng)格歐洲新古典主義物管費(fèi)1.6戶 型區(qū)間80-170主力戶型區(qū)間80-90銷售均價(jià)6000元/平米去 化 情 況2批次銷售70%主 推 廣 告 語城市級(jí)精工名筑小區(qū)配套幼兒園 游泳池 老年活動(dòng)中心 足球場開 發(fā) 商成都武海置業(yè)有限公司本案本案中華名園中華名園第56頁,共107頁項(xiàng)目項(xiàng)目因子因子20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年本案本案貨量貨量1.5萬方、6.4萬方1.7萬方、9.6萬方5.2萬方形態(tài)形態(tài)疊墅（

43、6f)、高層（18f)疊墅（6f)、高層（18f)電梯洋房（9f)戶型戶型140-180、50-120140-180、50-12070-120價(jià)格價(jià)格1.2-1.3萬、7800-8600元1.2-1.3萬、7800-8600元8800-9700元裝修裝修疊拼清水、高層精裝修疊拼清水、高層精裝修精裝修鷺島鷺島國際國際社區(qū)社區(qū)貨量貨量5萬方6萬方3萬方形態(tài)形態(tài)高層（17-18f)高層（17-18f)高層（17-18f)戶型戶型90-108、132-150、147-168132-150、147-168132-150、147-168價(jià)格價(jià)格7300-8200元7400-8400元7600-8700元裝

44、修裝修毛坯毛坯毛坯新界新界貨量貨量3萬方10萬方9萬方2萬方形態(tài)形態(tài)電梯洋房（8+1f)電梯洋房（5-9f)電梯洋房（5-9f)電梯洋房（5-9f)戶型戶型105-165105-165105-165105-165價(jià)格價(jià)格7200-7800元7400-8300元7700-8600元8000-8800元裝修裝修毛坯毛坯毛坯毛坯動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)swot印證推售時(shí)序印證推售時(shí)序第57頁,共107頁項(xiàng)目項(xiàng)目因子因子20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年本案本案貨量貨量1.5萬方、6.4萬方1.7萬方、9.6萬方5.2萬方形態(tài)形態(tài)疊墅（6f)、高層（18f)疊墅（6f)、

45、高層（18f)電梯洋房（9f)戶型戶型140-180、50-120140-180、50-12070-120價(jià)格價(jià)格1.2-1.3萬、7800-8600元1.2-1.3萬、7800-8600元8800-9700元裝修裝修疊拼清水、高層精裝修疊拼清水、高層精裝修精裝修置信置信巴厘巴厘島島貨量貨量3萬方、5萬方2萬方、9萬方7萬方形態(tài)形態(tài)疊墅（4f)、高層（18f)疊墅（4f)、高層（18f)高層（18f)戶型戶型190-280、80-90190-280、80-9080-90、110-120價(jià)格價(jià)格1.2-1.5萬、6300-7000元1.3-1.7萬、6600-7200元7000-7500元裝修裝

46、修毛坯毛坯毛坯中華中華名園名園貨量貨量3萬方7萬方7萬方6萬方形態(tài)形態(tài)高層（14-16f)高層（14-6f)高層（14-16f)高層（14-16f)戶型戶型80-90、110-120、140-17080-90、110-12080-90、110-12080-90、110-120價(jià)格價(jià)格5700-6300元6000-6800元6300-7000元6700-7500元裝修裝修毛坯毛坯毛坯毛坯動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)swot印證推售時(shí)序印證推售時(shí)序第58頁,共107頁緯度三：優(yōu)化本案面臨的限制條件緯度三：優(yōu)化本案面臨的限制條件運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位運(yùn)用三個(gè)緯度工具進(jìn)行項(xiàng)目定位價(jià)值最大化價(jià)值最大化塑造競爭優(yōu)勢塑造

47、競爭優(yōu)勢優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件第59頁,共107頁通過景觀軸線、建筑風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)與組團(tuán)、住宅與商業(yè)的和諧統(tǒng)一通過景觀軸線、建筑風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)與組團(tuán)、住宅與商業(yè)的和諧統(tǒng)一優(yōu)化限制條件之一優(yōu)化限制條件之一: : 地塊分散地塊分散大悅城商業(yè)大悅城商業(yè)1#1#2#2#3#3#4#4#第60頁,共107頁鐵路沿線區(qū)域，打造主題景觀帶，從而提升項(xiàng)目附加值鐵路沿線區(qū)域，打造主題景觀帶，從而提升項(xiàng)目附加值景觀帶打造；景觀帶打造； 使用使用low-e玻璃降噪；玻璃降噪；臨鐵路部分，產(chǎn)品戶型面積為小戶型；臨鐵路部分，產(chǎn)品戶型面積為小戶型；優(yōu)化限制條件之二優(yōu)化限制條件之二: : 鐵路鐵路大悅城商業(yè)大悅城商業(yè)1#

48、1#2#2#3#3#4 4# #第61頁,共107頁地塊間的規(guī)劃路，采用景觀路方式，弱化因此帶來的地塊分散的劣勢。地塊間的規(guī)劃路，采用景觀路方式，弱化因此帶來的地塊分散的劣勢。優(yōu)化限制條件之三優(yōu)化限制條件之三: : 規(guī)劃道路規(guī)劃道路大悅城商業(yè)大悅城商業(yè)1#1#2#2#3#3#4 4# #第62頁,共107頁 low-elow-e玻璃使用；玻璃使用； 沿路種植灌木，讓路成為沿路種植灌木，讓路成為風(fēng)景。風(fēng)景。 1 1、2 2地塊的小區(qū)車流通道地塊的小區(qū)車流通道沿地塊南側(cè)修建。使建筑物沿地塊南側(cè)修建。使建筑物后退，降低噪音污染。后退，降低噪音污染。優(yōu)化限制條件之四優(yōu)化限制條件之四: : 南側(cè)市政道路

49、南側(cè)市政道路地塊南側(cè)臨通往商業(yè)中心的市政道路，存在噪音污染，影響居住品質(zhì)。地塊南側(cè)臨通往商業(yè)中心的市政道路，存在噪音污染，影響居住品質(zhì)。大悅城商業(yè)大悅城商業(yè)1#1#2#2#3#3#4 4# #第63頁,共107頁優(yōu)化限制條件之五優(yōu)化限制條件之五: : 90/7090/70四宗土地，每宗均受四宗土地，每宗均受90/7090/70限制限制通過拆分容積率，豐富產(chǎn)品線通過拆分容積率，豐富產(chǎn)品線規(guī)避規(guī)避90/7090/70產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。大悅城商業(yè)大悅城商業(yè)1#1#2#2#3#3#4#4#第64頁,共107頁優(yōu)化限制條件之五優(yōu)化限制條件之五: : 商業(yè)影響商業(yè)影響 受影響最大的為受影

50、響最大的為3 3號(hào)、號(hào)、 4 4號(hào)號(hào)地塊地塊; ; 退距；綠化隔離；退距；綠化隔離； 臨近住宅的商業(yè)業(yè)態(tài)，以規(guī)臨近住宅的商業(yè)業(yè)態(tài)，以規(guī)劃為污染小的業(yè)態(tài)為佳。劃為污染小的業(yè)態(tài)為佳。臨近商業(yè)，降低居住品質(zhì)臨近商業(yè)，降低居住品質(zhì)大悅城商業(yè)大悅城商業(yè)1#1#2#2#3#3#4#4#第65頁,共107頁基于三個(gè)緯度回答三個(gè)關(guān)鍵問題：基于三個(gè)緯度回答三個(gè)關(guān)鍵問題： 激烈市場競爭下如何尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)？激烈市場競爭下如何尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)？5050萬平米綜合體下的住宅定位萬平米綜合體下的住宅定位如何實(shí)現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)？如何實(shí)現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)？拆分低密產(chǎn)品，捕捉市場空白，實(shí)現(xiàn)差異化營銷拆分低密產(chǎn)品，捕捉市場空白

51、，實(shí)現(xiàn)差異化營銷 如何通過提升附加值實(shí)現(xiàn)住宅價(jià)值最大化？如何通過提升附加值實(shí)現(xiàn)住宅價(jià)值最大化？拆分容積率、精裝修、豐富產(chǎn)品鏈、園林景觀拆分容積率、精裝修、豐富產(chǎn)品鏈、園林景觀第66頁,共107頁基于三個(gè)緯度分析得出的項(xiàng)目定位基于三個(gè)緯度分析得出的項(xiàng)目定位價(jià)值最大化價(jià)值最大化塑造競爭優(yōu)勢塑造競爭優(yōu)勢優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件第67頁,共107頁集高檔購物、品位休閑、特色餐飲娛樂、商務(wù)、居住等多元功能于一體，集高檔購物、品位休閑、特色餐飲娛樂、商務(wù)、居住等多元功能于一體，以綜合大盤規(guī)模影響力，對武侯國際新區(qū)起到推動(dòng)作用，結(jié)合區(qū)域整體開以綜合大盤規(guī)模影響力，對武侯國際新區(qū)起到推動(dòng)作用，結(jié)合區(qū)域整體開發(fā)

52、帶動(dòng)，打造城市新區(qū)的核心增長極。發(fā)帶動(dòng)，打造城市新區(qū)的核心增長極。 國際外向型城市多元特區(qū)國際外向型城市多元特區(qū)項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位第68頁,共107頁住宅定位住宅定位武侯國際新區(qū)的核心區(qū)、依托中糧品牌實(shí)力保障、大悅城大盤武侯國際新區(qū)的核心區(qū)、依托中糧品牌實(shí)力保障、大悅城大盤支持的支持的國際時(shí)尚生活特區(qū)國際時(shí)尚生活特區(qū)是城西乃至成都市的榮譽(yù)夢想生活典范是城西乃至成都市的榮譽(yù)夢想生活典范第69頁,共107頁客戶定位客戶定位第70頁,共107頁區(qū)域來源：武侯科技園、紫荊神仙樹片區(qū)及成都武侯科技園、紫荊神仙樹片區(qū)及成都市區(qū)客戶市區(qū)客戶職業(yè)特點(diǎn)：私營企業(yè)主、商貿(mào)物流生意人、公務(wù)私營企業(yè)主、商貿(mào)物流

53、生意人、公務(wù)員員置業(yè)目的：自住為主基本特征：25-40歲之間，家庭人口一般為3人，大部分有私車置業(yè)特征：一次置業(yè)為主，二次為輔，注一次置業(yè)為主，二次為輔，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重開發(fā)商實(shí)力重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重開發(fā)商實(shí)力區(qū)域來源：成都郊縣及省內(nèi)二級(jí)城市客戶成都郊縣及省內(nèi)二級(jí)城市客戶職業(yè)特點(diǎn)：私營業(yè)主、生意人、離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士私營業(yè)主、生意人、離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士置業(yè)目的：自住為主（兼顧投資）基本特征：30-45歲之間，家庭人口一般2-3人，大部分有私車經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入15萬以上置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，兼投資目的，關(guān)注區(qū)域價(jià)值和升值潛力客戶定位客戶定位5+15+1疊墅疊墅第71頁,共107頁區(qū)域來源

54、：城西南的區(qū)域客群、成都市區(qū)客群城西南的區(qū)域客群、成都市區(qū)客群職業(yè)特點(diǎn)：私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員置業(yè)目的：自住為主基本特征：25-5025-50歲之間，歲之間，家庭人口一般為3人，大部分有私車置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，追求品味，注重產(chǎn)品的品質(zhì)二次置業(yè)為主，追求品味，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和環(huán)境和環(huán)境區(qū)域來源：成都郊區(qū)及省內(nèi)二級(jí)城市客戶成都郊區(qū)及省內(nèi)二級(jí)城市客戶職業(yè)特點(diǎn)：生意人、企業(yè)老板、離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士生意人、企業(yè)老板、離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士置業(yè)目的：休閑、自?。骖櫷顿Y）休閑、自?。骖櫷顿Y）基本特征：35-50歲之間，家庭人口一般2-3人，大部分有私

55、車經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入15萬以上置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，兼投資目的，關(guān)注區(qū)域價(jià)值和升值潛力客戶定位客戶定位8+1f8+1f多層洋房多層洋房第72頁,共107頁區(qū)域來源：外雙楠、武侯科技園及紅牌樓區(qū)域客外雙楠、武侯科技園及紅牌樓區(qū)域客戶戶職業(yè)特點(diǎn)：城市白領(lǐng)、區(qū)域商戶及原住民城市白領(lǐng)、區(qū)域商戶及原住民置業(yè)目的：自住為主基本特征：30-4530-45歲之間，歲之間，家庭人口一般為3人，大部分有私車置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，關(guān)注社區(qū)配套、交通首次置業(yè)為主，關(guān)注社區(qū)配套、交通條件和環(huán)境條件和環(huán)境區(qū)域來源：成都其他區(qū)域、郊縣及省內(nèi)二級(jí)城市客戶成都其他區(qū)域、郊縣及省內(nèi)二級(jí)城市客戶職業(yè)特點(diǎn)：城市白領(lǐng)、私營業(yè)主及

56、離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士城市白領(lǐng)、私營業(yè)主及離退休經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士置業(yè)目的：自住、養(yǎng)老自住、養(yǎng)老基本特征：35-50歲之間，家庭人口一般2-3人，大部分有私車經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入15萬以上置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，兼投資目的，關(guān)注區(qū)域價(jià)值和升值潛力客戶定位客戶定位18f18f電梯公寓電梯公寓第73頁,共107頁客戶定位客戶定位向往高品質(zhì)、國際化生活氛圍，追求享受高端商業(yè)配套的向往高品質(zhì)、國際化生活氛圍，追求享受高端商業(yè)配套的社會(huì)新貴、城市中產(chǎn)及城市投資型人群社會(huì)新貴、城市中產(chǎn)及城市投資型人群第74頁,共107頁產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位第75頁,共107頁產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)：6f6f疊拼別墅疊拼別墅 + 9f+ 9

57、f多層電梯洋房多層電梯洋房 + 18f+ 18f電梯公寓電梯公寓產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)體量（體量（）6f疊拼別墅320009f多層電梯洋房5220018f電梯公寓1600005+1f18f8+1f產(chǎn)品分布圖產(chǎn)品分布圖疊墅產(chǎn)品疊墅產(chǎn)品約約3200032000高層電梯高層電梯約約160000160000綠地帶綠地帶8+1f8+1f約約5220052200產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)第76頁,共107頁房貸新政影響房貸新政影響優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件提升競爭力緯度提升競爭力緯度價(jià)值最大化緯度價(jià)值最大化緯度產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 面積區(qū)間面積區(qū)間戶型配比戶型配比6f6f疊拼別墅疊拼別墅140-180 140-

58、160奢享套三：80%； 160-180 奢享套四 ：20%；9f9f多層電梯洋多層電梯洋房房70-115 70 - 80 舒適套二：20%；85-90 緊湊套三：30%；105-115 舒適套三：30%； 40-45 小套一：20%；18f18f電梯公寓電梯公寓50-120 50-55 套一 ：15%； 65-75 緊湊套二 ：25%； 85-90 緊湊套三：50%； 110-120 舒適套三：10%疊墅產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)較大產(chǎn)值疊墅產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)較大產(chǎn)值緊湊二居、緊湊三居產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)相對高緊湊二居、緊湊三居產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)相對高單價(jià)的基礎(chǔ)上同時(shí)可確保資金快速回?cái)n單價(jià)的基礎(chǔ)上同時(shí)可確保資金快速回?cái)n一居產(chǎn)品，臨鐵

59、路。以低單價(jià)、低總價(jià)一居產(chǎn)品，臨鐵路。以低單價(jià)、低總價(jià)降低鐵路對銷售的抗性。降低鐵路對銷售的抗性。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位戶型配比戶型配比第77頁,共107頁總價(jià)控制原則總價(jià)控制原則0.5功能間功能間戶型可拼原則戶型可拼原則緊湊布局及適宜尺緊湊布局及適宜尺度度控制建筑面積控制建筑面積 控制總價(jià)控制總價(jià)戶型優(yōu)化原則戶型優(yōu)化原則儲(chǔ)物空間設(shè)計(jì)儲(chǔ)物空間設(shè)計(jì)局部功能集成設(shè)計(jì)局部功能集成設(shè)計(jì)大小戶型相鄰設(shè)計(jì)大小戶型相鄰設(shè)計(jì) 組合銷售組合銷售產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位戶型設(shè)計(jì)建議戶型設(shè)計(jì)建議第78頁,共107頁價(jià)格定位價(jià)格定位第79頁,共107頁地段價(jià)值44樓體素質(zhì)27環(huán)境設(shè)計(jì)6開發(fā)品牌8物業(yè)品牌8工程風(fēng)險(xiǎn)7100%100%

60、六六大大影影響響因因素素權(quán)權(quán)重重構(gòu)構(gòu)成成細(xì)細(xì)分分環(huán)境23%交通11%配套10%規(guī)模10%設(shè)計(jì)5%會(huì)所3%綠化率2%設(shè)計(jì)方案2%開發(fā)商5%物業(yè)公司品牌5%現(xiàn)有形象3%入住時(shí)間4%p 評分構(gòu)成細(xì)項(xiàng)的構(gòu)成比例，參考多個(gè)成熟案例綜合制定p 本評分標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)分值分布區(qū)間：-10分+10分p 當(dāng)本項(xiàng)目與競品項(xiàng)目對比時(shí)，與本項(xiàng)目情況一致時(shí)視為0分；本項(xiàng)目優(yōu)于對方，為正分，反之，為負(fù)分p 評分體系為專業(yè)人員依據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)綜合評定p 按系數(shù)比例綜合，計(jì)算得出本項(xiàng)目最終評分承建商3%物業(yè)公司收費(fèi)3%形象5%設(shè)備4設(shè)計(jì)公司2%入市價(jià)格測算入市價(jià)格測算影響價(jià)格因素影響價(jià)格因素第80頁,共107頁產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)預(yù)計(jì)清水房