終端攔截營銷建設(shè)方案概述

1、 【他們在尋找什么？】 很多公司在市場營銷的過程中，今天一套、明天又一套，沒有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué)掙扎在競爭格局中。 很多企業(yè)說：我試過會議營銷、做過廣告宣傳、開過專賣店、上過促銷導(dǎo)購，但是都不能提高銷量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。 他們在尋找什么？他們?nèi)鄙偈裁?？我們一起探求一個適合于自己的營銷模式吧?第 3 頁 【要盒子？還是珠寶？】 春秋時代,楚國一商人專賣珠寶，為引起別人注意，他特地用名貴的木料，做了雕刻精美裝飾別致的盒子，然后把珠寶裝在盒子里面。 有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，翻開盒 把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。 第 4 頁 【第一

2、桶金和我的奶酪 】 每種營銷模式的創(chuàng)新都具有風(fēng)險，這個風(fēng)險是來自于兩個方面的。 第一個，要為創(chuàng)新的營銷模式承擔(dān)試驗風(fēng)險。在醫(yī)藥保健品營銷的過程中，創(chuàng)造一種新的營銷模式需要進(jìn)行屢次反復(fù)的調(diào)整，直到這種創(chuàng)新的營銷模式有效為止。在這個過程中，需要對調(diào)整付出代價，為不斷調(diào)整的失敗承擔(dān)資金風(fēng)險和虧損風(fēng)險，另一個方面我們創(chuàng)新出了一套成功的營銷模式，還要承擔(dān)競品效仿風(fēng)險，很多聰明的競爭對手會在很短的時間內(nèi)復(fù)制這種創(chuàng)新營銷模式，并且在復(fù)制的過程中，還能夠結(jié)合競品自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短將創(chuàng)新的營銷模式發(fā)揮得更好。在一個相對統(tǒng)一的競爭格局中，我們的營銷模式不是最有效的話，就立刻會變成最無效的。從這種意義上看，營銷模式

3、的創(chuàng)新，承擔(dān)了第一個吃螃蟹者的風(fēng)險，卻沒有獲得創(chuàng)新的第一桶金，反而給競品做了嫁衣。 所以，多數(shù)公司在營銷模式的創(chuàng)新方面，不具備創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險能力時，不要過于鉆研營銷營銷的創(chuàng)新。否那么，很容易沉迷于營銷模式創(chuàng)新的過程中，從而付出巨大的代價，承擔(dān)不必要的風(fēng)險。 那么，如何尋找一套適合于自己，而且行之有效的營銷模式呢？第 6 頁 【與誰賽跑？】 有兩個人在森林里迷了路又遇到了兇狠的黑熊，兩個人拼命的逃著。跑著跑著，其中一個人突然停了下來，拿出了一雙運(yùn)動鞋換上。另一個人奇怪的問他：你換運(yùn)動鞋干什么？這樣就能跑過黑熊了嗎？ 那個人回頭看看就要追上來的黑熊，笑一笑道：我只要比你跑得快就可以了。 營銷模式

4、的創(chuàng)新是相對而言的。它的主要參照物包括了兩個方面：市場環(huán)境及自身資源。 我們這里所說的市場環(huán)境和自身資源，就象文章開篇提到的那個小故事一樣，自身資源就是那雙運(yùn)動鞋，而市場環(huán)境就是跑贏其他逃生者而非黑熊。 所以，我們說確定市場環(huán)境、優(yōu)化自身資源，就是相對創(chuàng)新的根底，也是欲締造提高業(yè)績的營銷模式的根本條件。 市場因素和競爭歡送是具有流動性的 第 7 頁 【相差的是什么？】 美國某著名企業(yè)招聘駐華辦事處的執(zhí)行長官。有兩個碩士畢業(yè)的同學(xué)前去面試，最后主考官錄用了他們兩個人的其中一位。另一個沒有被錄用的人十分不解：我比他優(yōu)秀不知多少倍，為什么我沒有被錄用？ 你想知道被淘汰的真實原因嗎？兩個應(yīng)聘者之間相差

5、的是什么？ 我們說，他們兩個人的競聘能力存在差異，實質(zhì)上就是他們兩個人的競聘競爭力有差異。或許被淘汰的同學(xué)在學(xué)業(yè)方面比錄用者優(yōu)秀，但是競聘過程中，需要的是另一種能力的表達(dá)，我們可以稱之為“競聘競爭力的表達(dá)。 同樣道理，或許很多產(chǎn)品和自身資源都強(qiáng)于競品，但在競爭格局中難以突破，這就是市場營銷方面的“核心競爭力的差異不同，很多時候，好產(chǎn)品不一定就能取得好的銷售業(yè)績，欲取得好的銷售業(yè)績，還需要優(yōu)秀的銷售競爭力。第 8 頁【我產(chǎn)品是什么？】【我產(chǎn)品是什么？】 一個產(chǎn)品欲暢銷，起碼要具備一個產(chǎn)品欲暢銷，起碼要具備一個宣傳因素一個宣傳因素“我產(chǎn)品是什么？，如我產(chǎn)品是什么？，如果消費(fèi)者連你的產(chǎn)品都不了解，那

6、就根本談果消費(fèi)者連你的產(chǎn)品都不了解，那就根本談不上暢銷。不上暢銷。 從從“我產(chǎn)品是什么？的我產(chǎn)品是什么？的角度上說，不同的營銷模式有著不同的宣傳角度上說，不同的營銷模式有著不同的宣傳方式。會議營銷的核心宣傳方式，是深度一方式。會議營銷的核心宣傳方式，是深度一對一宣傳；而廣告營銷的核心宣傳方式，是對一宣傳；而廣告營銷的核心宣傳方式，是有效的廣度宣傳。而優(yōu)化這兩種宣傳能力就有效的廣度宣傳。而優(yōu)化這兩種宣傳能力就是加固核心競爭力的部件。是加固核心競爭力的部件。 會議營銷的核心競爭力是以宣會議營銷的核心競爭力是以宣傳深度為核心的，也就是深度宣傳的有效率。傳深度為核心的，也就是深度宣傳的有效率。最初的會

7、議營銷只是一個教授或咨詢醫(yī)生最初的會議營銷只是一個教授或咨詢醫(yī)生以講座、義診的方式，對消費(fèi)者們進(jìn)行產(chǎn)品以講座、義診的方式，對消費(fèi)者們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。后來演變到了顧客現(xiàn)身說法、聲光電宣傳。后來演變到了顧客現(xiàn)身說法、聲光電全方位傳達(dá)產(chǎn)品信息等，包括了權(quán)威性一對全方位傳達(dá)產(chǎn)品信息等，包括了權(quán)威性一對一宣傳、事實性一對一宣傳、效勞性一對一一宣傳、事實性一對一宣傳、效勞性一對一宣傳、體驗性一對一宣傳等等。前后兩者的宣傳、體驗性一對一宣傳等等。前后兩者的差異，就是核心競爭在宣傳能力上的差距。差異，就是核心競爭在宣傳能力上的差距。 怎樣做好擬定核心競爭力的宣怎樣做好擬定核心競爭力的宣傳能力呢？傳能力呢？吸附法

8、比照法加磅法第 9 頁 【公轉(zhuǎn)？還是自傳？】 有一個人很渴，急著沖一杯茶水喝。他翻箱倒柜的找來了一桶茶葉，欲裝到茶壺里時，發(fā)現(xiàn)茶壺很久都用過了，很臟。于是又急急忙忙的去刷茶壺，刷好茶壺裝上茶葉之后，才覺察沒有開水。 而后，他又急忙去點火燒水，等了一會兒水燒開了，把茶葉也沖好了之后，才發(fā)現(xiàn)杯子也很臟，又去刷杯子。刷好杯子之后，他終于在27分鐘之后喝上了茶水。 找茶葉5分鐘、洗茶壺5分鐘、燒水12分鐘、洗杯子5分鐘。 他如何能在最短時間內(nèi)喝上茶水？ 很多客戶企業(yè)用了這招、用那招，到后來卻招招不靈。什么原因？ 這是市場競爭和企業(yè)資源兩個因素造成的。正是這種將企業(yè)自身主體當(dāng)做市場營銷的核心競爭力，而以

9、市場上現(xiàn)有的營銷模式做陪襯，一切都圍繞著企業(yè)內(nèi)核的主體轉(zhuǎn)，才有了招招試卻招招不靈的結(jié)果。 與此相反，企業(yè)應(yīng)該以營銷模式或市場競爭的核心戰(zhàn)術(shù)為主體以即將締造成的“核心競爭力為主體，而以自身資源為配置，努力實現(xiàn)締造的可能性及成熟性，才能有效的締造出核心競爭力的。 如何配備企業(yè)資源，并且保障最大化呢？1、財力資源是先決條件2、抗風(fēng)險能力是首要標(biāo)準(zhǔn)3、可能性是成功準(zhǔn)那么第 10 頁【只選對的、不選貴的！】【只選對的、不選貴的！】 康熙微服私訪來到杭州，看到一個小乞丐康熙微服私訪來到杭州，看到一個小乞丐偷饅頭被人追打，于是就攔下追打者幫了小乞丐。偷饅頭被人追打，于是就攔下追打者幫了小乞丐?？滴鯇π∑蜇ふf

10、：康熙對小乞丐說：“我可以幫你實現(xiàn)三件事情，我可以幫你實現(xiàn)三件事情，但你只能選擇其一。康熙又說：我可以給你一但你只能選擇其一?？滴跤终f：我可以給你一個金碗、給你一個官做、或者送你去學(xué)裁縫。小個金碗、給你一個官做、或者送你去學(xué)裁縫。小乞丐說：我要學(xué)裁縫！乞丐說：我要學(xué)裁縫！ 小乞丐為什么選擇學(xué)裁縫？康熙很吃驚，小乞丐為什么選擇學(xué)裁縫？康熙很吃驚，于是問小乞丐：于是問小乞丐：“不當(dāng)官的話，你拿金碗換成銀不當(dāng)官的話，你拿金碗換成銀子足夠你活一輩子的，為何選擇學(xué)裁縫？子足夠你活一輩子的，為何選擇學(xué)裁縫？ 小乞丐說：我出身乞丐，年紀(jì)又小，當(dāng)官小乞丐說：我出身乞丐，年紀(jì)又小，當(dāng)官被人瞧不起，也做不了多久，

11、到頭來當(dāng)不好官了被人瞧不起，也做不了多久，到頭來當(dāng)不好官了還得去討飯。從乞丐到官員簡單，再從官員到乞還得去討飯。從乞丐到官員簡單，再從官員到乞丐，有多難啊。再說金碗，我一個小小乞丐，金丐，有多難啊。再說金碗，我一個小小乞丐，金碗在手會有生命危險，換銀兩，別人認(rèn)為我是偷碗在手會有生命危險，換銀兩，別人認(rèn)為我是偷來的，沒有殺身之禍、就有牢獄之災(zāi)。我之所以來的，沒有殺身之禍、就有牢獄之災(zāi)。我之所以討飯，是沒有一技之長、寄身之地，而學(xué)裁縫，討飯，是沒有一技之長、寄身之地，而學(xué)裁縫，是改變我乞丐生活的唯一選擇。是改變我乞丐生活的唯一選擇。1、營銷決策的深層意義2、抗風(fēng)險能力是首要標(biāo)準(zhǔn)第 11 頁【哪種適

12、合你？】【哪種適合你？】 廣告營銷：目前在市場上的主體營銷模式，廣告營銷：目前在市場上的主體營銷模式，分為分為“細(xì)致型和細(xì)致型和 “ “粗放型兩種。細(xì)致型的主粗放型兩種。細(xì)致型的主要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點是要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點是從文案籌劃到媒體投放等都有很細(xì)致的籌劃和要從文案籌劃到媒體投放等都有很細(xì)致的籌劃和要求，比方：一組系列廣告的投放時間、版面、順求，比方：一組系列廣告的投放時間、版面、順序、廣告周邊的外框等都有很細(xì)致的要求，甚至序、廣告周邊的外框等都有很細(xì)致的要求，甚至連全國各地的媒體價格都是統(tǒng)一要求的，比方，連全國各地的媒體價格都是統(tǒng)一要求的，比方，

13、報紙廣告的價格必須在報紙廣告的價格必須在40%40%以下，是典型的以質(zhì)量以下，是典型的以質(zhì)量取勝的廣告營銷類型。取勝的廣告營銷類型。 而粗放型廣告那么是以量取勝的，最為典而粗放型廣告那么是以量取勝的，最為典型的是我們業(yè)內(nèi)稱之的型的是我們業(yè)內(nèi)稱之的“內(nèi)蒙派。早期的內(nèi)蒙內(nèi)蒙派。早期的內(nèi)蒙派是以量為側(cè)重點，在單一媒體上進(jìn)行廣告轟炸，派是以量為側(cè)重點，在單一媒體上進(jìn)行廣告轟炸，反復(fù)的傳送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是反復(fù)的傳送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是“我在某某媒體上投放幾百萬的廣告，不信砸不我在某某媒體上投放幾百萬的廣告，不信砸不開市場。但是，隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者開市場。但是，隨著市場環(huán)境

14、的變化和消費(fèi)者群體的理性化之后，細(xì)致型與粗放型開始相互轉(zhuǎn)群體的理性化之后，細(xì)致型與粗放型開始相互轉(zhuǎn)換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復(fù)屢換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復(fù)屢次、高壓強(qiáng)化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的次、高壓強(qiáng)化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的內(nèi)蒙派也借鑒了細(xì)致型廣告手段。內(nèi)蒙派也借鑒了細(xì)致型廣告手段。 從廣告內(nèi)容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)從廣告內(nèi)容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)多元化，除了軟文宣傳還是最常見的手段之外，多元化，除了軟文宣傳還是最常見的手段之外，漫畫廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話廣告等漫畫廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話廣告等屢見不鮮。屢見不鮮。第 12 頁

15、【哪種適合你？】【哪種適合你？】 人際營銷：是業(yè)界比較新型的營銷模式，人際營銷：是業(yè)界比較新型的營銷模式，它主要包括了它主要包括了“會議營銷、會議營銷、“旅游營銷、旅游營銷、“效勞營銷、效勞營銷、“體驗營銷、體驗營銷、“會員制營銷、會員制營銷、“傳播營銷等等，主要特點是人與人之間在交傳播營銷等等，主要特點是人與人之間在交際過程中的一對一宣傳，有時候是一個人對一個際過程中的一對一宣傳，有時候是一個人對一個人宣傳、有時候那么是一個團(tuán)體對一個團(tuán)體宣傳，人宣傳、有時候那么是一個團(tuán)體對一個團(tuán)體宣傳，從而到達(dá)：從而到達(dá)： “ “產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳信息接受信息接受購置產(chǎn)品購置產(chǎn)品再再次宣傳次宣傳反復(fù)購置的效果

16、。反復(fù)購置的效果。 人際營銷模式涉及了大量的組織管理技能、人際營銷模式涉及了大量的組織管理技能、推銷技能、培訓(xùn)技能等，而且主管部門對其營銷推銷技能、培訓(xùn)技能等，而且主管部門對其營銷方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以，中小型企方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以，中小型企業(yè)如何不是高價位產(chǎn)品，這種營銷模式也不太適業(yè)如何不是高價位產(chǎn)品，這種營銷模式也不太適合。合。第 13 頁【哪種適合你？】【哪種適合你？】 攔截營銷，是一種應(yīng)對性戰(zhàn)術(shù)，主要靠競攔截營銷，是一種應(yīng)對性戰(zhàn)術(shù)，主要靠競品份額市場的攔截、廣告產(chǎn)品份額市場的攔截及品份額市場的攔截、廣告產(chǎn)品份額市場的攔截及售場客流量的攔截，續(xù)而樹立推銷對象加以宣傳

17、，售場客流量的攔截，續(xù)而樹立推銷對象加以宣傳，最終到達(dá)購置目標(biāo)。最終到達(dá)購置目標(biāo)。 競品份額市場攔截：分析競品薄弱環(huán)節(jié)并競品份額市場攔截：分析競品薄弱環(huán)節(jié)并進(jìn)行有力攻擊，以拼搶其原有的市場份額。比方：進(jìn)行有力攻擊，以拼搶其原有的市場份額。比方：黃金伙伴在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的黃金伙伴在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“成分適合中國人，成分適合中國人，磷銅不超標(biāo)等等的訴求，就是針對競品的薄弱磷銅不超標(biāo)等等的訴求，就是針對競品的薄弱環(huán)節(jié)切入競爭圈子，打壓競品并拼搶其原有的份環(huán)節(jié)切入競爭圈子，打壓競品并拼搶其原有的份額。額。 廣告產(chǎn)品份額市場攔截：主要針對同類產(chǎn)廣告產(chǎn)品份額市場攔截：主要針對同類產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)式的打

18、擊，并以此來攔截品的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)式的打擊，并以此來攔截拼搶競品的客源市場，如：在糖尿病市場上，拼搶競品的客源市場，如：在糖尿病市場上，有幾個廣告產(chǎn)品并擁有著各自的固定客源，而一有幾個廣告產(chǎn)品并擁有著各自的固定客源，而一個糖尿病新品殺入競爭圈子之后，以低價高質(zhì)效個糖尿病新品殺入競爭圈子之后，以低價高質(zhì)效勞和獎品等地面活動對廣告產(chǎn)品進(jìn)行弱點打擊勞和獎品等地面活動對廣告產(chǎn)品進(jìn)行弱點打擊一般廣告產(chǎn)品給終端的利潤比較少，零售價較一般廣告產(chǎn)品給終端的利潤比較少，零售價較高，效勞質(zhì)量較差，爭取其市場份額。高，效勞質(zhì)量較差，爭取其市場份額。 售場客流量攔截：一般這類戰(zhàn)術(shù)者只是在售場客流量攔截：一般這類戰(zhàn)術(shù)者

19、只是在終端店藥店或商超店等里重兵把守，來一個終端店藥店或商超店等里重兵把守，來一個拿一個，來兩個拿一雙，終端店越大攔截量越高，拿一個，來兩個拿一雙，終端店越大攔截量越高，是典型的依靠店方的客流量攔截生存的一種營銷是典型的依靠店方的客流量攔截生存的一種營銷模式。模式。 第 14 頁【哪種適合你？】【哪種適合你？】 攔截類營銷模式是目前市場上比較典攔截類營銷模式是目前市場上比較典型的營銷模式中的其一，也是最適合中小型型的營銷模式中的其一，也是最適合中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷。其原因如下：醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷。其原因如下： 1 1、攔截營銷模式屬于根本功類型的、攔截營銷模式屬于根本功類型的戰(zhàn)術(shù)，其他

20、營銷模式的倍增效率是建立在此戰(zhàn)術(shù)，其他營銷模式的倍增效率是建立在此模式做精之后的根底上的，與任何營銷模式模式做精之后的根底上的，與任何營銷模式對接，并有增益作用。對接，并有增益作用。 ； 2 2、不但有利于比較少的風(fēng)險本錢根、不但有利于比較少的風(fēng)險本錢根底上，完成企業(yè)的原始資金積累，而且能快底上，完成企業(yè)的原始資金積累，而且能快速提高企業(yè)銷售業(yè)績并擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。速提高企業(yè)銷售業(yè)績并擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。 3 3、從營銷模式的風(fēng)險、本錢、效率、從營銷模式的風(fēng)險、本錢、效率、涉及智能等角度上看，攔截類營銷模式不但涉及智能等角度上看，攔截類營銷模式不但能夠快速切入市場，而且利于管理、便于實能夠快速切入市場，

21、而且利于管理、便于實施。施。 4 4、攔截營銷模式是平臺式營銷模式，、攔截營銷模式是平臺式營銷模式，一旦平臺搭建起來，可以向其輸入多種產(chǎn)品，一旦平臺搭建起來，可以向其輸入多種產(chǎn)品，而且營銷模式平臺的本錢不但不增加，而且而且營銷模式平臺的本錢不但不增加，而且還會相對減半，廣告營銷那么不能如此。還會相對減半，廣告營銷那么不能如此。第 15 頁【跳出攔截看攔截】【跳出攔截看攔截】 有一只渴望成為英雄的獵犬，離開了它的有一只渴望成為英雄的獵犬，離開了它的主人，去尋找世界上的勇敢者。主人，去尋找世界上的勇敢者。 它聽兔子說：它聽兔子說：“大灰狼最厲害了。于是它大灰狼最厲害了。于是它來到了大灰狼的身邊并興

22、奮的叫著，大灰狼趕緊來到了大灰狼的身邊并興奮的叫著，大灰狼趕緊阻止獵犬的鳴叫，并告誡獵犬說：阻止獵犬的鳴叫，并告誡獵犬說：“千萬別把大千萬別把大黑熊引來了，它很可怕的。于是，獵犬又去找黑熊引來了，它很可怕的。于是，獵犬又去找大黑熊。大黑熊說，大黑熊。大黑熊說，“你能來到我的身邊是最好你能來到我的身邊是最好了，我最怕遇到獵人，而你是從獵人那里來的，了，我最怕遇到獵人，而你是從獵人那里來的，一定知道很多獵人的捕獵習(xí)慣，以后我們只要避一定知道很多獵人的捕獵習(xí)慣，以后我們只要避開獵人的路線，就可以自由自在的生活了。開獵人的路線，就可以自由自在的生活了。 于是，就在那個夜晚，獵犬又回到了獵人于是，就在那

23、個夜晚，獵犬又回到了獵人的身邊。的身邊。 更多的理論派專家及評論家喜歡將促銷上更多的理論派專家及評論家喜歡將促銷上升到品牌、形象等等的高度。但實戰(zhàn)派專家認(rèn)為升到品牌、形象等等的高度。但實戰(zhàn)派專家認(rèn)為促銷、促銷，就是促進(jìn)銷售的一種手段。衡量促促銷、促銷，就是促進(jìn)銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞，就是銷工作的好與壞，就是“銷量是否提升？銷量是否提升？“促促銷本錢是否小于銷售利潤？銷本錢是否小于銷售利潤？ 那么，我們應(yīng)該如何看待終端攔截戰(zhàn)術(shù)的那么，我們應(yīng)該如何看待終端攔截戰(zhàn)術(shù)的促銷呢？促銷呢？ 我們在多年的促銷實戰(zhàn)中總結(jié)而來的經(jīng)驗我們在多年的促銷實戰(zhàn)中總結(jié)而來的經(jīng)驗是，促銷是廣告宣傳的延伸。是，

24、促銷是廣告宣傳的延伸。 促銷是什么？促銷是什么？ 對于沒有廣告宣傳的產(chǎn)品來對于沒有廣告宣傳的產(chǎn)品來說，售場是媒體，促銷就是廣告，觀眾是客流人說，售場是媒體，促銷就是廣告，觀眾是客流人群，目標(biāo)人群是競品顧客。群，目標(biāo)人群是競品顧客。第 16 頁【以小搏大，攔截決策勢在必行】【以小搏大，攔截決策勢在必行】 美國密執(zhí)安大學(xué)教授卡爾美國密執(zhí)安大學(xué)教授卡爾韋克做了一個韋克做了一個實驗：分別把蜜蜂和果蠅裝進(jìn)玻璃瓶中，平置并實驗：分別把蜜蜂和果蠅裝進(jìn)玻璃瓶中，平置并瓶底朝窗：蜜蜂會不停地碰撞瓶底直到力竭而亡；瓶底朝窗：蜜蜂會不停地碰撞瓶底直到力竭而亡；果蠅會在兩分鐘之內(nèi)從反向的瓶口飛出。蜜蜂以果蠅會在兩分鐘

25、之內(nèi)從反向的瓶口飛出。蜜蜂以為光線最亮處必然是出口；它們不停地重復(fù)這種為光線最亮處必然是出口；它們不停地重復(fù)這種邏輯行動。那些果蠅那么對事物的邏輯卻會不停邏輯行動。那些果蠅那么對事物的邏輯卻會不停的建立、試驗、推翻、再建立、直到成功。的建立、試驗、推翻、再建立、直到成功。 同樣，競爭也會從正常變得不可預(yù)期，玻同樣，競爭也會從正常變得不可預(yù)期，玻璃墻和光明口有時會成為思維障礙。我們需要新璃墻和光明口有時會成為思維障礙。我們需要新的思維方式來打破定勢。的思維方式來打破定勢。 你我各有一個蘋果，交你我各有一個蘋果，交換之后仍各有一個，但是你我各有一種思想，彼換之后仍各有一個，但是你我各有一種思想，彼

26、此交換之后，我們各自會有兩種甚至更多的思想。此交換之后，我們各自會有兩種甚至更多的思想。 目前，很多企業(yè)對攔截營銷這種核心競爭目前，很多企業(yè)對攔截營銷這種核心競爭力還沒有一個全面的規(guī)劃，只是將簡單的促銷或力還沒有一個全面的規(guī)劃，只是將簡單的促銷或促銷活動、派員駐店等戰(zhàn)術(shù)歸納為終端攔截模式。促銷活動、派員駐店等戰(zhàn)術(shù)歸納為終端攔截模式。這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場競爭的日益劇烈，這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場競爭的日益劇烈，而開始效仿競爭對手，以還擊的心態(tài)、防守的心而開始效仿競爭對手，以還擊的心態(tài)、防守的心態(tài)做促銷工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及態(tài)做促銷工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及部署。部署

27、。 業(yè)界很多專家人士將業(yè)界很多專家人士將“促銷比喻為促銷比喻為“商商品銷售的臨門一腳，我們在前章節(jié)中也闡述了品銷售的臨門一腳，我們在前章節(jié)中也闡述了促銷對銷售工作的重要性。從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的角促銷對銷售工作的重要性。從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的角度上看，促銷策略不成熟的企業(yè)，很多企業(yè)不知度上看，促銷策略不成熟的企業(yè)，很多企業(yè)不知道促銷工作應(yīng)該如何建立，那么系統(tǒng)性促銷策略道促銷工作應(yīng)該如何建立，那么系統(tǒng)性促銷策略該如何建立呢？該如何建立呢？ 外腦？還是外援？第 17 頁【如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？】【如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？】 當(dāng)我們從其他城市回到家鄉(xiāng)時，看到路面當(dāng)我們從其他城市回到家鄉(xiāng)時，看到路面及房屋是濕的，經(jīng)驗很快會

28、確認(rèn)：下過雨了。從及房屋是濕的，經(jīng)驗很快會確認(rèn)：下過雨了。從路面的水洼及房屋的濕度上，還可以判斷出雨停路面的水洼及房屋的濕度上，還可以判斷出雨停的時間。這就是經(jīng)驗的邏輯運(yùn)用。當(dāng)我們經(jīng)歷了的時間。這就是經(jīng)驗的邏輯運(yùn)用。當(dāng)我們經(jīng)歷了下雨后，就會認(rèn)識到下雨后，就會認(rèn)識到“雨后的街況。即使我們雨后的街況。即使我們這次沒經(jīng)歷家鄉(xiāng)的下雨事件，我們?nèi)钥梢酝ㄟ^邏這次沒經(jīng)歷家鄉(xiāng)的下雨事件，我們?nèi)钥梢酝ㄟ^邏輯經(jīng)驗推斷而出。輯經(jīng)驗推斷而出。 這就是行業(yè)經(jīng)驗與知識。這就是行業(yè)經(jīng)驗與知識。 甄別外腦機(jī)構(gòu)，是成功合作的第一步甄別外腦機(jī)構(gòu)，是成功合作的第一步如何如何甄別？甄別？ 【考試法】【考試法】 答案特征：專家級診斷出

29、答案特征：專家級診斷出來的結(jié)果會令企業(yè)吃驚，原因是沒想到對方對這來的結(jié)果會令企業(yè)吃驚，原因是沒想到對方對這些問題分析得很透徹，對企業(yè)做的日常工作或很些問題分析得很透徹，對企業(yè)做的日常工作或很普通的營銷動作，提出了很多系統(tǒng)的意見。經(jīng)普通的營銷動作，提出了很多系統(tǒng)的意見。經(jīng)驗級這類外腦機(jī)構(gòu)一般有跑題嫌疑，不正面答驗級這類外腦機(jī)構(gòu)一般有跑題嫌疑，不正面答復(fù)企業(yè)，總是以自身的經(jīng)驗為說服理由，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)復(fù)企業(yè)，總是以自身的經(jīng)驗為說服理由，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去總是在強(qiáng)調(diào)他們自己的觀點。講師級這類去總是在強(qiáng)調(diào)他們自己的觀點。講師級這類外腦一般是沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的，但是談判經(jīng)驗比較外腦一般是沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的，但是談判經(jīng)驗比較豐富，

30、拋出的答案宏觀上很有邏輯性、戰(zhàn)略性。豐富，拋出的答案宏觀上很有邏輯性、戰(zhàn)略性。介于學(xué)院派及泊來派之間，在企業(yè)客戶的問題面介于學(xué)院派及泊來派之間，在企業(yè)客戶的問題面前大量堆砌華美概念、堂皇名詞。前大量堆砌華美概念、堂皇名詞。 混合型介混合型介于經(jīng)驗級、講師級之間的各種變形種類。于經(jīng)驗級、講師級之間的各種變形種類。 【調(diào)研法】一般外腦機(jī)構(gòu)都有過效勞工程，讓【調(diào)研法】一般外腦機(jī)構(gòu)都有過效勞工程，讓外腦機(jī)構(gòu)列舉幾個曾經(jīng)效勞過的企業(yè)客戶。從中外腦機(jī)構(gòu)列舉幾個曾經(jīng)效勞過的企業(yè)客戶。從中挑選某個老客戶，與機(jī)構(gòu)的老客戶建立聯(lián)系，通挑選某個老客戶，與機(jī)構(gòu)的老客戶建立聯(lián)系，通過過 進(jìn)行了解，必要時可上門拜訪、暗地

31、調(diào)研、進(jìn)行了解，必要時可上門拜訪、暗地調(diào)研、員工走訪等。員工走訪等。 【研討法】企業(yè)在甄別外腦機(jī)構(gòu)過【研討法】企業(yè)在甄別外腦機(jī)構(gòu)過程可以借用研討法進(jìn)行甄別。程可以借用研討法進(jìn)行甄別。 外腦介入謹(jǐn)防“刻舟求劍 第 18 頁【搭建營銷模式前的準(zhǔn)備】【搭建營銷模式前的準(zhǔn)備】 人員隊伍：模式搭建的過程中，企人員隊伍：模式搭建的過程中，企業(yè)必須組建一支與模式共同成熟起來的隊伍，隊業(yè)必須組建一支與模式共同成熟起來的隊伍，隊伍是企業(yè)將核心競爭力轉(zhuǎn)化為營銷模式不可或缺伍是企業(yè)將核心競爭力轉(zhuǎn)化為營銷模式不可或缺的重要元素，也是企業(yè)開展的必須因素。的重要元素，也是企業(yè)開展的必須因素。 培訓(xùn)教程：用于對模式搭建隊伍

32、的培訓(xùn)教程：用于對模式搭建隊伍的各種崗位的培訓(xùn)材料及日程安排、推進(jìn)指數(shù)等課各種崗位的培訓(xùn)材料及日程安排、推進(jìn)指數(shù)等課件、教材等。件、教材等。 崗位手冊：是模式搭建隊伍的各種崗位手冊：是模式搭建隊伍的各種崗位的操作技巧性手冊，也是模式搭建過程中的崗位的操作技巧性手冊，也是模式搭建過程中的行動準(zhǔn)那么、行為指導(dǎo)性的智能手冊。行動準(zhǔn)那么、行為指導(dǎo)性的智能手冊。 試點市場：選擇一個交通便利的試試點市場：選擇一個交通便利的試點市場，進(jìn)行模式演練、隊伍拉練、平臺搭建，點市場，進(jìn)行模式演練、隊伍拉練、平臺搭建，有利于以后開展市場觀摩、招商樣板、基地培訓(xùn)、有利于以后開展市場觀摩、招商樣板、基地培訓(xùn)、實地考察等工

33、作的開展。實地考察等工作的開展。 必要物料：主要是宣傳、終端攔截必要物料：主要是宣傳、終端攔截方面的物料準(zhǔn)備，與核心競爭力方案相配套的宣方面的物料準(zhǔn)備，與核心競爭力方案相配套的宣傳用品等。傳用品等。 核心方案：用于試點市場演示的營核心方案：用于試點市場演示的營銷模式市場執(zhí)行方案，是試點市場模式演練的指銷模式市場執(zhí)行方案，是試點市場模式演練的指令性行動方案。令性行動方案。好產(chǎn)品+好隊伍+好模式=成功 第 19 頁【攔截模式的第一目標(biāo)】【攔截模式的第一目標(biāo)】 有一個十分饑餓的人昏到在一個漁村上，有一個十分饑餓的人昏到在一個漁村上，大家圍了上來。一個村民說：大家圍了上來。一個村民說：“哎呀，這個人一

34、哎呀，這個人一定是餓昏了，為什么不去海里釣幾條魚充饑啊？定是餓昏了，為什么不去海里釣幾條魚充饑??？，大家都點頭稱是。有的村民找來個釣具，準(zhǔn)，大家都點頭稱是。有的村民找來個釣具，準(zhǔn)備教饑餓者釣魚。備教饑餓者釣魚。 另一個人走出來說：另一個人走出來說：“給他一條魚吃就可以給他一條魚吃就可以啦，還教他釣魚干什么，釣魚多費(fèi)事啊，他現(xiàn)在啦，還教他釣魚干什么，釣魚多費(fèi)事啊，他現(xiàn)在正昏著呢。大家覺得更有道理，于是就拿出一正昏著呢。大家覺得更有道理，于是就拿出一條烤好的魚給這個饑餓者吃了。條烤好的魚給這個饑餓者吃了。 有時候很多不重要的事情但很緊急，同樣道理，有時候很多不重要的事情但很緊急，同樣道理，很多不緊

35、急的事情但是很重要。在中小型企業(yè)完很多不緊急的事情但是很重要。在中小型企業(yè)完全啟動一個新營銷模式之前，我們還建議客戶企全啟動一個新營銷模式之前，我們還建議客戶企業(yè)將緊急重要及重要不緊急的工作進(jìn)行一個羅列，業(yè)將緊急重要及重要不緊急的工作進(jìn)行一個羅列，以找出近期、中期、遠(yuǎn)期需要做好的工作。以找出近期、中期、遠(yuǎn)期需要做好的工作。 按照按照“先給饑餓者一條魚，再教饑餓者學(xué)先給饑餓者一條魚，再教饑餓者學(xué)會釣魚的順序來建設(shè)攔截類營銷模式的搭建。會釣魚的順序來建設(shè)攔截類營銷模式的搭建。也是遵循也是遵循“立足生存、謀求開展的建設(shè)方針。立足生存、謀求開展的建設(shè)方針。 抓住了這個城市市場中的抓住了這個城市市場中的

36、20%20%的店，就相當(dāng)?shù)牡辏拖喈?dāng)于抓住了這個城市市場中的于抓住了這個城市市場中的80%80%的銷量。這就是解的銷量。這就是解決生存問題的一條大魚，同時也是攔截模式建設(shè)決生存問題的一條大魚，同時也是攔截模式建設(shè)的必經(jīng)之路。這項工作越放在前期去做，越就容的必經(jīng)之路。這項工作越放在前期去做，越就容易快速切入并有利于攔截模式建設(shè)的初期資金積易快速切入并有利于攔截模式建設(shè)的初期資金積累。累。 ?二八工程?是中小型企業(yè)做強(qiáng)的利刃?片區(qū)預(yù)熱工程?是中小型企業(yè)做大的依據(jù)第 20 頁【攔截模式的第一程序】【攔截模式的第一程序】 建設(shè)二八工程的【五法那么程序】建設(shè)二八工程的【五法那么程序】1 1、目測法、目測

37、法 2 2、客流量、客流量3 3、打探法、打探法 4 4、類比法、類比法5 5、試驗法、試驗法 建設(shè)二八工程的【五要素預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)二八工程的【五要素預(yù)警系統(tǒng)程序】程序】1 1、促銷因素、促銷因素 2 2、購置因素、購置因素3 3、流動因素、流動因素 4 4、競爭因素、競爭因素5 5、店情因素、店情因素 第 21 頁【駐店促銷，虧損為哪般？】【駐店促銷，虧損為哪般？】 對于駐店促銷的虧損，有的是表象問題，有對于駐店促銷的虧損，有的是表象問題，有的是潛在問題，也有的是不可逆轉(zhuǎn)的問題及可以扭轉(zhuǎn)的是潛在問題，也有的是不可逆轉(zhuǎn)的問題及可以扭轉(zhuǎn)的問題。的問題。 首先，我們不要怕面對促銷攔截的虧損問題，首先

38、，我們不要怕面對促銷攔截的虧損問題，而只要從中能找到原因，就能夠加以扭轉(zhuǎn)。對于駐店而只要從中能找到原因，就能夠加以扭轉(zhuǎn)。對于駐店促銷及派員促銷的虧損問題，我們應(yīng)該從促銷及派員促銷的虧損問題，我們應(yīng)該從“五種人五種人的角度來做衡量，這五種人分別指的是的角度來做衡量，這五種人分別指的是第一種人：賣貨的人第二種人：買貨的人第三種人：流動的人第四種人：競爭的人第五種人：店內(nèi)的人第 22 頁【派員駐店，紅燈停、綠燈行】【派員駐店，紅燈停、綠燈行】評估依據(jù)評 估 結(jié) 論狀態(tài)調(diào) 整促 銷 員素質(zhì)能力中等水平以下紅燈加緊監(jiān)控培訓(xùn)的同時籌備撤換促銷員售區(qū)流量日接待在30人次以下紅燈加強(qiáng)區(qū)外攔截及政策吸引無效時撤

39、店售場流量小于同等規(guī)模店的流量的2/3紅燈加強(qiáng)店總流量攔截?zé)o效時撤店店前流量小于同等規(guī)模店的流量2/3紅燈無特殊意義的撤店第 23 頁【百員千店，【百員千店，10101010規(guī)模致勝法】規(guī)模致勝法】 如果企業(yè)掌握了一整套的營銷技能或行銷如果企業(yè)掌握了一整套的營銷技能或行銷模式。也就是擁有了核心競爭力。將核心競爭力模式。也就是擁有了核心競爭力。將核心競爭力或這種營銷技能表到達(dá)實踐工作中去，或者將成或這種營銷技能表到達(dá)實踐工作中去，或者將成熟的行銷模式進(jìn)行復(fù)制，在克隆的過程中防止錯熟的行銷模式進(jìn)行復(fù)制，在克隆的過程中防止錯誤保持優(yōu)勢最大化。那么，企業(yè)才能展現(xiàn)出裂變誤保持優(yōu)勢最大化。那么，企業(yè)才能展

40、現(xiàn)出裂變式的開展、公司才能將單點利潤、局部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化式的開展、公司才能將單點利潤、局部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為群點利潤或者是全局優(yōu)勢。為群點利潤或者是全局優(yōu)勢。 在經(jīng)過了假設(shè)干的調(diào)研、調(diào)整之后，就要在經(jīng)過了假設(shè)干的調(diào)研、調(diào)整之后，就要在規(guī)模上致勝。一個店是高效率、高盈利的，就在規(guī)模上致勝。一個店是高效率、高盈利的，就需要十個店、二十個店也是這樣的，而且一個城需要十個店、二十個店也是這樣的，而且一個城市市場是這樣，十個城市師承、二十個城市市場市市場是這樣，十個城市師承、二十個城市市場也是這樣的。從也是這樣的。從1 1到加法，從到加法，從1010到乘法。這樣在規(guī)到乘法。這樣在規(guī)模擴(kuò)充的過程中，繼續(xù)保持單點優(yōu)勢及質(zhì)

41、量，那模擴(kuò)充的過程中，繼續(xù)保持單點優(yōu)勢及質(zhì)量，那么規(guī)模致勝就是成率很高的擴(kuò)張方式。么規(guī)模致勝就是成率很高的擴(kuò)張方式。 一般情況下，企業(yè)的核心決策層在這一刻一般情況下，企業(yè)的核心決策層在這一刻的信心是十分有必要的。在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，的信心是十分有必要的。在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，我們也建議您保證一定的進(jìn)入邏輯及擴(kuò)張統(tǒng)籌。我們也建議您保證一定的進(jìn)入邏輯及擴(kuò)張統(tǒng)籌。 規(guī)模致勝是裂變及開展的一個必經(jīng)之路，規(guī)模致勝是裂變及開展的一個必經(jīng)之路，同時也要注意擴(kuò)張的步調(diào)及調(diào)整。同時也要注意擴(kuò)張的步調(diào)及調(diào)整。第 24 頁【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 本錢縮減法】本錢縮減法】 在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，需要高度關(guān)

42、注的一在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，需要高度關(guān)注的一個問題就是剔除虧損店。因為大面積的擴(kuò)張行為，個問題就是剔除虧損店。因為大面積的擴(kuò)張行為，帶來的最終效應(yīng)有五種情況：盈利、微利、持平、帶來的最終效應(yīng)有五種情況：盈利、微利、持平、虧損、微損。虧損、微損。 在擴(kuò)張的過程中，或者在日常工作管理監(jiān)在擴(kuò)張的過程中，或者在日常工作管理監(jiān)控的過程中，高度關(guān)注單店銷售情況及有效控制?？氐倪^程中，高度關(guān)注單店銷售情況及有效控制。否那么規(guī)模擴(kuò)張的最終情況會是虧損或微損，即否那么規(guī)模擴(kuò)張的最終情況會是虧損或微損，即使一開始出現(xiàn)高度盈利或微利，如果管理監(jiān)控不使一開始出現(xiàn)高度盈利或微利，如果管理監(jiān)控不到位，最終也會虧損的。到位，

43、最終也會虧損的。 那么，我們有什么好的方法來控制本錢、那么，我們有什么好的方法來控制本錢、止損增利呢？止損增利呢？徹盤深詢樹萬元店解問題店挖潛力店一 蹲二 思三總結(jié)四 傳五 教六練兵七營造第 25 頁【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 本錢縮減法】本錢縮減法】 樹立樹立“萬元店終端攔截目標(biāo)，并配合一系萬元店終端攔截目標(biāo)，并配合一系列的保障手段及促銷方案，優(yōu)化宣傳策略、組合列的保障手段及促銷方案，優(yōu)化宣傳策略、組合產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)術(shù)，最大程度的打擊壓制競爭產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)術(shù)，最大程度的打擊壓制競爭產(chǎn)品，在終端市場上進(jìn)行行之有效的宣銷運(yùn)動。在終端市場上進(jìn)行行之有效的宣銷運(yùn)動。 使中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)

44、在市場競爭環(huán)境中，使中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場競爭環(huán)境中，真正擁有核心競爭力的終端攔截營銷平臺。真正擁有核心競爭力的終端攔截營銷平臺。 第 26 頁【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 本錢縮減法】本錢縮減法】 針對企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過程中的需要，針對各針對企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過程中的需要，針對各類型的派駐店，以類型的派駐店，以“店情關(guān)系、店情關(guān)系、“歷史銷量、歷史銷量、“陳列位面、陳列位面、“poppop輔面、輔面、“業(yè)代常規(guī)工作狀業(yè)代常規(guī)工作狀態(tài)五大工程，對企業(yè)各級辦事處、各級市場所態(tài)五大工程，對企業(yè)各級辦事處、各級市場所有藥商超終端店進(jìn)行更進(jìn)一步的徹底盤查、深邃有藥商超終端店進(jìn)行更進(jìn)一步的徹底盤查、

45、深邃解剖。樹立解剖。樹立“決勝終端的工作目標(biāo)和事業(yè)信心，決勝終端的工作目標(biāo)和事業(yè)信心，深層挖掘終端店以往的建設(shè)、維護(hù)情況，以便進(jìn)深層挖掘終端店以往的建設(shè)、維護(hù)情況，以便進(jìn)一步的針對終端店現(xiàn)存問題，更大力度的對癥下一步的針對終端店現(xiàn)存問題，更大力度的對癥下藥、革故鼎新。藥、革故鼎新。 第 27 頁【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 本錢縮減法】本錢縮減法】 規(guī)模擴(kuò)張的同時，企業(yè)應(yīng)該不松懈對已經(jīng)進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張的同時，企業(yè)應(yīng)該不松懈對已經(jīng)進(jìn)入的店的維護(hù)及增長，所以另外一個更重要的內(nèi)入的店的維護(hù)及增長，所以另外一個更重要的內(nèi)容是容是“潛力店。我們要確定假設(shè)干個銷售潛力潛力店。我們要確定假設(shè)干個銷售潛力巨大的終端店，從客情、促銷、陳列、維護(hù)等角巨大的終端店，從客情、促銷、陳列、維護(hù)等角度深挖潛力，通過努力的工作、正確的工作方法，度深挖潛力，通過努力的工作、正確的工作方法，逐級營造新的逐級營造新的“萬元店。萬元店。 第 28 頁【導(dǎo)購闖白，【導(dǎo)購闖白