農(nóng)夫山泉?jiǎng)討B(tài)ppt案例分析

1、目目 錄錄公公 司司 介介 紹紹記記 憶憶 原原 理理農(nóng)夫山泉記憶點(diǎn)建立農(nóng)夫山泉記憶點(diǎn)建立總結(jié)總結(jié)公 司 介 紹記 憶 原 理記 憶 原 理物理刺激物理刺激感覺記憶感覺記憶衰退衰退短時(shí)記憶短時(shí)記憶注意注意遺忘遺忘復(fù)述復(fù)述提取提取長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶記 憶 原 理如何如何提升提升消費(fèi)者的消費(fèi)者的記憶記憶記 憶 原 理International Business Machines CorporationIBMKentueky Fried ChickenKFC記 憶 原 理今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)

2、節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金收禮只收腦白金今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金收禮只收腦白金 今年過(guò)節(jié)不收禮記 憶 原 理遷移記憶遷移記憶Birth出生出生Rebirth重生重生應(yīng)付期末考而復(fù)習(xí)應(yīng)付期末考而復(fù)習(xí)無(wú)意中看到的廣告無(wú)意中看到的廣告目標(biāo)性學(xué)習(xí)目標(biāo)性學(xué)習(xí)偶然性學(xué)習(xí)偶然性學(xué)習(xí)記 憶 原 理1.廣告中

3、的各種元素，如文字、廣告中的各種元素，如文字、圖片、背景指向一個(gè)共同的主題圖片、背景指向一個(gè)共同的主題.2.使用具體而不是抽象的文字。使用具體而不是抽象的文字。比如比如“蘋果蘋果”等字比等字比“民主民主”之類更具視之類更具視覺感覺感.3.在同一則廣告里反復(fù)傳遞相同在同一則廣告里反復(fù)傳遞相同的內(nèi)容的內(nèi)容.4.鼓勵(lì)鼓勵(lì)“自我參照自我參照”。即在廣告中。即在廣告中鼓勵(lì)消費(fèi)者將信息與自身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起鼓勵(lì)消費(fèi)者將信息與自身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)來(lái).農(nóng)夫山泉記憶點(diǎn)建立力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶容易記憶 創(chuàng)造顯著的差異性創(chuàng)造顯著的差異性建立自己的個(gè)性建立自己的個(gè)性 面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者面

4、對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。容易記憶。 農(nóng)夫山泉僅僅用了農(nóng)夫山泉僅僅用了“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”，三，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜甜”字字 . .農(nóng)夫山泉記憶點(diǎn)建立力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶容易記憶 創(chuàng)造顯著的差異性創(chuàng)造顯著的差異性建立自己的個(gè)性建立自己的個(gè)性 符合產(chǎn)品的特性，突符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) 建立面的縱深，配建立面的縱深，配合、烘托這

5、個(gè)點(diǎn)合、烘托這個(gè)點(diǎn) 針對(duì)消費(fèi)者，要讓針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺美好他們感覺美好 農(nóng)夫山泉的廣告決非一句農(nóng)夫山泉的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就完事大吉，就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，清山綠水，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，清山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫，最后才是一句話外音物描寫，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。 這最后一句點(diǎn)題之語(yǔ)是點(diǎn)，前面所有的描述都是縱深面，這最后一句點(diǎn)題之語(yǔ)是點(diǎn)，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個(gè)點(diǎn)決不深

6、刻，沒有后面的點(diǎn)，這沒有前面的縱深面，這個(gè)點(diǎn)決不深刻，沒有后面的點(diǎn)，這個(gè)面決不讓人記憶深刻。個(gè)面決不讓人記憶深刻。 “孔府家酒，讓人想家孔府家酒，讓人想家” ” ，“家家”在中國(guó)人心在中國(guó)人心中是非常美好的，是很容易感動(dòng)中國(guó)人的中是非常美好的，是很容易感動(dòng)中國(guó)人的 “好迪真好，大家好才是真的好！好迪真好，大家好才是真的好！”創(chuàng)造讓人感創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感覺美好的記憶點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感 “甜甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜美的身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。這等于說(shuō)：我，是你的追求。