消費者行為心理基礎(chǔ)精編版

1、 i n i ie b 1 i n i ie b 1 i n i ie b 1 22 第第2 2章章 消費行為的心理基礎(chǔ)消費行為的心理基礎(chǔ) 23 24 2.1 消費行為的心理過程消費行為的心理過程 心理過程是指消費者在進(jìn)行消費活動時,心理的發(fā)生、發(fā)展和完 成的過程，它是消費者對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。根據(jù)心理過程的 不同形態(tài)和作用，可以把心理過程分為認(rèn)識過程、情感過程和意 志過程。 25 2.1.1消費者心理活動的認(rèn)識過程消費者心理活動的認(rèn)識過程 參見教材參見教材P21P21 人的認(rèn)識過程可以分為兩個階段，即認(rèn)識的形成階段和認(rèn)識的發(fā)展 階段。 1.消費者對商品認(rèn)識的形成階段（感性認(rèn)識階段）消費者對

2、商品認(rèn)識的形成階段（感性認(rèn)識階段） 這個過程主要包括消費者的感覺和知覺兩個階段。 (1)感覺 感覺的內(nèi)涵 感覺是人們對客觀事物個別屬性進(jìn)行反映的過程。因此,感覺具有片 面性、表面性和直觀性的特點。 26 感覺是客觀世界的主觀形象，感覺分為兩類： 一是,外部刺激。 二是,人體內(nèi)部刺激。 感受性和感覺閾限 感受性是人體對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。心理學(xué)上把 感覺的強(qiáng)度對刺激的依賴關(guān)系稱為感覺閾限，即恰好能引起感覺和恰 好不能引起感覺的界限。心理學(xué)是用感覺閾限值來度量感受性的。閾 限值越低，說明感受性越高；相反,閾限值越高,說明感受性越低。感 受性與感覺閾限成反比關(guān)系，可用公式表示： E1R

3、 27 每一種感覺都有兩種感受性和兩種感覺閾限：絕對感受性與差別感受性； 絕對感覺閾限與差別感覺閾限。 絕對感受性：即人能察覺出的外界最小刺激量的能力。 差別感受性：即人能察覺出同類刺激物之間的極微小差別的能力。 絕對感覺閾限：即剛好能引起某種感覺的刺激量。 差別感覺閾限,即人能察覺出的同類刺激物之間剛好能引起差別感覺的最 小差 異量，同類刺激物之間的最小差異量不是指他們相差的絕對數(shù)值，而是 指刺激變化的增量同原來刺激量之間的比值。 差別感覺閾限與差別感受性之間也存在反比關(guān)系。其公式為： KII 這個公式在心理學(xué)中稱為布爾格一一韋伯定律。 28 感覺的適應(yīng)性 由于人體感受器官受到外界刺激物的持

4、續(xù)作用而發(fā)生機(jī)體感受性 的一系列變化程度及現(xiàn)象叫適應(yīng)。這就是為什么人們對某些現(xiàn)象 “見怪不怪”的原因。 感覺的相互作用 感覺器官的相互作用，是指某一感覺器官的感受性在其他感覺的 作用下所發(fā)生的變化。如人的聽覺在黑暗中會得到加強(qiáng)，在光亮中 會減弱。 聯(lián)覺即是指一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)象。顏色感覺最容 易引起聯(lián)覺。 29 （2）知覺 知覺的內(nèi)涵 知覺是指消費者對外界事物各個屬性之間有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行綜合 性、整體性反映和認(rèn)識的心理過程。 知覺的分類。 根據(jù)知覺反映事物的特征不同,可以把知覺分為空間知覺、時 間知覺和運動知覺。 根據(jù)反應(yīng)活動中某個分析器所起優(yōu)勢作用不同,可劃分為視知覺、 聽知覺和觸知

5、覺。 根據(jù)人們對外界事物認(rèn)識正確與否,還可以把知覺分為正確知 覺和錯覺。 30 知覺的基本特征。 整體統(tǒng)一性。 主觀選擇性。 人的知覺選擇要受很多因素影響的,這些因素主要有： 一是,刺激的大小。 二是,刺激強(qiáng)度的大小。 三是,物體的流動性。 四是,色彩對知覺的影響。 五是,位置對知覺的影響。 綜合理解性。 恒常性。 31 物質(zhì)映像的恒常性是指當(dāng)知覺對象的顏色、高度、距離、比例、 形狀、大小等在定條件下改變時,人們?nèi)詴凑找郧八惺艿挠?像和經(jīng)驗去理解他們。 精神映像的恒常性是指人們所保留的一種曾感知過的心理體驗。 錯覺的利用。針對營銷過程可利用的錯覺，主要有： 空間錯覺的運用。 圖形錯覺的運用

6、。 形體錯覺的運用。 32 2.消費者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段（理性認(rèn)識階段）消費者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段（理性認(rèn)識階段） 消費者通過對商品的注意、記憶、思維、想象等復(fù)雜的心理活動 來深化和發(fā)展認(rèn)識過程。 （1）注意 注意的內(nèi)涵。注意是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。 注意的中心,就是人心理活動集中指向的對象。注意并不是一種獨 立的心理過程,而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理 過程產(chǎn)生的共同特征。 集中性和指向性是注意的兩個基本特征。 33 在心理學(xué)中注意被分為有意注意和無意注意。有意注意,是人們 自覺的有預(yù)定目的注意,這需要傾注一定的努力,積極主動的狀態(tài)下 才能達(dá)到有意注意。而無意

7、注意,它不是人的自覺性,目的性反映, 也無須任何努力地去注意某一事物。 注意的功能。注意有以下功能： 選擇功能。 保持功能。 調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。 34 營銷中利用注意的方法。 一是,形狀大小的利用。 二是,強(qiáng)度的利用。 三是,位置的利用。 四是,變化的利用。 五是,色彩的利用。 六是,對比的利用。 35 （2）記憶 記憶的內(nèi)涵。 記憶是指過去的經(jīng)驗和認(rèn)識在人頭腦中的反映。 記憶的過程。記憶過程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)四個環(huán)節(jié)。 識記。識記是指識別和記住事物的過程。 保持。保持是指將已經(jīng)獲得的知識和經(jīng)驗,在頭腦中得到鞏固的過程。 回憶?；貞浭侵赴堰^去經(jīng)驗過的事物重新回想起來。 再認(rèn)。再認(rèn)是指當(dāng)過

8、去經(jīng)驗過的事物再度出現(xiàn)在人們面前,對它感到 熟悉，能把它辨認(rèn)出來。 36 遺忘的特性。 記憶的對立面是遺忘，遺忘就是不能在一定條件下重新反映 過去的經(jīng)驗或事物。這也是人的自然生理現(xiàn)象。 遺忘分為永久性遺忘和暫時性遺忘。 記憶的分類。按記憶的內(nèi)容分類，有以下四種記憶。 形象記憶。 邏輯記憶。 情緒記憶。 運動記憶。 37 根據(jù)信息儲存時間的長短可以分為以下三種記憶： 瞬時記憶。 短時記憶。 長時記憶。 這三種記憶方式組成了人的完整記憶系統(tǒng)。 記憶對消費者認(rèn)識發(fā)展的作用。 省略省略 38 （3） 聯(lián)想 聯(lián)想是回憶的一種形式,由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一 事物所引起,又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物,從

9、而形成神經(jīng)中 的暫時聯(lián)系,并將這種聯(lián)系活躍起來。 聯(lián)想可以分為以下不同類型： 一是,接近聯(lián)想。 二是,相似聯(lián)想。 三是,對比聯(lián)想。 四是,關(guān)系聯(lián)想。 39 （4）思維 思維的內(nèi)涵。思維是在大量感知材料的基礎(chǔ)上,對感知材料 進(jìn)行分析綜合判斷推理,并借助一定的反映方式（如語言）,對客觀 事物間接、概括的反映。思維是人腦對客觀事物本質(zhì)及規(guī)律的認(rèn)識。 間接性和概括性是思維的重要特征。 根據(jù)思維過程中憑借物的不同,思維可分為三種：動作思維。 形象思維。抽象邏輯思維。 40 思維的一般過程。 消費者的思維過程一般分為三個步驟： 分析過程。 比較過程。 評價過程。 思維對企業(yè)經(jīng)營的影響。 首先,思維的靈活性

10、與企業(yè)經(jīng)營活動。 其次,思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力。 其三,思維的創(chuàng)造性與生意性。 41 （5）想象 想象的內(nèi)涵。想象是指對原有的感性材料進(jìn)行加工改造,在 頭腦中形成新形象的心理過程。有人稱想象是思維的特殊形式, 想象是思維的升華。想象帶有生動、形象、間接概括的特點。 想象分為二種類型：一種是根據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生想象, 稱為再造想象；一種是不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而是想象在現(xiàn)實中尚 未存在的事物，稱為創(chuàng)造想象。 想象在營銷中的作用。 首先,消費者在購物時伴隨著想象。 其次,營銷人員的工作需要想象力。 42 2.1.2 消費者心理活動的情感過程消費者心理活動的情感過程 情感過程是心理過程的第二階

11、段。消費者在購物時的心理活動,既 是認(rèn)識由感性到理性的過程,又是情感不斷變化的過程。 1.情感與情緒情感與情緒 情緒(emotion)是人對客觀事物的態(tài)度體驗,具有獨特的主觀體驗形 式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。 情感(feelings)，著重于表明情緒過程的感受方面,也就是指情緒過程 的主觀體驗，對正在進(jìn)行著的認(rèn)知過程起評價和監(jiān)督作用。 感情(affection)是作為情緒和情感心理現(xiàn)象的籠統(tǒng)稱呼,代表情緒及情 感的一般現(xiàn)象。 情緒與情感的主要區(qū)別在于：情緒是一種自發(fā)的、原始的、與人的 生理需求(包括動物)緊密聯(lián)系的心理體驗。 情感是人類所獨有的,與人的社會需要、社會發(fā)展進(jìn)程有直

12、接聯(lián)系， 具有深刻性和穩(wěn)定性的特征。 43 2.消費者的情感表現(xiàn)消費者的情感表現(xiàn) 消費者發(fā)生情感變化時,主要表現(xiàn)在三個方面： （1）面部表現(xiàn)。 （2）聲音表現(xiàn)。 （3）體態(tài)表現(xiàn)。 3.情感的兩極性情感的兩極性 情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)性質(zhì)相反的情感。情感 的兩極性的作用： 1情感的兩極性互相聯(lián)系,互相轉(zhuǎn)化,推動著人們的認(rèn)識過程 和意志過程不斷深化和鞏固。 2情感的兩極性可以對人們的實踐活動能力產(chǎn)生影響并形 成反饋。 44 4.消費者的一般情感與高級情感消費者的一般情感與高級情感 消費者的般性情感主要是四種基本狀態(tài)： （1）心境。這是一種使人所有的情緒都感染上某種色彩,是一 種較微弱、較

13、持久的情緒狀態(tài)。 （2）激情。激情是一種強(qiáng)烈而短暫的情緒狀態(tài)。它是人們受到 了外界事物的強(qiáng)刺激后產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。 （3）應(yīng)激。是在出乎意料的緊張情況下比激情更劇烈的情感狀態(tài), 具有瞬息性和沖動性。 （4）熱情。熱情是一種掌握著人的整個身心,決定著一個人的心理 和行為基本方向的較強(qiáng)烈、穩(wěn)定而又深刻持久的情感。 除了一般性的情感，消費者還具有社會性的高級情感,分為三種 類型： （1）道德感 （2）美感 （3）理智感。 45 5.影響消費者情感變化的因素影響消費者情感變化的因素 （1）環(huán)境。 （2）商品。 （3）服務(wù)。 （4）自身情趣。 46 2.1.3 消費者心理活動的意志過程消費者心理活動的意志

14、過程 參見教材參見教材P35P35 1.意志的內(nèi)涵意志的內(nèi)涵 意志是人們自覺地確定目標(biāo)，支配行動克服困難以實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo) 的心理過程。 2.意志的基本特征意志的基本特征 （1）意志具有目的性。 （2）意志具有持續(xù)性。 （3）意志對人的行為具有發(fā)動和制止的調(diào)節(jié)作用。主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是,意志可以發(fā)動和使人堅持去做某件事。 二是,制止或改變原來的行為。 47 3.消費者意志過程三階段消費者意志過程三階段 （1）消費者作出購買決策階段 （2）消費者執(zhí)行購買決策方案的過程 （3）消費者對所購商品或勞務(wù)的意志體驗階段 48 2.2. 消費者的個性心理與行為消費者的個性心理與行為 個性心理特征,是指一

15、個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點。 它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。不同消費者的個性心理特 征有很大的不同并直接地影響著消費者的消費行為。 49 2.2.1 消費者氣質(zhì)消費者氣質(zhì) 參見教材參見教材P37P37 1.氣質(zhì)的內(nèi)涵氣質(zhì)的內(nèi)涵 心理學(xué)認(rèn)為氣質(zhì)是一個人的典型的、穩(wěn)定的心理特點，是 心理活動的動力性特征,即心理活動的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈 活性和指向性等。 作為個體典型的心理動力性特征,氣質(zhì)是在先天生理因素的 基礎(chǔ)上形成的。 由于氣質(zhì)的穩(wěn)定性,一經(jīng)形成,便會長期保持下去,并對人的心 理和行為產(chǎn)生持久影響。 氣質(zhì)的動力性特征,還會影響個體行為的效率和效果。 50 2.氣質(zhì)學(xué)說與類型氣質(zhì)學(xué)說與

16、類型 關(guān)于人的氣質(zhì)學(xué)說,在不列顛百科全書中僅介紹了“體液 說”理論,并指出：“現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,在情緒反應(yīng)性中,頭等重要的 是自主神經(jīng)系統(tǒng),特別是交感神經(jīng)的活動?！边@實際涉及了高級神 經(jīng)學(xué)說的內(nèi)容。 在當(dāng)今的一些教科書中將氣質(zhì)理論寬泛化,將以生理因素為基 礎(chǔ)的行為特征統(tǒng)歸為氣質(zhì)理論（本書不討論其歸類的合理性問 題）?，F(xiàn)介紹如下： 51 （1）陰陽五行說。該理論源于中國古代對人的認(rèn)識?？鬃影讶朔譃椤翱?者”、“狷者”、“中行者”三類。春秋戰(zhàn)國時期醫(yī)書中，根據(jù)所謂 金木水火土,按陰陽強(qiáng)弱分為太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平陽等。 （2）體液說。古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底最早提出氣質(zhì)的體液學(xué)說， 他認(rèn)

17、為人體內(nèi)有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。機(jī)體的反 映狀態(tài)決定于四種液體的混合比例。按照每種體液在人體內(nèi)所占的不 同比例，就形成了多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)這四種類型的特 征。 （3）血型說。日本學(xué)者古川竹二等人,認(rèn)為氣質(zhì)與人的血液類型相關(guān)。 四種血型分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。O型、A型、B型、AB型。 52 （4）體型說。德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾從研究精神病與人的體型關(guān)系 入手,提出了體型說，即瘦長型、肥胖型、斗士型。 （5）激素說。這種學(xué)說認(rèn)為人體內(nèi)的各種激素在不同的人身上有著不 同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點。 （6）傾向說。由瑞士著名心理學(xué)家榮格提出。他

18、對人氣質(zhì)類型的劃分, 依據(jù)一個指標(biāo)以個人頃向性為標(biāo)準(zhǔn)，將人的氣質(zhì)分為外向型和內(nèi) 向型兩種。 （7）高級神經(jīng)活動類型說。 前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴甫洛夫通過對動物的解剖試驗,發(fā)現(xiàn)大腦皮層的 細(xì)胞活動有兩個基本過程：興奮和抑制。這兩種神經(jīng)過程有三大基本 特征：即強(qiáng)度、平衡性、靈活性。 53 巴甫洛夫根據(jù)高級神經(jīng)活動類型的概念,劃分出高級神經(jīng)活動的四 種類型,具體是： 興奮型的人表現(xiàn)為興奮過程時常占優(yōu)勢,且與抑制過程不平衡, 情緒易激動、暴躁而有力、言談舉止有狂熱表現(xiàn)。 活潑型的人神經(jīng)活動過程平衡,強(qiáng)度和靈活性都高,行動敏捷而 迅速,興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快,對環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)。 安靜型的人其神經(jīng)活動過程平衡,強(qiáng)

19、度高但是靈活性較低,反應(yīng)較 慢且深沉，不易受環(huán)境因素的影響，行動遲緩而有惰性。 抑制型的人其興奮和抑制兩個神經(jīng)活動過程都很弱,且抑制神 經(jīng)活動過程更弱一些,難以接受較強(qiáng)刺激,是一種膽小而容易傷感的 類型。 54 3.消費行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)消費行為中的氣質(zhì)表現(xiàn) 下面以希波克拉底的氣質(zhì)體液學(xué)說為基礎(chǔ)介紹消費行為中的氣質(zhì) 表現(xiàn)。 （1）膽汁質(zhì) 膽汁質(zhì)型。這種氣質(zhì)的人具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑制 過程。 （2）多血質(zhì) 多血質(zhì)，屬于敏捷好動的類型。 （3）粘液質(zhì) 粘液質(zhì)，屬于沉默而沉靜的類型。 （4）抑郁質(zhì)。 抑郁質(zhì)，屬于呆板而羞澀的類型。 上述四種類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)。在現(xiàn)實生活中,氣質(zhì)類型是很 復(fù)

20、雜的。只有少數(shù)人具有某種典型的氣質(zhì)特征,而大多數(shù)人的氣質(zhì) 是介于四種類型之間的中間型或混合型。 55 2.2.2 消費者性格消費者性格 參見教材參見教材P40P40 1.性格的內(nèi)涵性格的內(nèi)涵 在心理學(xué)中，性格(character)是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng) 常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向,是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，也 是區(qū)別于他人最明顯和主要的差別。它通過人對事物的傾向性態(tài)度、 意志、活動、言語和外貌等方面表現(xiàn)出來,是人的主要個性特點,即心 理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。 性格是一個人本質(zhì)屬性的結(jié)合,是具有核心意義的個性特征。 56 2.性格與氣質(zhì)的主要區(qū)別性格與氣質(zhì)的主要區(qū)別 （1）形成基礎(chǔ)不同。 （2）穩(wěn)定程度不同。 （3）作用傾向不同。 3.性格的特征性格的特征 （1）性格的態(tài)度特征。 （2）性格的理智特征。 （3）性格的情緒特征。 （4）性格的意志特征。 57 4.性格的類型性格的類型 （1）按人體機(jī)能分類。 理智型性格的人。 情緒型性格的人。 意志型性格的人。 （2）按心理活動的傾向性分類 外傾型的人。 內(nèi)傾型的人。 （3）按個體行為的獨立性分類 獨立型的人。 順從型的人 58 5性格特征在消費行為中的表現(xiàn)性格特征在消費行為中的