第04章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察

1、Chapter 4- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第4章管理市場營銷信息獲得顧客洞察市場營銷原理Chapter 4- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷信息和顧客洞察市場營銷信息和顧客洞察評價市場營銷信息需求評價市場營銷信息需求開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息市場營銷調研市場營銷調研分析和運用市場營銷信息分析和運用市場營銷信息其他市場營銷信息問題其他市場營銷信

2、息問題管理市場營銷信息獲得顧客洞察管理市場營銷信息獲得顧客洞察主題概覽Chapter 4- slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷信息和顧客洞察市場營銷信息和顧客洞察 關于顧客需求和欲望的新鮮的、深入的了解 難以獲得不明顯顧客自己也不無法說清楚自己的行為 重點不是信息的數量，而是信息的質量和更有效的利用這些信息顧客洞察是：Chapter 4- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

3、Hall 公司正在建立顧客洞察小組包括公司所有的職能部門利用洞察為顧客創(chuàng)造更多價值顧客控制可能是一個問題市場營銷信息和顧客洞察市場營銷信息和顧客洞察顧客洞察Chapter 4- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷信息系統(tǒng)有人和下列程序構市場營銷信息系統(tǒng)有人和下列程序構成：成： 評價信息需求 開發(fā)所需信息 幫助決策制定者利用這些信息市場營銷信息和顧客洞察市場營銷信息和顧客洞察市場營銷信息系統(tǒng)Chapter 4- slide 6Copyright 2010 Pearson Edu

4、cation, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷經理和其他信息使用者從市場營銷信息中獲得顧客和市場洞察市場營銷信息系統(tǒng)評估評估信息信息需求需求傳遞傳遞和使和使用信用信息息開發(fā)所需信息開發(fā)所需信息內部數據庫營銷情報營銷調研目標市場競爭者營銷渠道宏觀環(huán)境公眾市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境Chapter 4- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall評價市場營銷信息需求評價市場營銷信息需求營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)向公司的營銷經理和

5、其他經理以及供應商、轉手上和營銷服務機構能外部伙伴提供信息。 Chapter 4- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 在使用者想要的信息和他們需要的信息以及可能得到的信息間取得平衡優(yōu)秀的營銷信息系統(tǒng)的特征使用者的需要營銷信息系統(tǒng)的信息提供評價市場營銷信息需求評價市場營銷信息需求Chapter 4- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall內部資料市場營銷情報市場營銷調研營銷者取

6、得信息的途徑有開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall內部數據庫內部數據庫是從公司內部數據源收集的關于消費者和市場的電子信息。內部資料開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷情報市場營銷情報是系統(tǒng)地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息。市場營

7、銷情報開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市場營銷調研市場營銷調研是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告信息。市場營銷調研開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場營銷調研過程開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息確定問題和調研目標解釋和報告調研結果執(zhí)

8、行調研計劃收集和分析數據為收集信息制定調研計劃Chapter 4- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall探索性調研描述性調研因果性調研市場營銷調研確定問題和調研目標開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 列明現(xiàn)有數據的來源 指明具體的調研方法、接觸方法、抽樣計劃以及收集數據的手段。市場營銷調研制定調研計劃開發(fā)市場營銷信息開

9、發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理問題管理問題調研目標調研目標所需信息所需信息結果將如何幫助管理決結果將如何幫助管理決策策預算預算市場營銷調研書面的調研計劃包括：開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall二手數據二手數據指已經存在的為其他目的收集的信息。原始數據原始數據指為當前特殊的目

10、標而專門收集的信息。市場營銷調研制定調研計劃開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall優(yōu)勢成本速度別處沒有劣勢及時性相關性準確性無偏性開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定一手數據收集計劃制定一手數據收集計劃調研方法接觸方法抽樣計劃調研工具市場營銷調研開發(fā)市場營銷信息開發(fā)

11、市場營銷信息Chapter 4- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall觀察法觀察法指通過觀察相關的人員、行為、情景來收集原始數據。人種學研究人種學研究指派出訓練有素的調研人員在自然狀態(tài)下觀察顧客、并與他們互動。市場營銷調研調研方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall調查法調查法是最常用的方法，最適于收集描述性數據，如了解

12、程度、態(tài)度、偏好或購買行為。靈活性人們可能無法或不愿回答給出的答案不真實隱私考慮市場營銷調研調研方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall實驗法實驗法最適于收集反映因果關系的信息。市場營銷調研調研方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall郵寄郵寄電話電話個人訪談個人訪談網

13、絡網絡靈活性差好非常好好數據質量好一般非常好好對訪問員營銷的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好好非常好數據收集速度差非常好好非常好應答率差差好好成本好一般差非常好接觸方法的優(yōu)缺點開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 焦點小組訪談6至10人，并配有控制者挑戰(zhàn) 高成本 推廣性不強 消費者不一定會坦誠市場營銷調研接觸方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 25Copyright 2010 Pearson

14、 Education, Inc. Publishing as Prentice Hall網上市場網上市場調研調研網上調查網上調查網上面板網上面板網上實驗網上實驗點擊流數點擊流數據據網上焦點網上焦點小組小組市場營銷調研接觸方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall優(yōu)勢 低成本 速度快 高的響應率 適于接觸難以接觸到人群劣勢 受互聯(lián)網接入的限制 無法確定調查對象是誰市場營銷調研網上調研開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4-

15、 slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall樣本樣本是從總體中挑選出來能代表總體的一部分個體。調查誰？調查多少人？如何選擇樣本？市場營銷調研抽樣方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall概率抽樣概率抽樣簡單隨機抽樣每個總體成員具有已知且相等的機會被選中。分層隨機抽樣統(tǒng)計總體被分為互不相容的幾組（如根據年齡分組），從每個組中抽取隨

16、機樣本。分群（地區(qū)）隨機抽樣統(tǒng)計總體被分為互不相容的幾組（如街區(qū)），調研人員從這幾組中隨機抽取一組來調查。非概率抽樣非概率抽樣任意抽樣調研人員選擇最容易獲得的整體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調研人員根據自己的判斷，選擇有可能提供準確信息的總體成員。配額抽樣調研人員從各種類型的人中選取規(guī)定的人數進行調查。市場營銷調研抽樣類型開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall問卷法最常用能以面談、電話或網絡的形式進行靈活須特別注意措辭和問題的

17、順序市場營銷調研調研方法開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 封閉性問題應包括所有的可能答案，被調查者從中做出選擇。所提供的答案應易于解釋和統(tǒng)計 開放性問題允許被調查者用自己的話回答在探索性調研中很有用市場營銷調研調研工具問卷開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall儀器儀

18、器收視率記錄器收視率記錄器收銀掃描儀收銀掃描儀神經營銷神經營銷市場營銷調研調研工具開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall收集信息收集信息處理信息處理信息分析信息分析信息解釋發(fā)現(xiàn)解釋發(fā)現(xiàn)得出結論得出結論報告管理層報告管理層執(zhí)行調研計劃開發(fā)市場營銷信息開發(fā)市場營銷信息Chapter 4- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall分析市場營銷信息分析市場營銷信息 顧客關系管理顧客關系管理由復雜的軟