五一黃金周小家電聯(lián)合促銷活動策劃案

1、五一黃金周小家電聯(lián)合促銷活動策劃案策劃背景： 2005年中國市場開啟了平板電視（lcd液晶、pdp等離子）元年。面對價格一輪又一輪的降低，“價格戰(zhàn)”再次在國產(chǎn)彩電領域內(nèi)打響。去年年底sony終于也按捺不住中國平板市場的誘惑，在洋品牌陣營中率先降價，高調(diào)迎接中國本土品牌群的挑戰(zhàn)。在一片降價狂潮中，如何實現(xiàn)突圍價格戰(zhàn)的桎梏，成為該階段眾品牌思考的核心問題。 2006年中國預計500萬臺平板電視的銷售，液晶將實現(xiàn)400萬臺的銷售，可謂中國真正進入平板銷售爆增年。2006年5月1日，是中國平板成為家電新寵以來上演的又一場大戲，也是眾品牌啟動2006年全年規(guī)劃的關鍵期，能否實現(xiàn)品牌賦予五一促銷的戰(zhàn)略意義

2、？能否實現(xiàn)品牌傳播突圍？成為檢驗各平板全年規(guī)劃啟動成敗的關鍵。 康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達150.12億元（成為深圳最有價值品牌）、連續(xù)五年中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位?？导哑桨宀孰娧映衏rt（顯像管電視）時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。 面臨的問題： 家電行業(yè)的終端爭奪日益激烈；終端廣告、終端包裝、終端促銷.在終端推廣費用激增，效果卻在不斷打折，有時甚至被無情地淹沒；五一黃金周，眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機，即將硝煙四起！ 康佳面對國內(nèi)彩電新興品牌的成長和具

3、備一定實力的國產(chǎn)老品牌的競爭，以及洋品牌的應戰(zhàn)三重壓力下，康佳如何備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn)，面臨如下問題： 如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略？ 如何用優(yōu)化的方案實現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務？ 如何達到以較小的付出，得到促銷最大的回報？ 如何實現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動中突圍？ 策略實施： 對于任何一個平板品牌來說，這個五一并不輕松。平板品牌要實現(xiàn)在2006年全年的推廣成功，必須攻克五一戰(zhàn)役。一方面推出新的技術支撐新品上市來搶占眼球，另一方面推出有實效促銷方案來刺激消費者的消費。 第一步：破解平板的傳播密碼 為了使整個五一期間的傳播運動更具實效溝通功能，先創(chuàng)策略中心就著手研究康佳競爭對手2005年全

4、年的傳播規(guī)律，總結(jié)、歸納、預測眾品牌的傳播戰(zhàn)略內(nèi)容和走勢，為康佳五一傳播戰(zhàn)略打下堅實策略基礎。 經(jīng)過對所有平板品牌傳播內(nèi)容和形式的分析，我們確定“科技、設計、服務”是構(gòu)成平板品牌傳播dna的核心三片段： 科技：平板是家電中科技含量較高的一類產(chǎn)品，液晶面板和芯片以及內(nèi)部提升畫質(zhì)和音質(zhì)的提升電路都成為眾商家傳播截取點的主要來源?？萍嫉男麄饕矠槠桨鍟r尚家電的品類定位增添了消費的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技術作為支撐，其他賣點作為輔助的方式來進行，可見科技在平板傳播中的地位。 設計：在平板領域，技術出現(xiàn)同質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮，所以設計成為品牌突圍同質(zhì)競爭的一個賣點。當下，隨著lg手機推出的巧

5、克力系列、三星mp3推出的520（我愛你）系列，標志著高檔電器產(chǎn)品的“情感營銷”時代已經(jīng)到來。時尚、超前、簡約、現(xiàn)代的設計風格成為平板設計的主流，標榜名家設計、獲得某某設計大獎成為兩大主要傳播的形式。 服務：售前、售后服務體系的建設，成為高檔家電品牌競爭力的又一個關鍵體現(xiàn)。因為平板電視，尤其是液晶電視，面板占據(jù)70%的造價成本，安裝、維護和保養(yǎng)成為平板的又一個重要消費環(huán)節(jié)，服務成為眾品牌構(gòu)建品牌核心價值的關鍵點。 第二步：促銷有新意，實效更重要 實效傳播的基礎并非完全建立在研究競爭對手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目標消費群的消費特征、生活形態(tài)上。促銷活動策劃的功力，更多的是考察策略團隊對

6、消費者研究和理解，簡單一句話：就是對人性的把握。 經(jīng)過長時間對平板市場消費者消費形態(tài)的跟蹤式研究，以及對平板市場的消費行為具有的鮮明觀點和認知。再因五一前，液晶面板的供應商再次下調(diào)價格，消費層次的“下移式擴張”成為策略發(fā)想的重要起點。 我們在策略發(fā)想中興奮地發(fā)現(xiàn)：2006年全年有兩個立春并且出現(xiàn)閏七月，就是說有兩個春天和兩個七月，在中國傳統(tǒng)中稱這樣年為“雙春兼閏月”，并有一句古話“雙春兼閏月，結(jié)婚好時年”。根據(jù)中國人的婚俗習慣，預計五一將出現(xiàn)結(jié)婚狂潮。新婚人群中又絕大多數(shù)屬于新居人群，新婚、新居是家電消費的核心目標消費群，消費層次的下移式擴張，使更多的新婚、新居者選擇平板。針對新婚人群做促銷，

7、五一黃金周是個難得的契機。 五一過后，相關數(shù)據(jù)表明，當時我們鎖定的目標促銷對象的是正確的。今年黃金周結(jié)婚人數(shù)是往常黃金周的5倍；就連黃金周過后的5月20日，也被賦予“我愛你”的意義，出現(xiàn)大量結(jié)婚人群。 第三步：策略的執(zhí)行 經(jīng)過策略的分析，五一期間，必須在主題上呼應康佳的高清戰(zhàn)略，在技術上推出新的科技概念來搶占注意，在促銷形式上要有足夠力量的消費誘因。 （1）技術突圍：雙倍高清，加倍精彩 正當我們在尋覓如何在同質(zhì)技術上實現(xiàn)區(qū)隔的時候，4月國家信息產(chǎn)業(yè)部公布了國家高清標準，720線成為高清平板的重要指標，而康佳部分產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了19201080的物理分辨率顯示，是國家高清標準的2倍！ “雙倍高清”

8、國標高清的2倍，就成為最契合五一推廣的技術概念：一方面繼續(xù)延承康佳的高清戰(zhàn)略，另一方面搶占先機，占領行業(yè)至高點，實現(xiàn)在顯示技術方面的突圍。由于清晰度的加倍提升，給消費者帶來的功能利益就是享受更多的高清的娛樂，享受更多精彩的視聽內(nèi)容，“雙倍高清，加倍精彩”成為了五一推廣主題。 在產(chǎn)品選擇方面，選擇了具備19201080顯示的19系列作為主題畫面，力推這款泛歐洲氣質(zhì)的經(jīng)典機型。 （2）促銷突圍：牽手美的，聯(lián)合促銷 返現(xiàn)、買贈是家電促銷的傳統(tǒng)形式，因為眾品牌都會采取這樣的促銷行為，并且消費者已經(jīng)被眾商家培養(yǎng)成為“促銷消費”習慣，沒有促銷不消費，有促銷比禮品的價值。 最終，消費者比的就是哪家返的多，哪

9、家送的值。 關于討論是否在五一就有必要引進世界杯的內(nèi)容時，策略團隊就預感到世界杯必將成為眾品牌五一關注的焦點，要實現(xiàn)傳播的差異化，首先在內(nèi)容上必須有所區(qū)隔，策劃本次活動前，就放棄世界杯的傳播噱頭，目的就是為了避免和眾品牌在傳播內(nèi)容上相似。當五一過后，審視各品牌傳播策略時，發(fā)現(xiàn)康佳推出的促銷在終端的獨特性，使之脫穎而出，并且抵抗了其他品牌在進行電視細分品類占有力。同時也證明，康佳此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的。 那么，如何實現(xiàn)促銷的新意，我們方法就是對2006年即將出現(xiàn)的結(jié)婚狂潮中，對目標消費者的生活形態(tài)和消費心理進行深入洞察，從而找到促銷突圍的策略點。 新婚，乃至新居人群是什么樣的

10、一群人呢？他們具備什么樣的消費形態(tài)呢？什么形式的促銷刺激是最有效的呢？新婚紀念品、集體婚禮roadshow、蜜月游、婚慶宴、婚紗照、家庭影院“買贈”和互動參與性質(zhì)的活動成為頭腦風暴的兩個方向。當時，因為考慮到康佳渠道在全國范圍廣泛，鋪展的面積太大，不太適合統(tǒng)一做互動參與性質(zhì)的促銷活動，最后將形式聚焦在“買贈為主，活動為輔”上。 新婚、新居人群的買贈禮品選擇首先要主推小家電，因為小家電實在且是目標消費者急需的物品。但，之前很多平板品牌贈送過電磁爐、dvd影碟機、電飯煲、家庭影院等等。我們認為這樣簡單的將禮品以買贈的形式在終端出現(xiàn)，很難跳脫傳統(tǒng)的促銷形式，必須以另一種思維解決這個問題簡單的買贈怎么

11、送出“心”意？怎么花最少的錢做最大效果？怎樣擴大促銷的影響力，形成傳播噱頭呢？這時，聯(lián)合促銷走進了我們的視野，“黑白配”成為了最終的選擇。 在思考到黑家電從沒有和小家電實現(xiàn)過聯(lián)合促銷的時候，就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭、并突出促銷的重圍，康佳適合牽哪個品牌的手呢？第一個浮現(xiàn)的品牌是：美的同樣的行業(yè)地位、互不重合的業(yè)務范圍、平板和小家電日趨重合的消費群體成為此次戰(zhàn)略合作的基礎。 非延伸性品牌的強強聯(lián)合，可以鞏固品牌定位?？导言诩译婎I域側(cè)重視聽領域，美的在家電領域側(cè)重制冷裝備和小家電的發(fā)展，兩個類別不相沖突，聯(lián)合促銷可以鞏固各自的品牌專業(yè)形象的定位。另外，可以降低促銷成本。這是聯(lián)合促銷最直接可

12、見的優(yōu)點。無論一次促銷活動的大小，企業(yè)總要為此付出相應的成本。而聯(lián)合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當于雙方為對方進行一定程度的免費促銷，企業(yè)影響擴大了，銷量增加了，促銷費用減少了，營銷成本降低了。也可以獲得規(guī)模效應。聯(lián)合促銷可以取得單獨促銷無法獲得規(guī)模化沖擊的效果。 當確定聯(lián)合促銷作為本次促銷的主要形式時，也確定了美的為戰(zhàn)略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促銷標題也自然天成，標題聯(lián)系兩個品牌的品牌主張，擁有康佳平板、美的電器的生活，“原來生活可以更美的”。 當康佳總部負責推廣工作的人員向美的提出本套策劃方案時，發(fā)現(xiàn)同樣面臨促銷困境的美的，也在尋找五一促銷活動的突圍，在聯(lián)合促銷方案上，康佳和美的不謀而合。 在確定具體推廣內(nèi)容和促銷形式后，就面臨具體的執(zhí)行細節(jié)。本次促銷采用賣康佳彩電送美的小家電、買美的小家電有機會贏得康佳雙倍高清液晶的形式進行，活動中還穿插康佳和美的全國分公司經(jīng)理的聯(lián)合簽名售機。 本次活動從4月底在深圳的美的、康佳聯(lián)合促銷新聞發(fā)布會會的召開作為啟動，同時啟動全國30多個城市的終端宣傳。活動城市包括：北京、上海、廣州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武漢、長沙、重慶、天津、鄭州、蘭州、沈陽等。 促銷的效果 開創(chuàng)黑家電和小家電的首次聯(lián)姻： 康佳彩電，中國彩電行業(yè)的領導品牌；美的小家電，同