電視劇行業(yè)市場前景分析01

1、電視劇行業(yè)市場前景分析201201（1）國家政策支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 近年來，國家出臺了多項支持、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，對電視劇市場的穩(wěn)定繁榮形成了有力保障。 （2）電視劇行業(yè)處于成長期，電視劇市場持續(xù)擴容 我國電視劇行業(yè)1991 年真正開始商業(yè)化運作，已經(jīng)度過初創(chuàng)期進入成長期。根據(jù)我國國情和行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律判斷，我國電視劇行業(yè)的成長期將會持續(xù)十數(shù)年或數(shù)十年。在成長期，電視劇行業(yè)競爭加劇，制作能力低下、實力弱小、無法把握價值導(dǎo)向的機構(gòu)將被淘汰，而擁有資源整合能力、發(fā)行渠道優(yōu)勢、能準確把握價值導(dǎo)向的制作機構(gòu)則因優(yōu)勝劣汰占有更大的市場份額。 我國電視劇行業(yè)的發(fā)展階段及標志性事件如下圖：目前，電視

2、劇行業(yè)的市場容量主要以電視劇電視臺市場產(chǎn)值衡量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國電視劇行業(yè)的市場容量持續(xù)增長，2007 年以后出現(xiàn)加速增長。根據(jù)首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會會刊（總第5 期），2005 年-2009 年全國電視劇電視臺市場產(chǎn)值情況如下圖：從更宏觀的角度分析，電視劇行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其市場容量與國家經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，與gdp增長正相關(guān)。我國gdp的持續(xù)增長，為電視劇行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有利宏觀環(huán)境。下圖為2005-2009年我國gdp的增長情況：（3）電視臺需求不斷攀升，為電視劇市場容量擴張?zhí)峁┝嘶颈ＷC 電視劇的主要銷售對象為電視臺，電視劇的市場需求主要來自于電視臺。電視臺既是電

3、視劇制作機構(gòu)的重要客戶，又是電視劇的主要播放平臺。電視臺在播放電視劇的同時以各種形式向用戶投放廣告，從而獲取廣告商的資金投入。一部電視劇收視率越高，電視臺獲取的廣告收入越多。電視臺旺盛的需求量與充裕的購劇經(jīng)費直接促使了電視劇在電視臺市場市值的不斷上升。 下圖為2005年2009年我國電視劇產(chǎn)量及其電視臺市場產(chǎn)值情況：下圖為2007年-2009年全國電視臺廣告收入情況：據(jù)csm統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自2000年以來在電視節(jié)目市場中電視劇的播出份額穩(wěn)定在24%-30%之間；在電視節(jié)目市場中電視劇的收視份額穩(wěn)定在32%-38%之間，電視劇為電視臺創(chuàng)造的廣告收入占主體地位。根據(jù)首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會會刊，目

4、前全國電視臺用于采購電視劇的經(jīng)費僅占電視臺廣告收入的11%，中央電視臺電視劇的采購經(jīng)費僅占其廣告收入的5.5%，而如果未來各級電視臺購劇經(jīng)費占廣告收入的比例普遍達到省級衛(wèi)視的標準，即購劇預(yù)算占廣告收入的30%左右，購劇經(jīng)費可增加200%以上，達到或超過240億元?？傊娨晞﹄娨暸_廣告收入貢獻的比例超過電視臺電視劇采購額占其廣告收入的比例，兩項比例的不匹配顯示電視劇電視臺市場產(chǎn)值具有增長潛力。 （4）新媒體市場異軍突起，為電視劇行業(yè)提供了巨大新增空間 在新媒體市場中，電視劇交易最頻繁、需求最大的為網(wǎng)絡(luò)視頻市場。截至2009年年底，國家廣電總局批準從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)站已達398家。由于

5、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為視頻的直接觀看者和廣告的直接接受者，視頻服務(wù)提供商將主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的愛好購買網(wǎng)絡(luò)視頻。目前，電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容類型之一，在電視劇中用戶又更偏好于熱播劇、精品劇，大部分的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會主動搜索精品劇，因此精品劇已成為各家視頻服務(wù)提供商爭奪的熱門資源。 在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)形成初期，由于行業(yè)監(jiān)管體系的不完善、相關(guān)規(guī)范的缺失，視頻服務(wù)提供商獲取電視劇資源的方式亦不規(guī)范，直接購買電視劇信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的視頻服務(wù)提供商為數(shù)稀少，無法對上游行業(yè)即電視劇制作行業(yè)形成有效市場。 隨著國家打擊盜版的力度加大、知識產(chǎn)權(quán)體系建設(shè)的完善、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，視頻服務(wù)提供商通過規(guī)范途徑

6、獲取電視劇信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的比例顯著提升。2009年，“反盜版聯(lián)盟”、“網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護聯(lián)盟”、“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”紛紛成立；2010年1月，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、百度等101家網(wǎng)站聯(lián)合簽署中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)版權(quán)自律宣言，承諾“堅持先取得授權(quán)再使用作品的原則，不以任何方式傳播未經(jīng)版權(quán)人授權(quán)的作品”；2010年9月，新浪網(wǎng)、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等15家國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站被納入國家版權(quán)局主動監(jiān)管網(wǎng)站名單，接受國家版權(quán)局對其授權(quán)許可情況的監(jiān)察，該次納入監(jiān)管的15家網(wǎng)站視頻在線提供的影視劇作品占目前市場份額的80%以上。根據(jù)艾瑞咨詢2009-2010年中國在線視頻行業(yè)發(fā)展報告

7、（簡版）數(shù)據(jù)，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模同比增長112.1%，創(chuàng)下整個行業(yè)誕生至今的最大增幅，總收入為28億元，對電視劇制作業(yè)形成了有效下游市場。 盡管網(wǎng)絡(luò)視頻市場的興起使傳統(tǒng)電視臺電視劇市場流失少部分最終消費者，但總體判斷，兩者針對的最終消費者重合度低，有明顯區(qū)分。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，24歲以下年齡段用戶是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主體，比例達到54.1%。根據(jù)csm的統(tǒng)計，35-44歲、45-54歲的中年群體一直是我國電視觀眾的主力群體，2008年，這兩個群體在電視觀眾中的比例分別為18.8%和20.8%，共占39.6%；24歲以下群體在電視觀眾中的比例為19.7%。2009年，35-44歲、45-

8、54歲的中年群體在電視觀眾中的比例分別為19.9%和18.5%，共占38.4%，24歲以下群體在電視觀眾中的比例為27.9%。以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶以青年人為主，傳統(tǒng)電視觀眾以中年人為主。 因此，發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)視頻市場對原有傳統(tǒng)電視臺電視劇市場形成了有益補充，為電視劇制作機構(gòu)提供了新興有效市場。 （5）電視劇出口業(yè)務(wù)迅猛增長，海外市場空間巨大 隨著經(jīng)濟實力的增強和國際地位的提升，我國對外文化交流日益增多，電視劇作為內(nèi)涵豐富、表達直觀的文化載體，必然成為文化交流、文化輸出的重要手段。 據(jù)中央政府門戶網(wǎng)站載，國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹介紹，2009年我國影視節(jié)目出口影視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總金額約達8,613.2萬美元，其中影視節(jié)目出口總時長約10,617.2小時，比2008年增長2.4%；出口額5,898萬美元，比2008年增長了44.2%。其中，電視劇出口152部7,259集5,444小時，出口額2,004.8萬美元，占到了34%。 根據(jù)國家廣電總局與中國進出口銀行在2010年8月簽署的關(guān)于扶持培育廣播影視出口重點企業(yè)、重點項目的合作協(xié)議，擬通過金融平臺和資本市場助推影視文化企業(yè)開拓國際市場。根據(jù)該協(xié)議，在今后5年合作期內(nèi)，中國進出口銀行計劃為我國廣播影視制作企業(yè)提供不低于2