藍(lán)帶果啤廣告策劃書

1、 藍(lán)帶果啤廣告策劃書目錄一、 前言二、分析1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)能力分析3、swot分析及關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)4、競爭對手分析三、廣告目標(biāo)四、廣告策略1、目標(biāo)受眾2、廣告定位策略3、廣告訴求及表現(xiàn)策略五、媒介策略1、媒介目標(biāo)2、媒介選擇六、廣告預(yù)算藍(lán)帶果啤廣告策劃書一、前言 果啤是一種口味介于啤酒和飲料之間的低度酒精飲料，它是以麥芽、大米等為原料，加入啤酒花，經(jīng)糖化、發(fā)酵，并在過濾時加入果汁釀制的含有二氧化碳的酒。盡管果啤在口味和成份上與普通啤酒有所區(qū)別，其在產(chǎn)品特性、使用原料和生產(chǎn)工藝流程上與啤酒相同，只是在過濾時加上適量的果汁和糖。目前國內(nèi)的啤酒市場雖然處于供不應(yīng)求狀態(tài)，但藍(lán)帶以其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意，

2、陸續(xù)推出了檸檬啤、烏龍啤、菠蘿啤等果啤系列，其中菠蘿啤口感與碳酸飲料相似，味道偏甜，還有一股菠蘿清香。據(jù)了解，傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麥汁濃度小于5度；甚至，藍(lán)帶還出現(xiàn)了標(biāo)注“不含酒精”的荔枝啤，此種荔枝啤的包裝采取了飲料式的塑料瓶裝，性質(zhì)更接近飲料，該系列果啤多不含酒精，僅含啤酒花提取物，可謂酒中的“無酒精飲品”。我們將通過各種媒介宣傳藍(lán)帶果啤低酒精度的特點(diǎn)，在啤酒市場上開辟新領(lǐng)地，創(chuàng)造出“無醇啤酒”的一片天，并突出產(chǎn)品定位“淡爽”和品牌形象“天長地久”。二、分析1、宏觀環(huán)境分析 隨著人們保健意識的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的多元化，“低度”和“多味

3、”已經(jīng)成為啤酒新的增值亮點(diǎn)，啤酒越喝越淡也成了國內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場競爭力較強(qiáng)。專家指出，在消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)和多元需求的拉動下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國將迎來一個快速發(fā)展期。2、企業(yè)能力分析 藍(lán)帶啤酒企業(yè)由肇慶藍(lán)帶啤酒有限公司、肇慶藍(lán)帶啤酒高利有限公司、藍(lán)帶啤酒銷售有限公司組成。企業(yè)環(huán)境優(yōu)美，水陸交通便利，地理位置優(yōu)越，占地面積26萬多平方米，廠房建筑面積15萬多平方米?，F(xiàn)有員工1100多人，年生產(chǎn)能力為35萬

4、噸啤酒。自1990年投產(chǎn)后，短短數(shù)年就把一間年產(chǎn)值只有幾百萬元的小廠，發(fā)展成為年銷售額十幾億元的大型啤酒企業(yè)，人均創(chuàng)稅利曾連續(xù)六年保持全國啤酒行業(yè)第一的先進(jìn)水平，成為中國大地上家喻戶曉的著名品牌。十余年來企業(yè)累計產(chǎn)量達(dá)200多萬噸，創(chuàng)利稅總額23多億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國。3、swot分析及關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)優(yōu)勢：客觀上，今年的天氣較往年熱，大眾飲用啤酒的量在增大；而農(nóng)業(yè)稅取消以后，農(nóng)民的消費(fèi)水平有所提高，帶動了啤酒在農(nóng)村市場的銷量。主觀上，果啤中含有多種人體所必需的氨基酸和維生素，適當(dāng)飲果啤對心臟病、高血壓有一定療效；具有調(diào)節(jié)胃腸道功能紊亂；改變微循環(huán)；提高免疫力，增強(qiáng)抗氧化能力，防癌、抗病毒、殺菌、

5、防治感冒、養(yǎng)顏美容、還有健胃、增加食欲、利尿、美容、抗衰老等效果。果啤所含的啤酒花還有抑菌、鎮(zhèn)靜作用。泡沫所含的二氧化碳和有基酸具有清新、提神、解渴、清火潤喉的作用。藍(lán)帶啤酒選用優(yōu)質(zhì)原料和美國藍(lán)帶的酵母、酒花，在釀造程中禁止使用甲醛等任何有害添加物，其品質(zhì)已完全達(dá)過到美國藍(lán)帶啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，藍(lán)帶啤酒也連續(xù)七年被全國四十八家大型商場聯(lián)袂推舉公認(rèn)為“最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品之一”。品牌夠硬，消費(fèi)者信得過。從種類上看，藍(lán)帶的果啤種類多，添加的果汁種類有菠蘿、檸檬、烏梅、苦瓜、枸杞等。從價格上看，藍(lán)帶果啤的價格略低于普通啤酒，355毫升的聽裝售價通常在1.7元至2.2元左右。從包裝上看，藍(lán)帶的包裝極具特色。劣

6、勢：果啤混入了飲料和啤酒的味道，缺少了飲料的甘甜，也沖淡了啤酒的爽口，可能得不到大多數(shù)人的喜愛；目前市場上的啤酒處于明顯的供過于求的狀態(tài)；啤酒行業(yè)有地域特征，地域消費(fèi)情結(jié)，甚至地方保護(hù)主義，果啤屬于新產(chǎn)品，在競爭初期處于不利地位。機(jī)會：自果啤上市后，吸引了眾多追求時尚的年輕人，他們把對果啤口味的接受和喜愛當(dāng)作一種潮流。通過對市場的仔細(xì)觀察，果啤的口味豐富，酒精濃度低，包裝漂亮，深受很多女孩子的喜愛。而隨著人們對健康的關(guān)注，以果汁營養(yǎng)性為賣點(diǎn)的果啤也能受到部分男士的青睞。另外，目前果啤的利潤普遍高于普通啤酒。開發(fā)各種果啤，既順應(yīng)市場趨勢，滿足消費(fèi)需求，同時也能緩解國內(nèi)水果市場的供求矛盾，為企業(yè)和

7、果農(nóng)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。因此，果啤市場不會是短暫的流行風(fēng)，而且會有巨大的需求空間和市場容量。威脅：目前，啤酒面臨行業(yè)的競爭和替代品的競爭，已初步形成了外資品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌與雜牌并存的市場格局，行業(yè)呈現(xiàn)魚目混珠、良莠不齊的局面，與此同時，中國啤酒市場的外資并購案接二連三，全球排在前六名的啤酒巨頭都來了，加速各自在華的戰(zhàn)略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1億元人民幣入股華潤啤酒，擁有30.38%的股權(quán)；2006年1月23日，全球最大啤酒釀造商比利時英博啤酒集團(tuán)以58.86億元人民幣的價格，收購福建雪津啤酒集團(tuán)100%股權(quán)等等，通過并購或者控股中國本土啤酒廠并進(jìn)行包括業(yè)務(wù)鏈的整合

8、、市場鏈的整合、管理鏈的整合、人才的整合和品牌整合，這些必將對藍(lán)帶產(chǎn)生一定程度的威脅。4、競爭對手分析青島啤酒作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒和藍(lán)帶啤酒兩者的市場定位相當(dāng)，價格相似，因此青島啤酒構(gòu)成藍(lán)帶啤酒最大的競爭對手。青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：1）、分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。2）、獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大

9、的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。3）、青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本帶啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過整合，將對藍(lán)帶啤酒產(chǎn)生更大是藍(lán)的威脅。三、廣告目標(biāo)1.使藍(lán)帶果啤占國內(nèi)果啤總銷量的702.兩年內(nèi)完成3.如果藍(lán)帶果啤的銷售量兩年后在整個果啤市場所占的份額到了60%，并且顧客反映良好，那么廣告是成功的。四、廣告策略1、目標(biāo)受眾主要針對喜愛時尚的年輕男女，尤以喜愛啤酒的香味但忍受不了酒精的女性群體為主。當(dāng)然，藍(lán)帶果啤的推出不僅滿足年輕人追求時尚健康的需求，而且將不適合飲酒的駕駛員、婦女、

10、兒童、老人等盡可能地納入目標(biāo)顧客群中。另外，對于渴望戒酒卻擺脫不了酒的香味的群體也是一個不錯的選擇。2、廣告定位策略（1）市場定位 以廣東省為主，逐漸向華南其他各省推廣，直至占領(lǐng)全國市場。但是，各種活動的開展地點(diǎn)以廣州為主，接近原產(chǎn)地。（2）產(chǎn)品包裝定位主色調(diào)藍(lán)、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）廣告的產(chǎn)品定位 “淡爽”健康型啤酒。因為，淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。（4）產(chǎn)品心理定位沿襲藍(lán)帶啤酒的品牌形象：年輕、時尚、健康、休閑、有活力。（5）價格定位依據(jù)地區(qū)來定，但每355ml控制在2元左右。（6）品牌定位藍(lán)

11、帶意味著淡爽風(fēng)格的啤酒、心曠神怡的樂土，藍(lán)帶是自由奔放的、年輕時尚的、健康活力的。（7）渠道定位和多渠道運(yùn)作的市場境況建立健全的市場營銷管理體自設(shè)藍(lán)帶啤酒銷售有限公司，專門負(fù)責(zé)藍(lán)帶啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，利用遍布全國的屬下分支機(jī)構(gòu)組建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對整個營銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對不同的細(xì)分市場、不同的定位目標(biāo)、多品種系。3、廣告訴求及表現(xiàn)策略（1）“淡爽”型無醇啤酒，健康美味。（2）品牌廣告語“藍(lán)帶啤酒，天長地久”，述求藍(lán)帶啤酒是一個有情有義的好朋友。（3）訴求喝藍(lán)帶果啤，是時尚年輕的象征。表現(xiàn)策略：海報的左上方是藍(lán)帶標(biāo)志性字體，左下方是藍(lán)帶果啤的具體形象，右上角重點(diǎn)標(biāo)注果啤的酒精度，右下方則是該口味對應(yīng)的水果。動態(tài)廣告的時間設(shè)定在夜晚，一對時尚男女坐在草坪上，周圍有明亮的燈光，但也不能太炫目。一開始，女孩的心情不大好，她很想喝酒解悶，因此強(qiáng)迫男孩給她買啤酒，而男孩覺得這么晚了喝醉了不好，就很煩惱。正在這個時候，藍(lán)帶果啤出現(xiàn)了，它無醇啤酒的特點(diǎn)正好解決了這個難題。女孩最后才發(fā)現(xiàn)，本想責(zé)怪他，沒想到愛上了藍(lán)帶的味道，同時也為男孩的體貼感到溫暖，心情終于好轉(zhuǎn)。五、媒介策略1、媒介目標(biāo)