同濟(jì)大學(xué) 吳泗宗 市場(chǎng)營(yíng)銷 第1章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變基本需求基本需求市場(chǎng)市場(chǎng)欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品產(chǎn)品交易交易交換交換價(jià)值價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念核心概念一、基本需求（一、基本需求（NeedsNeeds） 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需要）要）當(dāng)一個(gè)人的基本需求沒有被當(dāng)一個(gè)人的基本需求沒有被 滿足時(shí)，他有兩滿足時(shí)，他有兩種選擇種選擇 尋找可以滿足這種基本需求的東西，尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求或者是降低這種基本需求 二、欲望二、欲望( (Wants)Wants) 指對(duì)具體滿足物的愿望指

2、對(duì)具體滿足物的愿望三、產(chǎn)品需求三、產(chǎn)品需求（DemandsDemands） 指對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求，它反映消指對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求，它反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。四、產(chǎn)品（四、產(chǎn)品（Product Product ） 指指能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。五、價(jià)值（五、價(jià)值（ValueValue） 指消費(fèi)者對(duì)滿足各種需要的能力的評(píng)估指消費(fèi)者對(duì)滿足各種需要的能力的評(píng)估* * 產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品類產(chǎn)品

3、* * 需要系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的給類需要系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的給類需要需要六、交換（六、交換（ExchangeExchange） 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；的需要不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； 交換是一個(gè)過交換是一個(gè)過程程 交換形成的五個(gè)條件：交換形成的五個(gè)條件： 至少有兩個(gè)以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方至少有兩個(gè)以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運(yùn)想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運(yùn)送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)送貨

4、品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易。利；交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易。 交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件： 七、交易（七、交易（TransactionsTransactions） 交換的最基本單元交換的最基本單元八、市場(chǎng)（八、市場(chǎng)（MarketsMarkets） 菲利普菲利普科特勒科特勒( (Philip Philip KotlerKotler) )的定義：指的定義：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總合。成的總合。

5、現(xiàn)金現(xiàn)金志愿服務(wù)志愿服務(wù)捐贈(zèng)信息捐贈(zèng)信息 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)分分 銷銷 渠渠 道道消消 費(fèi)費(fèi) 者者實(shí)物產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品品及其服及其服務(wù)務(wù)實(shí)物產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品品及其服及其服務(wù)務(wù) 促促 銷銷一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920-1920年）年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 （19201920年代末）年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有

6、某種特色的產(chǎn)品的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望三、推銷觀念（三、推銷觀念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景：買方市場(chǎng)逐漸形成背景：買方市場(chǎng)逐漸形成 觀念：消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性或抗衡心理觀念：消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷和促銷目標(biāo)：積極推銷和促銷四、四、營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷觀念（19501950年開始）年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)

7、對(duì)手更有效、更有利地傳場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的產(chǎn)品送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的產(chǎn)品 基本宗旨：顧客是中心；競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手基本宗旨：顧客是中心；競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段段 ；利潤(rùn)是結(jié)果；利潤(rùn)是結(jié)果 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家奧多美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家奧多李維特李維特( (OdoreOdore LevittLevitt) )曾曾就市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡(jiǎn)要的就市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡(jiǎn)要的說明：銷售觀念以賣方需要為中心，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念說明：銷售觀念以賣方需要為中心，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買方需要為重心；銷售從賣方需要出發(fā)，考慮的以買方需要為重心；銷售從賣

8、方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，市場(chǎng)營(yíng)銷考慮如何通過只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，市場(chǎng)營(yíng)銷考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有活動(dòng)，來滿足顧客的需要?；顒?dòng)，來滿足顧客的需要。五、顧客觀念五、顧客觀念 企業(yè)將滿足個(gè)別顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將滿足個(gè)別顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。核心。 背景：工廠定制、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷背景：工廠定制、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷軟件的出現(xiàn)軟件的出現(xiàn)始點(diǎn)始點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 終點(diǎn)終點(diǎn)個(gè)個(gè)人人顧顧客客顧客顧客需要需要和價(jià)和價(jià)值值一對(duì)一一對(duì)一營(yíng)銷整營(yíng)銷整合和價(jià)合和價(jià)值鏈值鏈通過捕捉顧客通過

9、捕捉顧客份額、忠誠(chéng)和份額、忠誠(chéng)和生命周期價(jià)值生命周期價(jià)值獲得可持續(xù)的獲得可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)六、六、社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)營(yíng)銷觀念（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代）年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所需之物。供所需之物。 目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會(huì)利益會(huì)利益1 1為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動(dòng)為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動(dòng)? ? 市市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是什么？場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是什么？2 2說明營(yíng)銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。營(yíng)銷觀念說明營(yíng)銷觀念與推銷