奧運(yùn)營銷食品飲料企業(yè)客場(chǎng)作戰(zhàn)的智慧

1、奧運(yùn)營銷:食品飲料企業(yè)客場(chǎng)作戰(zhàn)的智慧摘要:奧運(yùn)營第龜找as性営第規(guī)劃，是吞選洋奧運(yùn)彗銷，取決于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧運(yùn)要為品牌服務(wù),”璽運(yùn)營舗的 當(dāng)規(guī)騰梯：玄助奧趁、簽約運(yùn)動(dòng)員、宣揚(yáng)奧運(yùn)文化等，近年來隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱潮的升溫，與奧運(yùn)招關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用不斷提 升,抽齡商企.同時(shí)媒體環(huán)填的泛化以及傳摘過度等問題出現(xiàn),便務(wù)磁沁瀾題，如今.伊利2012奧運(yùn)戰(zhàn)跨已 經(jīng)1E式開啟,觥著地鐵、公交、電視廣吿、微博的全方垃宣傳,近日,伊利還啟動(dòng)了藝蓋全國的消費(fèi)容夢(mèng)觀活動(dòng),謝肖費(fèi) 春零距離了解阿輕牛奶的疔過程,成為加深消費(fèi)容印象、強(qiáng)化奧運(yùn)營銷效果的里要環(huán)節(jié)于娜關(guān)于倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)贊助商的營銷效果,新聞國際

2、(News International)對(duì)超 過1500人開展了一項(xiàng)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面,可口可樂是2012年倫敦奧 運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)識(shí)別度最高的官方合作伙伴，大約在5位消費(fèi)者中就有2位能識(shí)別出可口可樂 是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商；麥當(dāng)勞在奧林匹克合作伙伴中識(shí)別度位居第二，1/3的 消費(fèi)者知道它是官方贊助商。這兩家食品飲料界的奧運(yùn)營銷老手之所以能收獲喜人的傳播效果，除了多年的持續(xù)贊助，其每 屆奧運(yùn)會(huì)期間將傳播做深、做透，實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)精神的全面結(jié)合,是更為重要的原因，也是今年 欲開展奧運(yùn)營銷的本土企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的。找準(zhǔn)契合點(diǎn)開展奧運(yùn)營銷，最難的但也是最關(guān)鍵的就是尋找品牌與其所擁

3、有的奧運(yùn)資源的契合點(diǎn)，將奧運(yùn) 會(huì)的會(huì)徽應(yīng)用于企業(yè)所有可利用的媒介載體如產(chǎn)品外包裝、廣告、渠道中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能深挖奧運(yùn) 會(huì)真正的營銷價(jià)值，僅僅一兩件奧運(yùn)營銷活動(dòng)也不夠，消費(fèi)者不會(huì)自己去思考品牌與奧運(yùn)的關(guān) 系，企業(yè)和品牌必須將奧運(yùn)的理念與自身行動(dòng)結(jié)合起來,最大化利用這個(gè)營銷資源,通過具體 的主張幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵，才能真正實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)精神的滲透，讓消費(fèi)者形成深刻印象和 認(rèn)知,達(dá)到俘獲他們內(nèi)心的營銷境界。作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的唯一食品服務(wù)零售商，麥當(dāng)勞今年計(jì)劃在中國增開225-250家新餐 廳，借助今年的奧運(yùn)營銷,希望能在中國實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展。在具體營銷手段上,公司希望全體員 工都能與奧運(yùn)聯(lián)系起來，為此

4、，麥當(dāng)勞中國選拔出10名優(yōu)秀餐廳員工代表中國的8萬名員工飛赴英國，與來自世界各國的精英員工和經(jīng)理人員一道組成有史以來最大規(guī)模的2000名奧運(yùn) 冠軍員工團(tuán)隊(duì)，服務(wù)奧運(yùn)餐廳。西王食品就是充分認(rèn)識(shí)到契合點(diǎn)的重要性的一家本土企業(yè)。作為民族品牌中的新興代表，它在 不到3年的時(shí)間里就躋身國內(nèi)食用玉米胚芽油領(lǐng)域的前三甲，深受消費(fèi)者喜爰,公司在此基礎(chǔ) 上制走了發(fā)展戰(zhàn)略：用35年的時(shí)間，在國內(nèi)玉米油零售市場(chǎng)取得超過50%的市場(chǎng)份額，成 為健康食用油領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。借力世界級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)盔會(huì)開展品牌推廣,是西王品牌戰(zhàn)略規(guī) 劃的重要一步。奧運(yùn)營銷是戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，是否選擇奧運(yùn)營銷，取決于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧運(yùn)要為品

5、 牌服勢(shì)。面對(duì)奧運(yùn)這個(gè)四年一個(gè)輪回的優(yōu)質(zhì)品牌營銷平臺(tái)，西王食品董事長王棣做了冷靜的 思考，而且他一早就認(rèn)識(shí)到，今年的倫敦奧運(yùn),不比2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國的企業(yè)不具備 主場(chǎng)之利。從營銷與傳播的角度看,客場(chǎng)作戰(zhàn)要另辟蹊徑，巧用資源,以小代價(jià)取得大收 益，爭(zhēng)取海外栽樹、國內(nèi)開花,王棣在接受廣告主雜志采訪時(shí)如是說。通過梳理奧運(yùn)營銷的價(jià)值鏈,早在2011年，王棣就果斷決定讓西王品牌簽約成為國家 體育總局訓(xùn)練局備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)保障用油，同時(shí)以較低的成本獲得國家體育總局訓(xùn)練局合 作伙伴、國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員指走產(chǎn)品和國家體育總局訓(xùn)練局60周年慶典指 走產(chǎn)品四個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，為西王全年的奧運(yùn)營銷計(jì)劃取得獨(dú)占

6、性資源。接下來，西王通過分析 企業(yè)自身特點(diǎn)，認(rèn)為遵循國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員食品安全檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)過181項(xiàng)檢測(cè)，具嚴(yán)苛 程度遠(yuǎn)超過其他食用油的質(zhì)呈標(biāo)準(zhǔn)是具最顯著的品牌優(yōu)勢(shì)，于是從以上奧運(yùn)獨(dú)占性資源中確 走奧運(yùn)冠軍們備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)指走的保障用油作為西王食品奧運(yùn)營銷的核心強(qiáng)化點(diǎn)，幾經(jīng) 錘煉，西王玉米胚芽油年度營銷主題確走為：冠軍廚房，T轍保瞳！，并制作出相關(guān)的 電視廣告通過電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等渠道廣為傳播。整合資源締元信在2011年9月推出的奧運(yùn)產(chǎn)品用戶需求研究報(bào)告顯示，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民關(guān)注 奧運(yùn)的兩個(gè)最主要的渠道，微博則成為用戶最常用的互動(dòng)工具。可以說,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的 有機(jī)結(jié)合正日益明顯地改變著用戶

7、的生活方式。2012年,當(dāng)移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間、微博等新媒體層出不窮、網(wǎng)絡(luò)視頻和電視爭(zhēng)奪 觀眾眼球時(shí)，奧運(yùn)資源如何分配，營銷平臺(tái)如何選擇將成為各大廣告主決戰(zhàn)奧運(yùn)營銷塞場(chǎng)的另 關(guān)鍵所在。在體育營銷領(lǐng)域具備豐冨經(jīng)驗(yàn)的紅牛維他命飲料公司面對(duì)奧運(yùn)營銷的機(jī)遇，傾力開展羽林爭(zhēng) 霸活動(dòng)，作為奧運(yùn)營銷的主陣地。這是紅牛公司聯(lián)合英格蘭羽毛球協(xié)會(huì)開展的2012紅牛城 市羽毛球窘總決塞，從4月7日開始，依次進(jìn)行城市窘、城際窘和大區(qū)窘三個(gè)階段的比塞, 并于6月24日決出南北大區(qū)冠軍，總決窘將于8月6日，即倫敦奧運(yùn)會(huì)羽毛球項(xiàng)目全部比窘 結(jié)束后次日在倫敦舉辦，除了 南北爭(zhēng)霸，總決窘還將上演一場(chǎng)中英大戰(zhàn)羽林 爭(zhēng)霸總

8、冠軍將與英格蘭俱樂部甲級(jí)聯(lián)窘冠軍進(jìn)行一場(chǎng)友誼塞。英格蘭羽協(xié)商務(wù)總監(jiān)菲奧 娜楊表示,英羽協(xié)潮6 羽林爭(zhēng)霸總決京作為一場(chǎng)中英文化交流活動(dòng),邀請(qǐng)具有英國特色 的文藝團(tuán)體現(xiàn)場(chǎng)演出，并在當(dāng)?shù)刈畲蟮娜A人社區(qū)進(jìn)行宣傳。據(jù)紅牛公司市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，對(duì)于羽林爭(zhēng)霸活動(dòng),公司以全媒體投放+線下活動(dòng) 全方位支持。紅牛的代言人今年奧運(yùn)會(huì)羽毛球塞男單冠軍的最大熱門人物林丹同樣在這 次羽林爭(zhēng)霸活動(dòng)中擔(dān)任大使，不但自導(dǎo)自演窘事宣傳片，還錄制塞事主題歌熱力戰(zhàn)放 的MV ,更是積極參與策劃羽林爭(zhēng)霸,人一拍紅牛趣味對(duì)抗春。對(duì)奧運(yùn)資源的充分利用 和代言人價(jià)值的深度挖掘,成為紅牛倫敦奧運(yùn)營銷的亮點(diǎn)。2012年對(duì)于西王食品公司而言是

9、真正意義上的奧運(yùn)營銷年，公司全年的營銷活動(dòng)和媒介 策略也都圍繞奧運(yùn)開展和制走，公司從一開始就注重讓品牌在與奧運(yùn)巧妙掛鉤的基礎(chǔ)上,組合 運(yùn)用不同形式的營銷工具和方法,使?fàn)I銷資源的效益得到充分的發(fā)揮。奧運(yùn)營銷的常規(guī)做法有：贊助奧委會(huì)、簽約運(yùn)動(dòng)員、宣揚(yáng)奧運(yùn)文化等，近年來隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì) 熱潮的升溫，與奧運(yùn)相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用不斷提升,營銷成本高企,同時(shí)媒體環(huán)境的泛化以及傳播 過度等問題出現(xiàn)，使得營銷收益難以保障。王棣指出。在媒介組合方面，西王全面調(diào)動(dòng)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇、在途、終端等媒介,將品牌 支持奧運(yùn)的相關(guān)信息全方位進(jìn)行傳播,電視廣告同時(shí)也以網(wǎng)絡(luò)、樓宇在途和終端視頻的形式投 放，盡可能覆蓋到更廣泛

10、的受眾群體。具體的營銷活動(dòng)方面，西王玉米胚芽油通過與相關(guān)報(bào)紙媒體合作,開展讀者奧運(yùn)競(jìng)猜、奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)?cè)皧W運(yùn)征文等趣味性互動(dòng)活動(dòng),在廣泛參與的基礎(chǔ)上,與消費(fèi)者深入溝 通，傳播西王玉米胚芽油品牌榮膺國家體育總局訓(xùn)練局備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)保障用油”的信息, 并講述西王玉米胚芽油的健康功效。報(bào)紙媒體的報(bào)道集合了廣告、公關(guān)傳播消費(fèi)者互動(dòng)等多 種營銷功能，亦可應(yīng)用于線下的主題路演和社區(qū)推廣活動(dòng)以及終端促銷活動(dòng),既是成本低廉的 促銷贈(zèng)品，又是西王玉米胚芽油品牌內(nèi)涵的傳遞，是文化贈(zèng)品，而線下的報(bào)紙派發(fā)又能夠 促迸線上讀者互動(dòng)活動(dòng)的參與。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%有所回報(bào),大部分企業(yè) 由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。伊利作為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用乳 制品，深刻認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)信息長線傳播的重要性。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋告訴廣告主雜志,伊利品牌今年的奧運(yùn)營銷，會(huì)根據(jù)奧運(yùn)的進(jìn)行 劃分為幾個(gè)階段,每一階段的營銷主題都希望能契合消費(fèi)者當(dāng)下的心境：奧運(yùn)營銷啟動(dòng)階段, 以劉翔為主角的電視廣告3月份正式上線,同期劉翔、李娜、孫楊的系列平面廣告也將配合電 視廣告出街；下一階段，伊利會(huì)以網(wǎng)絡(luò)為主平