創(chuàng)新策劃與商業(yè)地產(chǎn)營銷

1、創(chuàng)新策劃與商業(yè)地產(chǎn)營銷 嘉華國際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司于 2003 年開發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè) 項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積 65 萬平方米，其中一期占地 18000 平方米，建筑面積 84500 平 方米。由于項(xiàng)目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新 興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項(xiàng)目先后榮膺2003年度“CIHAF排行榜天津地 區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎(jiǎng)、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎(jiǎng)等各項(xiàng)殊榮。 該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對項(xiàng)目特性，我公 司的總體策劃思路是：一、品牌營銷 與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營造大氣 勢，創(chuàng)造大市場；二、服務(wù)

2、營銷 主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè) 服務(wù)理念贏得客戶的忠誠度；三、事件營銷 適時(shí)進(jìn)行商鋪拍賣等營銷活動(dòng)，擴(kuò)大社 會(huì)影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。 由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項(xiàng)目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營銷，且 為商業(yè)地產(chǎn)營銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。 一、案例策劃背景 與其它商業(yè)項(xiàng)目比較，嘉華國際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在 以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項(xiàng)目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|） ， 填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工 程。同時(shí)，項(xiàng)目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度

3、重視， * 政治局委員，天津市委書記張立昌 等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項(xiàng)目，因此，該案已成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績工程 和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū) 域周邊 5 公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后， 商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的 “先天不足”使項(xiàng)目的市場條件 極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購物相對不便。對區(qū)域消費(fèi)人群來講，該項(xiàng) 目的開發(fā)建設(shè)無疑是一項(xiàng)民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任感；三是開發(fā)商傾心。該項(xiàng) 目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設(shè)的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地 產(chǎn)

4、領(lǐng)域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財(cái)力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直 接關(guān)系到開發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來 看，策劃本案的壓力可想而知。 二、整合優(yōu)勢資源 制定主攻策略 通過對項(xiàng)目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項(xiàng)目可供推廣利 用的幾大優(yōu)勢資源： 1、項(xiàng)目填補(bǔ)了區(qū)域市場的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案 例生存； 2、項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場基礎(chǔ)好，利于項(xiàng)目后期的經(jīng)營發(fā) 展； 3、嘉華國際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國際一流的大型商業(yè)形態(tài) 一一SHOPPING MALL,規(guī)劃 先進(jìn)、服務(wù)功能齊全

5、，項(xiàng)目自身市場感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟， 有利于項(xiàng)目品牌的營造與推廣； 4、開發(fā)商 天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā) 20 強(qiáng)企業(yè)，資金實(shí)力雄厚， 領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場意識(shí)強(qiáng)。開發(fā)理念先進(jìn)，從項(xiàng)目規(guī)模、定位、功能 配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項(xiàng)目在未來十幾年內(nèi)的不落伍 性，項(xiàng)目精品開發(fā)有保障。 鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁?xiàng)目制定出營銷推廣的整體實(shí)施策略： 1、品牌營銷。以大勢、求大市。 通過調(diào)研我們認(rèn)識(shí)到，引進(jìn)具有國際一流影響的大型品牌主力店，實(shí)現(xiàn)大商場與大品牌 的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項(xiàng)目進(jìn)行成功營銷的關(guān)鍵。因此，

6、在項(xiàng)目入 市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項(xiàng)目營銷的主攻方向。 2、服務(wù)營銷。擎誠信、促發(fā)展。 商業(yè)項(xiàng)目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮 的問題，為此，我們將服務(wù)營銷作為保障項(xiàng)目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性的主要舉措之一， 作到即要造好聲勢又要練好內(nèi)功。 3、活動(dòng)營銷。以人氣、增收益。 針對項(xiàng)目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認(rèn)知的弊端，我們將活動(dòng)營銷作為項(xiàng)目聚攏人氣，增 加收益，提升市場認(rèn)知度的主要推廣手段之一。 項(xiàng)目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務(wù)營銷塑造開發(fā)商形象，以活 動(dòng)營銷增加商鋪落單量。 三、案例實(shí)施過程 1、品牌營銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造 作

7、為商業(yè)項(xiàng)目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非?？粗氐耐顿Y要素，而對 于嘉華國際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商 業(yè)環(huán)境做熟，成為該項(xiàng)目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時(shí)間內(nèi)營造出成熟的商業(yè)氛 圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取 “螞蟻軌跡 ”營銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以 大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢生財(cái)?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟 進(jìn)，從而迅速激活市場，實(shí)現(xiàn)以大勢做大市的目的。 2002 年底，我們通過 “專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭 沃爾 瑪超市，將其作為項(xiàng)目招商的王牌拉動(dòng)區(qū)域市場，提升商業(yè)氛圍，塑造項(xiàng)目品牌。

8、經(jīng)我 公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的沃爾瑪總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽 談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。 通過對嘉華國際商業(yè)中心的實(shí)地考察，沃爾瑪有關(guān)人士對區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是 該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具 備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處 于發(fā)展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，更具市場競爭力。 經(jīng)過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達(dá)成了投資開店意向，并于 2003 年九月份雙方正 式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報(bào)端，區(qū)域市 場急劇升溫

9、，使一度冷清的嘉華國際商業(yè)中心瞬間成為備受市場關(guān)注的焦點(diǎn)，一些 “百鳥 朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時(shí)間，嘉華國際商業(yè)中 心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。 9 月份內(nèi)部認(rèn)購期，一舉創(chuàng)造了項(xiàng)目前期銷售 的第一個(gè)高峰。11 月 8日正式開盤后，嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了 60%以上， 創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認(rèn)購的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動(dòng)下，項(xiàng)目 周邊物業(yè)也實(shí)現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分 底商不僅很快售罄 ，同時(shí)銷售價(jià)格也從每平方米 60008000 元提升到每平方米 10000 以上。同時(shí)，華昌大街周邊區(qū)

10、域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地?？偨ㄖ娣e達(dá) 20 萬 平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了 購、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了成就一個(gè)項(xiàng)目，做活一方市場、激 活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。 2、服務(wù)營銷 五大服務(wù)體系隆重推出 事實(shí)證明，開發(fā)商忽視對后期商鋪的服務(wù)管理，將會(huì)在經(jīng)營過程中失去大部分客戶，而 強(qiáng)化全程服務(wù)意識(shí)，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方 與開發(fā)商、項(xiàng)目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保 商家利益的一大核心經(jīng)營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提

11、出了 “五大商業(yè)服務(wù) 體系”的服務(wù)營銷推廣模式： 1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財(cái)務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順 利開業(yè)； 2）、經(jīng)營服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識(shí)講座，及導(dǎo)購人員 相關(guān)培訓(xùn) ; 3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等 ; 4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主 出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴； 5）、競爭服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè) 主降低采購成本，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。 五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立 即贏

12、得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見報(bào)后，售樓處熱線不斷，投資商 紛至沓來，使嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個(gè)新的熱潮。 3、活動(dòng)營銷 商鋪拍賣首開先河 為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業(yè)大廈開盤 后，我們針對項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了 “慢者先行 ”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層， 出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷 內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在 商鋪投資者印象中， “好鋪 ”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較 好的只租不售，相對較差的只售

13、不租，且銷售價(jià)位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此， 部分商鋪投資者一時(shí)拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定 “社會(huì)關(guān)系 ”的投資者 便動(dòng)起了 “托人買鋪 ”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者 “暗濤洶涌 ”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的活動(dòng)營銷機(jī)會(huì)。 于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會(huì)研討，通過分析論證，決定 打破慣性營銷方式，創(chuàng)造性地采取 “商鋪拍賣 ”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提 高銷售價(jià)格帶動(dòng)整體銷售、實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項(xiàng)目銷售代理公 司的一致贊同，全票通過。 1月3日下午 2時(shí)，拍賣會(huì)在天津著名的凱

14、悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚 屬首次，所以消息一見報(bào)，便在市場和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動(dòng)，當(dāng)日，我們選出一層位置 好的 30 套商鋪實(shí)行現(xiàn)場拍賣。拍賣會(huì)剛開始就吸引了 300 多人參加，后來，整個(gè)拍賣會(huì) 大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實(shí)出乎我們的意料。 為確保本次拍賣會(huì)的市場效果，會(huì)前，我們對此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請?zhí)旖蛑?jīng) 濟(jì)學(xué)專家對區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有 一個(gè)清晰的把握；二是聘請資深不動(dòng)產(chǎn)投資專家對本項(xiàng)目的商鋪投資價(jià)值進(jìn)行SOWT 分 析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場舉辦抽 獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍

15、現(xiàn)場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。 下午 3時(shí)，拍賣會(huì)正式開始。第一拍是一個(gè)標(biāo)的 11 萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價(jià)聲中， 與會(huì)商鋪投資者爭相舉牌， 11 萬商鋪的價(jià)格急速上升，最后競漲到 23 萬元，第一拍獲 得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會(huì)場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍 一個(gè) 20 萬元商鋪時(shí)，底價(jià)一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價(jià)聲不絕于耳，商鋪很快 又以高價(jià)拍賣出去。 在拍賣中間，會(huì)場內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎(jiǎng)。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽 獎(jiǎng)獲得了意外大獎(jiǎng)（ 29 寸彩電），將現(xiàn)場火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)的激 烈競拍，此次推出的 30 個(gè)商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會(huì)獲得巨大成功！ 此次拍賣的商鋪比正常銷售價(jià)大幅提升，從而帶動(dòng)了剩余商鋪的全面升值。拍賣會(huì)的成 功，不但為開發(fā)商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷 售。2004 年 1 月份的銷售收入創(chuàng)下了項(xiàng)目銷售以來的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場熱點(diǎn) 和投資商爭相搶購的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷的經(jīng)典案例，本活動(dòng)營銷模式也 相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭相效仿 四、案例總結(jié) 嘉華國際商業(yè)中心的成功營銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)： 1、品牌營銷實(shí)現(xiàn)了三旺、三