商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃的定義

1、商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃是什么商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃是什么一、商業(yè)業(yè)態(tài)的定義商業(yè)業(yè)態(tài)指的經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或經營 形態(tài)，其分類的主要依據(jù)包括經營主體目標市場、 經營理念、服務功能、 選址要求、立店規(guī)模、商品結構標準等諸方面。城市綜合體內主要的商 業(yè)業(yè)態(tài)包括：購物中心、酒店、寫字樓、公寓、住宅等等；而其中購物 中心內的業(yè)態(tài)主要有：百貨店、零售型專業(yè)店、專賣店、特色超市、大 型綜合超市、電影城、娛樂中心 （ KTV 電玩等 ） 健身中心、大型中式 酒樓、特色餐飲美食廣場、美容院及發(fā)廊、銀行、便利店、折扣店、專 業(yè)市場等。二、商業(yè)業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃所謂業(yè)態(tài)組合就是指綜合體或購物中心根據(jù)自身

2、的定位確定商業(yè)業(yè)態(tài) 的種類和每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在購物中心中的分布及分配比例的過程。 業(yè)態(tài)組合涉及三個層面的問題： 1 業(yè)態(tài)的選擇：一個綜合體或是購物 中心究竟應該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài)； 2 配比的問題：各業(yè)態(tài) 在綜合體或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個業(yè)種數(shù)量的多少 以及相互的比例關系； 3 落位與分布的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物 中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關系 對不同的業(yè)態(tài)如何進行有效的劃分與組合， 不僅關系到廣場定位的實現(xiàn)、 客流的共享，更關系到經營收益的最大化。三、業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則1 定位優(yōu)先的原則單個綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求。 購物中心業(yè)態(tài)的選擇

3、與配比規(guī)劃須符合城市綜合體的整體定位， 滿足商 家的經營需要和消費者的消費需求。 綜合體或購物中心的定位包括三個 層面：2 整體的功能性定位： 即綜合體 （ 購物中心 ） 要實現(xiàn)哪些基本的功能。 位于不同城市不同區(qū)域屬性的城市綜合體，由于區(qū)位特征不同，其承載 的基本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別， 如上海五角場萬達廣場屬 于城市中心 （ 副中心 ） 型城市綜合體，北京 CBD 萬達廣場為城市特 定功能區(qū)域內的綜合體， 而寧波萬達廣場則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合 體。3 目標客群的選擇： 位于不同類型的城市以及城市不同區(qū)位的城市綜合 體，其目標消費人群的結構、消費能力以及消費傾向會有所差別，這必

4、 然會影響到綜合體 （ 尤其是購物中心 ） 內商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各 業(yè)態(tài)的配比。4 規(guī)模選擇：城市綜合體 （ 購物中心 ） 面積、大小及橫豎向空間結構。5 功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎 綜合體 （ 購物中心 ） 立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同， 其 功能結構也將有所區(qū)別。對于位于城市中心區(qū)的綜合體，購物中心、寫 字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡，而位于市郊的綜合體， 住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、 餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費較 強的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費更強，娛樂 體驗類消費業(yè)態(tài)則更

5、加豐富。6 業(yè)態(tài)的相關性是確保客流動線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑 各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時各業(yè)態(tài)間能否有效互融， 關系到購物中心內消 費的舒適性及流暢性， 這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消 費的總客單價。業(yè)態(tài)的互融相關性通常情況下從兩個角度進行思考：功 能互補性：各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體； 目標客群的 一致性： 特定目標客群的消費需求有比較強的系統(tǒng)性， 購物中心可以根 據(jù)不同客群的消費特征在購物中心內建立不同的消費主題區(qū)域， 不同的 消費主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。7 長期租金回報能力 （ 商家承租能力 ） 評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是

6、重要參考，不同的業(yè)態(tài)， 其行業(yè)的平均盈利能 力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動能力比較強；而 高毛利業(yè)態(tài)的客單相對較高，承受租金的能力也較強，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進行平衡， 一般通 過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。8 空間資源的約束是業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對的課題 購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時刻面對的一個課題是如何利 用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價值， 這要求做到有所為有所不 為，目標客群和相關業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍， 并根據(jù)市場的需求適 時調整。9 業(yè)態(tài)組合是一個永遠的動態(tài)過程 綜合體內的業(yè)態(tài)剛性很強，有很高的穩(wěn)定性

7、， 但購物中心內的業(yè)態(tài)則會 有 （ 也必須有 ） 比較大的彈性。 購物中心發(fā)展的不同時期， 由于其面 臨的任務與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變 化。購物中心開業(yè)初期更多的關注購物中心整體品牌的知名度以及其對 周圍消費群體的吸引能力，業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多會考慮那些能迅速 促進穩(wěn)場與旺場經營的業(yè)態(tài)與品牌； 而對于步入穩(wěn)定成長區(qū)或成熟區(qū)的 購物中心，更多考慮的購物中心的品質和持續(xù)盈利能力，這時候對業(yè)態(tài) 和品牌肯定會有更高的要求。四、萬達廣場業(yè)態(tài)組合案例分析萬達第三代城市綜合體的整體功能性定位和業(yè)態(tài)組合基本符合廣場所 在區(qū)位的屬性及特征，但在項目規(guī)模、業(yè)態(tài)的相互匹配、業(yè)態(tài)布局及

8、業(yè) 態(tài)配比等方面需要更進一步的思考。1北京萬達廣場處于北京 CBD核心區(qū)域，項目區(qū)位得天獨厚，為典型 的城市高端商務區(qū)域，該 項目定位于城市中心商務型城市綜合體。1功能性選擇符合項目的區(qū)位特征，整體品牌優(yōu)勢突出，但各業(yè)態(tài)的規(guī) 模效應尚無法充分體現(xiàn)。北京萬達廣場的基礎功能以服務商務人士的商 務活動與商務消費為主，基本業(yè)態(tài)涵蓋了 5A級甲級寫字樓、公寓商務 樓、六星級酒店、購物中心及相關商務配套。但從幾個核心業(yè)態(tài)各自的 規(guī)模效應來看，除了萬達索菲特六星級酒店和萬達院線有較強的影響力 之外，其他相關功能業(yè)態(tài)都還無法發(fā)揮應有的作用。其中，萬達持有且 可租賃的5A級甲級寫字樓僅為1.7萬平方米，而周邊同

9、業(yè)態(tài)競爭對 手中金地為20萬平方米、華貿為30萬平方米。由于規(guī)模的限制，萬 達廣場無法形成全球知名企業(yè)集團聚集扎堆的效應，項目的長期收益受到極大的制約。2特定業(yè)態(tài)的定位有調整的必要， 業(yè)態(tài)組合的合理性有提升的空間?，F(xiàn) 有的業(yè)態(tài)組合不盡合理：沃爾瑪家庭日用品大賣場的定位， 與項目整體 高端商務服務的定位不匹配。 沃爾瑪日常的營運狀況也不符合該業(yè)態(tài)的 運營特點：周一到周五的銷售狀況要好于周末，這與大賣場正常的銷售 規(guī)律正好相反。由于項目區(qū)位的特征及購物中心本身規(guī)模的約束，萬達廣場零售部分專注于精品百貨或有一定規(guī)模的主題類時尚百貨可能會 更符合項目的發(fā)展需要，現(xiàn)在時尚流行類零售業(yè)態(tài)比例偏小。從業(yè)態(tài)功

10、能相關性及目標客群一致性兩個方向來看， 盡管神采飛揚與萬 達院線的組合布局可以實現(xiàn)一定程度上的客群共享， 但如果將這兩個業(yè)態(tài)置于六星級酒店旁，業(yè)態(tài)相關性較弱，而沖突性表現(xiàn)更強，這需要在 前期的業(yè)態(tài)組合方面進行更細致的思考和規(guī)劃。2 上海萬達廣場的城市次 （ 副 ） 中心型商業(yè)中心的定位是非常成功 的其基本的功能性選擇及各主力業(yè)態(tài)的定位符合項目的整體特征。 有流 行時尚類百貨 “ 巴黎春天 ” 及時尚薈萃的商業(yè)步行街，也有上海極 具人氣的第一食品 ” 寶大祥 ” 上海書城 ” 以及黃金珠寶，更有匯 聚人氣的各類特色美食，有效滿足了廣場目標客群一站式消費的需要。 但上海萬達廣場的業(yè)態(tài)組合在一些具體

11、的細節(jié)方面仍然有較大的發(fā)展 潛力。1 廣場的整體功能性選擇有調整的空間。 從項目中各功能業(yè)態(tài)的配比及 租金收益情況來看： 步行街對廣場租金的貢獻遠大于其面積占比， 步行 街用 1/8 左右的面積貢獻了近 1/3 租金收益； 相對其面積而言，主力 店的租金貢獻較弱，其中，沃爾瑪和特力和樂的租金貢獻明顯偏低。從 運營的情況及租金收益來看， 擴大步行街、 減商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃是什 么少和控制部分主力業(yè)態(tài)的面積是接下來上海公司提升廣場整體收益 的必然途徑。2 主力業(yè)態(tài)的定位有調整的必要。從目前的經營狀況及客流分布來看， 和樂樓 ” 區(qū)域的人氣不足，嚴重影響了項目整體效果；沃爾瑪家庭日 用品大賣場的角色

12、與廣場流行時尚的整體定位差異較大。 城市中心型購 物中心即使存在超市這一業(yè)態(tài)， 也多以 5000 平方米以內的精品類超市 為主。從國內比較成功的城市中心型購物中心業(yè)態(tài)組合來看， 家具家居 類賣場不符合城市中心型購物中心業(yè)態(tài)的基本特征， 該業(yè)態(tài)即使存在也 只是一個補充，如上海正大廣場也有特力屋，面積只有 3660 平方米， 而上海萬達廣場內特力和樂的面積達 36600 平方米。3 業(yè)態(tài)的相關性組合布局有待進一步提升。 從業(yè)態(tài)間的功能互補性及目 標人群的一致性來看，總體的組合上，進一步提升流行時尚類零售業(yè)態(tài) 的占比， 增加餐飲類業(yè)態(tài)比重，壓縮家具家居類賣場及家庭日用品大賣 場的面積，才能充分體現(xiàn)廣

13、場時尚潮流的整體定位。就廣場 “ 娛樂樓 ” 而言，位于二樓的國美電器不符合該樓的整體定 位，阻斷了各樓層間客流的流動，建議將國美電器調整至 “ 沃爾瑪樓” 同時在該區(qū)域引入與青少年相關的業(yè)態(tài)， 以更好配合一樓寶大祥和 二樓上海書城的經營，豐富廣場與家庭娛樂教育相關的業(yè)態(tài)。 黃金珠寶 城與沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)屬性及客流特征明顯不一致， 建議將黃金珠寶城與步 行街 “ 頤高數(shù)碼 ” 對調，將電器、數(shù)碼電子、日用品這些與家庭消 費高度相關的業(yè)態(tài)歸集到一起，以在五角場區(qū)域形成較強的集群優(yōu)勢。 步行街下沉式廣場接口區(qū)域及地鐵接入部分引入更具時尚氣息的國際 品牌如 ZA RA H&M 而現(xiàn)有的快餐品牌向國賓路方

14、向適度后移，以實現(xiàn) 這兩個區(qū)域業(yè)態(tài)的深度融合， 進一步強化五角場萬達廣場引領上海東北 區(qū)流行風尚的地位，促進廣場收益的又一次飛躍。3 寧波萬達廣場的郊區(qū)型城市綜合體符合項目的區(qū)位特征， 但在規(guī)模的 控制及主力業(yè)態(tài)的選擇方面需要進一步探討。1 項目的規(guī)模巨大， 土地的價值沒有得到充分挖掘。項目三公里范圍內 不足 20 萬人，項目購物中心面積卻有 22 萬平方米， 步行街長達 680 米，規(guī)模過于龐大，部分區(qū)域難免存在填鋪充數(shù)的嫌疑，項目沉淀了 大筆資金，土地價值未得到充分挖掘。2 業(yè)態(tài)組合的功能性有待進一步迅速調整。通常情況下， 郊區(qū)型購物中 心，主題性消費更強，餐飲及娛樂體驗類的消費業(yè)態(tài)相對更

15、加豐富。雖 然寧波萬達廣場中餐飲業(yè)態(tài)面積的占比已經達到 44% 但由于購物中心 位于城市待開發(fā)的區(qū)域， 其特色餐飲的比例仍然偏低， 建議在 1 號和 7 號門之間引入更多的特色餐飲及其它功能性業(yè)態(tài) （ 如銀行 ） 以拉 動該區(qū)域的人氣。 廣場娛樂體驗類業(yè)態(tài)， 尤其是適合少年兒童的相關業(yè) 態(tài)偏少， 建議在步行街二樓相對比較冷的區(qū)域增加此類業(yè)態(tài)的引進，將 寧波萬達廣場打造成為寧波市集購物、休閑、娛樂、教育及體驗為一體 的家庭娛樂消費中心。4 哈爾濱香坊萬達廣場所處的區(qū)位特征及空間約束，要求其有與上海、 寧波等第三代萬達廣場有不同的定位及業(yè)態(tài)組合。 香坊萬達 商業(yè)定位及 業(yè)態(tài)規(guī)劃是什么 廣場處于哈爾

16、濱新城區(qū)域，購物中心面積不到 87000 平方米，遠小于其他三代萬達廣場的規(guī)模，其區(qū)域型購物中心的定位符 合項目的實際。香坊萬達廣場最大的主力店是萬千百貨，萬千百貨與步 行街如何實現(xiàn)整體的規(guī)模效應、 又形成業(yè)態(tài)錯位互補是廣場興旺的關鍵。 從未來的發(fā)展來看， 主題精品百貨、時尚步行街的搭配能更好體現(xiàn)項目 的整體定位及特色。 香坊萬達廣場的業(yè)態(tài)組合總體而言是比較合理的但是娛樂區(qū)域的業(yè)態(tài) 組合上卻存在不足：一是二樓國美電器由于業(yè)態(tài)及營業(yè)時間上的制約， 嚴重分割了娛樂樓三個主力業(yè)態(tài)間的動線，娛樂業(yè)態(tài)間沒有形成互動， 降低了整體功效的發(fā)揮； 二是神采飛揚在一樓不但在客流的帶動上沒有 發(fā)揮其應有的作用，

17、而且導致娛樂樓整體租金收益偏低。最好能將國美 電器和神采飛揚進行區(qū)位互換， 這樣不但可以實現(xiàn)娛樂樓客流的高度共 享，也可以提升廣場的整體租金收益。由于哈爾濱香坊萬達廣場處于哈爾濱商務及政府辦公較集中的區(qū)域， 周 圍很重要的消費群體是政府公務員及公司白領， 主要的消費人群年齡在 25 歲以上，這個年齡層次的消費者對休閑娛樂業(yè)態(tài)的選擇更傾向于以 家庭為單位的消費， 因此有必要引進更多家庭共同參與型娛樂消費業(yè)態(tài)。5 成都萬達廣場的定位與基本業(yè)態(tài)功能性選擇都是比較合理的但在部 分主力業(yè)態(tài)的選擇和業(yè)態(tài)布局方面有一些待商榷的地方。1 成都萬達廣場選擇伊藤洋華堂無疑是整個廣場招商的點睛之筆， 但雙 百貨的經

18、營模式也給成都萬千百貨帶來了極大的壓力。 成都萬千百貨的 經營業(yè)績又直接影響到成都萬達廣場整體經營狀況的好壞。 成都萬千百 貨經營能力與對當?shù)仄放瀑Y源的掌控能力均遠遠遜于伊藤洋華堂， 由于 萬達廣場伊藤洋華堂定位于中端綜合類百貨， 從自身的能力和錯位經營 的角度來看，成都萬千百貨定位于主題性百貨可能更加符合實際。2 神采飛揚位于一號中庭一樓附近的布局打斷了步行街一樓的客流動 線，加上萬千百貨經營的不景氣， 導致一號中庭大部分區(qū)域生意相當清 淡。由于電玩的目標消費群體與步行街的主流客群并不一致， 建議將神 采飛揚與步行街隔離，兩者間的通道部分恢復成商鋪， 這樣不但不會影 響電玩的客流和生意，更能

19、夠順暢一樓一號中庭附近區(qū)域的客流動線， 提升該區(qū)域的人氣和活力。3 鑒于成都萬達廣場步行街二樓大部分區(qū)域商家的經營狀況都不盡理 想，建議在靠近萬千的區(qū)域增加全國各地的特色餐飲及品牌折扣店的比 例，適當縮小二樓部分店鋪的面積，降低商家的經營壓力。4 由于不同商家的承租能力不同， 成都萬達廣場必須時刻保持高度的風 險意識，有必要迅速評估各商家的經營狀況及經營能力，并對不符合廣 場長期發(fā)展方向且經營能力較差的品牌和商家進行調整， 以增強整個廣 場的抗風險能力。四、對萬達未來建設項目的幾點建議1 建立項目區(qū)位的歸類標準， 按照項目不同分類開展定位及業(yè)態(tài)組合研 究。為了配合萬達集團的快速擴張， 需要對項

20、目進行歸類處 商業(yè)定位及 業(yè)態(tài)規(guī)劃是什么 理，按類進行定位和業(yè)態(tài)組合的相關研究。 借鑒國際成 功零售公司和購物中心的經驗，可以從兩個維度來對項目進行歸類，一 個維度是項目所在城市類型，評價的指標包括： GDP 人口規(guī)模、社會 消費品零售總額、 居民人均可支配收入等等； 另一個維度是項目在特定 城市特定區(qū)域的區(qū)位特征，大體可以分為五種類型：城市中心、城市次 中心、規(guī)劃中的城市中心、社區(qū)型及典型的郊區(qū)型。2 對于不同區(qū)域及類型的商業(yè)項目要突出其相應的主題定位及核心功 能。不同類型的綜合體及購物中心，核心功能是不同的位于城市中心區(qū) 的綜合體及購物中心，商務服務和中高端零售是其基礎的功能；而位于 市郊

21、的購物中心， 主題性消費更強， 娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)相對更加豐富； 社區(qū)型購物中心， 目的性消費較強的零售業(yè)態(tài)是核心。 需要在未來的規(guī) 劃中，更進一步強化不同類型購物中心的核心功能及主題性， 以形成各 自鮮明的特點。3 根據(jù)不同類型項目的主題及核心功能， 有選擇性的配置主力業(yè)態(tài)、主 力店品牌及主力店占比。 不同類型的城市綜合體， 核心功能必然會有所 區(qū)別；不同類型的購物中心，業(yè)態(tài)及主力店的選擇應該有所差異。根據(jù) 成功購物中心的經驗，城市中心型購物中心要著力強化流行時尚、 繽紛 多彩的特征， 多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式， 弱化主力店 的功能及作用；而對于郊區(qū)型綜合體， 主力店作用的強化

22、是購物中心安 全穩(wěn)定經營的根本保證。4 提升業(yè)態(tài)組合的相關性，充分發(fā)揮購物中心的多業(yè)態(tài)整合優(yōu)勢。 購物 中心是一個整體， 而不應該是簡單的多元組合體， 如果購物中心沒有成 為一個整體， 而是各個主力店或次主力店相對獨立，就很難形成相互之 間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機組合在一個整體 里，才能真正發(fā)揮出購物中心一加一大于二的集聚效應和綜合性效應。這其中主力百貨店與步行街的相互融合是關鍵。如何有效實現(xiàn)錯位經營 而又優(yōu)勢互補是需要共同深入探討的問題。5改變目前純粹以功能為核心的組合模式， 嘗試建立以目標消費群體為 中心的多業(yè)態(tài)組合方式。萬達以前開發(fā)的購物中心概念非常清晰：兩頭是主力

23、零售樓和娛樂樓，中間連以步行街，即行業(yè)內所稱的縱向分布。這樣的組合有其合理的地方：功能明確，結構簡單。但缺陷也比較突出： 業(yè)態(tài)和品牌的針對性不強，客流分散、有效消費不足，同時也會分割特 定消費群體的消費習慣，導致客流動線不暢。萬達未來的購物中心可以嘗試根據(jù)不同目標消費群體的購買能力和消 費習慣，進行規(guī)劃布局時進行橫向布局，兼顧縱向交叉。即針對特定客 群的業(yè)態(tài)、品類和品牌整合布局在同一個水平面上或同一個區(qū)域?？梢試L試著建立一些特定的目標消費區(qū)域， 讓萬達所有的細分目標客群各取 所需、各得其樂。調整目前廣場內部分娛樂休閑業(yè)態(tài)的布局：從優(yōu)秀購物中心的整體業(yè)態(tài)布局來看，從一樓至高樓層，商品檔次逐漸降低。低樓層以承擔租金能 力強的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務業(yè)態(tài)；高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零 售業(yè)態(tài)和配套服務業(yè)態(tài)。休閑、娛樂業(yè)態(tài)過多分布于低樓層不但會影響 和動搖購物中心的整體定位及形象，也會拉低項目的租金回報。6合