錘子手機(jī)開(kāi)發(fā)策劃案

1、錘子手機(jī)營(yíng)銷策劃策劃人：侯青山策劃時(shí)間：2016.6摘要 在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的今天，想在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一份蛋糕，看似很難，但仔細(xì)分析智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的智能手機(jī)大量同質(zhì)化，毫無(wú)特色，不是拼硬件就是拼價(jià)格。而市場(chǎng)上暢銷的機(jī)型就是那幾款有特色的，所以要在手機(jī)市場(chǎng)上搶得一份蛋糕，就是在暢銷機(jī)型手里分一杯羹。 分析市場(chǎng)上暢銷的幾款機(jī)型，得出它們暢銷的原因有用戶體驗(yàn)好，人性化服務(wù)，性價(jià)比超高，軟件平臺(tái)做得好。要在這些手機(jī)的這些優(yōu)勢(shì)面前生存，我們得出我們的錘子手機(jī)必須做到差異化，有特色。于是有了錘子最大的特點(diǎn)自制錘子系統(tǒng)smartisan os，系統(tǒng)優(yōu)化和系統(tǒng)界面可秒殺小米miui和魅族

2、flyme os。在以下的策劃中會(huì)具體分析手機(jī)市場(chǎng)和錘子手機(jī)的生存空間，會(huì)進(jìn)一步會(huì)寫到錘子手機(jī)上市和營(yíng)銷方案。目錄一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境二、市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)定位1、波特五力分析2、swot分析五、產(chǎn)品介紹1、產(chǎn)品概念2、相關(guān)產(chǎn)品3、產(chǎn)品獨(dú)特性4、產(chǎn)品成本5、生命周期六、資金來(lái)源七、上市策劃八、營(yíng)銷策劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃前言隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)已成為人們生活的一部分，人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)。每年全球有十幾億部手機(jī)被賣出，這讓大量的企業(yè)眼紅，萌生做手機(jī)的想法。而手機(jī)芯片的量產(chǎn)和安卓系統(tǒng)的開(kāi)源使得手機(jī)行業(yè)門檻很低，于是眾多企業(yè)加入了手機(jī)制造行業(yè)。為了搶占市

3、場(chǎng)各大廠商拼命打價(jià)格戰(zhàn)，將手機(jī)制造業(yè)的利潤(rùn)率壓縮。與此同時(shí)手機(jī)變得同質(zhì)化，用戶也變得不那么買賬。于是各大手機(jī)廠商開(kāi)始尋找除價(jià)格外能吸引用戶的地方。比如蘋果的應(yīng)用平臺(tái)和用戶體驗(yàn)，三星的高配置和人性化設(shè)置，華為的廉價(jià)策略，小米的高性價(jià)比策略等。而我們的錘子手機(jī)最大不同是依靠自己設(shè)計(jì)的錘子系統(tǒng)給用戶帶來(lái)非凡體驗(yàn)來(lái)吸引用戶。 本次策劃的目的是分析手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀得出錘子手機(jī)開(kāi)發(fā)的可盈利行，并進(jìn)一步給出錘子手機(jī)營(yíng)銷和上市方案。策劃的宗旨是以最少成本讓錘子手機(jī)盡快上市以及搶占最多的市場(chǎng)份額。一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境手機(jī)市場(chǎng)容量巨大，2008 年全球手機(jī)銷售量超過(guò)13 億部，2009 年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，銷售量下降

4、為12.96 億部，2010 年隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，全球手機(jī)銷售量大幅反彈，達(dá)到15.09 億部。2011 年，全球手機(jī)銷售量持續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)16億部。根據(jù)iSuppli 預(yù)測(cè)，2011 年至2015 年全球手機(jī)銷售量將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015 年全球手機(jī)銷售量預(yù)計(jì)接近18 億部。 全球手機(jī)銷售量的增長(zhǎng)主要得益于全球手機(jī)用戶特別是新興國(guó)家手機(jī)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及全球巨大手機(jī)用戶基數(shù)所帶來(lái)的換機(jī)需求。從全球不同區(qū)域來(lái)看亞太地區(qū)人口基數(shù)龐大、大多數(shù)國(guó)家的手機(jī)銷售量處于快速增長(zhǎng)期，2011 年亞太地區(qū)的手機(jī)銷售量超過(guò)7.5 億部占全球手機(jī)銷售量的45%以上，且持續(xù)保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。西歐和北美各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水

5、平較高，手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，未來(lái)幾年手機(jī)銷售量將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。東歐、非洲、中東和拉美地區(qū)通信業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，目前手機(jī)銷售量亦處于快速增長(zhǎng)期。二、市場(chǎng)分析隨著中國(guó)廠商涌入迅速起飛的中低端智能手機(jī)市場(chǎng)，2012年中國(guó)廠商在全球手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到50%。2011年中國(guó)廠商的智能機(jī)出貨量為4,800萬(wàn)臺(tái),占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的10%，2012年這一數(shù)據(jù)迅速激增至2億臺(tái)，占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的30%。2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局有了明顯的轉(zhuǎn)變，前15大品牌的累計(jì)關(guān)注比例為92.4%，較2010年下降了2.7%，前五大品牌的累計(jì)關(guān)注比例較2010年下降了2.2%。最值得關(guān)注的是諾基亞的關(guān)注比例從2010

6、年的45.1%下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌位置。2012-2016年智能手機(jī)將是各大手機(jī)廠商與服務(wù)提供商爭(zhēng)奪市場(chǎng)最重要的手段，智能手機(jī)硬件技術(shù)不斷深化，技術(shù)不斷革新,應(yīng)用服務(wù)提供商更加朝著個(gè)性化定制的趨勢(shì)發(fā)展，智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的井噴式發(fā)展的確給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們帶來(lái)了曙光和新的機(jī)遇。在這個(gè)功能機(jī)退位，智能機(jī)扛大旗的時(shí)期。各手機(jī)廠商都推出了自己的智能產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品覆蓋高中低端各個(gè)檔次。咋一看，會(huì)以為制造手機(jī)易，買手機(jī)難。但仔細(xì)分析市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上手機(jī)大量同質(zhì)化，大多數(shù)是拼硬件拼價(jià)格，而用戶想要的手機(jī)是屬于用戶自己的獨(dú)一無(wú)二的手機(jī)。所以從這點(diǎn)出發(fā)制造出暢

7、銷的的錘子手機(jī)是有很大可能的。三、市場(chǎng)細(xì)分 現(xiàn)今市場(chǎng)上的手機(jī)按價(jià)格和配置一般可分為四類：高端機(jī)、中高端機(jī)、中端機(jī)、低端機(jī)。高端機(jī)價(jià)格在4000以上，中高端價(jià)格2800-4000，中端機(jī)價(jià)格1800-3000，低端機(jī)價(jià)格在2000以內(nèi)。暢銷機(jī)型一般在高端機(jī)和低端機(jī)中，這符合兩頭大中間小的啞鈴原理。 而按照手機(jī)系統(tǒng)分，手機(jī)又可分為ios系統(tǒng)的iphone、windows phone（wp）系統(tǒng)的手機(jī)和安卓手機(jī)。Ios系統(tǒng)完全封閉，wp系統(tǒng)半封閉，而安卓系統(tǒng)則完全開(kāi)源。四、市場(chǎng)定位 在價(jià)格和配置上我們選擇做中端機(jī)和中高端手機(jī)（下面統(tǒng)稱中端機(jī)）。但這并不是我們放棄兩端市場(chǎng)的肉而去啃中間市場(chǎng)的骨頭，這是

8、經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)慎重考慮和分析得到的。對(duì)于手機(jī)系統(tǒng)，僅靠自己開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的系統(tǒng)去和三大系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是不現(xiàn)實(shí)的，所以我們選擇做一個(gè)深度定制的安卓系統(tǒng)。下面具體分析選擇做中端機(jī)的原因。1、 波特五力分析法分析由于各個(gè)手機(jī)廠商都知道市場(chǎng)上的啞鈴原理。所以大多數(shù)會(huì)把重心放在兩端，即高端機(jī)和低端機(jī)。高端機(jī)市場(chǎng)被蘋果、三星、諾基亞等一線廠商霸占，且地位難以撼動(dòng)。低端機(jī)市場(chǎng)手機(jī)參差不齊，既有國(guó)際一線廠商三星等，也有二線廠商華為、中興，還充斥無(wú)數(shù)的國(guó)內(nèi)山寨廠商。而且隨著mtk等廉價(jià)手機(jī)芯片商的崛起，制造低端機(jī)的門檻進(jìn)一步降低。新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多，所以在低端機(jī)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)不是明智之選。再觀中端機(jī)市場(chǎng)，國(guó)際一線廠商都不

9、是太重視，所以在中端機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有什么重量型機(jī)型出現(xiàn)。倒是國(guó)內(nèi)的幾個(gè)廠商開(kāi)始重視中端機(jī)市場(chǎng)，小米和魅族的旗艦機(jī)都在中端機(jī)市場(chǎng)發(fā)售。但相對(duì)于高端機(jī)和低端機(jī)市場(chǎng)，錘子手機(jī)在中端機(jī)市場(chǎng)中的對(duì)手沒(méi)那么多，也沒(méi)那么強(qiáng)大。雖然市場(chǎng)份額不是太多，但是搶占的人的不多。所以我們選擇錘子手機(jī)在中端機(jī)市場(chǎng)發(fā)售。2、swot分析優(yōu)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)（weaknesses）1、 原創(chuàng)錘子系統(tǒng)是我們的優(yōu)勢(shì)。2、 錘子手機(jī)的差異化和特色是我們的優(yōu)勢(shì)。3、錘子系統(tǒng)和錘子手機(jī)硬軟件結(jié)合發(fā)揮錘子手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)1、進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)有點(diǎn)晚。2、因?yàn)橘Y金問(wèn)題只能先發(fā)布錘子rom募集風(fēng)險(xiǎn)投資，再做錘子手機(jī)。3,、錘子科技公司是一個(gè)

10、新生的公司，沒(méi)有太多科技和文化的積累。機(jī)會(huì)（opportunities）威脅（threats）1、智能手機(jī)的大量同質(zhì)化給我們的錘子手機(jī)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的空間2、智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)雖然進(jìn)入白熱化，但真正問(wèn)津中端機(jī)市場(chǎng)的廠商并不多，或者說(shuō)并不強(qiáng)大。1、小米和魅族等手機(jī)廠商已經(jīng)進(jìn)入中端機(jī)市場(chǎng)，并且銷量不錯(cuò)。2、在我們注意到手機(jī)同質(zhì)化的同時(shí)，其他廠商也開(kāi)始注意這個(gè)問(wèn)題，并且都在推出有各自特色的手機(jī)。Swot分析中也能看出錘子手機(jī)定位于中端機(jī)是正確的選擇。五、產(chǎn)品介紹1、產(chǎn)品概念錘子手機(jī)是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技研發(fā)的一款基于安卓的中端智能手機(jī)。追求完美的設(shè)計(jì)和人性化的體驗(yàn)，而且追求超過(guò)蘋果的易用和美觀。錘子手機(jī)將

11、原裝錘子rom，把錘子貫穿手機(jī)。2、相關(guān)產(chǎn)品最出名相關(guān)產(chǎn)品的有小米的小米手機(jī)、魅族的魅族手機(jī)。小米和魅族都有自己深度定制的安卓系統(tǒng)和配上自己獨(dú)有系統(tǒng)的手機(jī)。其他國(guó)內(nèi)廠商的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。國(guó)際廠商由于啞鈴效應(yīng)，沒(méi)有重量型的機(jī)型在中端機(jī)市場(chǎng)發(fā)售。3、 產(chǎn)品獨(dú)特性1)、重視人性化以及個(gè)性化。錘子rom的發(fā)布讓人們看到羅永浩的工匠本質(zhì)，這種工匠的氣質(zhì)不但可以被用來(lái)制作出精細(xì)的錘子ROM來(lái)，同時(shí)還可以被認(rèn)為是錘子手機(jī)將成為精品的前奏。從錘子ROM中我們可以看到，錘子科技高度關(guān)注人性化和個(gè)性化的完美結(jié)合，而這一切十分有可能再延伸到錘子手機(jī)上面，從而帶給智能手機(jī)新的革命史的沖擊。2)、尊重用戶隱私和選

12、擇權(quán)。極少有內(nèi)置ROM的手機(jī)允許用戶刪除應(yīng)用，但是錘子ROM從一發(fā)布就告訴大家，所有內(nèi)置的應(yīng)用都是可以隨意刪除的，而當(dāng)錘子手機(jī)發(fā)布之后，這個(gè)規(guī)則還將延續(xù)。這樣一種尊重用戶隱私和選擇權(quán)的態(tài)度將會(huì)帶給用戶極好的體驗(yàn)。3)、錘子手機(jī)應(yīng)用商店將有大量的精品應(yīng)用。錘子ROM發(fā)布會(huì)上的第一篇章就是講的就是界面，羅永浩對(duì)于良好的交互界面有著近乎于偏執(zhí)的認(rèn)同，這也將直接影響到錘子手機(jī)的研制，以及錘子手機(jī)應(yīng)用商店的維護(hù)，其中勢(shì)必將有大量精致和極具價(jià)值的應(yīng)用上架，這對(duì)用戶而言可以減少篩選應(yīng)用的時(shí)間，提升智能手機(jī)的使用效率。4、產(chǎn)品成本 做中端手機(jī)要有競(jìng)爭(zhēng)力芯片得用高通的，而不是廉價(jià)的mtk；其余材料方面（屏幕、后

13、蓋、攝像頭等）當(dāng)然不能比現(xiàn)存中端機(jī)差，必須達(dá)到主流水平。這樣算下來(lái)，材料費(fèi)1100左右，加上每部手機(jī)的人工費(fèi)70左右、刪除故障機(jī)費(fèi)用50左右。一部錘子手機(jī)的成本在1250左右。5、生命周期現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代的頻率很快，一部手機(jī)從上市到停產(chǎn)一般是半年。一般會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、興盛期和衰退期。錘子科技公司預(yù)計(jì)會(huì)半年發(fā)布一次重量級(jí)新品手機(jī)。六、資金來(lái)源由于資金問(wèn)題，本來(lái)一開(kāi)始就打算做手機(jī)的錘子科技公司，只能先做出一款錘子rom，讓大眾和風(fēng)險(xiǎn)投資商看。先炒熱錘子rom，再通過(guò)錘子rom，募集風(fēng)險(xiǎn)投資。募集的資金用于錘子公司招募行業(yè)人才、錘子手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用以及公司日常運(yùn)作。 錘子手機(jī)的生產(chǎn)選擇期貨方式，

14、即消費(fèi)者先預(yù)定，再用預(yù)定費(fèi)用來(lái)生產(chǎn)錘子手機(jī)。這樣可即減少風(fēng)險(xiǎn)，還可解決手機(jī)生產(chǎn)費(fèi)用的問(wèn)題。七、上市策劃 在給手機(jī)的市場(chǎng)定位后，就需要做手機(jī)的上市計(jì)劃了。 第一代錘子手機(jī)會(huì)在2014年第四季度正式現(xiàn)身。一開(kāi)始手機(jī)會(huì)選擇在線上發(fā)售，包括官網(wǎng)直銷和京東商城銷售。線上發(fā)售是初創(chuàng)手機(jī)公司最好的選擇，可節(jié)約成本。 第二步就會(huì)在一線城市建立專賣店。想要有好的銷售成績(jī)，需線上線下結(jié)合。八、營(yíng)銷策劃（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、區(qū)域擴(kuò)展目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展：官網(wǎng)自銷加各大電商銷售；區(qū)域擴(kuò)展：在全國(guó)一線城市建立專賣店、體驗(yàn)店和維修點(diǎn)；在二線城市建立專賣店、體驗(yàn)店和維修點(diǎn)；2、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍2014年10月至2015年

15、9月3 投入產(chǎn)出目標(biāo)手機(jī)新品研發(fā)上市周期長(zhǎng)，公司要有足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)于投入產(chǎn)出的收益須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。資金投入總預(yù)算：錘子rom研發(fā)900萬(wàn)，錘子手機(jī)研發(fā)9000萬(wàn),錘子手機(jī)生產(chǎn)26億（200萬(wàn)部）投入產(chǎn)出比：1:1.85（預(yù)計(jì)銷售200萬(wàn)部）預(yù)計(jì)產(chǎn)出總額：50億4、 推廣目標(biāo)（1）通過(guò)系統(tǒng)性的品牌推廣和造勢(shì)，使錘子手機(jī)在業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)大的影響力。（2）在全國(guó)擁有相當(dāng)高的知名度，在用戶群中擁有美譽(yù)度。（3）網(wǎng)上全面鋪貨預(yù)售。在一、二線城市擁有專賣店。（4）第一年銷量達(dá)到200萬(wàn)部。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、推廣階段分2014年 9月強(qiáng)力推廣期 10月錘子手機(jī)發(fā)布會(huì) 11-12月市場(chǎng)啟動(dòng)期2015年

16、1月-5月產(chǎn)品強(qiáng)銷期 6月-8月調(diào)整期2、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)策略2014年11月錘子科技官網(wǎng)開(kāi)放預(yù)定錘子手機(jī)2015年1月各大電商開(kāi)放購(gòu)買錘子手機(jī)2015年3月在各大一線城市運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)始鋪貨2015年5月在各大一線城市建立錘子手機(jī)的專賣店，線下自銷錘子手機(jī)2015年7月開(kāi)始二線城市鋪貨3、營(yíng)銷模式策略總模式：期貨模式，運(yùn)營(yíng)商模式，自銷模式期貨模式：在官網(wǎng)上開(kāi)放預(yù)訂，并要求用戶預(yù)訂后72小時(shí)內(nèi)付清全款，之后用用戶的預(yù)定金，量產(chǎn)錘子手機(jī)，再發(fā)貨給用戶。在用戶預(yù)定前錘子手機(jī)存貨不超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。運(yùn)營(yíng)商模式：和運(yùn)營(yíng)商合作，推出買手機(jī)送話費(fèi)或充話費(fèi)送手機(jī)的模式。自銷模式：在各大城市建立自銷專賣店。4、品牌推進(jìn)策

17、略（1）啟動(dòng)期通過(guò)羅永浩本人的微博向大眾推出錘子手機(jī)概念召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，向大眾正式介紹錘子手機(jī)網(wǎng)絡(luò)推廣通過(guò)以上推廣，讓大眾視線轉(zhuǎn)移到錘子手機(jī)上。讓消費(fèi)者對(duì)錘子手機(jī)特色有一定認(rèn)識(shí)，對(duì)錘子品牌有認(rèn)識(shí)。目的：引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買。（2）強(qiáng)銷期通過(guò)錘子手機(jī)樹(shù)立錘子科技公司形象，再通過(guò)公司形象引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買錘子手機(jī)，形成良性循環(huán)。繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)推廣，深化大眾對(duì)錘子的認(rèn)識(shí)。開(kāi)始大眾媒體（電視廣告、露天廣告等）的宣傳，強(qiáng)化錘子形象。目的：最大限度擴(kuò)大消費(fèi)人群，提高市場(chǎng)占有率，讓錘子手機(jī)成為中端智能機(jī)市場(chǎng)中不可小覷的力量。（3）品牌期通過(guò)錘子手機(jī)的特色打動(dòng)一部分消費(fèi)者，建立他們對(duì)錘子手機(jī)的忠誠(chéng)度。通過(guò)營(yíng)銷引導(dǎo)在擴(kuò)大用戶群的同時(shí)建立起用戶對(duì)錘子手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度。之后通過(guò)各種用戶活動(dòng)（螺螄粉聯(lián)誼、螺螄粉優(yōu)惠等）強(qiáng)化老用戶忠誠(chéng)度，拉攏新用戶。建立一個(gè)用戶管理系統(tǒng)。5、產(chǎn)品策略（1）以手機(jī)特色大力宣傳，塑造經(jīng)典錘子手機(jī)風(fēng)格。（2）推