萬科—十七英里M經典房地產策劃創(chuàng)意

1、我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同因為市場在變，游戲規(guī)則在變消費者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場的需求中尋求制勝之道since1993市場研究報告| 萬科17英里 |COASTING17 MILE 注：Coasting-沿岸航行、海岸線、沿海貿易第一章，市場與人群 第一節(jié)，接受調查總人數(shù)：73人，其中7人具有購買能力調查對象興趣基礎：萬科品牌關聯(lián)提示：美國加州“17英里”別墅區(qū) 一，我們的研究工作，從人群調查開始 針對17英里的案名， 我們做了一次小范圍的心理測試-二，調查成果分析-第一層：遠（第一反應，道路里程）第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國加州1

2、7英里海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（ ? ）第五層：想象空間（）第六層：期望值（ ?。?，17英里信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：最遠的住宅項目最好的海景資源零度海拔，零距離親海最獨特的物業(yè)類型最棒的建筑產品最具有想象空間的物業(yè)名稱最大的投資價值 一，17英里,具有唯一性和不可比擬性二，近似項目：西班牙皇室建筑風格，加勒比海風情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風情酒吧189個單位，13.8米的海岸距離， 崇尚“享樂主義”塑造貴族式的“享樂的奢侈”針對極少眾的巔峰人士“享樂主義者” I領海-酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)， 皇家海灣公館-鹽田區(qū)地王

3、，頂級海景豪宅坐落在皇家海灣假日酒店地塊內，處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家海灣公館全部為豪宅，五星級酒店配套和服務擁有私家游艇會和專用的游艇碼頭（報批中）每套建筑面積約300-400，500萬起售可滿足居住、娛樂、健身、社交、工作和大家庭聚會的多種功能。 云深處-梧桐山半山物業(yè)獨立別墅花園洋房Townhouse第三節(jié)，1，I領海、皇家海灣公館 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士一，尋找17英里的客戶：“17英里”的客戶更應該是極少數(shù)中的少數(shù)派 我們可以用逆向推理的方法去找到他們 排除萬科品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇最“遠”的17英里的人群， 昭示了他們愛“遠”的的秉性，顯示了重要的

4、需求特征 區(qū)別于I領?！跋順分髁x者”的繽紛熱鬧區(qū)別于皇家海灣公館巨富階級的浮華豪奢 “遠”的性格延伸-靜隱逸 2，我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”， 描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調，講究身份他們不事張揚，生活自然、從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質基礎來構建精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當，趣味相投 這些“隱形”

5、高端人群，對應本案的別墅產品3，而選擇本案公寓產品的人群， 我們把他們描述為 城市夢想家 這群人的特征與東海岸項目的客戶群比較接近但“追求夢想”的色彩更濃重 4，不可忽略的特殊群體惠州油田的外籍人士鹽田港的外籍人士境外（香港）人士 二，生活方式研究看不見的隱形階層看不見的隱形階層 + + 城市夢想家城市夢想家客戶群 他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，我們稱之為 “逸形的生活”辭海1989年版第1191頁 “逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放） “逸”的性格延伸 閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動 達成“逸形生活”的重要條件 遠物理距離心理距離 三，挑戰(zhàn)

6、價值觀所以，我們與客戶對話的東西，或者說客戶冀望于我們的東西已經超出了“房子”和建筑的意義我們的產品在市場上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價值觀，迎合他們的人生觀 價值觀價值取向，投資選擇 股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形 人生觀第四節(jié)，產品功能分解 決策基礎支持達成“逸形的生活”投資（抗跌性、保值、升值） 渡假 居住 .商務（會務、接待）第二章，定位與形象 第一節(jié)，項目定位一，17英里的生活方式套用東海岸“海岸生活進化論” 的邏輯方法，來分析17英里的生活特質 濱海生活區(qū)的海景物業(yè)，可以稱之為“濱海生活”海岸生活區(qū)的生活特質，稱之為“海岸生活” 東海岸、領

7、海那么17英里的生活特質， 應該是一種更進化更高級的“海域生活” 濱海生活 海岸生活 海域生活這是由距離的因素決定性的 “遠”，海域生活造就了17英里更加稀有更加珍貴的 二，產品描述凸顯17英里“海域生活”的“不可比擬性”， 零距離親海的距離感 情景感，海洋氣息撲面而來 超邁的豪情 身份、地位感 一期別墅產品 吞海別墅二期公寓產品 激岸公寓情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸 一種屹立潮頭的成就感 傳奇、向往 第二節(jié)，形象塑造“遠”，造就了17英里的“海域生活”“遠”，實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“遠”，構筑了17英里“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系所以，17英里形象塑造的任務，將是放大“遠”的價值

8、一，傳播語 東部以東，比遠更遠放大遠的屬性明確無誤的傳達方位信息和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來暗示“遠逸”的生活理想自由超然的生活格調，自信、自賞一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導性 東部以東，比遠更遠海天逸形，無遠弗屆備選 超逸出塵，海域天風出塵之隱，海天之逸 二，探討形象塑造的可能性17英里到底是怎樣的一個地方？“海域生活”的實質到底是什么？“東部以東”的更遠處，到底有什么值得期待？客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？即使是在來源地的美國，也很少人知道17英里也許，17英里更適合去想象、去憧憬、去探尋 放大“遠”的屬性 讓人們在對“遠”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造17英里的形象可望不

9、可及的聯(lián)想空間，可以產生一種的神秘感和尊貴感懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動 三，視覺表現(xiàn) 第三章，營銷方案 第一節(jié)，營銷方式 一，傳播方式大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點對點直銷（ONE TO ONE） 1，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告 小眾媒體：金融類+財經類+生活時尚類+高爾夫類2，點對點直銷金融聯(lián)生活周刊、白金雜志、經理人、財經界、環(huán)球企業(yè)家、生活元素、深圳假日、深圳航空、高爾夫雜志、觀瀾湖高爾夫球會會刊 直郵對象：私人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會 999會所、陽光會所名人俱樂部、嘉年華俱樂部深圳高爾夫俱樂部、觀瀾湖高爾夫球會律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會

10、 焦點客戶座談： 邀請焦點客戶，集中座談，共同探討產品的可能性，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈式效應 貼身服務：置業(yè)顧問全程服務模式郵寄客戶訪問表 接聽客戶電話 核審客戶資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預約時間 通常要推后10天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 2小時專業(yè)服務 簽署市內參觀處保密協(xié)議 參觀室內接待處 簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場 簽約 1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖） 整合四塊主要內容（金融個人理財招商銀行）（個人保險- 友邦）（個人律師顧問- 盛唐）（個人職業(yè)顧問- 萬科） 北新EHOME旗艦店 每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrove

11、r） 贈送美國十七英里海邊渡假酒店旅游 個人法律顧問：金瑞個人法律顧問：金瑞盛唐律師事務所高級合伙人盛唐律師事務所高級合伙人 1、法律咨詢，提供法律意見和出具法律建議；2、協(xié)助草擬、審查、修改合同等法律文件；3、應邀列席甲方的重要決策會議，參與重大經濟合同談判，為甲方提供法律幫助；4、出具法律意見書；5、進行必要的法律宣傳。 個人保險專員：鮑可維個人保險專員：鮑可維美國友邦保險公司深圳分公司總經理美國友邦保險公司深圳分公司總經理 1、提供投保參考，介紹投保知識及程序（投保、繳費、體檢、合同變更及理陪）2、提供多種保險類型：萬能型壽險、分紅型壽險、保障型壽險、養(yǎng)老型壽險、 美國支援服務卡、意外健

12、康保險3、提供保險規(guī)劃：初出茅廬型、單身貴族型、家庭主婦型、三口之家型、 單親家庭型、丁克一族型4、為客戶免費度身定作保險計劃。5、提供保險理財最新咨訊。個人置業(yè)專員：劉予婷萬科地產客服中心客戶服務主任1、產品及基本情況及特色介紹；2、費用計算；3、辦理按揭手續(xù)；4、提供物業(yè)管理咨詢服務；5、協(xié)助辦理住戶入住手續(xù)。個人理財專員：張子健招商銀行深圳分行高級理財師1、開設金葵花貴賓卡；2、由專業(yè)高級理財師提供一對一的免費理財顧問服務；3、提供專業(yè)投資咨詢；4、舉辦由資深理財專家參加的講座；5、個人理財方案的制訂，提供貸款融資、外匯行情等服務；6、其它附送保險、貴賓漫游、商務信息應急資源等服務1，惠

13、州油田、鹽田港：推介形式：舉辦小型產品推介會“17英里海域酒會” 二，集團客戶開發(fā)：2，銀行金卡會員：推介形式：中銀聯(lián)白金會員“17英里”聯(lián)誼活動（與白金雜志合作） 三，境外推廣：1，香港商報地產展場2，麗星郵輪客源開發(fā)四，合縱連橫：針對目標客戶的生活元素，與相關商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏二大活動系列策劃 1，名車系列活動 2，音樂系列活動 1，名車系列活動-“17英里海域之旅”法拉利“17英里香港-深圳動態(tài)公路巡展” （合作單位：法拉利車商） 香港的法拉利車隊與深圳的法拉利車隊會合后，一起駛向“17英里”陸虎 VS 賓利 VS 富豪 “17英里車友聯(lián)誼”活動（合作單位：中汽南方）PR活動：

14、SUV“17英里海岸峰會”（合作單位：深圳汽車行業(yè)協(xié)會） 2，音樂系列活動-“17英里海域天音” （與大劇院合作，周六在17英里現(xiàn)場演奏，周日大劇院音樂廳公開演出）“海域天音第一節(jié)”：劉詩昆+孔祥東+李云迪 = “P3”鋼琴大師音樂會“海域天音第二節(jié)”：“女子十二樂坊”現(xiàn)代民樂“海域天音第三節(jié)”：“納西古樂”走向海洋PR活動：博士音響04年新品推介會（合作單位：博士音響專賣店） 五，非常動作： 推廣期間看樓方式-預約看樓，每天限定人數(shù)六，“激岸公寓”推廣戰(zhàn)術-超前動作： 1，銷售定價方式：總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性）一戶一價，每套房的價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一） 2，產品建議

15、： 1000/m2標準精裝修，直流平地面（高分子環(huán)保材料），微型西餐廚房 每戶裝配博士專業(yè)音響工程，音色效果達到專業(yè)視聽間標準。 第二節(jié)，推廣周期 一，重要節(jié)點設定 17英里一期，“吞海別墅”，推廣周期：1年 03年9月22，秋交會，信息發(fā)布03年10月11月22住交會年底，市場準備，預約選號04年3月5月，內部認購04年5月，正式發(fā)售04年10月，入伙 17英里二期，“激岸公寓”，推廣周期：1年 04年8月，啟動 05年8月，入伙 二，秋交會活動安排 1，搭乘“萬科號快車”，17英里第一次亮相2，媒體信息發(fā)布3，現(xiàn)場新聞發(fā)布會：地點-葵涌林海山莊（展會出發(fā)，車接車送）4，禮品：贈送“17英里海域風光”明信片