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1、了解旅游景區(qū)市場細分的原則與方法，掌握旅游景區(qū)的產(chǎn)品、價格營銷策略、掌握旅游景區(qū)發(fā)展模式與戰(zhàn)略。案例大堡礁“世界最佳工作”招聘第一節(jié) 旅游市場細分與定位一、旅游市場細分概念 所謂旅游景區(qū)市場細分實際上就是在對旅游景區(qū)進行市場調(diào)查的基礎上，依據(jù)旅游者的需要、行為、習慣等方面的差異，把整個旅游景區(qū)市場劃分成若干個旅游者群的過程。二、旅游景區(qū)市場細分的標準(一)地理細分地理變量是景區(qū)市場細分的基本變量，它主要根據(jù)旅游者所居住的地理位置、環(huán)境、氣候等把市場進行細分，從而確定自己的目標市場。1.按區(qū)域細分法（常住地）(1)從國內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅

2、游區(qū)、西南旅游區(qū)。(2)從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為六大區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)。2.按距離細分法（城市距離）近距離市場、遠距離市場3.按氣候細分法（氣候）避暑市場、避寒市場、冬季（滑雪）市場、夏季（游泳）市場。(二)按人口變量細分1.按年齡細分法細分市場消費特征老年市場懷舊、喜靜、收入穩(wěn)定、時間充裕、比較關心旅游服務質(zhì)量中年市場理智、逗留時間短、人數(shù)多、潛力大、商務旅游居多、消費水平高青少年市場年輕、活潑、喜歡新穎與刺激的產(chǎn)品、消費水平較低、發(fā)展前景好2.性別性別不同，消費行為會有很大區(qū)別。男性多追求參與性強、運動量大、刺激性強的旅

3、游活動，因此在體育旅游、探險旅游、商務旅游等活動項目上男性居多。而女性喜歡購物，注重旅行的安全、衛(wèi)生、舒適，對色彩、氣氛、價格較為敏感等，因此，充滿浪漫氣息的購物天堂如香港等往往是女性旅游者的向往之地。3.根據(jù)職業(yè)與收入細分法根據(jù)職業(yè)可分為公務旅游、商務旅游、農(nóng)民旅游、學生團體旅游等。職業(yè)不同，旅游機會就不同，旅游消費也會不一樣。 根據(jù)旅游者的收入狀況，可以把市場分為高檔旅游消費市場、中檔旅游消費市場和低檔旅游消費市場。 4.按家庭結構細分情侶市場、蜜月旅游市場、中年家庭旅游市場、老年夫婦市場等，從而相應地推出“新婚旅游”、“合家歡旅游”、“追憶往昔旅游”等不同的旅游產(chǎn)品來滿足個性化的需要。(

4、三)按心理變量細分人們外出旅游主要是追求一種精神享受，所以旅游者的行為也取決于他們的心理特征。個性、興趣、愛好等是心理特征的主要表現(xiàn)形式，人們的購買行為受這些心理特征的影響較大。按照心理特征細分，常見的分類方法有兩種：一是按生活方式細分?？煞譃榛拘枨笳呤袌?、自我完善者市場、開拓擴張者市場。二是按性格特點細分。可分為安逸者市場、冒險者市場、廉價購物者市場等。(四)行為細分1.按旅游目的法細分，可分為度假市場、觀光市場、探親訪友旅游市場、教育旅游市場等。2.按組織方式法細分，可分為組團旅游市場、散客旅游市場。3.按頻率分類法細分，可分為隨機性市場、選擇性市場、重復性市場。 三、旅游景區(qū)市場細分的

5、原則1可衡量性可衡量性指各細分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯地區(qū)分開來，各細分市場的規(guī)模和購買力大小等要能被具體測量。2可贏利性可贏利性指細分出的市場在游客人數(shù)和購買力上足以保證景區(qū)取得良好的經(jīng)濟效益。3穩(wěn)定性景區(qū)市場細分必須保證細分市場的相對穩(wěn)定性，即景區(qū)占領后的目標市場要能保證景區(qū)在相當長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，以便于景區(qū)制定較長期的經(jīng)營策略。4可進入性可進入性即經(jīng)過細分后所確定的目標市場要使旅游景區(qū)產(chǎn)品有條件進入并能占有一定的市場份額。四、旅游景區(qū)市場細分的步驟P99常1選定市場范圍，確定經(jīng)營方向旅游經(jīng)營者在確定了總體經(jīng)營方向和經(jīng)營目標之后,就必須確定其經(jīng)營的市場范圍。同時，企業(yè)應

6、充分結合自己的經(jīng)營目標和資源，從廣泛的市場需求中選擇自己有能力服務的市場范圍，不宜過窄或過寬。2了解客源市場，確定潛在市場需求在確定適當?shù)氖袌龇秶?，根?jù)市場細分的標準和方法，了解市場范圍內(nèi)所現(xiàn)實和潛在的顧客的需求，并盡可能地詳細歸類，以便針對旅游者需求的差異性，決定采用何種市場細分變量，為市場細分提供依據(jù)。3分析可能存在的細分市場通過分析不同旅游者的需求，了解旅游者需求類型的地區(qū)分布、人口特征、購買行為等方面的情況，作出分析和判斷，構成可能存在的細分市場。4確定主要的市場細分標準企業(yè)應分析哪些需求因素是最重要的，通過與企業(yè)實際情況和各個細分市場的特征進行比較，尋找主要的細分因素，帥選出最能

7、發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢和特點的細分市場。5為可能存在的細分市場命名旅游經(jīng)營者可以根據(jù)各個細分市場的主要特征，用形象化的語言或其他方式，為各個可能存在的細分市場確定名稱。6評價初步細分的結果，進一步了解各細分市場的消費需求和購買行為通過深入分析各細分市場的需求，了解旅游市場上消費者的購買心理、購買行為等，對各細分市場進行必要的分解或合并，這項工作將幫助旅游經(jīng)營者需找并發(fā)現(xiàn)最終目標市場。7分析各細分市場的規(guī)模和潛力，選定目標市場在前面六個步驟完成后，各細分市場的類型已基本確定，此時企業(yè)應估算各細分市場的潛在銷售、競爭狀況、盈利能力、發(fā)展趨勢等，并找出市場的主攻方向，進而確定目標市場。五、旅游景區(qū)市場定位P

8、192傅（一）旅游景區(qū)市場定位的概念旅游景區(qū)市場定位就是根據(jù)旅游景區(qū)自身條件和競爭者的現(xiàn)狀，為本景區(qū)和產(chǎn)品在游客心中確定一個心理位置，樹立一個市場形象，并爭取目標游客的認同和偏好。（二）旅游景區(qū)市場定位方法P192傅旅游景區(qū)形象定位是以旅游景區(qū)形象調(diào)研為基本依據(jù)，通過科學的流程和精心的提煉，對某一旅游景區(qū)未來發(fā)展的一種方向性判斷、概括及總結。形象定位的最終表述，往往以依據(jù)主題口號加以概況，口號是公眾易于接受和容易傳播景區(qū)形象的最有效方式。比如，西班牙的“陽光下的一切”，北京“東方古都.長城故鄉(xiāng)”，杭州的“最女性化的城市”。1.攀附定位 （比附定位）這是一種借光的定位方法。它是借用著名景區(qū)的市場

9、影響來突出、抬高自己，比如三亞譽為“東方威尼斯”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。把宏村某古代官員的故居譽為“民間故宮”，把南潯譽為“江南大宅門”等。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種方法的景區(qū)在區(qū)位上不可與比附對象距離太近，因為這種定位是吸引比附對象的遠途的潛在旅游者。另外，對于已經(jīng)出名的旅游景區(qū)和獨具風格的旅游景區(qū)不能隨便采用這種方法。2.心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。他所強調(diào)和宣傳的定位對象一般是消費者心中第一形象的對立面和相反

10、面，同時搭建了一個新的易于為旅游者接受的心理形象平臺。該方法使用是否成功主要取決于連個條件：一是旅游景區(qū)存在超出常規(guī)但尚未被開發(fā)的新特質(zhì)，二是旅游市場對這一潛在的特質(zhì)有相當大的需求。 深圳野生動物園一改傳統(tǒng)的動物園將動物囚禁在籠中觀賞，采取游客與動物對調(diào)的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。 在我國眾多野生動物園都是白天開放的情況下，番禺卻極力打造“夜晚野生動物園”。3.狹縫市場定位（回避式定位）是旅游景區(qū)不具有明顯地特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。

11、 比如河南輝縣有名的電影村郭亮材，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后 ，山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以純凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，用比市場低得多的價格（包食宿每天1020元）去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場。4.變換市場定位（市場跟進定位） 它是一種不確定的定位方法。主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場，或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。 比如，深圳在改革開放初期是以”改革開放窗口“為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學習，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是深圳又推出了以人造景觀為主的大型游樂主題公園和支撐力強的商務旅游，重拾快速發(fā)展的道路。5.領先定位景區(qū)在市場定位時，首先想到的應該是領先定位，但領先定位一般只適用于具有獨一無二或無法代替的旅游資源的景區(qū)，這種壟斷性還要分一定的區(qū)域概念，即景區(qū)可能在世界范圍內(nèi)或者是全國范圍內(nèi)或者是更小