《品牌行銷(xiāo)法則》ppt課件

1、品牌行銷(xiāo)法則創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：要不要走上品牌路？To Brand, or not to Brand, that is the question !三個(gè)根本觀念三個(gè)根本觀念 品牌籠統(tǒng)：人們?nèi)绾螌?duì)待這個(gè)品牌 品牌識(shí)別(認(rèn)同)：品牌管理人想要人們?nèi)绾螌?duì)待這個(gè)品牌 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌品牌籠統(tǒng)品牌認(rèn)同品牌定位強(qiáng)勢(shì)品牌的根本認(rèn)同強(qiáng)勢(shì)品牌的根本認(rèn)同 米其林：為懂輪胎的人所製造的先進(jìn)輪胎 嬌生：讓人信賴的高品質(zhì)藥品 麥當(dāng)勞：大眾化價(jià)格、食物品質(zhì)、服務(wù)、乾淨(jìng)、顧客強(qiáng)勢(shì)品牌的根本認(rèn)同強(qiáng)勢(shì)品牌的根本認(rèn)同 Nike 產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)和健身用品 顧客特性

2、：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及一切愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心本人安康的人 產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能 產(chǎn)品利益：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活得更長(zhǎng)壽品牌的根本認(rèn)同品牌的根本認(rèn)同根本上，我們可以從一個(gè)品牌的根本認(rèn)同，找到以下問(wèn)題的答案：這個(gè)品牌的精神是什麼？這個(gè)品牌的背後，有哪些根本的信仰和價(jià)值觀？擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什麼過(guò)人之處？擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什麼樣的經(jīng)營(yíng)理念？創(chuàng)造品牌認(rèn)同的能夠圈套創(chuàng)造品牌認(rèn)同的能夠圈套 品牌籠統(tǒng)的圈套 品牌定位的圈套 外在觀感的圈套 遷就產(chǎn)品屬性的圈套品牌籠統(tǒng)的圈套品牌籠統(tǒng)的圈套 在建立品牌認(rèn)同的過(guò)程中，品牌管理人對(duì)於品牌籠統(tǒng)消費(fèi)者如何對(duì)待這個(gè)品牌的了解，能為品牌認(rèn)同

3、的建立，提供很重要的背景資料 然而，在品牌籠統(tǒng)的圈套裡，品牌管理者往往缺乏超越品牌籠統(tǒng)的耐心、條件和專業(yè)才干。 品牌認(rèn)同，不是要迎合消費(fèi)者的說(shuō)法，它還必須反映品牌的精神、見(jiàn)識(shí)以及想要達(dá)到的理想。品牌定位的圈套品牌定位的圈套 對(duì)品牌認(rèn)同的追求，因?yàn)樾麄骱蛷V告上的需求，而變成對(duì)品牌定位的追求時(shí)，就會(huì)掉入品牌定位的圈套裡。 品牌管理人在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略時(shí)，往往會(huì)選擇一個(gè)非常精簡(jiǎn)有力的廣告詞。然而，這樣的廣告詞並不等同對(duì)於品牌認(rèn)同的建立 這個(gè)圈套嚴(yán)重阻礙了品牌認(rèn)同的全面發(fā)展。很多人都過(guò)度重視產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，忽略了品牌的認(rèn)同、和企業(yè)之間的關(guān)係以及品牌符號(hào)的影響力。外在觀感的圈套外在觀感的圈套 把品牌認(rèn)同誤認(rèn)是：

4、讓消費(fèi)者基於他們對(duì)這個(gè)品牌的觀感，而選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種東西。 根本上，這個(gè)態(tài)度是以別人的看法為導(dǎo)向的。企業(yè)本身，必需了解品牌本身的根本價(jià)值和經(jīng)營(yíng)目的。 勝利立品牌認(rèn)同的條件之一，就是要能有條理、有步驟地推廣品牌的主張、特長(zhǎng)和價(jià)值。遷就產(chǎn)品屬性的圈套遷就產(chǎn)品屬性的圈套 品牌管理人誤以為產(chǎn)品屬性是擊敗對(duì)手、鸁得消費(fèi)者的獨(dú)一條件。掉進(jìn)這個(gè)圈套後，對(duì)於品牌的發(fā)展有非常不利的影響： 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的行銷(xiāo)戰(zhàn)略，往往無(wú)法幫助一個(gè)品牌在市場(chǎng)上脫穎而出。 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的戰(zhàn)略往往很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的戰(zhàn)略，往往有一個(gè)錯(cuò)誤的根本假設(shè)：消費(fèi)者是理性的。 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性往往會(huì)使得品牌延伸戰(zhàn)略遭到限

5、制。品牌認(rèn)同的完好角度品牌認(rèn)同的完好角度在品牌就是產(chǎn)品方面，要包含原產(chǎn)地或生產(chǎn)國(guó)的概念在除了品牌就是產(chǎn)品之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念一個(gè)勝利的品牌，除了具有好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情品牌認(rèn)同的完好角度品牌認(rèn)同的完好角度一個(gè)勝利的品牌除了要建立信譽(yù)，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感必須能兼顧品牌認(rèn)同在企業(yè)外和企業(yè)內(nèi)的角色品牌的特征，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)得豐富法則二：創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同法則二：創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同 建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號(hào)一、品牌就是產(chǎn)品一、品牌就是產(chǎn)品 品牌和

6、產(chǎn)品類別結(jié)合：Haagen-Dazs, Visa 品牌和產(chǎn)品的屬性結(jié)合：7-Eleven, McDonalds 結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感：Benz, Macys品牌就是產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品 將品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合： Dove , Epson 將品牌和產(chǎn)品運(yùn)用者結(jié)合：Gerber, Pedigree 將品牌和生產(chǎn)地(或生產(chǎn)國(guó))結(jié)合：Chanel, Swatch二、品牌就是企業(yè)二、品牌就是企業(yè) 指企業(yè)的文化、價(jià)值觀以及所推行的計(jì)畫(huà)當(dāng)然，最後會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品上 IBM 3M Body Shop三、品牌就是人三、品牌就是人 消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合本人認(rèn)同，或是能夠表達(dá)本人認(rèn)同的品牌。 對(duì)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)人認(rèn)同的好壞

7、往往會(huì)影響這個(gè)人的人際關(guān)係。品牌的認(rèn)同也一樣，決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)係。李維斯(Levi Strauss)是出外遊玩的夥伴、賓士汽車(chē)是出身上流社會(huì)的貴人。 品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)力。四、品牌就是符號(hào)四、品牌就是符號(hào) 一個(gè)勝利的符號(hào)(或標(biāo)誌)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，並且讓消費(fèi)者對(duì)於這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深化。 這裡所指的符號(hào)，包括了任何能代表這個(gè)品牌認(rèn)同的東西或作法。如：麥當(dāng)勞、永備電池如何建立品牌認(rèn)同如何建立品牌認(rèn)同 強(qiáng)勢(shì)而勝利的品牌往往能勝利的結(jié)合各種要素。 弱勢(shì)或失敗的品牌，各種構(gòu)廢品牌認(rèn)同的要素往往組織鬆散，而且雜亂無(wú)章。 因此，品牌認(rèn)同結(jié)構(gòu)中很重要的一個(gè)部份，就是要讓各種要素完美的組織起來(lái)。 要問(wèn)本人：這些要素能不能傳達(dá)品牌的認(rèn)同？彼此之間的配合密不親密？還是，只是讓這些要素隨隨便便的搭配，不論有沒(méi)有發(fā)揮最大的效果？強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌品牌籠統(tǒng)品牌認(rèn)同品牌定位品牌的延伸認(rèn)同品牌的延伸認(rèn)同 延伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)