經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃執(zhí)行、管理綜述

1、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、執(zhí)行和管理執(zhí)行和管理2課程目的課程目的于本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能：于本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能： 了解促銷制定的背景和目的，在工作中執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化了解促銷制定的背景和目的，在工作中執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化制定流程、執(zhí)行流程以及結(jié)案流程制定流程、執(zhí)行流程以及結(jié)案流程3課程全貌課程全貌經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、經(jīng)銷通路促銷規(guī)劃、執(zhí)行和管理執(zhí)行和管理1 1、促銷定義、分類、促銷定義、分類4 4、促銷注意事項(xiàng)、總結(jié)、促銷注意事項(xiàng)、總結(jié)3 3、促銷整體流程、促銷整體流程2 2、促銷目的和制定背景、促銷目的和制定背景4課程大綱課程大綱一、促銷定義一、促銷定義二、促銷分類二、促銷分類三、促銷訂定目的三、

2、促銷訂定目的四、促銷整體流程四、促銷整體流程 1 1、市場(chǎng)分析促銷背景、促銷區(qū)域、市場(chǎng)分析促銷背景、促銷區(qū)域 、促銷時(shí)間、促銷產(chǎn)品、促銷對(duì)象、促銷時(shí)間、促銷產(chǎn)品、促銷對(duì)象 2 2、促銷力度和費(fèi)用預(yù)算、促銷力度和費(fèi)用預(yù)算 3 3、結(jié)合案例分析、講解、結(jié)合案例分析、講解五、促銷制定流程、促銷執(zhí)行流程、五、促銷制定流程、促銷執(zhí)行流程、 促銷結(jié)案流程促銷結(jié)案流程六、促銷注意事項(xiàng)六、促銷注意事項(xiàng)七、總結(jié)七、總結(jié)5課程進(jìn)行表課程進(jìn)行表課程內(nèi)容課程內(nèi)容課程時(shí)間課程時(shí)間（分）（分）課程道具課程道具開場(chǎng)白開場(chǎng)白5 5促銷定義、分類促銷定義、分類1515促銷訂定目的、促銷制定流程促銷訂定目的、促銷制定流程3030

3、 休息休息1010促銷執(zhí)行流程、促銷結(jié)案流程促銷執(zhí)行流程、促銷結(jié)案流程4040促銷注意事項(xiàng)促銷注意事項(xiàng)5 5 測(cè)試測(cè)試15156一、促銷定義、經(jīng)銷通路促銷分類一、促銷定義、經(jīng)銷通路促銷分類1 1、定義、定義 針對(duì)你的傳播對(duì)象提供任何直接的購(gòu)買誘因，回饋針對(duì)你的傳播對(duì)象提供任何直接的購(gòu)買誘因，回饋及承諾，以促使其做出特殊的購(gòu)買決定或采取特定的行及承諾，以促使其做出特殊的購(gòu)買決定或采取特定的行動(dòng)。而這些決定或行動(dòng)將會(huì)使那些對(duì)促銷活動(dòng)有所回應(yīng)動(dòng)。而這些決定或行動(dòng)將會(huì)使那些對(duì)促銷活動(dòng)有所回應(yīng)者得以受惠，包括消費(fèi)者促銷活動(dòng)和通路促銷活動(dòng)。者得以受惠，包括消費(fèi)者促銷活動(dòng)和通路促銷活動(dòng)。 （一句話：可以得到

4、額外的讓利、服務(wù)或贈(zèng)品的活動(dòng)一句話：可以得到額外的讓利、服務(wù)或贈(zèng)品的活動(dòng)）72 2、經(jīng)銷通路促銷分類、經(jīng)銷通路促銷分類2.1 CP2.1 CP（消費(fèi)者促銷）：（消費(fèi)者促銷）： 由制造商或其相關(guān)廠商，直接對(duì)消費(fèi)者所推出的由制造商或其相關(guān)廠商，直接對(duì)消費(fèi)者所推出的 活動(dòng)，以期加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策?；顒?dòng)，以期加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 2.2 TP2.2 TP（通路促銷）：（通路促銷）： 為擴(kuò)大銷售份額，或是增加在經(jīng)銷通路的銷售行為擴(kuò)大銷售份額，或是增加在經(jīng)銷通路的銷售行為。做法除價(jià)格折扣外，還包括坎級(jí)進(jìn)貨、銷售獎(jiǎng)勵(lì)為。做法除價(jià)格折扣外，還包括坎級(jí)進(jìn)貨、銷售獎(jiǎng)勵(lì)案，為達(dá)到特定銷售目標(biāo)而制定的案，為達(dá)到特

5、定銷售目標(biāo)而制定的“讓利讓利”活動(dòng)?；顒?dòng)。8經(jīng)銷促銷經(jīng)銷促銷TPTP分類說明分類說明 2.2.1 TP1 2.2.1 TP1針對(duì)經(jīng)銷商每箱針對(duì)經(jīng)銷商每箱0.30.3元元-0.5-0.5元的返利（現(xiàn)已元的返利（現(xiàn)已 取消）取消） 2.2.2 TP22.2.2 TP2分為兩類：分為兩類：TP2TP2折讓和折讓和TP2TP2其它其它 TP2TP2折讓指經(jīng)銷通路在折讓指經(jīng)銷通路在R3R3系統(tǒng)內(nèi)維護(hù)的隨出貨而系統(tǒng)內(nèi)維護(hù)的隨出貨而 搭贈(zèng)的搭贈(zèng)的TPTP費(fèi)用。費(fèi)用。 TP2TP2其它指經(jīng)銷通路需要事后申請(qǐng)的其它指經(jīng)銷通路需要事后申請(qǐng)的TPTP費(fèi)用比如：費(fèi)用比如： 一階陳列一階陳列/ /非直營(yíng)專賣非直營(yíng)專賣/

6、 /二階堆箱二階堆箱/ /鎮(zhèn)三階運(yùn)費(fèi)補(bǔ)鎮(zhèn)三階運(yùn)費(fèi)補(bǔ) 償償/ /經(jīng)銷商銷售獎(jiǎng)勵(lì)及其它專案推廣產(chǎn)生的促銷經(jīng)銷商銷售獎(jiǎng)勵(lì)及其它專案推廣產(chǎn)生的促銷 費(fèi)用。費(fèi)用。9三、促銷目的三、促銷目的1 1、消費(fèi)者促銷活動(dòng)（、消費(fèi)者促銷活動(dòng)（CPCP）目的）目的 1.1 1.1 增加產(chǎn)品的消費(fèi)增加產(chǎn)品的消費(fèi) 1.2 1.2 介紹產(chǎn)品的改良或新包裝介紹產(chǎn)品的改良或新包裝 1.3 1.3 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng) 1.4 1.4 吸引新消費(fèi)者的使用，有可能建立忠誠(chéng)吸引新消費(fèi)者的使用，有可能建立忠誠(chéng) 1.5 1.5 鼓勵(lì)連續(xù)購(gòu)買和大量購(gòu)買鼓勵(lì)連續(xù)購(gòu)買和大量購(gòu)買 1.6 1.6 在特定市場(chǎng)中強(qiáng)化品牌的接受度在特

7、定市場(chǎng)中強(qiáng)化品牌的接受度 1.7 1.7 獲得通路注意及正面支持獲得通路注意及正面支持 1.8 1.8 立即有償回報(bào)立即有償回報(bào)10三、促銷目的三、促銷目的 2.1 2.1 提升新產(chǎn)品的鋪貨率，加速新產(chǎn)品推廣提升新產(chǎn)品的鋪貨率，加速新產(chǎn)品推廣 2.2 2.2 增加零售店庫存量增加零售店庫存量 2.3 2.3 增加貨架本品占有率增加貨架本品占有率 2.4 2.4 獲得第二陳列位置獲得第二陳列位置 2.5 2.5 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抑制其成長(zhǎng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抑制其成長(zhǎng) 2.6 2.6 減低過剩的庫存及增加產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率減低過剩的庫存及增加產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率 2.72.7 有利資金對(duì)促銷產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)移有利資金對(duì)促銷產(chǎn)

8、品的購(gòu)買轉(zhuǎn)移 2.8 2.8 增加通路的銷售信心增加通路的銷售信心 2.9 2.9 達(dá)成銷售業(yè)績(jī)達(dá)成銷售業(yè)績(jī)11四、促銷規(guī)劃制定全部過程四、促銷規(guī)劃制定全部過程1、市場(chǎng)信息收集2、明確促銷目的3、確定促銷對(duì)象4、促銷力度與促銷時(shí)間5、費(fèi)用預(yù)算6、相關(guān)廣宣品配備7、相關(guān)人員的選擇與培訓(xùn)8、計(jì)劃執(zhí)行管理工具9、可行性分析12案例案例、簽呈、簽呈13案例案例、MSMS檢核表檢核表14案例案例、結(jié)案報(bào)告、結(jié)案報(bào)告15、檢核依據(jù)像片、檢核依據(jù)像片案例案例16、轉(zhuǎn)單和送貨單、轉(zhuǎn)單和送貨單案例案例17五、五、提案提案提案人會(huì)簽會(huì)簽核準(zhǔn)核準(zhǔn)審核審核所長(zhǎng)所長(zhǎng)簽呈簽呈MSMS、產(chǎn)品人、產(chǎn)品人營(yíng)業(yè)主管營(yíng)業(yè)主管企劃主

9、管企劃主管總經(jīng)理核準(zhǔn)總經(jīng)理核準(zhǔn)1 1、促銷規(guī)劃制定流程、促銷規(guī)劃制定流程18五、五、書書 面面 告告 知知執(zhí)執(zhí) 行行 過過 程程業(yè)業(yè) 代代經(jīng)銷商告知經(jīng)銷商告知二階告知二階告知一階告知一階告知簽簽 收收 單單M MS S存存檔檔M M S S檢檢核核MSMS抽查抽查MSMS主管抽查主管抽查營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)所所長(zhǎng)長(zhǎng)協(xié)同拜訪時(shí)抽檢檢查經(jīng)銷商送貨單追蹤促銷告知進(jìn)度 MS MS依據(jù)抽查結(jié)果，依據(jù)抽查結(jié)果，審核營(yíng)業(yè)結(jié)案報(bào)告審核營(yíng)業(yè)結(jié)案報(bào)告2 2、促銷執(zhí)行、促銷執(zhí)行管控管控19所所 長(zhǎng)長(zhǎng)結(jié)案人結(jié)案人提出提出上月上月非領(lǐng)非領(lǐng)結(jié)案結(jié)案匯總匯總結(jié)案結(jié)案當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)豈SMS主管主管營(yíng)業(yè)主管營(yíng)業(yè)主管會(huì)簽會(huì)簽企劃處主管企劃處主管

10、企劃部主管企劃部主管審核審核總經(jīng)理核準(zhǔn)總經(jīng)理核準(zhǔn)五、五、核準(zhǔn)核準(zhǔn)非領(lǐng)結(jié)案要求所有結(jié)案報(bào)告應(yīng)附以下必要的憑證：非領(lǐng)結(jié)案要求所有結(jié)案報(bào)告應(yīng)附以下必要的憑證：1 1：核準(zhǔn)過的原始提案復(fù)印件。：核準(zhǔn)過的原始提案復(fù)印件。2 2：營(yíng)業(yè)人員的檢核報(bào)告。：營(yíng)業(yè)人員的檢核報(bào)告。3 3：盡可能提供專案的照片：盡可能提供專案的照片 4 4：MSMS的檢核報(bào)告。的檢核報(bào)告。 5 5：經(jīng)銷商已經(jīng)墊付的專案贈(zèng)品簽收憑據(jù)。經(jīng)銷商已經(jīng)墊付的專案贈(zèng)品簽收憑據(jù)。3 3、促銷結(jié)案、促銷結(jié)案流程流程20所所長(zhǎng)長(zhǎng)請(qǐng)款人請(qǐng)款人依據(jù)經(jīng)依據(jù)經(jīng)總經(jīng)理總經(jīng)理核準(zhǔn)的核準(zhǔn)的結(jié)案簽結(jié)案簽呈填寫呈填寫請(qǐng)款單請(qǐng)款單并注明并注明沖預(yù)提沖預(yù)提請(qǐng)款請(qǐng)款審核審核

11、4 4、促銷預(yù)支款流程、促銷預(yù)支款流程核準(zhǔn)核準(zhǔn)當(dāng)?shù)貭I(yíng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)會(huì)審核會(huì)審核請(qǐng)款單請(qǐng)款單填寫是填寫是否合格否合格及憑據(jù)及憑據(jù)是否有是否有效效營(yíng)業(yè)主管依營(yíng)業(yè)主管依據(jù)費(fèi)用核決據(jù)費(fèi)用核決權(quán)限核準(zhǔn)，權(quán)限核準(zhǔn)，超過營(yíng)業(yè)主超過營(yíng)業(yè)主管費(fèi)用核準(zhǔn)管費(fèi)用核準(zhǔn)權(quán)限的呈總權(quán)限的呈總經(jīng)理核準(zhǔn)經(jīng)理核準(zhǔn)營(yíng)業(yè)填營(yíng)業(yè)填寫交款寫交款憑證由憑證由當(dāng)?shù)貭I(yíng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)會(huì)帳扣會(huì)帳扣入帳入帳企企 劃劃 主主 管管沖帳沖帳五、五、21六、促銷注意事項(xiàng)六、促銷注意事項(xiàng)1、避免透支企劃資源、避免透支企劃資源2、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格3、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期、避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期4、避免影響企業(yè)的收益能力、避免影響企業(yè)的收益能力5 5、避免業(yè)務(wù)人員過度依賴促銷創(chuàng)造業(yè)績(jī)、避免業(yè)務(wù)人員過度依賴促銷創(chuàng)造業(yè)績(jī)22七、促銷總結(jié)七、促