世達(dá)廣場(chǎng)操盤(pán)思路探討1221

1、煙臺(tái)牟平“世達(dá)廣場(chǎng)”項(xiàng)目操盤(pán)思路探討成都蜂動(dòng)力房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理有限公司貳零壹貳年十二月前言：經(jīng)過(guò)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展策劃報(bào)告的前期探討，本案項(xiàng)目目前已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操盤(pán)策略探討階段；本次以市調(diào)報(bào)告及發(fā)展策劃報(bào)告以及已確定的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案為基礎(chǔ)，著重對(duì)項(xiàng)目整體操作思路進(jìn)行探討，為項(xiàng)目即將開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)及推廣工作指明方向。1第一章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)略探討第二章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)體系探討第三章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施探討第四章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行建議【目 錄】2第一章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)略探討3一、項(xiàng)目解讀：占地規(guī)模：總占地面積約460畝；總建筑面：本案總建面積超91萬(wàn)方，其中住宅47萬(wàn)方、商業(yè)約16萬(wàn)方，并配建有幼兒園、醫(yī)院、寫(xiě)字樓

2、、酒店、政務(wù)辦公中心、地下車(chē)庫(kù)等多種公共配套；總戶數(shù)（住宅）：5534戶，除拆遷返還418戶外，剩余可售商品房戶數(shù)為5116戶；容積率：2.27，在區(qū)域市場(chǎng)同建筑類(lèi)型的物業(yè)比較中，具有一定的低密度優(yōu)勢(shì)，但容積率高于區(qū)域市場(chǎng)部分多層樓盤(pán)；車(chē)位配比：項(xiàng)目總車(chē)位規(guī)劃數(shù)量為7410個(gè)，其中住宅地塊內(nèi)的車(chē)位數(shù)量為6187個(gè)，高于住宅戶數(shù)；1.1、項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)解讀：從規(guī)劃指標(biāo)數(shù)據(jù)解讀中可以看出，本案在區(qū)域市場(chǎng)具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，僅小于龍湖菩提灣、慢城寧海、煙臺(tái)國(guó)際社區(qū)等少數(shù)特大規(guī)模樓盤(pán)；同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)大環(huán)境、區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及在售樓盤(pán)銷(xiāo)售速度來(lái)看，規(guī)模大可售房源多（5116戶），也將面臨著較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周

3、期可能，對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)金流支撐強(qiáng)度要求較高；那么首期入市能否形成快速銷(xiāo)售格局，以及奠定良好的市場(chǎng)口碑，將是全案順利銷(xiāo)售基礎(chǔ)。41.2、項(xiàng)目產(chǎn)品解讀：建筑形態(tài)：項(xiàng)目整體建筑由下沉式廣場(chǎng)、步行街、集中商業(yè)、臨街裙樓商業(yè)、公共配套、多層住宅、小高層及高層電梯住宅等多種物業(yè)形態(tài)組成，建筑層數(shù)從2f到30f，具有豐富的建筑搭配及空間感受。建筑風(fēng)格：項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，住宅部分建筑立面簡(jiǎn)約精致，色調(diào)搭配清新自然，符合現(xiàn)代都市人群的審美需求。建筑布局：項(xiàng)目整體建筑以南北朝向?yàn)橹?，通過(guò)減少單元之間的連接，最大化的形成點(diǎn)式布局，使整個(gè)社區(qū)內(nèi)的通風(fēng)采光效果更佳，并將區(qū)域客群喜好的“打頭”位置比例最大化。戶

4、型空間：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)遵循總價(jià)控制原則，在相對(duì)精簡(jiǎn)的空間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代都市人居的舒適生活尺度，以80-100m2為主力戶型區(qū)間，配以較大比例的贈(zèng)送空間及可變空間，符合區(qū)域市場(chǎng)主流客群需求，并具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。5二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)sowt分析：優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)：從占地面積及總建筑面積來(lái)看，本案在區(qū)域市場(chǎng)具備較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并具備獨(dú)立發(fā)展及帶動(dòng)區(qū)位屬性升級(jí)的契機(jī)；配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目臨近即將運(yùn)營(yíng)的太平洋廣場(chǎng)，且自身規(guī)劃有大體量集中商業(yè)及臨街裙樓商業(yè)，以及酒店、幼兒園、醫(yī)院等配套設(shè)施，具體較高的商業(yè)配套檔次及完善的生活配套。建筑優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格在區(qū)域市場(chǎng)具有一定的差異性，同時(shí)點(diǎn)式布局、南北朝向、打頭戶

5、型、面積控制、贈(zèng)送空間等建筑特征，在區(qū)域市場(chǎng)具有較高的認(rèn)可度及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)區(qū)位認(rèn)知劣勢(shì)：項(xiàng)目所在區(qū)位屬城中村改裝區(qū)域，區(qū)位現(xiàn)狀的客群心理認(rèn)知價(jià)值偏低，其中距離2公里左右的太平洋廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，以及牟平二環(huán)路、煙臺(tái)繞城高速等規(guī)劃道路的實(shí)施，將在一定程度上決定本案區(qū)位未來(lái)增值空間；品牌劣勢(shì)：本案作為新成立開(kāi)發(fā)企業(yè)，在企業(yè)品牌認(rèn)知上處于劣勢(shì)，面臨一定的客群心理抗性。環(huán)境劣勢(shì)：即使項(xiàng)目進(jìn)行拆遷改造后，周邊仍有大量老舊民房（上武寧村）及小型廠房，大環(huán)境品質(zhì)較低的現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改變，不利于本案對(duì)高品質(zhì)居住環(huán)境的塑造；交通劣勢(shì)：地塊周邊已通達(dá)的公共交通體系尚不完善；對(duì)依賴公共交通出行的客群來(lái)說(shuō)，具有一定的抗

6、性；未來(lái)隨著牟平二環(huán)路的開(kāi)通，預(yù)計(jì)公共交通體系將得到較大改善。6機(jī)會(huì)城市規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：六區(qū)融合、煙臺(tái)向東，以及牟平定位為煙臺(tái)的商業(yè)居住區(qū)，將快速帶動(dòng)牟平城市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展；環(huán)境改變機(jī)會(huì)：牟平舊城改造力度較大，隨周邊村鎮(zhèn)改造逐步推進(jìn)，新的城市住區(qū)有望形成。產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)會(huì)：本案產(chǎn)品相對(duì)區(qū)域市場(chǎng)已有供應(yīng)，具有較大的創(chuàng)新性及差異性，且符合主力客群的購(gòu)房需求，通過(guò)適度的營(yíng)銷(xiāo)傳遞，較容易取得市場(chǎng)認(rèn)可；目標(biāo)客群資源機(jī)會(huì)：周邊中小企業(yè)園區(qū)、生態(tài)物流園區(qū)規(guī)劃，將帶來(lái)大量企業(yè)職員，產(chǎn)生就近購(gòu)房的置業(yè)需求；威脅房地產(chǎn)宏觀政策威脅：從當(dāng)前動(dòng)向來(lái)看，國(guó)家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策仍將延續(xù)趨緊態(tài)勢(shì)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍具有受政策影

7、響難以完全釋放的不利因素；市場(chǎng)供應(yīng)威脅：牟平已供應(yīng)土地及存量商品房較多，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍將保持較為激烈的趨勢(shì)；71、現(xiàn)有”較偏、較遠(yuǎn)“的區(qū)位認(rèn)知，將成為項(xiàng)目順利營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙！n雖然項(xiàng)目所在區(qū)位距離牟平較成熟的生活片區(qū)僅2公里左右，但由于所在區(qū)位周邊近幾年均無(wú)成規(guī)模的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，以及所在區(qū)域現(xiàn)狀為成片成規(guī)模的城中村形象，故在區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)房客群的心理認(rèn)知中，對(duì)本案所在區(qū)域?yàn)椤拜^偏較遠(yuǎn)”的印象。n牟平老城區(qū)板塊的購(gòu)房客群，對(duì)樓盤(pán)所在區(qū)位的生活配套完善性，具有較強(qiáng)的依賴性，也就是說(shuō)區(qū)位認(rèn)知在很大程度上決定了客群的購(gòu)買(mǎi)意愿及心理價(jià)位。區(qū)位認(rèn)知對(duì)購(gòu)房決策的關(guān)鍵影響，在于購(gòu)房者對(duì)于居住物業(yè)周邊大環(huán)境、

8、商業(yè)配套完善程度、交通便捷程度等切身利益的關(guān)注與依賴。那么，本案如何結(jié)合城市規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)，塑造及形成本案所在區(qū)位是城市發(fā)展趨勢(shì)下必然要形成的“城市副中心”，同時(shí)，借勢(shì)太平洋廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)周邊商圈屬性的帶動(dòng)價(jià)值，以及強(qiáng)化本案自身規(guī)劃的超大體量商業(yè)綜合體配套價(jià)值，并得到客群認(rèn)同，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前區(qū)位“偏、遠(yuǎn)、環(huán)境較差、交通不便”等認(rèn)知，將是本案順利操作的基礎(chǔ)。成功的營(yíng)銷(xiāo)，首先是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：82、本案超大規(guī)模與區(qū)域價(jià)值認(rèn)知導(dǎo)致的銷(xiāo)售速度慢之間的矛盾，也將是制約本案順利營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)！n在區(qū)域市場(chǎng)存量及潛在供應(yīng)量巨大、普遍銷(xiāo)售速度較慢的市場(chǎng)背景下，本案僅住宅部分總戶數(shù)為5534戶，安置返遷后仍有5000余戶，安照區(qū)

9、域市場(chǎng)當(dāng)前較高月銷(xiāo)量50套/月推算，本案銷(xiāo)售周群需100個(gè)月，約為8年多；如僅按區(qū)域市場(chǎng)平價(jià)月銷(xiāo)售推算，銷(xiāo)售周期將近20年。n按以上銷(xiāo)售周期推算，將大大降低“城市副中心”的區(qū)位價(jià)值對(duì)于客群的影響力，片區(qū)炒作成效也將因此大打折扣。n那么，如何快速形成城市副中心預(yù)期，并通過(guò)客群對(duì)城市副中心將快速形成的認(rèn)同，促進(jìn)本案順利營(yíng)銷(xiāo)呢？面對(duì)巨大的市場(chǎng)存量及相對(duì)疲軟的銷(xiāo)售速度，如何達(dá)成“城市副中心”快速呈現(xiàn)的預(yù)期，迅速提升區(qū)位價(jià)值，并取得客群認(rèn)同，將是本案必須破解的一大難點(diǎn)。93、本案開(kāi)發(fā)商在區(qū)域市場(chǎng)知名度與公信度的市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，不具備市場(chǎng)品牌性，資金優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，也是本案營(yíng)銷(xiāo)的一大難點(diǎn)！n我們?cè)囅耄喊凑粘＠恚?/p>

10、近百萬(wàn)方體量的大型城市綜合體項(xiàng)目一般都由國(guó)內(nèi)外知名品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)行運(yùn)作。品牌開(kāi)發(fā)商利用其自身品牌優(yōu)勢(shì)與資金優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，規(guī)模造勢(shì)，迅速提升區(qū)位認(rèn)知與板塊價(jià)值，為項(xiàng)目的強(qiáng)勁入市奠定基礎(chǔ)。n從開(kāi)發(fā)時(shí)序來(lái)看，城市綜合體項(xiàng)目的正規(guī)打法，配套先行，商業(yè)出位，住宅后續(xù)，可最大化提升項(xiàng)目產(chǎn)值與利潤(rùn)空間。本案開(kāi)發(fā)商不具備強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)品牌號(hào)召力與資金勢(shì)力，如何通過(guò)項(xiàng)目的謀略化運(yùn)作，避實(shí)擊虛，迅速建立開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)公信度，快速回籠資金，順利有序的推進(jìn)項(xiàng)目也將是本案操盤(pán)戰(zhàn)略要解決一大要點(diǎn)。10從項(xiàng)目戰(zhàn)略swot分析可看出：“區(qū)位屬性塑造”“區(qū)域價(jià)值提升”與“開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)公信度認(rèn)知”，將是本案實(shí)現(xiàn)順利操作的三大重點(diǎn)，也是在項(xiàng)目

11、操盤(pán)戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針。11項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)略指導(dǎo)方針解決項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知解決項(xiàng)目板塊價(jià)值認(rèn)知解決項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)公信度認(rèn)知第二章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)體系探討12項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系達(dá)成“城市副中心”的市場(chǎng)認(rèn)知達(dá)成板塊價(jià)值迅速提升的市場(chǎng)認(rèn)知達(dá)成開(kāi)發(fā)商公信度的市場(chǎng)認(rèn)知為達(dá)成項(xiàng)目戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，我們提出如下戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系：項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)謀略體系虛實(shí)結(jié)合，借事造勢(shì)化整為零，借力發(fā)力精準(zhǔn)出擊，循序漸進(jìn)為達(dá)成項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系，我們制定如下戰(zhàn)術(shù)謀略體系借城市規(guī)劃及商圈發(fā)展趨勢(shì)之實(shí)，通過(guò)媒介進(jìn)行事件造勢(shì)，虛實(shí)結(jié)合，達(dá)成區(qū)域之“城市副中心”區(qū)位認(rèn)知！n本案所在區(qū)位處的牟平區(qū)是煙臺(tái)重點(diǎn)發(fā)展的東部新區(qū)，且以居住及商業(yè)服務(wù)功能為發(fā)展定位，相對(duì)

12、于牟平現(xiàn)有居住及商圈格局，尚具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間；本案位于牟平老城區(qū)與高新區(qū)之間，隨著高新區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)力，產(chǎn)業(yè)人群的必將大量增加；同時(shí)，本案位于規(guī)劃中煙臺(tái)繞城高速通向牟平城區(qū)的主要門(mén)戶位置，具有區(qū)域門(mén)戶及交通便捷的預(yù)期。從牟平現(xiàn)有城區(qū)商業(yè)發(fā)展格局來(lái)看，傳統(tǒng)的區(qū)域商業(yè)中心面臨商業(yè)環(huán)境及消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的迫切需求，而毗鄰本案區(qū)域的太平洋廣場(chǎng)出現(xiàn)恰好符合了區(qū)域商業(yè)升級(jí)需求，而本案規(guī)劃商業(yè)具有與太平洋廣場(chǎng)共同完善及做大商圈，形成區(qū)域商業(yè)新的一極，并以高品質(zhì)商業(yè)配套為基點(diǎn)，輻射帶動(dòng)周邊待開(kāi)發(fā)區(qū)域向現(xiàn)代都市化的城市副中心方向發(fā)展。15虛實(shí)結(jié)合，借事造勢(shì)由此，我們認(rèn)為本案所在區(qū)位具有定位為“城市副中心”的基礎(chǔ)

13、，通過(guò)媒介進(jìn)行事件操作，借事造勢(shì)，達(dá)成區(qū)域之“城市副中心”區(qū)位認(rèn)知，全面改觀本案現(xiàn)狀區(qū)位認(rèn)知劣勢(shì)，并轉(zhuǎn)換為預(yù)期的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)，化解客群對(duì)本案周邊大環(huán)境、生活配套、交通便利性等方面的購(gòu)買(mǎi)抗性。n例如：一個(gè)城市的擴(kuò)張，新城副中心的打造，在城市規(guī)劃與城市營(yíng)銷(xiāo)的角度上講，城市規(guī)劃，道路先行，首要解決路網(wǎng)的通達(dá)性，常言道：“要致富，先修路”就是一個(gè)非常好的證明。隨著城市路網(wǎng)的建設(shè)，新城建設(shè)第一工作就是土地整理，當(dāng)有了這兩個(gè)前置條件后，新城規(guī)劃的格局得以初見(jiàn)端倪，因此，我們?cè)谇捌谶\(yùn)用炒作的手段重點(diǎn)造勢(shì)路網(wǎng)建設(shè)與城市拆遷，并可結(jié)合本案的安置小區(qū)做部分實(shí)點(diǎn)的事件營(yíng)銷(xiāo)。化整為零，借力發(fā)力營(yíng)造“多盤(pán)齊發(fā)”的區(qū)域開(kāi)

14、發(fā)格局，呈現(xiàn)區(qū)域開(kāi)發(fā)火熱的現(xiàn)象，吸引市場(chǎng)關(guān)注，暗線造勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)駐，達(dá)成“城市副中心”快速成型的市場(chǎng)認(rèn)知，迅速提升區(qū)域價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)可值，為本案首期快速銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)！n在區(qū)位認(rèn)知基礎(chǔ)上，城市副中心格局何時(shí)能夠呈現(xiàn)？西武寧片區(qū)的整體開(kāi)發(fā)速度如何？都將是決定客群對(duì)區(qū)域發(fā)展及本案，從認(rèn)知到認(rèn)同的必經(jīng)歷程。故，僅僅有“城市副中心”的區(qū)位認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要建立城市副中心能夠快速建設(shè)到位的時(shí)間預(yù)期。n那么，如何快速建立客群對(duì)城市副中心呈現(xiàn)的時(shí)間預(yù)期，以加強(qiáng)客群區(qū)位發(fā)展認(rèn)同呢？我們假定將本案六期土地，分別交由六家開(kāi)發(fā)商同時(shí)進(jìn)行開(kāi)發(fā)！而本案首期變身為該區(qū)域的首發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)，對(duì)其他五宗地塊的開(kāi)發(fā)商品牌進(jìn)行

15、暗線包裝，還能形成本案首期的再次借勢(shì)資源。17我們建議將本案各組團(tuán)進(jìn)行拆分包裝，形成西武寧板塊多盤(pán)齊發(fā)態(tài)勢(shì)，并暗線炒作品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，特別借助太平洋廣場(chǎng)商圈不日落成與本案商業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出位（這里獨(dú)立成一個(gè)品牌商業(yè)中心）的聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)之勢(shì)，聯(lián)袂打造城市新經(jīng)濟(jì)集點(diǎn)，營(yíng)造出“城市副中心” 快速成型的市場(chǎng)認(rèn)知，迅速提升區(qū)域價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)可值，為本案首期順利銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。n例如：有了區(qū)域的定位認(rèn)知，那么，作為城市副中心，從城市規(guī)劃的角度講，城市由通過(guò)交通路網(wǎng)連接一個(gè)一個(gè)的經(jīng)濟(jì)集點(diǎn)，其區(qū)域價(jià)值的提升，首先必須完成的是區(qū)域的核心配套，建立新經(jīng)濟(jì)集點(diǎn)，是區(qū)域價(jià)值迅速提升的最強(qiáng)手段，結(jié)合本案的城市綜合體項(xiàng)目，借力

16、即將成型的太平洋商圈，是提升本案所在區(qū)域最有利的一種手段。n例如：我們把項(xiàng)目進(jìn)行各組團(tuán)拆分包裝，可將其他地塊包裝成品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐，把單獨(dú)長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)的形狀轉(zhuǎn)變?yōu)橥诨蛘呗?lián)動(dòng)的開(kāi)發(fā)形態(tài)，講開(kāi)發(fā)時(shí)間軸變相縮短，將使區(qū)域價(jià)值在最大限度上借力（后面闡述其變化）。這里就將常規(guī)的時(shí)間換空間概念，變?yōu)榭臻g換時(shí)間。n例如：本案作為一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目，地塊的規(guī)模較大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)開(kāi)發(fā)商要求（品牌，資金鏈，營(yíng)運(yùn)管理等）較高，其項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式有可能多種形式。我們將項(xiàng)目化整為零，從長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，也是為項(xiàng)目的多種模式開(kāi)發(fā)打下伏筆。n本案產(chǎn)品具備超低密度規(guī)劃，全點(diǎn)式建筑形態(tài)，全“打頭”戶型三大產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品特征具備

17、相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們選取產(chǎn)品最具代表的“全打頭”戶型設(shè)計(jì)為市場(chǎng)突破切入點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)出位，引爆市場(chǎng)。n鑒于項(xiàng)目的整體的多業(yè)態(tài)性，項(xiàng)目取得首期成績(jī)后，后續(xù)組合可考慮多種開(kāi)發(fā)模式，并借助后續(xù)虛實(shí)包裝，多方位多手段的，以循序漸進(jìn)的方式為開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)公信度加分，形成項(xiàng)目與公司良性循環(huán)的發(fā)展規(guī)律，也是增加項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抗性重要手段。19精準(zhǔn)出擊，循序漸進(jìn)結(jié)合本案產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，精準(zhǔn)入市，單點(diǎn)出擊，全面爆破，達(dá)成項(xiàng)目產(chǎn)品首期熱銷(xiāo)，迅速建立開(kāi)發(fā)商在區(qū)域市場(chǎng)知名度，結(jié)合后續(xù)組團(tuán)的虛實(shí)包裝，多手段多方位，循序漸進(jìn)的為開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)公信度加分，為后續(xù)組團(tuán)的良性運(yùn)作（多種開(kāi)發(fā)模式）打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。n例如：本案

18、在成功的完成入市工作后，本案開(kāi)發(fā)商具備一定的市場(chǎng)知名度，我們?cè)诮柚醋?，將本案第組團(tuán)包裝成我們與某知名開(kāi)發(fā)爭(zhēng)奪土地權(quán)屬，競(jìng)拍拿地，最終成功奪標(biāo)，一方面加大開(kāi)發(fā)商的品牌影響度，另一方面為二組團(tuán)產(chǎn)品打下市場(chǎng)心理價(jià)值基礎(chǔ)。n例如：，城市綜合體項(xiàng)目將是本案的關(guān)鍵點(diǎn)，建立開(kāi)發(fā)商的品牌公信度，對(duì)后期招商將是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。n例如：本案不排除后期的合作開(kāi)發(fā)，我們包裝區(qū)域價(jià)值，包裝開(kāi)發(fā)商的品牌公信度，也是為后期合作開(kāi)發(fā)的談判增加砝碼。項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)謀略體系虛實(shí)結(jié)合，借事造勢(shì)化整為零，借力發(fā)力精準(zhǔn)出擊，循序漸進(jìn)項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系達(dá)成“城市副中心”的市場(chǎng)認(rèn)知達(dá)成板塊價(jià)值迅速提升的市場(chǎng)認(rèn)知達(dá)成開(kāi)發(fā)商公信度的市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)

19、目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)體系對(duì)位圖第三章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施探討22那么，為順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)體系之要求，則需進(jìn)一步制定戰(zhàn)術(shù)措施計(jì)劃，以使本案整體操盤(pán)步驟有條不紊的進(jìn)行，避免出現(xiàn)“見(jiàn)子打子”式的無(wú)序局面！23見(jiàn)子打子全案戰(zhàn)術(shù)實(shí)施時(shí)間軸節(jié)點(diǎn)簡(jiǎn)析區(qū)域概念普及期區(qū)域價(jià)值引導(dǎo)期以公信力媒體及姿態(tài)進(jìn)行類(lèi)似于政府言論的公共炒作，引發(fā)社會(huì)輿論對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域城市規(guī)劃主題的關(guān)注。以太平洋廣場(chǎng)即將運(yùn)營(yíng)、西武寧城市綜合體項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出位，兩大主力商圈聯(lián)袂締造城市新經(jīng)濟(jì)集點(diǎn)，“城市副中心”格局呼之欲出作為主題，迅速確立區(qū)域?qū)傩耘c價(jià)值體現(xiàn)。以西武寧多宗土地即將入市、區(qū)域內(nèi)多個(gè)新概念人居項(xiàng)目即將啟動(dòng)，高新區(qū)高管集體尋宜居住所等事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，新

20、聞性報(bào)道延續(xù)區(qū)域關(guān)注度，并引發(fā)煙臺(tái)人對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的好奇心，同時(shí)建立項(xiàng)目在煙臺(tái)人心中的期待愿望，為項(xiàng)目精準(zhǔn)入市奠定基礎(chǔ)。以本案首期規(guī)劃靚點(diǎn)，點(diǎn)式建筑形態(tài)定制出“全打頭”優(yōu)質(zhì)戶型，以此對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行生活方式及投資理念的引導(dǎo)。單點(diǎn)出擊，引爆全場(chǎng)，塑造項(xiàng)目（本項(xiàng)目一組團(tuán)）為城市副中心都市人居樣板的排頭兵形象，達(dá)到提升客群心理定價(jià)的目的。在推廣上逐漸轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目本體的建筑、景觀、戶型、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)一步加深客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，并通過(guò)參與性活動(dòng)（sp）吸引廣泛客群，同時(shí)進(jìn)行預(yù)定、排號(hào)、vip客戶等多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行測(cè)試、提高項(xiàng)目在客群中的心理價(jià)格，為項(xiàng)目震撼開(kāi)盤(pán)做好準(zhǔn)備。項(xiàng)目?jī)r(jià)值測(cè)試期約半個(gè)月約1個(gè)月約2個(gè)月

21、幕后操作幕后操作神秘操作精準(zhǔn)入市約半個(gè)月251、全案炒作造勢(shì)主線梳理區(qū)域認(rèn)知初見(jiàn)城市副中心發(fā)展趨勢(shì)煙臺(tái)六區(qū)融合下的“東部新城”發(fā)展規(guī)劃老城區(qū)商業(yè)環(huán)境如何升級(jí)？太平洋廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)牟平商圈格局的影響？牟平環(huán)城路、煙臺(tái)繞城高速的規(guī)劃實(shí)施，西武寧片區(qū)迎了重大發(fā)展利好！西武寧多宗土地集體入市，片區(qū)規(guī)劃目標(biāo)直指城市副中心；區(qū)域定位：煙臺(tái)東部新區(qū)首個(gè)高起點(diǎn)“城市副中心”，牟平向國(guó)際都市化發(fā)展的全新格局城市副中心功能：承接牟平老城區(qū)商業(yè)升級(jí)功能，落實(shí)六區(qū)融合發(fā)展下的宜居新城2、全案炒作造勢(shì)主線梳理區(qū)域價(jià)值認(rèn)知西武寧新興城市綜合體項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出位，與太平洋商圈聯(lián)袂締造城市新經(jīng)濟(jì)集點(diǎn)，“城市副中心”格局呼之欲出！政府對(duì)

22、西武寧拆遷改造的力度、用地規(guī)模及政府對(duì)地塊的規(guī)劃要求等進(jìn)行區(qū)域具有公信力的“城市副中心”為發(fā)展定位的炒作本案首期市場(chǎng)定位傳播：牟平國(guó)際都市化城市副中心首發(fā)樓盤(pán)城市副中心區(qū)位常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)高品質(zhì)周邊配套本案首期：牟平城市副中心首發(fā)樓盤(pán)區(qū)域開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)多盤(pán)齊發(fā)態(tài)勢(shì)，其中不乏知名開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)駐。多宗土地入市，共同發(fā)展城市副中心；其中d地塊將打造大型城市綜合體。創(chuàng)新點(diǎn)式建筑布局“全打頭”戶型設(shè)計(jì)低總價(jià)高功能的戶型空間小高層低密度社區(qū)大尺度園林景觀空間借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)本案產(chǎn)品定位：煙臺(tái)首席新概念人居社區(qū)26說(shuō)明：項(xiàng)目首期定位來(lái)源，詳見(jiàn)后續(xù)分析3、全案炒作造勢(shì)主線梳理項(xiàng)目精準(zhǔn)入市認(rèn)知27重點(diǎn)傳播主題：n煙臺(tái)六區(qū)融合規(guī)劃下，牟

23、平作為煙臺(tái)東部新城的發(fā)展先行策略？牟平二環(huán)路、煙臺(tái)繞城高速的規(guī)劃實(shí)施，西武寧片區(qū)迎了重大發(fā)展利好！n政府對(duì)西武寧拆遷改造的力度、用地規(guī)模及政府對(duì)地塊的規(guī)劃要求（符合城市副中心發(fā)展的國(guó)際化都市特征、高商業(yè)配比的城市綜合體特征）等進(jìn)行區(qū)域具有公信力的“城市副中心”為發(fā)展定位的炒作；常用傳播載體及手法：n通過(guò)煙臺(tái)衛(wèi)視、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)晚報(bào)等大眾媒體，以及搜房網(wǎng)、水母論壇等主力網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大量的（以類(lèi)似政府口徑進(jìn)行具有公信力的）軟性新聞炒作；n同時(shí)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)晚報(bào)等大眾報(bào)媒，以及搜房網(wǎng)、水母論壇等主力網(wǎng)絡(luò)媒體推出“牟平城市發(fā)展大家談”的民意調(diào)查活動(dòng)，進(jìn)行具有參與性和持續(xù)性的事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)立題、有獎(jiǎng)參

24、與、公布獲獎(jiǎng)信息等全過(guò)程的持續(xù)報(bào)道，使“城市副中心”的板塊形象形成社會(huì)普遍認(rèn)知。區(qū)域認(rèn)知期28重點(diǎn)執(zhí)行建議：n媒體對(duì)區(qū)域事件的積極關(guān)注與持續(xù)報(bào)道，是建立板塊屬性認(rèn)知炒作的執(zhí)行關(guān)鍵；故，需要與煙臺(tái)主流的電視媒體、發(fā)行量大的主流報(bào)媒、地方影響力和行業(yè)影響力大的門(mén)戶網(wǎng)站等新聞媒體建立良好關(guān)系，并形成良好的、持續(xù)的深度合作關(guān)系。（針對(duì)記者進(jìn)行個(gè)人公關(guān)，是發(fā)布軟性新聞的有效手段，同時(shí)將減少媒體成本）n與煙臺(tái)市及牟平區(qū)相關(guān)宣傳部門(mén)及城市發(fā)展主管部門(mén)溝通，達(dá)成對(duì)板塊屬性的共同認(rèn)識(shí)，以確保煙臺(tái)、牟平兩級(jí)政府相關(guān)部門(mén)，在本案進(jìn)行的區(qū)位屬性炒作中，對(duì)所報(bào)道的內(nèi)容予以默許、放行，甚至給予接受采訪、發(fā)表相應(yīng)政府立場(chǎng)的

25、講話支持，也將是本案區(qū)位屬性炒作成功的關(guān)鍵。n確定廣告合作單位，作為板塊炒作中軟性新聞撰稿、民意調(diào)查活動(dòng)組織、跟進(jìn)的執(zhí)行單位，并全力配合相關(guān)媒體積極推動(dòng)區(qū)位屬性炒作。故，本案選定的廣告合作單位，是否具有相應(yīng)的軟性新聞炒作經(jīng)驗(yàn)、與主流媒體（電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)）良好的合作資源關(guān)系，應(yīng)作為重點(diǎn)考察內(nèi)容之一。n企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)跟進(jìn)；在區(qū)域?qū)傩哉J(rèn)知的炒作過(guò)程中，作為幕后操作主體，本企業(yè)內(nèi)部將確定專門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)系與協(xié)調(diào)媒體與廣告公司等合作資源，并積極統(tǒng)籌與推動(dòng)炒作進(jìn)程。n線下傳播：本案可就區(qū)域發(fā)展規(guī)劃契機(jī)、發(fā)展規(guī)劃成果、區(qū)域美好未來(lái)等內(nèi)容制作3d動(dòng)畫(huà)宣傳片，并廣泛的分發(fā)于（如以政府立場(chǎng)分發(fā)最佳）牟平個(gè)各行政部門(mén)

26、、企事業(yè)單位、酒店、餐廳，并通過(guò)公關(guān)手段促進(jìn)各企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，將該3d動(dòng)畫(huà)宣傳片播放于各企業(yè)的侯梯廳、寫(xiě)字樓大堂、酒店大堂、公交車(chē)多媒體等公共位置，以擴(kuò)大區(qū)域發(fā)展定位的影響力，在短時(shí)間內(nèi)掀起牟平人人關(guān)注“城市副中心”的大勢(shì)。（線下傳播建議，基于深化媒體傳播的效果，擴(kuò)展傳播面，同時(shí)節(jié)約傳播成本）29重點(diǎn)傳播主題：n在老城區(qū)商業(yè)環(huán)境如何升級(jí)？太平洋廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)牟平商圈格局的影響？n西武寧新興城市綜合體項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出位，與太平洋商圈聯(lián)袂締造城市新經(jīng)濟(jì)集點(diǎn)，“城市副中心”格局呼之欲出！n城市副中心功能：承接牟平老城區(qū)商業(yè)升級(jí)功能，落實(shí)六區(qū)融合發(fā)展下東部宜居新城定位。n西武寧多宗土地集體入市，片區(qū)規(guī)劃目標(biāo)直

27、指城市副中心；眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有意參與西武寧板塊土地競(jìng)標(biāo)，其中不乏知名房企。n煙臺(tái)東部新區(qū)首個(gè)高起點(diǎn)“城市副中心”，牟平向國(guó)際都市化發(fā)展的全新格局。區(qū)域價(jià)值引導(dǎo)期30常用傳播載體或手法：n通過(guò)對(duì)上述傳播主題進(jìn)行持續(xù)的主流媒體軟性新聞報(bào)道；逐漸將板塊形象豐富化，逐漸將“城市副中心”的區(qū)域發(fā)展定位及其對(duì)整個(gè)牟平城市建設(shè)的帶動(dòng)價(jià)值，灌輸給各級(jí)政府官員及當(dāng)?shù)匕傩?。n同時(shí)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步夯實(shí)區(qū)域發(fā)展定位及其城市帶動(dòng)價(jià)值；如：組織專家或社會(huì)知名人士對(duì)牟平城市副中心的規(guī)劃獻(xiàn)言獻(xiàn)策，暢談城市副中心發(fā)展對(duì)城市的帶動(dòng)價(jià)值、西武寧城市綜合體規(guī)劃與太平洋商圈如何互補(bǔ)等。或：邀請(qǐng)諸如郎咸平這類(lèi)具有一定社會(huì)知名度的

28、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，進(jìn)行 “城市副中心是中國(guó)城市發(fā)展的必然歷程”“西武寧板塊城市綜合體的發(fā)展方向”等相關(guān)講座，并邀請(qǐng)牟平個(gè)行政、企事業(yè)單位人員參與，同時(shí)邀請(qǐng)新聞媒體進(jìn)行全程參與和報(bào)道。以形成新聞傳播與社會(huì)口碑傳播的雙重效益。n線下傳播（主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖、平時(shí)本企業(yè)內(nèi)部人員與外界一切的溝通機(jī)會(huì)中）主題，如：高新區(qū)某企業(yè)與牟平區(qū)政府洽談團(tuán)購(gòu)或集資建房，認(rèn)為西武寧板塊是最適合作為高新區(qū)企業(yè)居住的板塊，且高度認(rèn)同城市副中心的發(fā)展理念；煙臺(tái)市某領(lǐng)導(dǎo)到牟平視察城市發(fā)展規(guī)劃工作，對(duì)西武寧村板塊整體發(fā)展規(guī)劃大加贊賞，并認(rèn)為其城市規(guī)劃思路值得煙臺(tái)其他區(qū)域借鑒。重點(diǎn)執(zhí)行建議：n繼續(xù)深化與煙臺(tái)主流的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等新

29、聞媒體的合作，持續(xù)的進(jìn)行板塊發(fā)展價(jià)值及相關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)道與傳播。n深化事件營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并聯(lián)系事件營(yíng)銷(xiāo)所需要的相關(guān)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、煙臺(tái)知名人士等，落實(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)節(jié)；n與煙臺(tái)、牟平兩級(jí)城市規(guī)劃、房地產(chǎn)管理、新聞宣傳等主管部分保持良好的默契關(guān)系，為板塊價(jià)值炒作階段的軟性新聞、事件營(yíng)銷(xiāo)能夠順利出街奠定保障。n線下傳播之全員營(yíng)銷(xiāo)：組織企業(yè)內(nèi)部人員學(xué)習(xí)各營(yíng)銷(xiāo)主題及其主要目的，并深化意識(shí)，形成口徑統(tǒng)一、并在各種涉及外界溝通場(chǎng)合積極傳播的 “全員營(yíng)銷(xiāo)”態(tài)勢(shì)；n線下傳播之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：同時(shí)確定1-2名對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部人員，在煙臺(tái)主流的市民論壇、如水母論壇，主流的房產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站論壇，如搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)搜狐房產(chǎn)、

30、騰訊、新浪等展開(kāi)地毯式的發(fā)帖行動(dòng)，進(jìn)行線下傳播。（網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖具有時(shí)效性，故需要反復(fù)刷新、重新發(fā)布等操作）32重點(diǎn)傳播主題：n繼續(xù)以軟性新聞打頭，揭開(kāi)項(xiàng)目神秘面紗； 主題如：“牟平城市副中心，西武寧板塊首個(gè)高起點(diǎn)樓盤(pán)浮出水面”、“神秘開(kāi)發(fā)商奪得西武寧板塊頭籌”“數(shù)家知名房企仍在爭(zhēng)奪其他幾宗地塊”等；短時(shí)期內(nèi)高頻率硬廣曝光，形成項(xiàng)目轟動(dòng)亮相效應(yīng)；項(xiàng)目軟性亮相同期，通過(guò)戶外廣告、報(bào)媒、行業(yè)網(wǎng)站等媒體對(duì)項(xiàng)目本體價(jià)值進(jìn)行全方位的展現(xiàn)與傳播；以求短時(shí)期內(nèi)的高關(guān)注度，以承接前期炒作成果，讓更多的人知道“牟平城市副中心第一個(gè)樓盤(pán)出現(xiàn)了”。n通過(guò)參與性sp活動(dòng)，吸引廣泛客群到場(chǎng)；具有廣泛參與性的活動(dòng)，是形成集中客

31、群到場(chǎng)的重要手段。如舉辦東部新城首屆啤酒節(jié)、東部新城沙灘寶貝選秀、牟平城市副中心規(guī)劃成果展等等具有廣泛廣泛參與性的活動(dòng)，吸引牟平及煙臺(tái)其他區(qū)域的購(gòu)房客群前來(lái)近距離接觸城市副中心區(qū)域發(fā)展理念、多盤(pán)齊發(fā)的區(qū)域開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)、城市綜合體的配套體系、點(diǎn)式建筑布局“全打頭”戶型設(shè)計(jì)以及小高層低密度社區(qū)等本體優(yōu)勢(shì)等等，逐步將客群從關(guān)注區(qū)域引向?qū)嵸|(zhì)性的購(gòu)房意愿。n線下傳播主題：傳遞其他地塊將可能進(jìn)入的開(kāi)發(fā)商品牌；如：城市綜合體地塊可能引進(jìn)萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等成熟綜合體的開(kāi)發(fā)商企業(yè)；項(xiàng)目精準(zhǔn)入市之形象塑造期33常用傳播載體或手法：n項(xiàng)目揭開(kāi)神秘面紗的過(guò)程，依然采用軟性新聞炒作的方式，以主流的電視臺(tái)、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道軟性

32、新聞的形式大篇幅報(bào)道；n同時(shí)選擇對(duì)牟平區(qū)域購(gòu)房客群傳播效果較好的硬性推廣渠道組合，對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行全方面的傳播，以獲取短期轟動(dòng)效應(yīng)；如芝罘區(qū)中心地段位置對(duì)全煙臺(tái)的輻射、濱海路、通海路、寧海大道、牟平城區(qū)人流集中地段振華商廈等位置，設(shè)置1-2個(gè)月周期的戶外廣告，以實(shí)現(xiàn)較廣范圍的客群輻射；并在項(xiàng)目周邊道路運(yùn)用導(dǎo)視牌、道旗，以及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝，實(shí)施對(duì)項(xiàng)目周邊客群的重點(diǎn)打擊，同時(shí)結(jié)合系列報(bào)媒硬廣、公交車(chē)載廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等手段，形成對(duì)全煙臺(tái)購(gòu)房客群的立體傳播。此階段屬項(xiàng)目形象塑造期，能否快速建立知名度對(duì)后期持續(xù)銷(xiāo)售的支撐具有決定性因素，故在整個(gè)首期的推廣預(yù)算中占較大比例。n持續(xù)的sp活動(dòng)，將是維持銷(xiāo)售案

33、場(chǎng)高到訪量的有效手段；在區(qū)位屬性認(rèn)知、項(xiàng)目形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)可逐步減少硬性廣告投放，以性價(jià)比更高的sp活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高到訪量的目標(biāo)。n同時(shí)，堅(jiān)持線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，傳播區(qū)域內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐意向、項(xiàng)目亮相信息、項(xiàng)目本體價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息等。重點(diǎn)執(zhí)行建議：n團(tuán)隊(duì)包裝：在項(xiàng)目亮相前，整合開(kāi)發(fā)商及相關(guān)合作單位資源，以各單位最優(yōu)的社會(huì)形象向社會(huì)展現(xiàn)一個(gè)高起點(diǎn)高品位的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。如：規(guī)劃設(shè)計(jì)單位為深圳某知名設(shè)計(jì)院，策劃顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)為香港公司等；n推廣準(zhǔn)備：各種營(yíng)銷(xiāo)推廣資料及道具準(zhǔn)備到位；如戶外、站臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告及相關(guān)網(wǎng)站的項(xiàng)目介紹板塊、導(dǎo)視系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝、沙盤(pán)模型、銷(xiāo)售中心展

34、板、樓書(shū)、dm單、戶型單頁(yè)等；n場(chǎng)地形象：工程進(jìn)度基本確定，以便于銷(xiāo)售接待中，向外界傳遞準(zhǔn)確信息；同時(shí)首期地塊拆遷平場(chǎng)到位、工地圍墻包裝（項(xiàng)目本體價(jià)值）到位；如在其他地塊有條件進(jìn)行打圍的情況下，則以區(qū)域規(guī)劃展示進(jìn)行打圍包裝，以促進(jìn)客群對(duì)區(qū)位發(fā)展預(yù)期的認(rèn)知；n活動(dòng)實(shí)施：與廣告公司（或其他活動(dòng)公司）細(xì)化活動(dòng)執(zhí)行方案，達(dá)到可執(zhí)行深度；n銷(xiāo)售實(shí)施：接待客戶并實(shí)施誠(chéng)意排號(hào)、vip客戶入會(huì)等工作，積累意向客戶，并通過(guò)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，本體價(jià)值的深度傳播，進(jìn)一步提升及準(zhǔn)確測(cè)試客戶對(duì)項(xiàng)目的心理價(jià)位，為順利開(kāi)盤(pán)及解籌目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。n行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：基于推廣性價(jià)比考慮，在項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)銷(xiāo)售期后，可考慮組建行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在牟平人流

35、集中地段，以dm單為主要道具、活動(dòng)信息為吸引力，實(shí)施“帶客入場(chǎng)”的行銷(xiāo)計(jì)劃，以保持銷(xiāo)售中心旺盛的客群到訪氛圍，并達(dá)到逐步縮減媒體推廣的效果。第四章、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行建議說(shuō)明：基于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)原市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展定位報(bào)告的修正，故在此對(duì)原方案中建議的部分策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整及補(bǔ)充。另在上述項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)略、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)體系、項(xiàng)目操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施三部分的論述中，涉及部分關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行尚需進(jìn)行一定的深入探討。3536一、開(kāi)發(fā)時(shí)序調(diào)整分析123546 基于安置用地的調(diào)整，現(xiàn)將臨工商大道及河濱佳園地塊作為項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)，其距離現(xiàn)計(jì)劃的（河濱佳園）銷(xiāo)售中心距離更近，且臨人流車(chē)流較旺盛的工商大道，具有更好的昭示性與交

36、通到達(dá)率。同時(shí)，前期銷(xiāo)售中心計(jì)劃是基于當(dāng)時(shí)用地限制及首期開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品為“已建多層”而做出的權(quán)宜之計(jì)； 異地接待中心建議： 基于煙臺(tái)市區(qū)條形布局，且牟平區(qū)獨(dú)處煙臺(tái)市區(qū)東部，即使本案銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，能吸引相對(duì)距離較近萊山區(qū)、高新區(qū)的客群前來(lái)參與及了解項(xiàng)目，但對(duì)芝罘區(qū)、福山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)等較遠(yuǎn)區(qū)域的客群輻射能力相對(duì)有限； 故，建議在傳統(tǒng)市中心芝罘區(qū)設(shè)置異地接待中心，主動(dòng)拉近項(xiàng)目與客群的距離，并結(jié)合看房車(chē)，增加項(xiàng)目傳播到達(dá)率、客群接觸量和到訪量。異地銷(xiāo)售中心設(shè)置地點(diǎn)：芝罘區(qū)人流集中地段，如振華商廈、華聯(lián)大廈、大潤(rùn)發(fā)超市等位置；設(shè)置形式：n租賃臨街商鋪，形成類(lèi)似現(xiàn)銷(xiāo)售中心；n或在商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置開(kāi)放式的接待中

37、心；37二、銷(xiāo)售中心補(bǔ)充建議：到訪量提升手段建議：基于當(dāng)前宏觀環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)消化速率，本案首期要實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售，首先需保證足夠的到訪量。故建議以下增加到訪量的營(yíng)銷(xiāo)手段，在常規(guī)推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)難以達(dá)成到訪量目標(biāo)下備用：n行銷(xiāo)：作為推廣渠道的拓展，以及客戶到訪率提升的重要手段，行銷(xiāo)具有時(shí)效性強(qiáng)、群體針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)；n展銷(xiāo)：如參與煙臺(tái)市級(jí)房交會(huì)、煙臺(tái)各區(qū)舉辦的房交會(huì)、或主動(dòng)將項(xiàng)目展銷(xiāo)拓展至煙臺(tái)購(gòu)房實(shí)力及需求較旺盛的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等特定區(qū)域；作為項(xiàng)目推廣渠道及客群接觸的拓展方式，展銷(xiāo)具有時(shí)效性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)；n直銷(xiāo)：在煙臺(tái)各區(qū)發(fā)展長(zhǎng)期的持續(xù)的銷(xiāo)售下線，如：與品牌二手房中介建立合作關(guān)系，在

38、其門(mén)店設(shè)置項(xiàng)目展示、擺放項(xiàng)目資料，且其推薦客戶到訪并成交的，按成交總價(jià)給予一定比例的銷(xiāo)售提成；在煙臺(tái)各區(qū)物色愿意兼職銷(xiāo)售房屋的人員，如各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的行政人員，其在自身企業(yè)具有人緣廣、口碑影響力較好、有號(hào)召力的特征人群，按其介紹客戶成交總價(jià)給予銷(xiāo)售提成獎(jiǎng)勵(lì)；38體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之sp活動(dòng) sp活動(dòng)是吸引購(gòu)房客群到達(dá)項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的重要手段，而較高的客群到訪率與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)旺盛的人氣，是銷(xiāo)售成交的重要保障。同時(shí)，sp活動(dòng)也是拉近客群距離，讓客群提前感受樓盤(pán)品質(zhì)、品位、服務(wù)理念等未來(lái)生活的一種形式。 本案首期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題建議：n在項(xiàng)目亮相期，取得社會(huì)高關(guān)注度是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵；活動(dòng)主題以面向社會(huì)大眾階層具

39、有廣泛參與性的，如東部新城啤酒節(jié)、東部新城美食節(jié)、東部新城沙灘寶貝選秀等等具有傳播廣（可以媒體、政府合辦），規(guī)模大的特點(diǎn)，能在較短時(shí)間內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，且參與人數(shù)眾多，可達(dá)到項(xiàng)目影響力快速擴(kuò)散的目標(biāo)。n在項(xiàng)目銷(xiāo)售周期中，讓客戶反復(fù)關(guān)注項(xiàng)目，并最終被項(xiàng)目打動(dòng)是姓名營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵；活動(dòng)主題與項(xiàng)目形象、品質(zhì)、品位等具有較高關(guān)聯(lián)性，如某音樂(lè)分享會(huì)、某文化沙龍等形式的活動(dòng)以面向特定人群，通過(guò)邀請(qǐng)參加的方式，傳遞項(xiàng)目信息，同時(shí)讓潛在客群感受到項(xiàng)目對(duì)生活品質(zhì)追求的理念；39三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建議：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之客戶服務(wù) 建議以銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售秘書(shū)為主要成員，成立客戶服務(wù)部，專職于維護(hù)、加強(qiáng)客戶關(guān)系，讓客戶能持續(xù)不斷體驗(yàn)聯(lián)絡(luò)與關(guān)懷！客戶關(guān)系維護(hù)活動(dòng)：目的：加強(qiáng)與新、老客戶之間的溝通和聯(lián)系，打造并積累項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)的人氣，促進(jìn)客戶積累。方式： 客戶聯(lián)誼會(huì)、專題暖場(chǎng)活動(dòng)。頻次：定期（每月一次）或不定期（特殊節(jié)假日活動(dòng)）?？蛻敉ㄓ崳耗康模杭訌?qiáng)與客戶