2010惠州珠光御景灣二期推廣策略ppt課件

1、復(fù)原奢華根源珠光御景灣二期推行戰(zhàn)略珠光御景灣二期推行戰(zhàn)略深圳長(zhǎng)城盛花廣告深圳長(zhǎng)城盛花廣告2021202101011919Create New Time1.識(shí)過(guò)往 回想一期推行 勝利之處勝利之處1、建立起水口區(qū)域質(zhì)量標(biāo)桿樓盤籠統(tǒng)；2、吸引一大批水口高端客群， 構(gòu)成了比較好的口碑效應(yīng)。 缺乏之處缺乏之處1 1、籠統(tǒng)高度只停留在吶喊上、籠統(tǒng)高度只停留在吶喊上 雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)NO.1NO.1的籠統(tǒng)的籠統(tǒng)高度。高度。2 2、中心價(jià)值不明晰、中心價(jià)值不明晰 3 3、客群面鎖定太窄、客群面鎖定太窄 水口客群相對(duì)市區(qū)客價(jià)錢接受力有限，水口客群相對(duì)市區(qū)客價(jià)錢接受力有限， 大

2、戶型，高總價(jià)單位去化緩慢。大戶型，高總價(jià)單位去化緩慢。2.觀如今 回到二期推行 兩個(gè)明顯變化兩個(gè)明顯變化1 1、面積變小、面積變小由大戶型調(diào)整為由大戶型調(diào)整為102102128128剛性產(chǎn)品剛性產(chǎn)品2 2、價(jià)錢變高、價(jià)錢變高接近市區(qū)中高檔樓盤價(jià)接近市區(qū)中高檔樓盤價(jià)錢，突破區(qū)域價(jià)錢天花錢，突破區(qū)域價(jià)錢天花板板推行中心問題，就是如何支持高溢價(jià)！實(shí)現(xiàn)高價(jià)，兩種途徑實(shí)現(xiàn)高價(jià)，兩種途徑1、找對(duì)客群、找對(duì)客群 身段決議價(jià)錢，雖然面積小了，但本身的定位反身段決議價(jià)錢，雖然面積小了，但本身的定位反而提升。而提升。 我們專為那些高端客群定制。我們專為那些高端客群定制。2、找準(zhǔn)參照、找準(zhǔn)參照 與惠州高端工程比較，

3、防止拿一期或者水口工程進(jìn)與惠州高端工程比較，防止拿一期或者水口工程進(jìn)展類比，展類比， 二期賣的不再是性價(jià)比，而是質(zhì)量比。二期賣的不再是性價(jià)比，而是質(zhì)量比。針對(duì)第一個(gè)問題：針對(duì)第一個(gè)問題：墻外開花墻內(nèi)香墻外開花墻內(nèi)香不可防止，二期的主力客還是來(lái)不可防止，二期的主力客還是來(lái)自水口大片區(qū)，自水口大片區(qū)，但價(jià)錢要往上走，我們必需丟掉但價(jià)錢要往上走，我們必需丟掉水口的帽子，水口的帽子，建立惠州東部新城質(zhì)量標(biāo)桿籠統(tǒng)，建立惠州東部新城質(zhì)量標(biāo)桿籠統(tǒng)，制造足夠影響力。制造足夠影響力。 吸引惠州其他城區(qū)客戶，吸引惠州其他城區(qū)客戶， 區(qū)外客戶拉動(dòng)水口客戶，制造價(jià)區(qū)外客戶拉動(dòng)水口客戶，制造價(jià)錢效應(yīng)，逼定外鄉(xiāng)客。錢效應(yīng)

4、，逼定外鄉(xiāng)客。3.跟誰(shuí)說(shuō)他們終究是一群怎樣的人他們所在區(qū)域他們所在區(qū)域1 1、水口外鄉(xiāng)客群、水口外鄉(xiāng)客群客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務(wù)員、教師等客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務(wù)員、教師等群體群體2 2、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地3 3、 部分深圳、香港等外來(lái)投資客部分深圳、香港等外來(lái)投資客他們的顯性特征他們的顯性特征1 1、有子女，但三代同堂比例少、有子女，但三代同堂比例少2 2、能接受高單價(jià)的客群，對(duì)質(zhì)量挑剔、能接受高單價(jià)的客群，對(duì)質(zhì)量挑剔3 3、務(wù)虛、精明，重質(zhì)勝于分量、務(wù)虛、精明，重質(zhì)勝于分量4 4、檔次、質(zhì)量、品牌、檔次、質(zhì)量、品牌“3 3品主義消費(fèi)趨

5、向品主義消費(fèi)趨向5 5、有目光，能預(yù)見區(qū)域的未來(lái)、有目光，能預(yù)見區(qū)域的未來(lái) 對(duì)應(yīng)的購(gòu)房心思對(duì)應(yīng)的購(gòu)房心思1 1、務(wù)虛理性，對(duì)超前消費(fèi)、面子消費(fèi)相當(dāng)慎重、按當(dāng)前、務(wù)虛理性，對(duì)超前消費(fèi)、面子消費(fèi)相當(dāng)慎重、按當(dāng)前所需購(gòu)房所需購(gòu)房2 2、不唯地段論，講究質(zhì)量比、不唯地段論，講究質(zhì)量比3 3、注重社區(qū)配套、社區(qū)風(fēng)格、社區(qū)鄰里氣氛、注重社區(qū)配套、社區(qū)風(fēng)格、社區(qū)鄰里氣氛4 4、看好本工程未來(lái)前景、看好本工程未來(lái)前景他們的生活特征他們的生活特征1 1、眷戀水口生活氣氛，有一定的水口情結(jié)；、眷戀水口生活氣氛，有一定的水口情結(jié)；2 2、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的置業(yè)者；、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的

6、置業(yè)者；3 3、博得了一定的財(cái)富，處于事上升期，期許以質(zhì)、博得了一定的財(cái)富，處于事上升期，期許以質(zhì)量來(lái)犒量來(lái)犒 賞，獎(jiǎng)賞本人與家人。賞，獎(jiǎng)賞本人與家人。 對(duì)應(yīng)的購(gòu)房心思對(duì)應(yīng)的購(gòu)房心思1 1、對(duì)東江、青塘湖有復(fù)古情節(jié)；、對(duì)東江、青塘湖有復(fù)古情節(jié)；2 2、與其在外擺風(fēng)光，不如家中賞風(fēng)光；、與其在外擺風(fēng)光，不如家中賞風(fēng)光；3 3、家人親朋的聲聲笑語(yǔ)，勝過(guò)臺(tái)下掌聲陣陣。、家人親朋的聲聲笑語(yǔ)，勝過(guò)臺(tái)下掌聲陣陣。 更需求換取一種優(yōu)越感，更需求換取一種優(yōu)越感， 獲取圈內(nèi)人的認(rèn)同與贊賞。獲取圈內(nèi)人的認(rèn)同與贊賞。追求低調(diào)奢華，享用質(zhì)量生活4.說(shuō)什么 有什么東西能打動(dòng)他們產(chǎn)品價(jià)值體系提煉產(chǎn)品價(jià)值體系提煉未來(lái)：東江

7、新城版塊：新城市中心未來(lái)：東江新城版塊：新城市中心開展前景開展前景雙湖：傲立全城的雙湖景觀雙湖：傲立全城的雙湖景觀湖居：臨水而居的浪漫尊崇湖居：臨水而居的浪漫尊崇名園：現(xiàn)代歐式的精品園林名園：現(xiàn)代歐式的精品園林風(fēng)情：歐洲風(fēng)情商業(yè)街風(fēng)情：歐洲風(fēng)情商業(yè)街優(yōu)雅：優(yōu)雅：Art DecoArt Deco新古典主義風(fēng)格新古典主義風(fēng)格完美：高比例面積贈(zèng)送完美：高比例面積贈(zèng)送奢侈：高端配置會(huì)所、幼兒園奢侈：高端配置會(huì)所、幼兒園外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光于內(nèi)：閑適歐陸小鎮(zhèn)一個(gè)高端豪宅級(jí)別的質(zhì)量社區(qū)，匹配的是100130平米的剛性產(chǎn)品，實(shí)屬奢侈。BMW3價(jià)錢，BMW7的

8、質(zhì)量體系。我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)： 質(zhì)量是二期的中心驅(qū)動(dòng)質(zhì)量是二期的中心驅(qū)動(dòng)我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)： 惠州豪宅乃至整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)惠州豪宅乃至整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng) 缺乏執(zhí)行力、精細(xì)生活質(zhì)量；缺乏執(zhí)行力、精細(xì)生活質(zhì)量；我們發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)： 100130面積段，全市缺乏豪宅質(zhì)量面積段，全市缺乏豪宅質(zhì)量工程。工程。1、對(duì)生活質(zhì)量苛求的人群：本工程為他們提供等待已久的質(zhì)量居所質(zhì)量符號(hào)2、對(duì)迅速富有起來(lái)的人群：本工程為他們提供進(jìn)階晉級(jí)的身份居所身份標(biāo)簽如何說(shuō)質(zhì)量？眾多樓盤在說(shuō)質(zhì)量，但多流于外表，流于空喊。換個(gè)新穎角度真豪宅 真質(zhì)量改動(dòng)市場(chǎng)舊有的質(zhì)量看法以產(chǎn)品 突破豪宅=大面積論行業(yè)規(guī)范以觀念 改寫豪宅地段論為豪宅生活質(zhì)量論

9、階層需求 中心概念：中心概念：重新定義奢華涵養(yǎng)重新定義奢華涵養(yǎng)全市獨(dú)一的雙湖，我們擁有；200米樓距，我們擁有；3000平米奢華會(huì)所，我們擁有；新古典浪漫尊崇，我們擁有；質(zhì)量生活的夢(mèng)想，一次完美兌現(xiàn)。不可思議，一切盡在100130！產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：惠州獨(dú)一雙湖闊景尊邸惠州獨(dú)一雙湖闊景尊邸二期案名：二期案名：圣維亞圣維亞一期案名“圣菲斯，調(diào)性較為飄逸抒情。所以，我們推出了“圣維亞一方面，與一期有明顯的銜接對(duì)應(yīng)，另一方面，從字形到字義，都顯得更為沉穩(wěn)持重。假設(shè)說(shuō)，“圣菲斯是一個(gè)抒情秀麗的女子，“圣維亞那么是一個(gè)務(wù)虛與檔次兼顧的男士。5.怎樣說(shuō) 階段執(zhí)行戰(zhàn)略Step 1:建立建立二期全新籠統(tǒng)二期

10、全新籠統(tǒng)推行時(shí)間：2021.3月初5月上旬營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：蓄勢(shì)階段義務(wù)：輸出奢華新觀念，新主張推行概念：重新定義奢華涵養(yǎng)圈層活動(dòng)：老帶新Step 2:打造打造二期質(zhì)量符號(hào)二期質(zhì)量符號(hào)推行時(shí)間：2021.5月初8月上旬營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：8棟開盤熱銷階段義務(wù)：建立二期新的質(zhì)量印象推行概念：御景灣的質(zhì)量涵養(yǎng)Step 3:發(fā)掘發(fā)掘質(zhì)量細(xì)節(jié)價(jià)值質(zhì)量細(xì)節(jié)價(jià)值推行時(shí)間：2021.8月中11月上旬營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：7棟推出，認(rèn)購(gòu)蓄客階段義務(wù)：深挖二期質(zhì)量細(xì)節(jié)推行概念：細(xì)節(jié)，定義階層圈層活動(dòng)：平面調(diào)性欣賞Vision燈桿旗燈桿旗圍墻圍墻海報(bào)海報(bào)樓書樓書6.活動(dòng)營(yíng)銷 營(yíng)銷活動(dòng)一營(yíng)銷活動(dòng)一主題：主題：“御景灣御景灣 圣維亞耀世公開圣維亞

11、耀世公開 前前100100名簽約，即送名簽約，即送* *萬(wàn)購(gòu)房大禮包萬(wàn)購(gòu)房大禮包義務(wù)：聚焦全城眼球，添加開盤人氣義務(wù)：聚焦全城眼球，添加開盤人氣時(shí)間：開盤日時(shí)間：開盤日內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定1 1個(gè)分展場(chǎng)，同時(shí)個(gè)分展場(chǎng)，同時(shí)開盤。開盤。三點(diǎn)同時(shí)開盤，前三點(diǎn)同時(shí)開盤，前100100名簽約客戶可獲贈(zèng)名簽約客戶可獲贈(zèng)* *萬(wàn)購(gòu)房大禮包，前萬(wàn)購(gòu)房大禮包，前100180100180簽約客戶獲贈(zèng)簽約客戶獲贈(zèng)3 3年物業(yè)管理費(fèi)等。分展場(chǎng)設(shè)置看樓專年物業(yè)管理費(fèi)等。分展場(chǎng)設(shè)置看樓專車，開盤期間看房客戶可免費(fèi)在售樓中心享用中、晚兩次自車，開盤期間看房客戶可免費(fèi)

12、在售樓中心享用中、晚兩次自助餐。助餐。媒體：媒體： 分展場(chǎng)、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝飄空氣球、拱門、樓體條分展場(chǎng)、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝飄空氣球、拱門、樓體條幅等；戶外、報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；幅等；戶外、報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；營(yíng)銷活動(dòng)二營(yíng)銷活動(dòng)二主題：主題：“月下水上月下水上T T臺(tái)，歐陸風(fēng)情御景臺(tái)，歐陸風(fēng)情御景義務(wù)：配合義務(wù)：配合7 7棟推出，制造全城熱議話題。棟推出，制造全城熱議話題。時(shí)間：時(shí)間：8 8月中旬月中旬7 7棟推出棟推出方式：于青塘湖邊搭臺(tái)，設(shè)置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、方式：于青塘湖邊搭臺(tái)，設(shè)置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、休閑裝、晚休閑裝、晚禮服禮服T T臺(tái)扮

13、演；薩克斯風(fēng)、鋼琴、國(guó)標(biāo)舞、魔術(shù)等歐式風(fēng)情節(jié)目。臺(tái)扮演；薩克斯風(fēng)、鋼琴、國(guó)標(biāo)舞、魔術(shù)等歐式風(fēng)情節(jié)目。內(nèi)容：內(nèi)容： 約請(qǐng)嘉賓為成交約請(qǐng)嘉賓為成交VIPVIP客戶、水口鎮(zhèn)指點(diǎn)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、客戶、水口鎮(zhèn)指點(diǎn)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、潮人商會(huì)等擔(dān)任人。潮人商會(huì)等擔(dān)任人。現(xiàn)場(chǎng)為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食?，F(xiàn)場(chǎng)為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食。附小禮品、工程資料的禮包贈(zèng)送。附小禮品、工程資料的禮包贈(zèng)送。媒體：報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、媒體：報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。樓體條幅等。營(yíng)銷活動(dòng)三營(yíng)銷活動(dòng)三主題：主題：“火樹銀花不夜天，普天同慶

14、御景灣火樹銀花不夜天，普天同慶御景灣義務(wù)：制造片區(qū)話題熱度，發(fā)掘參與人群義務(wù)：制造片區(qū)話題熱度，發(fā)掘參與人群時(shí)間：中秋或時(shí)間：中秋或10.110.1黃金周黃金周方式：宴會(huì)、煙火、馬克杯方式：宴會(huì)、煙火、馬克杯DIYDIY制造、燈謎精彩等。制造、燈謎精彩等。內(nèi)容：內(nèi)容： 分批約請(qǐng)水口鎮(zhèn)指點(diǎn)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、潮人商會(huì)等擔(dān)任分批約請(qǐng)水口鎮(zhèn)指點(diǎn)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、潮人商會(huì)等擔(dān)任人，參與人，參與 聯(lián)誼夜宴。宴會(huì)終了，嘉賓在青塘湖邊欣賞煙火扮聯(lián)誼夜宴。宴會(huì)終了，嘉賓在青塘湖邊欣賞煙火扮演晚會(huì)甲方組織。演晚會(huì)甲方組織。新老業(yè)主可攜親朋好友到營(yíng)銷中心，參與馬克杯新老業(yè)主可攜親朋好友到營(yíng)銷中心，參與馬

15、克杯DIYDIY制造、猜燈制造、猜燈謎等活動(dòng)。在煙火晚會(huì)謎等活動(dòng)。在煙火晚會(huì) 終了后，可領(lǐng)取一定數(shù)量的煙花，在指終了后，可領(lǐng)取一定數(shù)量的煙花，在指定地點(diǎn)自行燃放，參與氣氛可更為熱烈融和。定地點(diǎn)自行燃放，參與氣氛可更為熱烈融和。媒體：報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、媒體：報(bào)紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。樓體條幅等。圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)1 1他們的普遍共性他們的普遍共性1 1：務(wù)虛、精明、重質(zhì)勝于分量務(wù)虛、精明、重質(zhì)勝于分量他們集中在哪里？他們集中在哪里？數(shù)個(gè)專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)：數(shù)個(gè)專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)：陶瓷、茶葉、珠寶玉器、農(nóng)水產(chǎn)業(yè)、建材、燈具、紡織服裝、玩陶瓷、茶

16、葉、珠寶玉器、農(nóng)水產(chǎn)業(yè)、建材、燈具、紡織服裝、玩具工藝等；具工藝等；對(duì)應(yīng)活動(dòng)方式、渠道對(duì)應(yīng)活動(dòng)方式、渠道1. 1. 行業(yè)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；各協(xié)會(huì)會(huì)刊廣告投放；行業(yè)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；各協(xié)會(huì)會(huì)刊廣告投放；2. 2. 與各協(xié)會(huì)資源分享、優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)。與各協(xié)會(huì)資源分享、優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)。圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)2 2他們的普遍共性他們的普遍共性2 2：重親情、重鄉(xiāng)情、重友誼，鄰里間互動(dòng)頻繁的群居性格重親情、重鄉(xiāng)情、重友誼，鄰里間互動(dòng)頻繁的群居性格 他們集中在哪里？他們集中在哪里？1. 1. 一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦；一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦；2. 2. 水口及城區(qū)大企業(yè)、行政事業(yè)單位。水口及城

17、區(qū)大企業(yè)、行政事業(yè)單位。對(duì)應(yīng)活動(dòng)方式、渠道對(duì)應(yīng)活動(dòng)方式、渠道1. 1. 老帶新優(yōu)惠成交后，如老業(yè)主享用免當(dāng)年物管費(fèi)、新業(yè)主購(gòu)老帶新優(yōu)惠成交后，如老業(yè)主享用免當(dāng)年物管費(fèi)、新業(yè)主購(gòu)房享用一定房享用一定折扣等折扣等2. 2. 定期社區(qū)活動(dòng)：如端午、中秋、七月節(jié)等美食活動(dòng)周，拉動(dòng)老定期社區(qū)活動(dòng)：如端午、中秋、七月節(jié)等美食活動(dòng)周，拉動(dòng)老業(yè)主攜親帶業(yè)主攜親帶友參與。友參與。3. 3. 與周邊及城區(qū)各企事業(yè)單位簽署優(yōu)惠協(xié)議。與周邊及城區(qū)各企事業(yè)單位簽署優(yōu)惠協(xié)議。圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)3 3他們的重要人群是：他們的重要人群是：潮汕人、客家人潮汕人、客家人他們集中在哪里？他們集中在哪里？1. 1. 一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑引薦2. 2. 潮人商會(huì)；客家商會(huì)。潮人商會(huì)；客家商會(huì)。對(duì)應(yīng)活動(dòng)方式、渠道對(duì)應(yīng)活動(dòng)方式、渠道1 1、青塘湖賞湖踏春自助、青塘湖賞湖踏春