2012無錫月星國際項(xiàng)目營銷提案報(bào)告112P

1、謹(jǐn)呈：月星集團(tuán)本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作已經(jīng)完成，可售體量全部為小面積商住產(chǎn)品，該類產(chǎn)品在崇安新城片區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。經(jīng)歷了約10個(gè)月的前期營銷推廣，即將進(jìn)入去化回款周期，但目前客戶積累情況不是特別理想，因此如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，尋求更具吸引力的賣點(diǎn)支撐、從而有效抓取客戶,是保證本案去化的關(guān)鍵。市場(chǎng)環(huán)境研判n政策環(huán)境梳理n市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)控n競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)概況n選型之重思考本案定位推導(dǎo)n本案形象定位n本案客源定位n本案價(jià)格定位營銷策劃思考n項(xiàng)目營銷總綱n階段推廣策略n推盤策略初排123目錄n 政策環(huán)境梳理n 市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)控n 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)概況n 選型之重思考以行政手段調(diào)控穩(wěn)定房價(jià)直接限購抑制需求，以貨幣手段抑制消費(fèi)能力禁

2、止第三套房貸的發(fā)放。20092010遏制房價(jià)過快上漲稅收政策拿地首付至少50%的限制個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。 2011遏制房價(jià)與維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定改變未來商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)二套房貸的首付最少50%第三套及以上住房的首付款比例和貸款利率大幅度提高本地戶籍最多兩套，外地最多一套，首付款比例調(diào)整至30%及以上；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于60%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。 限購政策自2011年2月持續(xù)至現(xiàn)在“堅(jiān)持”和“穩(wěn)定”字眼頻繁出現(xiàn)在官方聲音中【市場(chǎng)環(huán)境研判】在保增長的壓力下，銀根有所放松，同時(shí)對(duì)不觸碰到“限購”這個(gè)紅線的基礎(chǔ)上，中央政府對(duì)地方政府的

3、“救市”政策有所放開。n準(zhǔn)備金率下調(diào)半年來，央行積極的釋放銀根，近半年已下調(diào)3次存款準(zhǔn)備金率，釋放信貸資金近萬億元，雖然央行一再強(qiáng)調(diào)，信貸資金主要流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，特別是中小型企業(yè)，但是我們知道，銀行是逐利的，而房地產(chǎn)行業(yè)的供需兩方都需要大量貸款，信貸資金流入房地產(chǎn)行業(yè)不可避免。n基準(zhǔn)利率下調(diào)2012年6月8日起，受整體經(jīng)濟(jì)低迷影響，為緩解國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力，在歷經(jīng)三次準(zhǔn)備金率下調(diào)之后，央行對(duì)存貸基準(zhǔn)利率進(jìn)行下調(diào)，公積金貸款同期下調(diào)?；鶞?zhǔn)利率下調(diào)將進(jìn)一步促進(jìn)剛需客戶進(jìn)入市場(chǎng)。n地方政府救市最近半年，各地積極“救市”，從去年年底，佛山的新政一日游，到今年年初蕪湖新政三天才叫停，再到默許揚(yáng)州新政，現(xiàn)已有

4、28個(gè)城市有不同的購房補(bǔ)貼，免稅等所謂的救市政策，中央均已默許。但我們認(rèn)為，至少在本屆政府換屆以前，限購的這條核心政策仍將延續(xù)，這是一條紅線，對(duì)紅線以外的地方政府救市政策將有所放開?！臼袌?chǎng)環(huán)境研判】供需平衡供遠(yuǎn)大于需略供不應(yīng)求限購令量：2010供需兩旺，2011年2月21號(hào)無錫限購令后供遠(yuǎn)大于求，2012年略微供不應(yīng)求價(jià)：價(jià)格上漲得到抑制，2011年下半年開始進(jìn)入價(jià)格博弈期，2012年初至今價(jià)格進(jìn)入下行通道?！臼袌?chǎng)環(huán)境研判】2011年11月份開始，住宅成交呈現(xiàn)價(jià)跌量升的走勢(shì)，近三月價(jià)格有觸底的趨勢(shì)，量急速放大。限購令【市場(chǎng)環(huán)境研判】沒有限購的商業(yè)成交量的走勢(shì)比較平穩(wěn)，單個(gè)月份成交量和價(jià)格的波動(dòng)

5、主要受某個(gè)大體量商業(yè)集中入市影響【市場(chǎng)環(huán)境研判】觀點(diǎn)1：相較于調(diào)控初期，目前政策環(huán)境趨于緩和，經(jīng)歷一年多的抑制周期之后，剛需市場(chǎng)開始放量；觀點(diǎn)2：但調(diào)控尤其是限購政策依然是中央政府的底線，預(yù)計(jì)一年內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)發(fā)生大的改觀，價(jià)格抑制將持續(xù)存在。【市場(chǎng)環(huán)境研判】【市場(chǎng)環(huán)境研判】58小套型產(chǎn)品為主力戶型：本案競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)確立條件【市場(chǎng)環(huán)境研判】崇安新城板塊為主城區(qū)以東相對(duì)獨(dú)立市場(chǎng)板塊，是無錫小套型產(chǎn)品的主要陣地本案周邊1km范圍內(nèi)集中了13個(gè)規(guī)劃有小套型產(chǎn)品項(xiàng)目（不含已售項(xiàng)目），其中在售項(xiàng)目8個(gè)?！臼袌?chǎng)環(huán)境研判】角度1：成交走勢(shì)春節(jié)之后伴隨整體市場(chǎng)的回暖，區(qū)域內(nèi)酒店式公寓產(chǎn)品去化量獲得較大幅度上漲；2

6、012年區(qū)域內(nèi)酒店式公寓月均去化139.78套；供應(yīng)月（1、2、3月）成交表現(xiàn)無明顯優(yōu)勢(shì)。角度2：供求結(jié)構(gòu)2012年1-5月份供應(yīng)產(chǎn)品主要以40-60為主，主力成交集中在30-60，大戶型公寓產(chǎn)品供應(yīng)和去化比例均較低。月均去化139.8套【市場(chǎng)環(huán)境研判】to next page【市場(chǎng)環(huán)境研判】角度1：個(gè)案表現(xiàn)哥倫布廣場(chǎng)二期為成交穩(wěn)定增長項(xiàng)目，與區(qū)域成交走勢(shì)基本保持一致；華東家藝中心4月29日集中開盤，成交表現(xiàn)于5月，表現(xiàn)良好；香繽公寓各月成交量較穩(wěn)定，且成交量較大；名都匯3月取得預(yù)售許可后大客戶簽約，成交表現(xiàn)優(yōu)異；金科新大陸為七十年住宅產(chǎn)權(quán)，對(duì)剛需客戶具備相當(dāng)吸引力，成交穩(wěn)定且量較大，其余各項(xiàng)

7、目成交表現(xiàn)不穩(wěn)定、偶然性較強(qiáng)。角度2：去化水平區(qū)域內(nèi)個(gè)案平均去化水平主要分為三類：熱銷型項(xiàng)目哥倫布廣場(chǎng)、名都匯；適銷型項(xiàng)目金科新大陸、華東家藝中心、五洲香繽公寓、新聯(lián)鋼大廈；滯銷型項(xiàng)目d-park項(xiàng)目名稱月均去化（套）哥倫布廣場(chǎng)二期33.4新聯(lián)鋼10五洲香繽公寓13.2d-park2.2華東家藝中心17.6名都匯46.6金科新大陸14.6項(xiàng)目名稱面積段（）單價(jià)（元/）總價(jià)（萬元）哥倫布廣場(chǎng)二期38-65740030-50名都匯42-92800034-74金科新大陸46-77770033-64新聯(lián)鋼大廈50-115820041-94五洲香繽公寓37-60690025-41華東家藝中心40-607

8、00028-42d-park41-611250051-76競(jìng)品市場(chǎng)面積段、單價(jià)、總價(jià)段對(duì)比熱銷項(xiàng)目以哥倫布廣場(chǎng)二期soho公寓為代表的熱銷項(xiàng)目，單價(jià)具備吸引力，面積和總價(jià)控制合理，尤其哥倫布廣場(chǎng)的成功經(jīng)營和五洲擁躉是成交促成點(diǎn)適銷項(xiàng)目金科新大陸主要依靠其住宅產(chǎn)權(quán)打動(dòng)剛需客戶；新聯(lián)鋼大廈主要依托其鋼鐵交易市場(chǎng)客戶促動(dòng)去化；五洲香繽公寓裝修產(chǎn)品“以價(jià)換量”，性價(jià)比高滯銷項(xiàng)目d-park因在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段市場(chǎng)行情高企，追求高端，成本過高，導(dǎo)致售價(jià)過高，影響去化。【市場(chǎng)環(huán)境研判】核心動(dòng)因不可復(fù)制【市場(chǎng)環(huán)境研判】區(qū)域環(huán)境、交通條件、配套條件等外部條件為各項(xiàng)目共享，產(chǎn)品自身質(zhì)素成為決定客戶選擇的決定因素主力

9、戶型對(duì)比本案58塔樓設(shè)計(jì)，部分房源采光較差陽臺(tái)設(shè)計(jì)，有一定附加值，利于洗曬中庭設(shè)計(jì)，增加了空間感哥倫布二期38板樓設(shè)計(jì)，北向房源采光差陽臺(tái)設(shè)計(jì)，有一定附加值，利于洗曬主力面積較小，低總價(jià)新聯(lián)鋼112戶型可拆分面積相對(duì)較大，投資門檻較高。五洲香檳公寓48沒有純朝北戶型，每個(gè)戶型都有一定東南西向的采光開間陽臺(tái)設(shè)計(jì)，有一定附加值，利于洗曬4.99米挑高，附加值較大板樓設(shè)計(jì)，北向房源采光差d-park50華東家藝中心504.5米挑高，附加值較大北向房源采光差名品城二期38主力面積較小，低總價(jià)塔樓設(shè)計(jì)，北向房源采光差名都匯【市場(chǎng)環(huán)境研判】用地性質(zhì)層高陽臺(tái)通燃?xì)馍趟屉?得房率裝修經(jīng)營方式哥倫布廣場(chǎng)二期商

10、業(yè)（40）3m72.6%酒店式公寓新聯(lián)鋼大廈商業(yè)（40）3.6m70%酒店式公寓五洲香檳公寓商住（50）2.9m70.8%1000元/酒店式公寓d-park商?。?0）4.99m74.5%2500元/產(chǎn)權(quán)式酒店華東家藝中心商業(yè)（40）4.5m74%酒店式公寓名品城二期商住（50）3.2m66%酒店式公寓名都匯辦公（50）3.4m, 4.5m 酒店式公寓金科新大陸住宅（70）3m77.5%住宅本案商業(yè)（40）3.1m72.4%酒店式公寓(目前)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)因素差異化競(jìng)爭(zhēng)因素在客戶關(guān)注度較高的同質(zhì)化因素和尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的因素方面，本案均未取得跳脫性優(yōu)勢(shì)，甚至部分因素處于弱勢(shì)地位，直接以酒店式公寓形象

11、加入?yún)^(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)險(xiǎn)較大?！臼袌?chǎng)環(huán)境研判】n產(chǎn)權(quán)年限僅剩32年，競(jìng)品以此打擊本案防不勝防n主力產(chǎn)品偏大，屬于區(qū)域市場(chǎng)次去化主力，投資門檻偏高一次意外的訪談，引發(fā)了我們對(duì)產(chǎn)品特性和區(qū)域特質(zhì)的重新思考： “這種小公寓產(chǎn)品在這一塊太多了，空著的太多了，現(xiàn)在搬進(jìn)去用的大部分都是用來辦公的，都是一些裝潢公司、物流公司、也有開大公司的，一買就是一層，買來住的很少?！蹦稠?xiàng)目業(yè)務(wù)員：產(chǎn)業(yè)環(huán)境使用終端購置客源區(qū)域內(nèi)辦公使用終端并不局限于物業(yè)銷售周期業(yè)態(tài)定位：除了寫字樓產(chǎn)品之外，區(qū)域內(nèi)幾乎所有酒店式公寓內(nèi)部均有一半以上的業(yè)主將其作為自用辦公或出租辦公。于是我們對(duì)該部分客戶進(jìn)行深入訪談?wù){(diào)研對(duì)象：區(qū)域內(nèi)家裝設(shè)計(jì)工作

12、室、物流公司、貿(mào)易公司、品牌衛(wèi)浴分銷商、律師事務(wù)所等調(diào)研戶數(shù)：30家調(diào)研主要問題：1、自購還是租賃；2、為什么選擇該區(qū)域辦公；3、對(duì)目前辦公環(huán)境的看法調(diào)研總結(jié)：1、區(qū)域內(nèi)酒店式公寓產(chǎn)品空置率較高，約為60%,使用率僅為40%。已交付房源中60%左右被用作寫字樓，甚至部分酒店式公寓項(xiàng)目內(nèi)部80%的非空置房源被用作寫字樓。2、選擇在此辦公的多為家裝設(shè)計(jì)工作室、物流公司、模型公司、貿(mào)易公司、品牌衛(wèi)浴分銷商、律師事務(wù)所、培訓(xùn)結(jié)構(gòu)。其中以家裝公司和物流公司為主，約占到總量的80%。多為成長型小微企業(yè)。3、自用客戶（占隨即調(diào)研總量60%）選擇在此購置原因：總價(jià)吸引，創(chuàng)業(yè)型公司，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，無力購置外區(qū)域

13、寫字樓產(chǎn)品；現(xiàn)購物業(yè)為挑高產(chǎn)品，買一層得兩層，性價(jià)比高。租用客戶（占隨即調(diào)研總量40%）選擇在區(qū)域內(nèi)辦公原因：租金較其他區(qū)域便宜；靠近錫滬路家裝產(chǎn)業(yè)基地，業(yè)務(wù)來往方便；租用戶型多為挑高產(chǎn)品，實(shí)用性強(qiáng)。4、覺得現(xiàn)有辦公環(huán)境較混亂，辦公與居住混雜，環(huán)境不佳，影響公司在客戶心目中專業(yè)形象。被問及如果有純寫字樓可以選擇是否考慮時(shí)，表示濃厚興趣。【市場(chǎng)環(huán)境研判】客戶訪談樣本聯(lián)系方式【市場(chǎng)環(huán)境研判】調(diào)研結(jié)論：1、區(qū)域內(nèi)酒店式公寓產(chǎn)品與其他區(qū)域酒店式公寓產(chǎn)品形成明顯區(qū)別，已經(jīng)由一種明顯的投資類產(chǎn)品變?yōu)樽杂棉k公產(chǎn)品2、從區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境出發(fā)，區(qū)域存在相當(dāng)?shù)霓k公需求3、前期部分項(xiàng)目以寫字樓形象入市，但產(chǎn)品為挑高公寓

14、，使用終端無法控制，缺少純粹商務(wù)辦公環(huán)境4、從使用端出發(fā)，純粹意義上的寫字樓產(chǎn)品為稀缺型產(chǎn)品5、較高的空置率反映出在巨額供應(yīng)下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸明顯，酒店式公寓市場(chǎng)的租金收益實(shí)現(xiàn)難度增大【市場(chǎng)環(huán)境研判】項(xiàng)目名稱哥倫布廣場(chǎng)嘉飾茂甲殼蟲東鵬創(chuàng)富廣場(chǎng)辦公體量180套272套488套255套（3#）推出時(shí)間2008.102008.122009.72009.9主力面積4549-5229、3352是否挑高4.99m4.99m4.5m4.99m是否裝修否否否3#樓未裝修在售寫字樓裝修標(biāo)準(zhǔn)1200元/現(xiàn)狀在使用已交付在使用3#在使用，在售二期區(qū)域內(nèi)現(xiàn)被用作寫字樓項(xiàng)目均為挑高產(chǎn)品，售出后使用終端無法控制缺乏真正的

15、寫字樓后續(xù)配套服務(wù)?！臼袌?chǎng)環(huán)境研判】項(xiàng)目名稱哥倫布廣場(chǎng)嘉飾茂甲殼蟲東鵬創(chuàng)富廣場(chǎng)辦公體量180套272套488套255套（3#）空置率55%100%80%85%租金水平（元/*天）1.91.81.61.6物管費(fèi)用（元/*月）553.54.5經(jīng)營業(yè)態(tài)70%貿(mào)易公司、10%教育機(jī)構(gòu)、其他20%尚無公司入駐基本全部是裝修設(shè)計(jì)公司7成以上為裝修公司，部分貿(mào)易公司同等面積下，前期以寫字樓形象入市項(xiàng)目哥倫布廣場(chǎng)租金收益高于以酒店式公寓產(chǎn)品形象入市的甲殼蟲；主要經(jīng)營業(yè)態(tài)以中小型貿(mào)易公司和裝飾公司為主。【市場(chǎng)環(huán)境研判】純粹寫字樓產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)具備相當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)寫字樓是跳脫區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的形象化提升，而非功能性提升，是從

16、項(xiàng)目形象包裝意義上的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略寫字樓產(chǎn)品相較于區(qū)域內(nèi)酒店式公寓產(chǎn)品覆蓋客群有所放大使用終端以小微型企業(yè)為主，是購置客戶構(gòu)成的主力n 本案形象定位n 本案客源定位n 本案價(jià)格定位【本案定位思考】形象定位：從使用終端為出發(fā)點(diǎn)，以成長型企業(yè)為目標(biāo)客群，打造明顯區(qū)隔于現(xiàn)有市場(chǎng)的辦公氛圍n 每5層中庭設(shè)計(jì)n 東西向柱間距8.1m，局部4m，單套開間4mn 南北向套內(nèi)柱間距8.4mn 面寬進(jìn)深比約為1:2n 標(biāo)準(zhǔn)層高3.1mn 承重柱延伸出承重墻，不便于多套打通使用n 帶衛(wèi)生間設(shè)計(jì)n 帶煙道設(shè)計(jì)n 共4部電梯n 共15個(gè)停車位n 花崗巖+鋁合金外立面【本案定位推導(dǎo)】優(yōu)勢(shì)中庭設(shè)計(jì)，獨(dú)特辦公氛圍鋁合金+花

17、崗巖外立面，質(zhì)感強(qiáng)劣勢(shì)相較于標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品，層高偏低辦公空間分割利用受建筑結(jié)構(gòu)影響較大車位嚴(yán)重不足電梯偏少煙道設(shè)計(jì)影響空間利用機(jī)會(huì)版塊內(nèi)無純寫字樓產(chǎn)品在售圍繞家裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)霓k公用房需求區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品對(duì)外部價(jià)格擠壓性客戶具備吸引力現(xiàn)有寫字樓檔次普遍較低，本案較易實(shí)現(xiàn)突破威脅板塊內(nèi)酒店式公寓產(chǎn)品高度集中，產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化明顯二手房市場(chǎng)分流本案購置客源租賃市場(chǎng)一定程度分流本案購置客源【本案定位推導(dǎo)】本案定義為寫字樓存在明顯市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但為滿足寫字樓質(zhì)素需求，產(chǎn)品需進(jìn)行提升【本案定位思考】從區(qū)域內(nèi)酒店式公寓項(xiàng)目客戶購置目的來看， 單純的投資型客戶，仍然為各項(xiàng)目主力客源，投資目的主要有：n低價(jià)入手期待物業(yè)升

18、值n投資固定資產(chǎn)作為抵押融資的重要渠道自用和自用兼投資的客戶約占到4成左右精準(zhǔn)客戶定位區(qū)域內(nèi)及周邊區(qū)域（新區(qū)、區(qū)域內(nèi)及周邊區(qū)域（新區(qū)、錫山區(qū)）客戶占到版塊內(nèi)錫山區(qū)）客戶占到版塊內(nèi)酒店式公寓客源總量酒店式公寓客源總量6-76-7成成私營業(yè)主是版塊內(nèi)酒店式私營業(yè)主是版塊內(nèi)酒店式公寓產(chǎn)品主要購買客源公寓產(chǎn)品主要購買客源【本案定位思考】區(qū)域內(nèi)酒店公寓產(chǎn)品的消化客源主要來自區(qū)域內(nèi)部，以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的私營業(yè)主為主，本案在客源覆蓋范圍及購置群體方面與酒店式公寓產(chǎn)品基本一致。本案主力客源為區(qū)域內(nèi)自用為目的的私營業(yè)主從事家裝設(shè)計(jì)、物流、機(jī)械和化工貿(mào)易、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所等為主，屬于成長型企業(yè)【本案定位思考】【

19、本案定位思考】核心客戶區(qū)域：崇安區(qū)、錫山區(qū)、新區(qū)占客戶總量6-7成次級(jí)客戶區(qū)域：全市范圍投資客占客戶總量2-3成此外投資公司、外地財(cái)團(tuán)等投資客為偶得客群【本案定位思考】本案周邊寫字樓項(xiàng)目租金月1.9元/*月，寫字樓物業(yè)按年投資回報(bào)8%反推售價(jià)為8600元/價(jià)格測(cè)算價(jià)格測(cè)算市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法通過市場(chǎng)比較法初步得出本項(xiàng)目靜態(tài)均價(jià)為7150元/注：計(jì)算公式 px= pa*25%*qx/qa+pb*25%*qx/qb+pc*25%*qx/qc+pd*25%*qx/qd權(quán)重因素權(quán)重因素 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱本本 案案租金反推（租金反推（a a）哥倫布廣場(chǎng)（哥倫布廣場(chǎng)（b b）華東家藝中心（華東家藝中心（c

20、 c）香繽公寓（香繽公寓（d d）均價(jià)（元均價(jià)（元/ /平方米）平方米）pxpxpa=8600pa=8600（25%25%）pb=7400pb=7400（25%25%）pc=7000pc=7000（25%25%）pd=6900pd=6900（25%25%）位置20區(qū)域認(rèn)同1216101610161017101710升值潛力866677環(huán)境13辦公氛圍6951051059595環(huán)境營造434433自然景觀311111交通14通達(dá)程度9138138138149149公交網(wǎng)絡(luò)555555配套12餐飲、休閑等39210310392103購物433333銀行等544444規(guī)模15開發(fā)商512514514

21、5135135實(shí)力434444面積322222社會(huì)影響力323322產(chǎn)品26建筑風(fēng)格6215235215245215景觀規(guī)劃544444戶型設(shè)計(jì)646465品質(zhì)443343車位545554合 計(jì)q總=100qx=80qa=86qb=84qc=86qd=84n 項(xiàng)目營銷總綱n 階段推廣策略n 推案策略初排項(xiàng)目定位既定，關(guān)于策劃推廣，我們的重點(diǎn)是，如何通過產(chǎn)品打造，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目商務(wù)功能升級(jí)如何通過推廣調(diào)整，擴(kuò)大客戶地圖，激增客戶總量如何通過現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，準(zhǔn)確把握客戶，提升項(xiàng)目銷售業(yè)績作為月星集團(tuán)進(jìn)駐無錫的首個(gè)項(xiàng)目作為崇安新城首個(gè)純辦公項(xiàng)目集合品牌與業(yè)態(tài)的綜合優(yōu)勢(shì)讓“崇安辦公”一炮而紅！通過產(chǎn)品升級(jí)和定位調(diào)

22、整提升項(xiàng)目價(jià)值；調(diào)整媒體通路，同時(shí)運(yùn)用我司廣泛渠道資源進(jìn)行客戶拓展，擴(kuò)大客源；針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行保障體系提高來人成交比。 項(xiàng)目產(chǎn)品力提升項(xiàng)目形象調(diào)整整合推廣策略渠道行銷策略業(yè)務(wù)執(zhí)行策略【營銷總綱】策劃戰(zhàn)略【營銷總綱】價(jià)值梳理品牌價(jià)值交通價(jià)值商務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值區(qū)位價(jià)值多元化、連鎖化、全球化、國際化大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)；打造特大城市綜合體逾600萬崇安新城新核心；多商圈、綜合體環(huán)抱；鄰錫滬路、廣南路、廣益路三大財(cái)富重地與市中心無縫對(duì)接1公里米之內(nèi)有3個(gè)快速內(nèi)環(huán)出入口；據(jù)地鐵口一公里以內(nèi)；途徑十余條公交線路純正artdeco建筑血統(tǒng)，區(qū)域領(lǐng)軍；共享超大中庭空間；多元化戶型滿足格式需求6萬人中高檔小區(qū)；200

23、萬平方米專業(yè)市場(chǎng)集群；商業(yè)體量客觀，但目前仍無純正寫字樓入市，是項(xiàng)目一大利好項(xiàng)目價(jià)值體系豐滿，但目前產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目純辦公業(yè)態(tài)支持嚴(yán)重不足，需從產(chǎn)品力作加分！裝飾五星化精裝大堂引入酒店服務(wù)，將大堂打造成我們的項(xiàng)目獨(dú)有的風(fēng)格，樹立項(xiàng)目形象，我們的目標(biāo)客戶處于蓬勃發(fā)展階段，追求物業(yè)的形象所帶來的面子感，大堂整體調(diào)性應(yīng)符合他們的特點(diǎn)，體現(xiàn)品質(zhì)感。公共廊道根據(jù)客戶充分利用細(xì)節(jié)進(jìn)行到底，采用高檔石材與局部金屬，公共走道建議采用石材高檔墻紙，融合與大堂相協(xié)調(diào)的 裝修，形成特有商務(wù)特質(zhì)。電梯要求使用名牌產(chǎn)品，例如：西子奧迪斯等。公共衛(wèi)生間星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)容易忽略的寫字樓細(xì)節(jié)，衛(wèi)生間細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)品質(zhì)高低。公共部分全部裝修，

24、廁所內(nèi)潔具全部使用知名品牌?！緺I銷總綱】產(chǎn)品力提升中庭主題化-現(xiàn)代簡(jiǎn)約【營銷總綱】產(chǎn)品力提升現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)給人最大的感受是簡(jiǎn)潔明快，應(yīng)用于項(xiàng)目中庭則在保持項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)加入了明顯時(shí)代氣息！中庭主題化-綠蔭植被【營銷總綱】產(chǎn)品力提升綠蔭植被風(fēng)格的設(shè)計(jì)是最常見中庭設(shè)計(jì)，在室內(nèi)中庭中！采用植被裝飾將大幅提升項(xiàng)目的可觀性，同時(shí)也可改善辦公環(huán)境空氣！中庭主題化-硬朗商務(wù)【營銷總綱】產(chǎn)品力提升硬朗商務(wù)型中庭是商務(wù)氛圍最濃的設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)形象保持和提升有絕對(duì)作用；同時(shí)硬朗商務(wù)型設(shè)計(jì)更容易體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)！中庭主題化-后現(xiàn)代【營銷總綱】產(chǎn)品力提升后現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)在辦公樓宇內(nèi)并不多見，但因無錫此類裝修較為罕見。若

25、采用該風(fēng)格，必將引起辦公市場(chǎng)一陣全新體驗(yàn)！通過設(shè)置一系列先進(jìn)的天氣預(yù)報(bào)顯示、全城交通出行系統(tǒng)、寫字樓租賃及人才需求顯示等的數(shù)字化信息平臺(tái)，為入駐客戶提供全方位的“智能+互聯(lián)城市”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。信息化導(dǎo)向示例一信息化導(dǎo)向示例一天氣狀況及時(shí)顯示及查詢天氣狀況及時(shí)顯示及查詢位置設(shè)置：大堂信息化導(dǎo)向示例二及時(shí)路況播報(bào)、共享信息化導(dǎo)向示例三寫字樓租賃及人才需求播報(bào)及狀態(tài)顯示信息數(shù)字化【營銷總綱】產(chǎn)品力提升建議前期聘請(qǐng)仲量聯(lián)行或世邦魏理仕作為物管顧問，物管公司建議選擇一線品牌物管顧問，確保大廈整體經(jīng)營管理，借助其品牌給予客戶物管信心，提供國際化的物業(yè)服務(wù)。全球?qū)懽謽且痪€物業(yè)品牌全球?qū)懽謽嵌€物業(yè)品牌國內(nèi)寫字樓

26、一線物業(yè)品牌物業(yè)專業(yè)化【營銷總綱】產(chǎn)品力提升【營銷總綱】建議本案底層商鋪拿出部分體量打造機(jī)械停車場(chǎng)，以解決停車位嚴(yán)重不足的情況?！緺I銷總綱】本案現(xiàn)有電梯數(shù)量較少，但硬件方面無法改進(jìn)，可通過區(qū)分高低樓層的方式提高電梯運(yùn)行效率，以緩解電梯不足的壓力?，F(xiàn)場(chǎng)圍墻高度較矮，約2.1m，昭示性不足，周邊項(xiàng)目圍擋高度普遍在3m以上，建議本案外墻圍擋做足3.5m?！緺I銷總綱】售樓處包裝：售樓處硬裝改動(dòng)成本較大，可從軟裝著手，營造簡(jiǎn)約、時(shí)尚的辦公氛圍?！緺I銷總綱】樣板房設(shè)計(jì)為辦公室形態(tài)，不設(shè)置公寓型樣板房樣板房設(shè)計(jì)結(jié)合本案產(chǎn)品最大亮點(diǎn)中庭同時(shí)考慮，建議樣板房所在中庭、公共部分實(shí)景展示之后公開樣板房建議樣板房選址

27、于7層圖示位置，對(duì)內(nèi)觀賞中庭設(shè)計(jì)高度適中，對(duì)外朝向哥倫布廣場(chǎng)，欣賞區(qū)域商業(yè)繁華樣板房內(nèi)部不設(shè)置衛(wèi)生間【目標(biāo)客群需要的】商務(wù)辦公條件企業(yè)形象展示經(jīng)營成本比較企業(yè)發(fā)展平臺(tái)【本案能給予的】標(biāo)準(zhǔn)寫字樓的綜合素質(zhì)區(qū)域地標(biāo)級(jí)的商務(wù)辦公平臺(tái)融資便利總價(jià)適中家居產(chǎn)業(yè)鏈集中的互通平臺(tái)【營銷總綱】客戶關(guān)注分析與客戶需求高度契合！從“無錫裝飾建材第一街”到“長三角最具規(guī)模的家居建材基地”錫滬路家居建材商圈，已然發(fā)展成為錫城副中心區(qū)域內(nèi)擁有商業(yè)氛圍，但沒有形成成熟的商務(wù)辦公氛圍區(qū)域內(nèi)不缺少寫字樓，但沒有真正意義上代表性寫字樓板塊商業(yè)升級(jí)的同時(shí)，本案將帶動(dòng)區(qū)域商務(wù)水準(zhǔn)相應(yīng)的質(zhì)的提升【營銷總綱】項(xiàng)目定位思考綜合以上，本案

28、塔樓有條件成為代表中微企業(yè)核心利益的寫字樓由此推導(dǎo)出塔樓形象定位：崇安核心企業(yè)成長基地【營銷總綱】項(xiàng)目定位 崇安核心： 標(biāo)明項(xiàng)目地理坐標(biāo)，同時(shí)告知項(xiàng)目區(qū)域地位； 企業(yè)成長基地： 指向使用終端，明確目標(biāo)使用終端客戶感性認(rèn)知。月星國際【營銷總綱】案名月星國際廣場(chǎng)更名為“月星國際廣場(chǎng)”既可與項(xiàng)目辦公業(yè)態(tài)向吻合，同時(shí)也是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目綜合體的詮釋！辦公標(biāo)桿 聚變崇安月星國際廣場(chǎng)引領(lǐng)崇安辦公新風(fēng)尚【營銷總綱】slogan通過產(chǎn)品升級(jí)和定位調(diào)整提升項(xiàng)目價(jià)值；調(diào)整媒體通路，同時(shí)運(yùn)用我司廣泛渠道資源進(jìn)行客戶拓展，擴(kuò)大客源；針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行保障體系提高來人成交比。 項(xiàng)目產(chǎn)品力提升項(xiàng)目形象調(diào)整整合推廣策略渠道行銷策略

29、業(yè)務(wù)執(zhí)行策略【推廣策略】策略核心展示價(jià)值，借勢(shì)造勢(shì)廣圈客戶，集中成交 客戶重點(diǎn)鎖定區(qū)域市場(chǎng)，但在推廣上跳出區(qū)域，對(duì)外推廣，引源造勢(shì)。 通過媒體造勢(shì)炒熱本地市場(chǎng)，提升項(xiàng)目的價(jià)值，確立本地客戶的認(rèn)同。 渠道深挖，全市拓展。以區(qū)域外客戶擠壓區(qū)域客戶成交第一階段第二階段第三階段第四階段形象啟動(dòng)蓄水開盤強(qiáng)銷持銷1.軟文炒作，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)2.媒體合推薦3.小微企業(yè)發(fā)展論壇1.全民銷售2.樣板房公開3.全城公開 1.老帶新2.案場(chǎng)活動(dòng)1.加推2.答謝形象力階段產(chǎn)品力階段【推廣策略】策略鋪排7.18.19.110.111.112.1聯(lián)合政府，媒體發(fā)聲，崇安辦公代言人！與日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、快報(bào)合作，發(fā)布項(xiàng)目系列報(bào)道（

30、硬廣軟做）反復(fù)強(qiáng)調(diào)板塊轉(zhuǎn)型、小微企業(yè)發(fā)展發(fā)展與項(xiàng)目給予支持，將項(xiàng)目于小微企業(yè)成長相綁定軟文規(guī)劃建議：1、向錫城小微企業(yè)致敬（預(yù)熱）2、2012 錫滬路轉(zhuǎn)型企業(yè)孵化成長區(qū)（規(guī)劃）3、月星國際廣場(chǎng)， 開啟小微企業(yè)成長新紀(jì)元（項(xiàng)目價(jià)值）【推廣策略】營銷動(dòng)作邀請(qǐng)嘉賓：無錫市各類型新聞媒體活動(dòng)形式：以新聞發(fā)布會(huì)的形象展示項(xiàng)目的整體品質(zhì)，介紹塔樓的整體定位及釋放塔樓入市信息。媒體配合：所有到場(chǎng)媒體會(huì)后的跟蹤報(bào)道。物料制作：推介會(huì)后即制作報(bào)紙版宣傳單，作為短期內(nèi)對(duì)外的主要物料，“20余家媒體力薦”與月星國際廣場(chǎng)緊密相扣。新聞比廣告更好的廣告【推廣策略】營銷動(dòng)作策劃思路：聯(lián)手政府、小微企業(yè)服務(wù)鏈各端口，通過媒

31、體等合力炒作、同時(shí)展示項(xiàng)目對(duì)小微企業(yè)的成長激勵(lì)邀請(qǐng)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家，縱論板塊對(duì)發(fā)展規(guī)劃變通即可活動(dòng)主題：小微企業(yè)再生！小微企業(yè)發(fā)展?jié)摿r(jià)值高峰論壇媒體配合：無錫電視臺(tái)全程直播，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等跟蹤新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)媒體系列軟文牽手政府 小微企業(yè)發(fā)展論壇【推廣策略】營銷動(dòng)作成立月星俱樂部通過成立月星俱樂部，低門檻邀請(qǐng)商戶及月星品牌維護(hù)者加入，提高項(xiàng)目的形象，另外，賦予俱樂部會(huì)員以特定的優(yōu)惠，只要加入俱樂部，就可以得到俱樂部會(huì)員卡。會(huì)員卡附加值：1、帶朋友看房、購房給予購物卡獎(jiǎng)勵(lì)2、在購買辦公樓時(shí)享受到額外的優(yōu)惠，3、具有參與月星國際廣場(chǎng)定期舉辦活動(dòng)的資料，4、在月星家居消費(fèi)享受優(yōu)惠；【推

32、廣策略】營銷動(dòng)作盛大開盤目的：利用現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造及選鋪形式的制定，提高成交量；并通過熱銷場(chǎng)面帶動(dòng)更多的現(xiàn)場(chǎng)成交及口碑傳播。內(nèi)容：選房、餐點(diǎn)。要點(diǎn)：蓄客量達(dá)到一定數(shù)量；經(jīng)過客戶篩選后，剩余客戶誠意度高，經(jīng)鋪號(hào)引導(dǎo)后基本確保無意向扎堆情況 。需說明，具體形式開盤前根據(jù)實(shí)際情況制定“開盤方案”。【推廣策略】營銷動(dòng)作維護(hù)好已成交來客戶的關(guān)系，促使老客戶介紹新客戶，是最有效的蓄客手段之一。形式：邀約老客戶參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)老帶新給予優(yōu)惠活動(dòng)節(jié)假日關(guān)懷短信重要節(jié)日禮品回饋項(xiàng)目工程進(jìn)度、營銷進(jìn)度及時(shí)告知操作要點(diǎn)：保持合適的頻率及持續(xù)性讓老客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的關(guān)懷的真誠培養(yǎng)客戶對(duì)項(xiàng)目的歸屬感老帶新活動(dòng)，口碑相傳增強(qiáng)

33、美譽(yù)度【推廣策略】營銷動(dòng)作拉斯維加狂歡節(jié)活動(dòng)大電影節(jié)活動(dòng)售樓處周末抽獎(jiǎng)活動(dòng)p以各種活動(dòng)的名義將新老客戶邀請(qǐng)至售樓處參與活動(dòng)，吸引更多人氣。p參與活動(dòng)者派發(fā)禮品，小禮品對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作有著很微妙的作用。 售樓處節(jié)點(diǎn)活動(dòng)【推廣策略】營銷動(dòng)作不同時(shí)期，不同應(yīng)用線上媒體小眾大眾相互補(bǔ)充戶外媒體網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒體巡展直郵短信報(bào)紙影響力開拓、形象提升（2012年8月2012年12月）項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)銷售階段部分戶外線下媒體短信dm品牌+區(qū)域開盤信息項(xiàng)目形象、開盤信息（2012年6月2012年7月）【推廣策略】媒體鋪排根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，soho性產(chǎn)品前期形象搭建需約200萬元，加上計(jì)劃7000萬*1.5100萬，建議本案推廣預(yù)算

34、約為300萬。其中，建議戶外廣告、大眾媒體（電視、報(bào)紙等）占40%，約120萬其中，建議網(wǎng)絡(luò)、短信、直郵、渠道等直效媒體占20%，約60萬其中，建議活動(dòng)投入占25%，約75萬其中，建議銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝，單頁、海報(bào)等銷售物料投入占10%，約30萬其中，建議預(yù)留5%作為彈性費(fèi)用，約15萬?！就茝V策略】媒體費(fèi)用在非常規(guī)市場(chǎng)情況下，真正能最有效抓取客戶的方式就是渠道營銷，經(jīng)過多年的渠道開發(fā)和積累，的行業(yè)領(lǐng)先者，【推廣策略】行銷策略p 我司渠道資源深耕無錫，致力于線下渠道挖掘，直接與客戶對(duì)話依托公司6大聯(lián)盟平臺(tái)，采用8大舉措，開展客戶攻略【推廣策略】行銷策略 五大聯(lián)盟平臺(tái) 會(huì)員聯(lián)盟平臺(tái) 大客戶聯(lián)盟平臺(tái) 自由

35、經(jīng)紀(jì)人聯(lián)盟平臺(tái)商家聯(lián)盟平臺(tái)中介聯(lián)盟平臺(tái) 依托公司五大聯(lián)盟平臺(tái)【推廣策略】行銷策略 10幾萬名客戶會(huì)員資源，區(qū)域涵蓋無錫、江陰、宜興、上海浙江等。 我司與眾多企事業(yè)單位、各類行業(yè)協(xié)會(huì)保持著良好的合作關(guān)系。 協(xié)會(huì)舉例:蘇州青商會(huì)、蘇州工商聯(lián)、各院校、高爾夫球會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)、公務(wù)員群體、吳江絲綢協(xié)會(huì)、溫州商會(huì)、 浙江商會(huì)、福建商會(huì)等。 我司旗下有近千名簽約自由經(jīng)紀(jì)人，包含各一手房銷售人員、二手房中介人員、保險(xiǎn)業(yè)人員、直銷行業(yè)人員、各 類商會(huì)協(xié)會(huì)等組織的頭羊人物等等，區(qū)域包含蘇州、五縣市、上海浙江等。 與200余家中高端商家建立了長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 其中品牌嫁接類商家如各大銀行、汽車4s店，消費(fèi)類商家

36、涵蓋餐飲、健身、spa、休閑、醫(yī)療結(jié)構(gòu)等各個(gè)領(lǐng)域。 我司擁有自身的中介網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新的運(yùn)用了二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的模式，以及在其他區(qū)域采用與分銷商合作的模式，在 多個(gè)項(xiàng)目的操作過程中取得了有效的成果?！就茝V策略】行銷策略總結(jié)成功案例方法渠道人員安排說辭及sp措施 導(dǎo)客戶至現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)接待對(duì)接渠道互動(dòng)方式8大觸點(diǎn)客戶追蹤與現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)總結(jié)以往成功案例，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營！目標(biāo)客戶分析【推廣策略】行銷策略8大舉措400呼叫中心自由經(jīng)紀(jì)人主力推薦企業(yè)專場(chǎng)推介導(dǎo)客房多多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦優(yōu)秀分銷商拓展定點(diǎn)物料投放社區(qū)學(xué)校設(shè)點(diǎn)派單商城巡展廣泛布點(diǎn)，深入挖掘，本地、外圍區(qū)域兩手抓，目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。多舉措嚴(yán)格執(zhí)行【推廣策略】行

37、銷策略【推廣策略】客戶地圖江海高架江海高架沿線沿線錫山東亭錫山東亭片區(qū)片區(qū)物流園物流園廣益片區(qū)廣益片區(qū)五金五金市場(chǎng)市場(chǎng)虎丘婚紗虎丘婚紗市場(chǎng)市場(chǎng)濱湖區(qū)、新區(qū)濱湖區(qū)、新區(qū)錫山區(qū)錫山區(qū)廣益片區(qū)廣益片區(qū)23%23%，錫山東亭，錫山東亭10%10%，江海東路沿線，江海東路沿線12%12%；合計(jì)合計(jì)45%45%。鋼材市場(chǎng)鋼材市場(chǎng)15%15%，物流園物流園8%8%，掐專業(yè)市，掐專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)5%5%，合計(jì)，合計(jì)28%28%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他區(qū)域及其他5%南長區(qū)南長區(qū)太湖新城太湖新城10%10%，南長區(qū)，南長區(qū)7%7%，新區(qū)，新區(qū)5%5%，合計(jì)，合計(jì)22%22%友誼剛才友誼剛才市場(chǎng)市場(chǎng)友誼剛才友誼剛才市場(chǎng)市場(chǎng)錢

38、橋洛社錢橋洛社專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)不銹鋼、不銹鋼、鋼材市場(chǎng)鋼材市場(chǎng)四大客戶層級(jí)第一層級(jí)：錫滬沿線，專業(yè)市場(chǎng)聚集區(qū)第二層級(jí)：城中、南長區(qū)物流、鋼材市場(chǎng)第三層級(jí)：濱湖、新區(qū)客戶第四層級(jí)：邊緣偶得客戶以整個(gè)區(qū)域成交客戶為例，區(qū)域客戶所在比重過大，若想實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，外區(qū)域渠道拓展勢(shì)在必行！聯(lián)合全市中介一起竭力推薦我項(xiàng)目，導(dǎo)入客戶即有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，成交更有傭金！帶看獎(jiǎng)勵(lì)：中介帶看客戶，便以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)形式給予經(jīng)紀(jì)人，每組50元（額度設(shè)立較小，主要防止中介以水客充數(shù)）。成交獎(jiǎng)勵(lì)：按購房總價(jià)的千分之一提成，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。錫南家政友明中介蠡江中介宣揚(yáng)中介吉慶中介大眾房產(chǎn)順馳中介瑞居房地產(chǎn)瑞居房地產(chǎn)締一中介伊諾房產(chǎn)易沁緣住友房

39、產(chǎn)吉地房產(chǎn)和順房產(chǎn)大眾房產(chǎn)恒久房產(chǎn)無錫優(yōu)房順馳中介大眾房產(chǎn)順馳中介瑞居健行【推廣策略】渠道鋪設(shè)愛心早餐：8點(diǎn)20到各成熟寫字樓派發(fā)早餐， 并告知周末有競(jìng)猜抽獎(jiǎng)活動(dòng)，登記 號(hào)碼，邀約參觀。全民健身：分區(qū)域組織寫字樓客戶羽毛球賽， 參與寄送精美好禮?！就茝V策略】行銷策略全市寫字樓拓客獵奇派單：在市場(chǎng)內(nèi)派單時(shí)采取隔鋪派發(fā)的方式，勾起未派到商鋪的好奇，借其向鄰居詢問情況進(jìn)而傳播了項(xiàng)目信息；恰當(dāng)時(shí)間：下班時(shí)間在市場(chǎng)外部派發(fā)，有很高幾率見到店鋪法人；巧送禮品：結(jié)合大小節(jié)點(diǎn)客送小禮物，贈(zèng)禮方式與商業(yè)核心方式相同。塘南招商城華東商貿(mào)城五洲裝飾城金橋商貿(mào)城金橋商貿(mào)城五洲國際工業(yè)博覽城龍之杰鋼材城江海不銹鋼型材市

40、場(chǎng)南方不銹鋼市場(chǎng).華東國際鋼貿(mào)城寶鼎鋼材現(xiàn)貨市場(chǎng)友誼鋼材二市場(chǎng)友誼鋼材市場(chǎng)東方鋼材城紅梅市場(chǎng)金屬材料現(xiàn)貨市場(chǎng)【推廣策略】行銷策略全市專業(yè)市場(chǎng)第一輪：間隔式派單第二輪：全面覆蓋登記派單第三輪：派送邀請(qǐng)函模式1、間隔式派單、大學(xué)生一戶隔一戶派發(fā)單頁，而后由業(yè)務(wù)員跟進(jìn)講解，帶上時(shí)代廣場(chǎng)紙巾盒送給客戶；引起其他為拿到商戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度；2、同時(shí)也有利于業(yè)務(wù)員對(duì)派單大學(xué)生派單效果進(jìn)行監(jiān)控；3、對(duì)于業(yè)務(wù)員的監(jiān)控由項(xiàng)目總監(jiān)實(shí)時(shí)監(jiān)控，不定時(shí)抽查；1、由大學(xué)生對(duì)制定區(qū)域，制定商戶進(jìn)行新一輪的全面覆蓋，做到戶戶不露，2、由項(xiàng)目業(yè)務(wù)員，對(duì)接到項(xiàng)目單頁的商戶，進(jìn)行客戶登記，對(duì)客戶的意向面積，租金，優(yōu)惠等信息進(jìn)行排摸；

41、3、在派單過程中由公司領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目總監(jiān)對(duì)整個(gè)派單登記活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控；3、業(yè)務(wù)員對(duì)登記客戶隔天及時(shí)回防，保證客戶粘性1、再次對(duì)制定目標(biāo)商戶進(jìn)行全面覆蓋派單；2、業(yè)務(wù)員對(duì)登記客戶告知下周vip卡辦卡優(yōu)惠信息，有禮品相送，吸引客戶前來售樓處關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三輪派發(fā)u 買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單，周邊有購買能力的事業(yè)單位名單u 方法：每天最少10人，每人250通，用半天時(shí)間熟悉項(xiàng)目演練說辭u 第一天：每0.5-1小時(shí)反饋客戶問題，調(diào)整說辭，調(diào)整名單u 人員保障：確定目標(biāo)，確定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，到現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，成交獎(jiǎng)勵(lì) 400呼叫中心【推廣策略】行銷策略 景點(diǎn)商超集中拓客 氣球措施一：門口穿著公仔服派發(fā)氣球，吸引客戶的注意，派發(fā)氣球，登記

42、號(hào)碼;措施二：停車場(chǎng)，一分部人負(fù)責(zé)往汽車上插宣傳單頁以及氣球。【推廣策略】行銷策略措施三：由專車等候（包裝完備），第一時(shí)間客戶帶看。周邊加油站p加油站：與周邊重點(diǎn)加油站合作，購置加油站油卡作為項(xiàng)目禮品。凡加油客戶都送加印項(xiàng)目信息的車載紙巾，同時(shí)發(fā)放油卡禮品券，客戶到現(xiàn)場(chǎng)聽完簡(jiǎn)紹即可領(lǐng)取油卡；p洗車場(chǎng)： 與加油站合作模式相同，同時(shí)凡由洗車場(chǎng)簡(jiǎn)紹至項(xiàng)目成交客戶，簡(jiǎn)紹人員每組獎(jiǎng)勵(lì)2000元；成 功帶看的，每組獎(jiǎng)勵(lì)50元（或等值禮品） ?！就茝V策略】行銷策略月星國際廣場(chǎng)月星國際廣場(chǎng)周邊商家拓客 月星國際廣場(chǎng)p項(xiàng)目周邊商家：與周邊商家溝通并達(dá)成合作： 1、商家內(nèi)置放項(xiàng)目展架，每月給予一定費(fèi)用； 2、商家

43、所有紙巾皆由項(xiàng)目提供，同時(shí)擺放項(xiàng)目物料； 3、凡簡(jiǎn)紹成功認(rèn)購的人員，每組獎(jiǎng)勵(lì)2000元；成 功帶看的，每組獎(jiǎng)勵(lì)50元（或等值禮品）?！就茝V策略】行銷策略項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)u 無錫項(xiàng)目從2011年8月份開始至今積累了30000多組渠道客戶，同時(shí)在進(jìn)行近大半年的剛需客戶積累中，擁有一定的客戶資源，通過差異化產(chǎn)品錯(cuò)開銷售可以為本項(xiàng)目提供客戶資源支持。發(fā)動(dòng)全員，資源整合營銷融入全員工作生活啟動(dòng)博鴻所有員工的客戶資源，結(jié)合工作中涉及的客戶資源及生活中接觸的意向客戶源，將營銷擴(kuò)大到最大范圍?！就茝V策略】行銷策略通過產(chǎn)品升級(jí)和定位調(diào)整提升項(xiàng)目價(jià)值；調(diào)整媒體通路，同時(shí)運(yùn)用我司廣泛渠道資源進(jìn)行客戶拓展，擴(kuò)大客源；針對(duì)性的

44、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行保障體系提高來人成交比。 項(xiàng)目產(chǎn)品力提升項(xiàng)目形象調(diào)整整合推廣策略渠道行銷策略業(yè)務(wù)執(zhí)行策略客戶管理團(tuán)隊(duì)管理流程管理架構(gòu)體系打造有目標(biāo)、懂方法、高效執(zhí)行力的月星團(tuán)隊(duì)【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】業(yè)務(wù)執(zhí)行策略客戶接待全員接待模式始終保持團(tuán)隊(duì)上下對(duì)客戶把握總監(jiān)客戶接待：每周保持2-3組客戶訪談，了解客戶特征及需求變化。項(xiàng)目經(jīng)理客戶接待：每周保持3-5組客戶接待，保持對(duì)客戶掌握。專案經(jīng)理客戶接待:參與客戶輪接，每天保持客戶接觸。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)接待：周一到周五“最強(qiáng)者接待模式”，保證客戶不流失?！粳F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】客戶管理 說辭管理針對(duì)業(yè)務(wù)案場(chǎng)的各項(xiàng)執(zhí)行動(dòng)作，通過標(biāo)準(zhǔn)化說辭統(tǒng)一，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去實(shí)施執(zhí)行，確保執(zhí)行過程中標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

45、【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】客戶管理 客戶追蹤跟進(jìn)定期客戶維護(hù)： 客戶來訪后的第3天、5天、7天、15天，分別進(jìn)行回訪和維護(hù)。 針對(duì)每一組來訪客戶，建立客戶購買意向個(gè)性化檔案，定期回訪、了解動(dòng)態(tài)。把握客戶心理動(dòng)態(tài)堅(jiān)定贊同客戶購買信心房源梳理+價(jià)格測(cè)試房源范圍+價(jià)格提升房源排序+價(jià)格落地12345客戶信心樹立： 針對(duì)宏觀政策的不確定性和區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在客戶的初次來訪、 后續(xù)的定期回訪中，分析宏觀政策的兩面性、區(qū)域市場(chǎng)的未來發(fā)展前景與地域價(jià)值、商務(wù)辦公的核心價(jià)值與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻糍徺I落地：將預(yù)約客戶的購買行為進(jìn)行分類：購買動(dòng)機(jī)分析、來訪渠道分析、決策人分析、支付人分析、貸款人分析、居住人分析、支付能力分析、

46、付款方式分析位置匹配分析、朝向匹配分析、面積匹配分析、總價(jià)匹配分析、第一落點(diǎn)分析、第二落點(diǎn)分析、第三落點(diǎn)分析等等。 縱向客戶保鮮 留住客戶【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】客戶管理 成交率保證組長跟接、專案殺定、項(xiàng)目經(jīng)理總監(jiān)逼定：動(dòng)作：置業(yè)顧問做基本介紹，并拉近與客戶距離，接待過程至模型區(qū)過程中，組長伺機(jī)跟進(jìn)，2人同時(shí)接待，互補(bǔ)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)和信息點(diǎn)，深入了解客戶情況，接待至洽談桌，由組長請(qǐng)副?；?qū)０赶聛韺?duì)客戶做訪談（組長離開），作最后的殺定2+1+1模式，來人轉(zhuǎn)化比目標(biāo) 4:1標(biāo)準(zhǔn)化在案場(chǎng)，規(guī)定業(yè)務(wù)員接待1個(gè)客戶的時(shí)間不少于90分鐘；30分鐘產(chǎn)品理念，30分鐘體驗(yàn)，30分鐘逼定；接待30分鐘后，讓客戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品理念

47、后，才能對(duì)客戶報(bào)價(jià)；【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】客戶管理 目標(biāo)管理指標(biāo)化管理：1、統(tǒng)一目標(biāo)：量化動(dòng)作執(zhí)行的導(dǎo)向目標(biāo)，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)清晰。2、監(jiān)督管理：量化指標(biāo)，分解監(jiān)督管理，確保過程中指標(biāo)實(shí)現(xiàn)，從而最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。3、指標(biāo)考核：通過量化指標(biāo)考核，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)懲?！粳F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】團(tuán)隊(duì)管理 培訓(xùn)機(jī)制月星項(xiàng)目將圍繞：知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)、技巧培訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn)作為核心培訓(xùn)方向每周2場(chǎng)內(nèi)訓(xùn)：周一市場(chǎng)競(jìng)品培訓(xùn)，周三項(xiàng)目內(nèi)部培訓(xùn)每月1場(chǎng)外訓(xùn)：不定期邀請(qǐng)?jiān)滦穷I(lǐng)導(dǎo)及博鴻高管對(duì)于案場(chǎng)業(yè)務(wù)同仁進(jìn)行主題培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)案場(chǎng)在知識(shí)系統(tǒng)，銷售技巧及心態(tài)管理方面的提升?！粳F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】客戶管理 激勵(lì)機(jī)制以目標(biāo)為導(dǎo)向，博鴻將全力加大對(duì)業(yè)務(wù)案場(chǎng)的投入目標(biāo)之下：針對(duì)難點(diǎn)

48、戶型和難點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)立銷售指標(biāo)業(yè)務(wù)員跳pa：完成指標(biāo)1, 超額20%完成1.2，超額50%以上1.5管理團(tuán)隊(duì)跳pa：總銷以下返傭2%，以上返傭3%指標(biāo)和回款達(dá)標(biāo)特獎(jiǎng)：博鴻團(tuán)隊(duì)2012實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破1億，10萬元團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】客戶管理 清晰的職能分工職級(jí)工作內(nèi)容項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)銷售思路、營銷策略、指標(biāo)完成、回款結(jié)傭等負(fù)責(zé)。專案經(jīng)理1、甲方日常溝通與會(huì)議；2、階段性銷售、簽約、回款等指標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行；3、銷售現(xiàn)場(chǎng)的日常管理、培訓(xùn)、報(bào)表的監(jiān)督并執(zhí)行；4、協(xié)調(diào)項(xiàng)目組的市場(chǎng)、策劃、企劃等部門的人員；5、銷售思路、銷售策略、人員調(diào)整的執(zhí)行與建議。6、現(xiàn)場(chǎng)銷售的逼定副專1、配合專案經(jīng)理完成相關(guān)工作。2、銷售現(xiàn)場(chǎng)逼

49、定協(xié)助案場(chǎng)助理1、案場(chǎng)各類報(bào)表、指導(dǎo)客戶明源系統(tǒng)的管理與完善。2、后臺(tái)管理各組組長1、銷售、簽約、回款等指標(biāo)分解后的具體執(zhí)行；2、輔導(dǎo)本組銷售人員的培訓(xùn)、客戶管理、成交。置業(yè)顧問1、完成分解后的各類指標(biāo)； 2、管理好客戶信息和資源，較強(qiáng)的銷售技巧?！粳F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】流程管理細(xì)化的執(zhí)行要求（內(nèi)場(chǎng)）類別市調(diào)分享電話開發(fā)明日邀約現(xiàn)場(chǎng)客戶接待信息共享業(yè)務(wù)總結(jié)執(zhí)行時(shí)間周一早會(huì)（如遇特殊節(jié)點(diǎn)當(dāng)天晚會(huì)或第二天早會(huì)）每天除正常接客戶，錄入客戶資料時(shí)間之外。每天每天每天早會(huì)每天晚會(huì)執(zhí)行責(zé)任人負(fù)責(zé)具體競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的職業(yè)顧問職業(yè)顧問置業(yè)顧問全體人員全體人員組長監(jiān)控人員組長組長副專項(xiàng)目專案值日生副專輸出結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)所有銷售人員必須

50、詳細(xì)了解競(jìng)品最新動(dòng)態(tài)每日call客100組每周導(dǎo)客5組如遇特殊節(jié)點(diǎn)，邀約數(shù)量依具體情況再定）每日call客100組每周導(dǎo)客5組如遇特殊節(jié)點(diǎn)，邀約數(shù)量依具體情況再定）輪接客戶、副專專案伺機(jī)洽談必定早會(huì)每人分享一條有關(guān)房產(chǎn)，政治，經(jīng)濟(jì)或目前比較有影響的新聞分析每組進(jìn)場(chǎng)客戶，總結(jié)特點(diǎn)，制定跟進(jìn)策略、強(qiáng)化銷售技巧和經(jīng)驗(yàn)?！粳F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】流程管理細(xì)化的執(zhí)行要求（渠道）外場(chǎng)設(shè)置外展點(diǎn)執(zhí)行時(shí)間宣傳原則指標(biāo)制定獎(jiǎng)懲建議客戶有效性控制監(jiān)控1、項(xiàng)目周邊方圓3公里小區(qū)；2、項(xiàng)目周邊人流量較集中的商業(yè)街、超市等；3、與本案匹配度較高的客戶主要活動(dòng)區(qū)域（如外區(qū)域某超市或）。1、周一至周五15：3020:002、周五17:0

51、021:30周六、周日全天3、根據(jù)人流量大小而定1、以客戶直接導(dǎo)入為核心目的；2、登記電話積累客戶資源，后期重點(diǎn)維護(hù)跟進(jìn)；3、宣傳項(xiàng)目，提高項(xiàng)目知名度。各項(xiàng)渠道點(diǎn)導(dǎo)入5組來人1、未達(dá)指標(biāo)：罰款20元/組2、超出指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)50元/組（此部分作為渠道人員的浮動(dòng)獎(jiǎng)金）1、客戶年齡必須在20-40之間；2、不在此年齡范圍內(nèi)的客戶，以后期帶家人來后，方可計(jì)入有效來人1、渠道主管巡查；2、公司領(lǐng)導(dǎo)、月星領(lǐng)導(dǎo)做假客戶測(cè)試；3、業(yè)務(wù)員隨機(jī)去現(xiàn)場(chǎng)拍照。【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】流程管理有效的分解監(jiān)管流程名單篩選call執(zhí)行時(shí)間call客人員指標(biāo)建立結(jié)果監(jiān)控獎(jiǎng)懲制度周邊小區(qū)客戶名單進(jìn)場(chǎng)至項(xiàng)目開盤除專案以外全體人員保證每周導(dǎo)入客戶

52、7組（暫定）專案隨機(jī)抽查call客情況，每周做排名做相應(yīng)獎(jiǎng)懲1、未達(dá)指標(biāo)：罰款20元/組2、超出指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)50元/組（此部分作為渠道人員的浮動(dòng)獎(jiǎng)金）博鴻資源庫經(jīng)篩選后有效名單開盤前一個(gè)月除專案以外全體人員保證每周導(dǎo)入客戶7組（暫定）專案隨機(jī)抽查call客情況，每周做排名做相應(yīng)獎(jiǎng)懲1、未達(dá)指標(biāo)：罰款20元/組2、超出指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)50元/組（此部分作為渠道人員的浮動(dòng)獎(jiǎng)金）【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】流程管理有計(jì)劃的工作流程周四和周五，邀約客戶周末來訪，排布來訪時(shí)間、意向房源、訴求落點(diǎn)2天周一和周二，檢討周六和周日的銷售得失、回訪客戶周末未到、未認(rèn)購原因周三強(qiáng)化本周目標(biāo)，共同分享成交客戶經(jīng)驗(yàn)、分析典型客戶、解決問題客戶周

53、六和周日，烘托氛圍、集中成交1天2天2天項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀分析：銷售時(shí)間觀念可以進(jìn)一步完善，既要經(jīng)營客戶資源，同時(shí)更要經(jīng)營時(shí)間一周7天=2天+1天+2天+2天【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】流程管理項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人：許燾項(xiàng)目經(jīng)理：齊冰玉渠道團(tuán)隊(duì)平臺(tái)支持渠道經(jīng)理 韓丹渠道專員渠道專員渠道專員策略專員市場(chǎng)專員策劃市場(chǎng)指導(dǎo) 梁濤 特殊時(shí)期另計(jì)渠道專員現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理 齊冰玉項(xiàng)目副理1人銷售人員3+1人銷售助理1人【現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行】框架體系統(tǒng)籌協(xié)調(diào)：姜峰【推盤策略思考】p 市場(chǎng)環(huán)境影響市場(chǎng)整體遇冷，區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目“以價(jià)換量”，平價(jià)入市已不可避免p 客戶蓄水情況客戶蓄水?dāng)?shù)量直接影響開盤現(xiàn)場(chǎng)人氣，我們的目的是引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，我們要一次引爆市場(chǎng)

54、話題的開盤活動(dòng)，造成熱銷氣氛；在客戶積累不充分的情況下，為防止客戶流失，采取內(nèi)部認(rèn)購形式進(jìn)行簽約，但后期仍選取恰當(dāng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中開盤p 競(jìng)品推案節(jié)點(diǎn)雖然本案在形象定位與板塊市場(chǎng)其他項(xiàng)目相區(qū)隔，但產(chǎn)品面積段及總價(jià)段競(jìng)爭(zhēng)造成的客戶分流仍不可避免，充分考量周邊項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)，盡量提早入市p 滿足銷售目標(biāo)推出物業(yè)體量足以支撐全年去化目標(biāo)p 分批產(chǎn)品特性采取不同樓層產(chǎn)品不同批次推出的方式，營造價(jià)格落差，“跑量”與“獲利”相結(jié)合【推盤策略思考】每五層為一推出單元，2012年共推出2單元；首次推出底部一單元，共5層，110戶，第二批推出一單元，共5層，110戶；全年實(shí)現(xiàn)去化150套，實(shí)現(xiàn)去化率68%。我們的指標(biāo)

55、：銷售套數(shù)（套）銷售面積（）總銷（萬元）回款（萬元）7月15975682.5580.18月4529252047.51740.49月201300910773.510月3522751592.51353.611月201300910773.512月15975682.5580.1合計(jì)150975068255801.3 博鴻地產(chǎn)(蘇州博鴻房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、無錫博聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司），借鑒國內(nèi)外先進(jìn)營銷及顧問服務(wù)模式、廣攬上海、深圳等業(yè)內(nèi)資深精英加盟，公司股東、各部門負(fù)責(zé)人更是蘇州營銷代理行業(yè)最早一批精英。公司以營銷顧問服務(wù)、全程營銷代理服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)、渠道營銷服務(wù)為主業(yè)的全新房地產(chǎn)綜合服務(wù)公司。 十年蘇州、無錫房地產(chǎn)發(fā)展歷程，十載博鴻人專業(yè)路，目前公司人員規(guī)模達(dá)到200人，公司以專業(yè)、信譽(yù)和創(chuàng)新能力享譽(yù)業(yè)內(nèi)，并具備如下特點(diǎn)u與萬科、金科、花樣年、美新、復(fù)地等一線品牌開發(fā)商長期合作u擁有